1. 引言
在全球城市竞争日益激烈的背景下，各国政府和旅游管理机构纷纷采用城市宣传片(City Promotional Videos)作为吸引国际游客的重要手段。作为目的地营销(Destination Marketing)的一部分，城市宣传片不仅展示城市的文化特色、自然风光、现代化发展，还能够通过视听元素塑造游客对城市的印象，从而影响其旅游决策。近年来，上海市政府推出了一系列面向国际游客的宣传片，如《GO AND SEE SHANGHAI》，旨在提升上海作为世界级旅游目的地的吸引力。
泰国是中国重要的入境游客来源国之一，近年来，泰国游客对上海的旅游兴趣不断增加。根据中国文化和旅游部的统计，泰国游客对中国都市旅游、文化旅游和美食旅游有较高兴趣，而上海作为国际大都市，具有丰富的文化资源、发达的基础设施和多元的旅游产品，符合泰国游客的需求。因此，研究上海城市宣传片如何影响泰国游客的旅游意愿，具有重要的现实意义。
尽管许多研究探讨了城市宣传片的传播效果，但目前针对国际游客，尤其是泰国游客的研究仍然有限。已有研究表明，宣传片的内容、情感共鸣和信息呈现方式会影响游客对目的地的形象认同和情感认同，进而影响他们的旅游意愿。然而，不同国家和文化背景的游客对城市宣传片的反应可能存在差异，因此，有必要深入探讨视频画面、语言解说和音乐旋律等宣传片要素对泰国游客旅游决策的具体作用机制。
2. 研究假设与模型构建
2.1. 研究假设
2.1.1. 城市宣传片中的视频画面对地方认同的影响
在旅游宣传片中，视频画面作为一种直接的视觉刺激，对游客的形象认同塑造具有重要作用。视觉信息是观众理解和体验城市的首要入口，具有直观且强烈的冲击力。目的地形象理论研究显示，视觉元素的展示能够显著增强游客对城市特征的认知，使其对城市形成清晰的印象(Baloglu & McCleary, 1999) [1]。杨娜(2018)针对西安旅游局在官方微博上发布的西安城市宣传片进行解读，发现西安城市宣传片的创作角度、民俗文化的视角，塑造了西安独特的城市形象，提升了游客对西安市的认可度[2]。在这一过程中，也强化了受众对城市物质空间与文化特质的理性认知(周凯，2023) [3]。在旅游宣传片中，视频画面不仅塑造形象认同，也在情感层面上引发观众的共鸣。视觉信息能够通过色彩、构图和动态画面唤起观众的积极情绪，从而使其对目的地产生情感依恋(Kim & Richardson, 2003) [4]。
据此本文提出如下假设：
H1：城市宣传片中的视频画面通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。
H2：城市宣传片中的视频画面通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。
2.1.2. 城市宣传片中的语言解说对地方认同的影响
语言解说在城市宣传片中作为一种导向工具，通过情感化的讲解增强了观众对目的地的理解和认知深度。语言解说不仅仅是视觉信息的补充，更是帮助观众全面了解城市文化、历史与特性的关键手段。研究表明，语言解说能够使观众对城市的特征形成更深层次的理解，从而增强他们的认知(Petty & Cacioppo, 1986) [5]。同时细致的情感化叙述能够帮助观众更深刻地理解城市的文化和历史，使其对宣传片内容产生更强的代入感(Petty & Cacioppo, 1986)。
据此本文提出如下假设：
H3：城市宣传片中的语言解说通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。
H4：城市宣传片中的语言解说通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。
2.1.3. 城市宣传片中的音乐旋律对地方认同的影响
音乐旋律作为宣传片中的情感触发工具，能够通过音调、旋律和节奏影响观众的情绪反应，塑造他们对城市的正面认知。研究表明，背景音乐通过情感唤起和氛围渲染，使观众产生情绪共鸣，从而更深刻地理解宣传片内容(Morris & Boone, 1998) [6]。杨菲雨(2022)研究苏州宣传片配乐，评弹曲调《太湖美》唤起受众对江南文化的乡愁情绪，比纯器乐更易触发情感认同[7]。同时音乐旋律作为情感氛围的营造元素，通过节奏、旋律等影响观众的情绪反应，从而在情感上联结观众与城市形象(Morris & Boone, 1998)。杜静仪(2024)重点分析了城市短视频对游客旅游意愿的影响，发现音乐旋律能够通过社会临场感间接影响旅游意愿[8]。
据此本文提出如下假设：
H5：城市宣传片中的音乐旋律通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。
H6：城市宣传片中的音乐旋律通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。
2.1.4. 到访上海次数因素对游客各维度的影响
是否去过上海旅游会导致泰国游客对宣传片评价产生差异，主要源于实际体验形成的认知框架差异。曾到访者拥有真实的城市记忆和感官体验，会不自觉地将宣传片中的画面、解说与自身经历进行比对，对内容的真实性和代表性更为敏感，其认同感建立在现实对照基础上；而未到访者仅能依靠媒体印象或想象构建上海形象，更易受宣传片视听元素的直观感染，音乐与画面的吸引力会直接影响其旅游意愿。因此，实际旅游经历塑造了不同的评判标准，使两类群体在情感共鸣和决策依据上呈现显著区别。
据此本文提出如下假设：
H7：到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片的形象认同；
H8：到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片的情感认同；
H9：到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片后的旅游意愿。
2.2. 模型构建
本研究基于既有文献发现，城市宣传片作为旅游营销的关键媒介，对受众目的地选择行为具有显著引导作用。当前受众普遍通过短视频接触城市形象内容，此类精简版宣传片能有效营造沉浸体验，进而激发出行决策。依据刺激–机体–反应框架与符号互动理论，本研究以《GO AND SEE SHANGHAI》宣传片作为实验刺激物，选取视频画面、语音解说、音乐旋律作为核心刺激要素，探究其通过受众对宣传内容的接纳程度以及对目的地认知评价与情感联结的双重认同路径，最终作用于泰国游客出行意愿的传导机制。鉴于不同文化背景游客存在自我概念建构差异，该群体在认同转化为行为决策过程中可能存在边界条件。据此建立理论模型如下(图1)：
Figure 1. Theoretical research model
图1. 研究理论模型
3. 研究设计与数据收集
3.1. 研究设计
本次问卷主要包含以下部分：宣传片刺激因素测量(视频画面、语言解说、音乐旋律)，形象认同、情感认同测量，旅游意愿测量，控制变量(如旅游经历、人口统计特征)，所有测量项均参考已有文献，并采用李克特五级量表(1 = 非常不同意，5 = 非常同意)进行评估。
3.2. 研究对象与数据收集
研究采用线上发放的形式，借助“问卷星”软件设计电子问卷，并通过facebook、微信等社交媒体将链接发送给特定群体。为了保证调查对象均为特定群体，本文设计了“你是否去过上海”题项，筛选出曾经到访过或者计划到访上海的泰国游客，同时还设计了题项“您是否看过关于上海的宣传片(如《GO AND SEE SHANGHAI》)”，目的是筛选出观看过上海宣传片的群体。以此保证回收到问卷的有效性。共收回样本457份，其中有效样本402份，问卷有效率为87.96%。样本的基本信息统计如下(表1)。
基于402份有效问卷分析发现，泰国受访者呈现显著人口特征，具体来看，性别以女性为主，年龄集中于26~35岁和18~25岁，教育程度较高，职业以企业职员和学生为主，月收入多在20,001~40,000泰铢。值得注意的是，61.19%的受访者从未到访上海。样本整体呈现年轻化、高学历化特点，且主要为未游沪群体，表明上海在泰国年轻高学历市场中具有较大旅游潜力，研究宣传片对该群体旅游意愿的影响具有重要意义。
Table 1. Demographic profile of respondents
表1. 样本的基本信息统计
名称 |
选项 |
频数 |
百分比(%) |
累积百分比(%) |
您的性别 |
女 |
294 |
73.13 |
73.13 |
男 |
108 |
26.87 |
100 |
您的年龄段 |
18岁以下 |
12 |
2.99 |
2.99 |
18~25岁 |
110 |
27.36 |
30.35 |
26~35岁 |
206 |
51.24 |
81.59 |
36~45岁 |
27 |
6.72 |
88.31 |
46~55岁 |
32 |
7.96 |
96.27 |
56~65岁 |
9 |
2.24 |
98.51 |
66岁以上 |
6 |
1.49 |
100 |
您的学历 |
大专 |
23 |
5.72 |
5.72 |
本科 |
266 |
66.17 |
71.89 |
硕士及硕士以上 |
67 |
16.67 |
88.56 |
高中 |
39 |
9.7 |
98.26 |
高中以下 |
7 |
1.74 |
100 |
您的职业 |
企业普通职员 |
181 |
45.02 |
45.02 |
企业管理人员 |
11 |
2.74 |
47.76 |
公务人员 |
29 |
7.21 |
54.98 |
农民 |
3 |
0.75 |
55.72 |
学生 |
91 |
22.64 |
78.36 |
离退休人员 |
7 |
1.74 |
80.1 |
自由职业者/个体户 |
80 |
19.9 |
100 |
您的月收入 |
10,000泰铢以下 |
59 |
14.68 |
14.68 |
10,001~20,000泰铢 |
90 |
22.39 |
37.06 |
20,001~40,000泰铢 |
154 |
38.31 |
75.37 |
40,001~60,000泰铢 |
55 |
13.68 |
89.05 |
60,001泰铢以上 |
44 |
10.95 |
100 |
您过去是否去过上海旅游 |
1次 |
72 |
17.91 |
17.91 |
2~3次 |
42 |
10.45 |
28.36 |
4次及以上 |
42 |
10.45 |
38.81 |
从未去过，但是计划去 |
246 |
61.19 |
100 |
合计 |
402 |
100 |
100 |
3.3. 信效度检验
信度分析显示量表具有良好内部一致性。各变量Cronbach’s α系数介于0.817-0.9之间，均高于0.7标准。其中情感认同维度最高达0.9。所有题项CITC值均大于0.5 (0.586~0.835)，且删除任一题项后α系数均无异常升高。核心变量旅游意愿维度α系数为0.863。各项指标均符合测量学要求，证实量表具有可靠的内部结构稳定性(表2)。
Table 2. Reliability tests
表2. 样本信度检验
变量名称 |
题项编号 |
校正项总计相关性(CITC) |
项已删除的α系数 |
Cronbach α系数 |
视频画面 |
A11 |
0.586 |
0.828 |
0.817 |
A12 |
0.755 |
0.657 |
A13 |
0.686 |
0.737 |
语言解说 |
A21 |
0.694 |
0.732 |
0.819 |
A22 |
0.707 |
0.726 |
A23 |
0.638 |
0.789 |
音乐旋律 |
A31 |
0.799 |
0.833 |
0.89 |
A32 |
0.835 |
0.801 |
A33 |
0.73 |
0.899 |
形象认同 |
C11 |
0.643 |
0.867 |
0.881 |
C12 |
0.593 |
0.873 |
C13 |
0.718 |
0.857 |
C14 |
0.726 |
0.856 |
C15 |
0.732 |
0.855 |
C16 |
0.64 |
0.867 |
C17 |
0.642 |
0.868 |
情感认同 |
C21 |
0.749 |
0.881 |
0.9 |
C22 |
0.796 |
0.865 |
C23 |
0.776 |
0.871 |
C24 |
0.793 |
0.866 |
旅游意愿 |
D1 |
0.735 |
0.818 |
0.863 |
D2 |
0.797 |
0.759 |
D3 |
0.699 |
0.846 |
整体 |
|
|
|
0.963 |
Table 3. Bartlett’s test of sphericity
表3. 巴特利特球形度检验
|
KMO值 |
近似卡方 |
自由度 |
显著性 |
视频画面 |
0.679 |
457.068 |
3 |
0.000 |
语言解说 |
0.713 |
436.885 |
3 |
0.000 |
音乐旋律 |
0.725 |
746.549 |
3 |
0.000 |
形象认同 |
0.849 |
1429.261 |
21 |
0.000 |
情感认同 |
0.835 |
991.587 |
6 |
0.000 |
旅游意愿 |
0.719 |
594.093 |
3 |
0.000 |
整体 |
0.957 |
8476.877 |
378 |
0.000 |
效度分析显示各变量适合因子分析，各维度KMO值0.679~0.867，整体量表KMO达0.957。巴特利特球形检验显著性均为0.000 (χ2 = 8476.877, df = 378)，拒绝变量独立假设，证实数据适合因子分析，为结构效度检验奠定基础(表3)。
4. 数据分析与假设检验
4.1. 相关性分析
从本研究中问卷6个维度的相关性分析结果来看，泰国游客对上海城市宣传片的感知要素间存在显著关联。视频画面、语言解说与音乐旋律三者呈中高度正相关，相关系数介于0.513至0.680之间，表明宣传片的视听要素具有协同效应。其中语言解说与视频画面的相关性最强，达0.661 (表4)。
Table 4. Correlation analysis
表4. 相关性分析
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
A1(1) |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
A2(2) |
0.661** |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
A3(3) |
0.513** |
0.680** |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
B1(4) |
0.622** |
0.581** |
0.491** |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
B2(5) |
0.539** |
0.524** |
0.456** |
0.678** |
1 |
|
|
|
|
|
|
C(6) |
0.231* |
0.332** |
0.184 |
0.559** |
0.561** |
1 |
|
|
|
|
|
您的性别(7) |
−0.059 |
−0.088 |
−0.066 |
0.027 |
−0.031 |
0.018 |
1 |
|
|
|
|
您的年龄段(8) |
−0.051 |
0.051 |
−0.006 |
0.05 |
0.081 |
0.199* |
−0.063 |
1 |
|
|
|
您的学历(9) |
−0.241* |
−0.188 |
−0.181 |
−0.152 |
−0.228* |
−0.061 |
−0.022 |
−0.268** |
1 |
|
|
您的职业(10) |
0.343** |
0.288** |
0.280** |
0.363** |
0.309** |
0.288** |
0.1 |
0.034 |
−0.036 |
1 |
|
您的月收入(11) |
−0.104 |
−0.075 |
−0.141 |
−0.126 |
−0.116 |
0.164 |
0.003 |
0.457** |
−0.102 |
−0.209* |
1 |
备注：*p < 0.05，**p < 0.01。
地方认同维度上，形象认同与三个核心刺激要素均呈显著正相关，与视频画面相关性最高。情感认同同样与视听要素显著相关，但强度略低于形象认同。值得注意的是，旅游意愿与形象认同和情感认同的相关系数分别为0.559和0.561，显著高于其与视听要素的直接关联，印证了地方认同在影响路径中的中介作用。
控制变量分析显示，职业背景与所有核心变量显著正相关，相关系数在0.280至0.363之间，表明在职群体更易受宣传片影响。月收入仅与旅游意愿弱相关，学历则与视频画面和情感认同呈微弱负相关。年龄与旅游意愿呈0.199的显著正相关，反映中高龄游客出行意向更强。性别在所有变量中均无显著影响。
4.2. 假设检验与模型拟合
4.2.1. 模型拟合
从本研究模型拟合的主要指标结果来看，大部分绝对拟合指标表现良好，其中GFI值0.992、RMR值0.011和SRMR值0.023均优于标准阈值，增值拟合指标CFI值0.992、NFI值0.994及TLI值1.058也符合要求，反映模型与数据匹配度较高。整体来看模型的拟合优度在可以接受的范围内(表5)。
Table 5. Model fit indices
表5. 模型拟合指标
常用指标 |
χ2 |
df |
p |
卡方自由度比χ2/df |
GFI |
RMSEA |
RMR |
CFI |
NFI |
NNFI |
判断标准 |
- |
- |
>0.05 |
<3 |
>0.9 |
<0.10 |
<0.05 |
>0.9 |
>0.9 |
>0.9 |
值 |
10.081 |
−2 |
null |
−5.04 |
0.992 |
null |
0.011 |
0.992 |
0.994 |
1.058 |
其它指标 |
TLI |
AGFI |
IFI |
PGFI |
PNFI |
PCFI |
SRMR |
|
|
|
判断标准 |
>0.9 |
>0.9 |
>0.9 |
>0.5 |
>0.5 |
>0.5 |
<0.1 |
|
|
|
值 |
1.058 |
1.086 |
0.992 |
−0.094 |
−0.132 |
−0.132 |
0.023 |
|
|
|
备注：Default Model时χ2 (15) = 1567.701，p = 1.000，AIC = 45.950，BIC = 137.868。
4.2.2. 主效应检验
表6为视频内容呈现三个维度对形象认同以及情感认同，情感认同和形象认同对旅游意愿的模型回归系数，根据分析结果可知，上海市城市宣传片《GO AND SEE SHANGHAI》的三个构成要素对泰国游客的认同感均产生显著正向影响，且影响程度存在差异。具体而言，音乐旋律对形象认同和情感认同的标准化回归系数最高，分别达到0.241和0.220，表明其在塑造游客认知和情感共鸣方面作用最为突出；语言解说次之，视频画面的影响相对较弱但依然显著。值得注意的是，虽然形象认同与情感认同对旅游意愿的标准化系数分别为0.311和0.559，但这两个路径的p值均未达到显著水平，说明认同感向旅游行为意愿的转化机制在本研究中尚未得到充分验证。这可能源于两个因素，一方面因为旅游决策是复杂过程，除心理认同外，更受实际因素制约，如旅行成本、时间安排及健康安全等。宣传片激发的短暂情感共鸣，若未转化为对目的地实用价值的认可，则难以促成旅游意向。此外，文化差异可能导致情感联结未能有效传递，即使产生认同也暂无法形成实际旅游计划。
Table 6. Summary table of model regression coefficients
表6. 模型回归系数汇总表格
X |
→ |
Y |
非标准化回归系数 |
SE |
z (CR值) |
p |
标准化回归系数 |
视频画面 |
→ |
形象认同 |
0.295 |
0.028 |
10.516 |
0 |
0.113 |
视频画面 |
→ |
情感认同 |
0.301 |
0.03 |
9.868 |
0 |
0.098 |
语言解说 |
→ |
形象认同 |
0.367 |
0.023 |
15.991 |
0 |
0.117 |
语言解说 |
→ |
情感认同 |
0.388 |
0.026 |
14.687 |
0 |
0.105 |
音乐旋律 |
→ |
形象认同 |
0.455 |
0.023 |
19.707 |
0 |
0.241 |
音乐旋律 |
→ |
情感认同 |
0.488 |
0.029 |
16.853 |
0 |
0.22 |
形象认同 |
→ |
旅游意愿 |
0.301 |
3.081 |
0.098 |
0.922 |
0.311 |
情感认同 |
→ |
旅游意愿 |
0.46 |
2.913 |
0.158 |
0.875 |
0.559 |
4.2.3. 中介效应检验
从中介效应检验的结果来看，显示出上海市宣传片各要素通过不同路径影响旅游意愿(表7)。具体来看：
视频画面通过形象认同和情感认同产生显著间接促进效应，其效应值分别为0.15和0.196，这一结果表明上海城市宣传片中的视频画面对泰国游客的旅游意愿具有间接促进效应，这一效应是通过提升泰国游客对上海市的形象认同和情感认同所实现的，由此假设H1和H2得到验证。
Table 7. Mediation effect test
表7. 中介效应检验
项 |
c总效应 |
a |
b |
a*b中介效应值 |
a*b
(Boot SE) |
a*b
(z值) |
a*b
(p值) |
a*b (95% BootCI) |
c’直接效应 |
检验
结论 |
视频画面 = >形象认同 = >旅游意愿 |
0.213** |
0.353** |
0.425** |
0.15 |
0.037 |
4.038 |
0 |
0.082~0.229 |
−0.133* |
成立 |
视频画面 = >情感认同 = >旅游意愿 |
0.213** |
0.389** |
0.503** |
0.196 |
0.046 |
4.216 |
0 |
0.110~0.292 |
−0.133* |
成立 |
语言解说 = >形象认同 = >旅游意愿 |
0.269** |
0.275** |
0.425** |
0.117 |
0.034 |
3.397 |
0.001 |
0.049~0.182 |
0.006 |
成立 |
语言解说 = >情感认同 = >旅游意愿 |
0.269** |
0.290** |
0.503** |
0.146 |
0.041 |
3.589 |
0 |
0.058~0.216 |
0.006 |
成立 |
音乐旋律 = >形象认同 = >旅游意愿 |
0.033 |
0.092* |
0.425** |
0.039 |
0.024 |
1.633 |
0.102 |
0.001~0.095 |
−0.046 |
成立 |
音乐旋律 = >情感认同 = >旅游意愿 |
0.033 |
0.079 |
0.503** |
0.04 |
0.035 |
1.134 |
0.257 |
−0.020~0.118 |
−0.046 |
不成立 |
备注：*p < 0.05，**p < 0.01，bootstrap类型 = 百分位bootstrap法。
语言解说通过形象认同和情感认同间接影响旅游意愿，其效应值分别为0.117和0.146，这一结果表明上海城市宣传片中的语言解说能够通过提升泰国游客对上海市的形象认同和情感认同，进而提升其前往上海的旅游意愿，由此假设H3和假设H4得到验证。
音乐旋律通过形象认同的中介效应不显著(效应值 = 0.039，p = 0.102)，通过情感认同的中介效应也不显著(p = 0.257)。这一结果表明上海城市宣传片中的音乐旋律未能通过提升泰国游客对上海市的形象认同或情感认同来显著影响旅游意愿。因此，假设H5和H6均未得到验证。
综上可以看到，对于视频画面和语言解说，情感认同的中介效应普遍强于形象认同，这体现出情感因素在泰国游客旅游行为的决策中具有核心地位。但对于音乐旋律，其中介路径均不显著，可能因为音乐旋律激发的认同感未能有效转化为旅游意愿，这与表6中认同感对旅游意愿直接路径不显著的结果一致。所有显著路径的95%置信区间均不包含零值，证实中介机制稳健。
4.2.4. 方差分析
Table 8. One-way ANOVA based on the number of visits to Shanghai
表8. 基于到访上海次数的单因素方差分析
|
您过去是否去过上海旅游(平均值 ± 标准差) |
F |
p |
1次(n = 72) |
2~3次(n = 42) |
4次及以上(n = 42) |
从未去过(n = 246) |
形象认同 |
4.22 ± 0.72 |
3.98 ± 0.79 |
4.01 ± 0.57 |
4.26 ± 0.65 |
3.377 |
0.018* |
情感认同 |
4.45 ± 0.56 |
4.06 ± 0.64 |
4.08 ± 0.56 |
4.30 ± 0.66 |
4.95 |
0.002** |
旅游意愿 |
4.21 ± 0.73 |
3.94 ± 0.72 |
3.90 ± 0.63 |
4.17 ± 0.78 |
2.602 |
0.052 |
备注：*p < 0.05，**p < 0.01。
基于到访上海次数的单因素方差分析显示，不同到访经历的泰国游客在形象认同和情感认同上存在显著差异，而在旅游意愿上差异未达显著水平。具体而言，在形象认同方面，从未到访过的游客评分最高，而有过2~3次到访经历的游客评分最低，这可能源于实际体验与宣传形象之间的落差。情感认同则呈现独特规律：仅到访1次的游客表现出最强烈的情感共鸣，显著高于其他组别，暗示初次接触带来的情感冲击最为强烈。值得注意的是，旅游意愿的组间差异未达统计学意义，且到访次数与旅游意愿之间未呈现线性相关。这一现象可能反映出旅游决策的复杂性：除情感因素外，实际条件如时间、经济成本等制约，都可能削弱单纯到访经历对旅游意愿的影响(表8)。
4.3. 结果汇总
综合上述分析，本文将上海城市宣传片对泰国游客旅游意向影响机制的理论模型进行汇总，如下表9所示：
Table 9. Summary of hypothesis testing
表9. 假设检验汇总
假设 |
假设内容 |
是否成立 |
H1 |
城市宣传片中的视频画面通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
成立 |
H2 |
城市宣传片中的视频画面通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
成立 |
H3 |
城市宣传片中的语言解说通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
成立 |
H4 |
城市宣传片中的语言解说通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
成立 |
H5 |
城市宣传片中的音乐旋律通过正向影响泰国游客对上海的形象认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
不成立 |
H6 |
城市宣传片中的音乐旋律通过正向影响泰国游客对上海的情感认同，提升其到上海旅游的意愿。 |
不成立 |
H7 |
到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片的形象认同； |
成立 |
H8 |
到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片的情感认同； |
成立 |
H9 |
到访上海次数显著影响泰国游客观看城市宣传片后的旅游意愿。 |
不成立 |
5. 结论及启示
本研究验证了上海城市宣传片通过形象认同与情感认同的中介作用影响泰国游客旅游意愿的机制。研究发现，宣传片的视频画面、语言解说和音乐旋律均能有效激发游客认同感，其中音乐旋律在塑造形象认同方面作用最为显著，但其通过情感认同影响旅游意愿的路径未获支持，这可能源于文化差异导致的情感传递隔阂。泰国观众对中国风格音乐的审美感知与情感认同可能存在偏差，使得旋律未能有效激发深层情感共鸣。加之旅游决策更依赖实际考量，单纯音乐引发的情感波动难以直接转化为旅游意向。
不同到访经历的游客呈现明显认知差异：首次到访者情感共鸣最强，未到访者形象认同最高，而多次到访者的评价相对较低，显示实际体验对宣传效果具有调节作用。值得注意的是，尽管各群体在认同维度存在显著差异，旅游意愿却未呈现统计学上的显著区别，这表明从心理认同到行为决策的转化过程受到多重因素制约，除情感因素外，实际条件如时间、经济成本等现实考量都在其中发挥着关键作用。研究结果为了解城市宣传片在国际旅游推广中的作用机制提供了重要理论依据。
基于研究结论，研究提出以下管理启示：首先，在宣传片制作中应优化核心要素设计，视频画面与语言解说需确保信息传递清晰，融入泰国文化符号(如佛教元素)和真实生活片段以增强代入感；音乐旋律应通过跨文化测试(如采用中泰融合编曲)解决文化适配问题，并可增加泰语解说提升认同感。其次，需重构视频认可度转化路径，弱化技术包装，突出上海对泰国游客的核心吸引力(如购物便利性与亲子设施)，并加入真实游客访谈增强可信度；在推广中应优先选择泰国常用社交平台(Facebook、Line、TikTok)以提升曝光度。最后，应深化情感认同驱动作用，通过融入在沪泰国留学生的真实故事、展示上海环保实践等共通价值观，结合数据支撑与沉浸式拍摄手法增强理性与情感认同，并在片尾设计文化融合的互动环节，有效促进旅游意愿转化。
NOTES
*通讯作者。