1. 引言
短视频作为新媒体的代表，已在数字经济中形成了不可忽视的流量入口。根据《中国网络视听发展研究报告(2025)》统计，截至2024年12月，我国短视频用户规模攀升至10.4亿，使用率高达93.8%。传统电商依赖用户主动搜索与商品展示，而短视频营销通过动态展示、场景化叙事和情感连接，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。在如此庞大的用户基数下，短视频与电商的深度融合迅速催生了“短视频 + 电商”营销新模式，成为品牌获取流量、提升转化的关键路径[1]。短视频的内容形态具备碎片化、直观化和强互动性的优势。相较于文字、图片，短视频能够在数十秒内完成产品展示、使用场景再现以及情感诉求的多维传递，显著提升用户的感知价值和购买意愿。然而，短视频营销并非全然顺风，尽管短视频营销潜力巨大，但也面临着内容同质化、用户审美疲劳等挑战。因此，如何通过数据驱动的内容优化、精准投放以及多平台联动，成为提升短视频营销效能的关键路径。
早期关于网络营销的研究主要聚焦于网站可用性、信任模型和技术接受模型(TAM)，如Jin Baek Kim在Trust and TAM in Online Shopping一文中系统阐述了感知有用性、易用性与信任对购买意愿的共同作用[2]。在此阶段，短视频尚未成为主流媒介，学术界对其营销潜力的关注极少。随着抖音(2016)等平台的兴起，学者开始将“短视频”纳入电子商务研究范畴。文献计量分析显示，2015~2018年仅有约5篇相关论文，研究多集中在技术实现与平台特性层面，标志着短视频在电商领域的概念初步形成[3]。此阶段的研究多为案例描述，缺乏系统的理论框架。2021~2024年间，短视频相关论文数量大大增多，研究内容也逐渐丰富，如田维钢等探究了短视频内容的多元主体协同化治理模式[4]。近年来，学者尝试将传统的技术接受模型、信任模型与短视频特有的社交共享、情感共鸣因素相结合，构建综合影响框架。例如，短视频营销的影响路径可概括为S‑O‑R (Stimulus‑Organism‑Response)模型，S‑O‑R模型最早由Mehrabian与Russell在环境心理学中提出，强调外部刺激(S)通过影响个体的认知与情感状态(O)，最终驱动行为反应(R) [5]。该模型已被广泛移植到营销领域，用以解释媒体环境对消费者决策的作用路径。该模型兼顾了信息质量、情感因素和平台技术三大维度，为后续实证研究提供了系统化的理论依据。
综上所述，短视频凭借庞大的用户基数、强互动的内容形态以及算法驱动的精准匹配，已在提升电商转化率、扩大交易规模方面发挥了显著作用。与此同时，内容质量、投放策略和技术支撑仍是决定转化效果的关键变量。本研究根据S-O-R模型深入探讨短视频营销对电商转化的机制与路径，将短视频的内容、算法等视为“刺激(S)”，用户的认知和情感变化视为“机体(O)”，购买行为视为“反应(R)”。这不仅有助于理论体系的完善，也为企业制定高效的数字营销策略提供了实践参考。
2. 短视频营销的核心机制
2.1. 内容创意与情感共鸣
短视频的时长限制迫使创作者在几秒到一分钟内完成故事叙述，这种“浓缩叙事”天然具备高信息密度和强冲击力。通过场景化拍摄、情感化配乐以及热点话题的快速植入，能够在短时间内激发用户的情感共鸣，使品牌形象更易被记忆。情感驱动的内容比单纯的产品展示更能提升观看完播率和转发意愿，从而在平台上形成二次传播的裂变效应。此外，平台提供的滤镜、字幕、AR特效等创作工具降低了内容生产门槛，使得普通消费者也能生成具备专业感的创意短片，这进一步扩大了品牌与用户之间的情感连接空间。
2.2. 互动、社交属性与平台算法推荐机制
短视频平台的核心竞争力在于高度互动的社交闭环：点赞、评论、转发、挑战赛等行为不仅是用户表达喜好的方式，也为算法提供了丰富的行为信号。平台通过分析观看时长、完播率、互动频次等200余项行为特征，构建用户兴趣画像，并在多层次流量池中进行赛马式竞争，决定视频的曝光量[6]。以抖音为例，其推荐算法能精准识别用户兴趣标签，这与淘宝“猜你喜欢”的推荐逻辑异曲同工[7]。与此同时，快手更强调社区化的“人际关系”推荐，利用粉丝关系网络提升内容的社交可信度，两者的算法差异直接影响品牌在不同平台的传播路径和用户粘性。这些算法机制使得高质量、互动率突出的短视频能够快速进入更高层级的流量池，获得大规模曝光，为后续的电商转化奠定流量基础。
2.3. 电商功能闭环与转化路径
短视频平台已将商品标签、橱窗、直播带货等电商功能深度嵌入内容流中，实现从观看到下单的“一站式”闭环。平台通过AI算法将商品信息与用户兴趣精准匹配，形成“内容–商品–支付”三段式链路，显著提升了转化率和客单价。创作者在视频中加入商品链接或使用平台提供的“购物车”按钮，用户只需点击几次即可完成购买，降低了购买决策的摩擦成本。与此同时，平台提供的实时数据监测和效果评估工具，使品牌能够快速迭代内容策略，针对不同受众进行精准投放，进一步提升转化效率。这种内容与电商功能的深度融合，使短视频成为驱动电商增长的关键入口。
3. 短视频对电商转化的具体影响
3.1. 曝光与认知提升
在传统的电商营销中，图文展示是主要的信息传递方式。图片虽然能够呈现产品的外观，但往往是静态的、单一角度的，难以全面展示产品的细节与功能；文字描述则需要消费者花费时间和精力去阅读、理解，对于一些复杂的产品信息，消费者可能难以快速把握其核心要点。而短视频则打破了这些局限，以动态的画面、丰富的音效和生动的解说，全方位、多角度地展示产品。以一款智能手表为例，图文展示可能只是几张手表外观图片和一些参数介绍，消费者很难直观感受到手表的实际大小、佩戴舒适度以及各项功能的实际操作效果。而短视频可以展示手表的佩戴过程，展示表盘的切换、各种功能如健康监测、运动记录、信息提醒等的实际操作演示，通过特写镜头突出手表的材质质感、屏幕清晰度等细节。消费者可以通过观看短视频，更直观、更全面地了解产品的特点和优势，仿佛亲身感受产品的使用场景，从而大大提升对产品的了解程度。据相关研究表明，人类获取信息的主要途径是视觉和听觉，其中视觉信息的获取效率更高[8]。短视频将视觉和听觉元素有机结合，能够在短时间内传递大量信息，让消费者更容易理解和接受。相比于图文，短视频的信息传递更加生动、形象，能够有效吸引消费者的注意力，提高信息的传播效果。在快节奏的现代生活中，消费者更倾向于通过简洁、直观的方式获取信息，短视频正好满足了这一需求，为产品的推广和销售提供了有力支持。
此外，品牌故事也很重要。它是品牌文化的重要载体，它能够赋予品牌情感和个性，拉近品牌与消费者之间的距离。短视频以其丰富的表现形式，为讲述品牌故事提供了广阔的舞台。通过精心设计的情节、富有感染力的情感表达和生动的画面呈现，短视频能够将品牌的发展历程、价值观、使命等内容生动地展现给消费者，使品牌形象更加立体、丰满。短视频还可以通过用户生成内容的方式，进一步丰富品牌故事。消费者在使用品牌产品的过程中，分享自己的使用体验、故事和感受，这些真实的内容能够增加品牌故事的可信度和亲和力。品牌可以收集这些内容，制作成短视频进行传播，展示品牌在消费者生活中的实际影响，形成良好的品牌口碑传播效应。通过短视频讲述品牌故事，不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能够培养消费者的品牌忠诚度，为电商转化提供长期稳定的支持。
3.2. 购买意愿激发
在电商营销领域，购买意愿的激发是实现销售转化的关键环节。短视频营销凭借其独特的传播特性和丰富的内容形式，在激发消费者购买意愿方面展现出显著成效，通过情感驱动、冲动消费与限时促销等多种方式，有力地推动了消费者从认知到购买的行为转变。
短视频通过精心设计的场景营造和生动的人物塑造，能够深入触动用户内心，引发强烈的情感共鸣[9]。在母婴产品的短视频营销中，常出现亲子互动的温馨场景。这样的场景精准捕捉了宝妈们日常生活中的点滴，极易让宝妈们感同身受，回想起自己与宝宝相处的温馨时刻，从而在情感上产生强烈的共鸣。在场景营造方面，短视频运用逼真的画面、温暖的色调和轻柔的背景音乐，打造出充满爱意的家庭氛围，使宝妈们仿佛置身其中。在人物塑造上，将妈妈塑造为关爱宝宝、注重品质的形象，宝宝则是天真可爱、健康成长的模样，让宝妈们看到自己和宝宝的影子。这种情感共鸣的建立，使宝妈们对视频中的母婴产品产生了特殊的情感连接，不再将其仅仅视为一件商品，而是与宝宝的健康和幸福紧密相连。当消费者在短视频中产生情感共鸣后，这种积极的情感体验会深刻影响他们对产品的认同感和忠诚度，进而成为推动购买决策的关键因素[10]。在后续的购买决策中，这些宝妈更倾向于选择该品牌的产品。即使市场上存在其他类似的母婴产品，且在价格、功能等方面相差不大，她们也更愿意为这个能带给自己情感触动的品牌买单。这种基于情感共鸣的购买决策，不仅促成了当下的购买行为，还培养了消费者的品牌忠诚度。
短视频以其丰富的视觉和听觉元素，全方位刺激用户感官，营造出极具感染力的消费氛围，从而激发用户的冲动消费。短视频中，主播以充满激情的语言、夸张的表情和生动的演示，展示产品的独特卖点和使用效果。配合精美的画面、绚丽的灯光和动感的音乐，营造出一种让人难以抗拒的购买氛围。用户在观看这类短视频时，视觉上被产品的外观和使用效果吸引，听觉上被主播富有感染力的解说所打动，在感官的强烈刺激下，大脑中的情感中枢被激活，理性思考能力减弱，冲动情绪占据上风。此时，用户往往来不及进行深入的思考和比较，就会在冲动的驱使下迅速做出购买决策。据相关研究数据显示，在短视频营销场景下，大多数消费者表示曾因观看短视频而产生冲动购买行为，且购买频率与观看短视频的时长和频率呈正相关[11]。这种冲动消费与限时促销紧密联系，限时促销是短视频营销中激发消费者购买意愿的重要手段，它通过制造紧迫感，促使消费者迅速做出购买决策。在短视频内容中，主播会明确告知用户促销活动的时间限制，如“本次优惠活动仅限今天，错过今天就恢复原价了”“限时1小时，1小时后活动结束，大家抓紧时间下单”。这种明确的时间限定让消费者意识到，如果不立即购买，就会失去享受优惠的机会，从而产生一种“机不可失，时不再来”的紧迫感。这种紧迫感会打破消费者原有的犹豫和观望心态，使其在短时间内迅速权衡购买的利弊。由于担心错过优惠而遭受损失，消费者往往会加快购买决策的速度，即使原本对产品的需求并不十分强烈，也可能在这种紧迫感的驱使下下单购买。
3.3. 转化效果的具体体现：客单价与复购率
在电商领域，数据是衡量营销效果的关键指标。短视频营销对电商转化的成效，不仅包括首次购买，还包括客单价和复购率的提升[12]。通过对这些数据的深入分析，能够清晰地洞察短视频营销在电商运营中的实际价值与作用机制。
短视频通过产品组合推荐，能够引导消费者购买更多相关产品，从而提高客单价。在短视频中，主播可以根据产品的特点和用户的需求，将多种产品进行合理组合推荐。对于某家居用品品牌，主播在短视频中展示了客厅的装修布置，将沙发、茶几、地毯、灯具等产品组合在一起展示，并详细介绍了它们的搭配效果和各自的优势。消费者在观看视频后，可能会被整体的搭配效果所吸引，从而产生购买整个产品组合的欲望，而不仅仅是购买其中某一件产品。这样一来，消费者的购买金额就会增加，客单价也随之提高。
品牌形象塑造也是短视频营销提高客单价的重要途径。通过短视频展示品牌的价值观、文化内涵和产品的高品质，能够提升消费者对品牌的认知和信任，使消费者愿意为品牌支付更高的价格。某高端护肤品牌在短视频中，通过精美的画面和专业的讲解，展示了品牌的研发实力、原料的优质来源以及产品的独特功效。同时，分享了品牌的发展历程和对品质的执着追求，塑造了高端、专业、值得信赖的品牌形象。消费者在观看这些短视频后，对品牌的认可度大幅提高，更愿意购买该品牌价格较高的产品，从而提高了客单价。
短视频能够通过建立品牌信任来提高用户复购率。在短视频内容中，品牌可以展示产品的生产过程、质量检测环节以及用户的真实评价，让消费者深入了解产品的品质和可靠性，从而增强对品牌的信任。某食品品牌在短视频中，展示了从食材采购、加工制作到成品包装的全过程，详细介绍了严格的质量把控标准和卫生安全措施。同时，分享了众多用户品尝后的好评和反馈，如“这个品牌的食品味道好，食材新鲜，吃着放心，我已经回购好多次了”。通过这些内容的展示，消费者对品牌的信任度大幅提升，更愿意再次购买该品牌的产品。提供优质内容也是短视频营销提高复购率的关键。优质内容可以包括产品使用技巧、保养方法、行业动态、生活小贴士等，这些内容能够为用户提供价值，增强用户对品牌的好感度和认同感。通过会员制度，借助短视频营销提升复购率是一种有效的策略。品牌可以在短视频中宣传会员制度的优势，如会员专享折扣、积分兑换、优先购买权、专属客服等，吸引用户成为会员。这些优惠和特权吸引了大量用户成为会员，会员在享受会员权益的过程中，对品牌的忠诚度逐渐提高，复购率也随之上升。个性化推荐也是提升复购率的重要策略。利用短视频平台的数据分析功能，了解用户的兴趣偏好和购买历史，为用户精准推荐他们可能感兴趣的产品。这种个性化推荐能够满足用户的个性化需求，提高用户的购买满意度，从而促进用户再次购买，提升复购率。
4. 短视频营销带来的挑战
在社交媒体与短视频平台蓬勃发展的当下，短视频营销已成为品牌触达消费者的重要手段。催生了“短视频 + 电商”的新模式，为品牌带来直接销售转化和长期关系构建的双重价值。然而，随着短视频营销的深入，其在实践中也面临着诸多挑战。
4.1. 数据隐私问题
短视频平台需要收集大量用户行为、兴趣标签以及位置信息，以实现精准投放。随着数据规模的扩大，平台和品牌面临以下压力：第一是隐私泄露风险，平台在处理用户画像时，一旦出现安全漏洞，用户个人信息可能被外泄或被不当使用。第二是合规成本上升，《个人信息保护法》等法规要求企业在数据采集、存储、使用全链路进行加密、匿名化处理，违规将面临高额罚款。第三是用户信任缺失。如果品牌在短视频广告中频繁使用用户数据进行定向，却未提供明确的授权说明，容易引发用户抵触情绪，导致互动率下降。最后是平台监管加强，短视频平台自身也在强化数据审计和安全防护，要求广告主提交数据使用方案并接受平台审查。
4.2. 品牌价值稀释风险
短视频的低门槛创作和内容同质化倾向，使得品牌在追求流量的过程中可能出现价值稀释。出现内容同质化问题，大量品牌在短视频中采用相似的拍摄手法、热点话题，导致品牌差异化弱化，消费者难以形成独特记忆。其次，过度曝光导致品牌疲劳。频繁投放低质量或噱头化的短视频，虽然短期能提升点击，但长期会让品牌形象变得“廉价”，削弱品牌溢价能力。亦会造成品牌信息碎片化，短视频时长限制使得品牌核心价值难以完整传递，若仅依赖“炫酷”画面而忽视价值诉求，品牌的深层认知会被稀释。最后，平台算法倾向流量热点。平台更倾向推送高互动、娱乐性强的内容，导致品牌难以通过严肃或高端定位的短视频获得曝光，进一步弱化品牌定位。
4.3. 算法“茧房”效应
短视频平台的推荐算法基于用户历史行为进行精准推送，形成信息茧房，对品牌营销产生双重影响。一是受众圈层固化，算法倾向向用户展示兴趣相似的内容，品牌的短视频往往只能触达已有的兴趣群体，难以突破原有圈层，限制了品牌的潜在市场扩展。二是内容多样性受限，平台为提升用户黏性，会压缩非热点内容的曝光机会，导致品牌的创新或差异化信息被淹没，形成“信息茧房”现象[13]。三是算法透明度不足，品牌难以掌握推荐机制的细节，若算法权重调整，可能导致投放效果骤降，增加营销的不确定性。最后是公平性与监管压力，监管部门对算法歧视和信息茧房的关注日益增强，平台需在精准推荐与内容多元之间寻找平衡，品牌也必须配合提供多元化素材以降低被算法“过滤”的风险。
5. 策略分析与建议
为应对上述挑战，品牌和平台需采取系统性的策略。首先，针对数据隐私风险的问题。可以采取隐私‑by‑Design与最小化原则，在产品研发阶段就嵌入数据保护机制，严格限制收集、使用的个人信息范围，只保留实现业务目标所必需的数据。这样既符合《个人信息保护法》对最小化原则的要求，也能降低泄露风险。实行透明化授权与可撤回机制，通过显著的隐私声明向用户说明收集目的、方式、存储期限，并提供“一键撤回”或“关闭推荐”功能，让用户随时掌控自己的数据使用权。此外，进行加密、去标识化与安全审计，对存储和传输过程采用行业标准的加密技术，实施匿名化或去标识化处理，并定期开展内部数据安全审计，及时发现并修补漏洞[14]。对员工进行合规培训，建立数据合规培训体系，让研发、运营、营销等部门都熟悉最新法规和内部制度，形成合规文化，防止因认知不足导致的违规行为。
其次，对于品牌价值稀释风险的问题。第一要坚持内容差异化与价值导向，以品牌核心价值为创作基准，策划有故事性、情感共鸣的短视频，避免盲目追热点或使用夸大、绝对化的营销语言，以免削弱品牌辨识度。第二要高质量制作与专业化团队，投入专业拍摄、剪辑和配乐资源，确保画面、音效和叙事水准达标，提升观感体验，让用户把品牌与“精品内容”关联起来，防止因低质内容导致的品牌“廉价化”。第三要多渠道矩阵布局，将短视频与长视频、直播、图文、社交媒体等多种形态结合，形成全链路营销闭环，既能利用短视频的流量优势，又能在其他渠道补足深度信息，保持品牌信息的完整性与深度。
最后，关于算法“茧房”效应的困境。其一，要实现算法透明化与用户可控。在推荐页面提供“算法原理简介”和“内容偏好调节”入口，让用户自行选择是否开启同质化推荐或加入多元化内容池，提升信息曝光的多样性[15]。其二，多元化内容供给机制。平台应主动引入跨领域、跨兴趣的优质内容(如知识型、公益型、文化型短视频)，在用户观看路径中插入“信息破茧”模块，打破单一兴趣圈层的闭环。其三，算法公平性审计。定期对推荐模型进行公平性评估，检测是否出现“信息同质化”或“过滤气泡”现象，必要时对模型进行调参或加入多样性约束，防止算法本身加剧茧房效应。最后，需要监管与行业自律。积极配合监管部门发布的《互联网广告管理办法》《个人信息保护法》等政策要求，落实平台自律规范，公开推荐机制的关键指标，接受第三方审计，形成外部约束与内部治理的双重保障。
通过上述系统化的治理与运营手段，企业可以在保障用户隐私、维护品牌价值的同时，突破算法“茧房”限制，实现短视频营销的可持续、健康发展。
6. 结语
在本研究中，我们系统梳理了短视频营销的核心机制，阐明了其在内容呈现、情感共鸣、互动触达以及算法推荐等方面的独特优势；进一步解析了短视频对电商转化率的多维度影响，涵盖了流量获取、用户留存、购买决策加速以及复购率提升等关键环节。通过对实际案例和行业数据的综合分析，我们发现，短视频能够以更直观、生动的方式展示商品价值，显著缩短用户的认知–购买路径，从而在提升转化率方面展现出强大的驱动效能。然而，短视频营销在快速发展的同时也面临数据隐私、品牌价值稀释等挑战。针对这些问题，本文也提出相关的应对策略。
综上所述，短视频已成为电商生态中不可或缺的流量入口和转化加速器。未来，随着技术演进(如沉浸式AR/VR、AI生成内容)和平台生态的进一步成熟，短视频营销的效果有望实现更高的精准度和互动深度。企业应持续深化对短视频核心机制的理解，灵活运用创新策略，构建以用户价值为中心的全链路营销体系，以实现电商转化率的持续提升和品牌竞争力的长效增长。充分利用人工智能和大数据技术。人工智能技术可以实现短视频内容的智能创作、精准推荐和个性化营销。通过分析用户的浏览历史、搜索记录、购买行为等数据，人工智能算法能够精准把握用户需求，为用户推荐符合其兴趣的短视频和产品，提高营销效果[16]。大数据技术则可以帮助企业深入了解市场动态、竞争对手情况和用户反馈，为企业的决策提供数据支持，优化营销策略和产品设计。探索新兴技术在短视频营销中的应用，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等。这些技术能够为用户提供更加沉浸式的购物体验，增强用户对产品的感知和理解，进一步激发用户的购买欲望。