1. 引言
随着互联网电商行业的蓬勃发展，数字经济成为推动经济增长和社会变革的重要力量，推动着我国经济社会各领域的数字化转型，农产品网络营销作为乡村振兴与数字经济的重要结合点，也迎来了新的发展机遇，受到人们的广泛关注。它们不再局限于线下零售，而是通过网络直播带货，销往全国各地，取得了显著的经济效益与社会效益。然而，在农产品网络营销快速发展的过程中，也面临着一系列问题和挑战，如农产品发展基础薄弱、专业人才匮乏、相关制度与法规缺失等。因此，深入分析乡村振兴背景下农产品网络直播营销存在的不足，探索针对性的解决方案，具有重要的现实意义。
2. 乡村振兴战略与网络营销概述
2.1. 乡村振兴的内涵
乡村振兴战略是新时代解决“三农”问题、实现城乡融合发展的核心抓手，自2017年党的十九大报告首次提出以来，已经成为新时代关乎国计民生根本、支撑农业农村现代化建设的重要战略部署。这一战略并非单一维度的发展举措，而是以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求，涵盖产业、人才、文化、生态、组织五大振兴维度的系统性工程。
其中产业振兴是乡村振兴的物质基础，而网络技术的深度融入，正从生产、流通、销售等多个环节重构乡村产业生态：在生产环节，物联网大数据、人工智能等技术与农业生产深度结合，智慧农业成为主流方向，打破了传统农业“看天吃饭”的局限，极大地提升了农业生产的效率与品质；在流通与销售环节，农村电商的崛起彻底打破了乡村与城市的市场壁垒。短视频、直播带货、社区团购等网络营销模式，让乡村特色农产品直接对接全国消费者，省去中间流通环节，既让农民获得更高收益，也让城市居民吃到新鲜优质的农产品。
2.2. 农产品网络营销的概念与特点
乡村振兴背景下，农产品网络直播营销是以互联网技术为支撑，凭借主播在短视频和直播中的展示、答疑和与消费者的实时互动，增强消费者对农产品的认知和信任，促进农产品销售的新型营销模式[1]。作为数字经济与乡村产业融合的重要载体，农产品网络营销的发展势头尤为迅猛。据商务部发布的《中国新电商发展报告(2025)》数据显示，2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点，连续12年稳居全球最大网络零售市场，彰显了中国电商市场的庞大规模和强大实力[2]。
在传统农业生产与销售模式框架下，农产品销售渠道呈现显著的单一化特征，这不仅导致农产品市场影响力与核心竞争力难以有效提升，更制约了特色农产品品牌的培育与知名化进程，这些因素共同构成了农业经济规模化发展与高质量升级的现实瓶颈[3]。相较于传统线下批发和零售的销售模式，农产品网络营销具备门槛低、传播广、互动强、效率高的显著特点，不仅为优质农产品打开了通往广阔市场的通道，更助力农民拓宽增收路径、强化市场意识。如今，这一新型销售模式已成为推动农村地区产业升级、促进农民增收致富的重要推力，为乡村振兴战略的落地实施注入了强劲动能。
3. 乡村振兴背景下农产品网络直播营销的意义
3.1. 拓展销售渠道，破解农产品滞销困境
在传统销售模式下，农产品流通受地域、信息、渠道等多重限制，主要依赖农贸市场、超市等线下渠道销售，恶性低价竞争、农产品滞销等问题时有发生。农产品网络营销作为一种线上销售方式，借助电商平台、直播带货、短视频推广等多元形式，打破了时空壁垒，让偏远地区的优质农产品直接对接全国市场。农户无需过度依赖中间批发商，可通过线上渠道直接触达终端消费者，减少流通环节与中间成本，既提升了农产品的利润空间，又能以更具竞争力的价格吸引消费者。同时，网络营销可实现供需信息实时匹配，农户根据市场反馈灵活调整生产计划，避免盲目生产导致的产品过剩，从源头上破解农产品“滞销”的痛点，为农业生产的良性循环提供保障。
3.2. 赋能产业升级，激活乡村经济内生动力
农产品网络营销不仅创新了农产品的销售方式，更推动乡村产业的转型升级。为适应线上消费需求，农产品需在标准化生产、品质管控、包装设计等方面实现提升，倒逼农户转变传统生产理念，推动农业向精细化、标准化方向发展。不少地区通过网络营销打造区域品牌，将特色农产品与地域文化、生态优势相结合，赋予产品更高的附加值，摆脱“低价竞争”的困境。此外，网络营销的发展还带动了乡村物流、包装加工、电商服务等配套产业兴起，形成“生产–加工–销售–服务”的完整产业链，创造大量就业岗位，吸引青壮年劳动力返乡创业就业，进一步激活乡村经济的内生动力，推动农业农村现代化进程。
3.3. 拓宽增收路径，夯实乡村振兴民生基础
增收致富是乡村振兴的核心目标之一，农产品网络营销为农民开辟了稳定可靠的增收新路径。一方面，线上直销模式减少中间环节抽成，让农户直接获得终端销售利润，显著提升农产品种植养殖的经济效益；另一方面，网络营销催生了直播主播、电商运营、物流配送等职业，为农村地区开辟了丰富的就业渠道，尤其是为农村青壮年、留守老人等群体创造了就近就业机会。
此外，乡村美景及特色旅游资源，也借助抖音等网络平台扩大影响，吸引大批网友线下“打卡”。丽江古城、凤凰古城、大理古城等成为深受网友喜爱的乡村景点；打铁花、灯会、庙会等乡村特色旅游项目持续走红。通过网络营销积累的市场资源与品牌口碑，能带动乡村旅游、农事体验等相关产业发展，形成“农业 + 文旅”的融合发展模式，让农民从单一的种植养殖收入，拓展到旅游服务、产品增值等多元收益，持续壮大农民收入，夯实乡村振兴的民生基础，为实现共同富裕注入持久动力。
4. 乡村振兴背景下农产品网络营销现实困境
4.1. 农产品供应链不完善，品质难以把控
尽管网络直播营销为农产品流通提供了便利，但当前乡村农产品供应链仍存在诸多薄弱环节，制约行业发展。在生产环节，农产品生产多以小农户分散经营为主，缺乏统一的生产标准和品质管控体系，产品规格、品质参差不齐，特色农产品的标准化程度相对较低，对网络销售的质量和信誉有一定影响[4]。在商品物流环节同样存在短板，部分产区物流基础设施滞后，缺乏现代化仓储中心与冷链运输设备，导致农产品在仓储、运输过程中损耗率较高，影响产品最终品质。此外，有些主播介绍商品时夸大其品质功能，甚至为了利益以次充好，这种“货不对板”的情况不仅影响了消费者的购物体验、严重损害了消费者的合法权益，更降低了消费者对农产品的信任程度[5]，制约了农产品网络营销的可持续发展。
4.2. 网络营销专业人才储备不足
随着电子商务的飞速发展，电商营销已经成为营销模式当中的重要一环，对产品的营销效率造成直接影响[6]。农产品网络直播营销的高效开展，需要具备电商运营、直播策划、数据分析等专业能力的人才支撑。但当前农村地区人才流失严重，农产品网络直播营销的主体大多是农民，多缺乏相关专业知识和技能，难以熟练运用直播设备、掌握营销技巧；此外，农民在市场信息捕捉、营销策划等方面也存在较大欠缺[7]。同时，农村地区对专业电商人才的吸引力不足，外部人才引入难度较大。人才的匮乏导致许多农户的直播营销难以精准把握市场需求、优化产品展示，制约了网络营销优势的充分发挥。
4.3. 品牌意识薄弱
在乡村振兴战略的持续推动与电商直播业态蓬勃发展的当下，特色农产品市场迎来了发展的黄金时期，各类差异化、高品质的特色农产品不断涌现，市场供给日益丰富，消费需求持续攀升。然而，“酒香也怕巷子深”，比起日益繁荣的农产品市场，特色农产品的品牌建设明显滞后，许多优质产品未能通过有效的品牌运营进入更广阔的全国性市场，品牌影响力和竞争力有限，尚未达成生产者与消费者之间的品牌共鸣[8]。消费者在面对众多同类产品时，往往只能凭借价格、包装等表面因素进行选择。部分产品的品牌宣传流于形式，未能精准传递其原生态、高品质的核心卖点，导致消费者对特色农产品的认知模糊，信任度不足，难以形成稳定的消费偏好和品牌忠诚度。
品牌建设的滞后，进一步制约了特色农产品核心竞争力的充分释放。在市场竞争中，由于缺乏品牌溢价能力，产品只能依靠低价竞争抢占份额，不仅压缩了自身的利润，也制约了产业的可持续发展。
4.4. 平台管理制度与相关法律缺失
农产品电商直播行业的发展，为电商平台、内容创造者等带来了巨大的商业机会和用户流量。但也带来了一系列问题。
由于电商平台的入门门槛不高，大量个人主播、小型商家涌入市场，其中不少从业者缺乏专业培训，既不熟悉农产品品质标准，也未掌握营销规范。有部分主播和商家为追求销量，不惜采用夸大产品效果、捏造销售数据、低价诱骗等不正当策略误导消费者[9]，如夸大普通农产品的功效，甚至售卖以次充好、变质过期的产品，严重损害消费者权益。而平台方往往重流量、轻管理，缺乏完善的入驻审核机制和动态监管体系，对主播资质审核流于形式，对直播内容、产品质量的把控不足，导致违规行为屡禁不止。
与此同时，行业相关法律规范存在滞后性。现有法律法规对农产品电商直播中的虚假宣传、售后维权、知识产权保护等问题界定模糊，处罚标准不明确，难以形成有效约束。消费者在消费纠纷中往往面临举证难、维权难的困境，而平台与主播之间的责任划分不清，维权流程繁琐低效。这种制度与法律的双重缺失，不仅破坏了市场公平竞争环境，影响行业公信力，也制约了农产品电商直播行业的健康可持续发展。
5. 乡村振兴背景下农产品网络营销策略建议
5.1. 建立健全的物流及冷链体系，筑牢品质保障基础
在乡村振兴背景下，物流链路薄弱导致的损耗高、品质不稳定问题，仍是制约农产品网络销售的瓶颈。作为乡村振兴发展的新模式，电商直播营销需要建立完整、高效的农产品供应链，以能够在一定程度上满足人们日益增长的消费需求[10]。对此，需构建“政府引导 + 企业参与”的协同共建模式：一方面，推动地方政府统筹乡村振兴专项基金和助农补贴资金，在农产品主产区建设产地仓、分拣中心，配套冷藏库、恒温运输车等冷链设备，打通偏远村镇的“最后一公里”配送链路，将生鲜农产品损耗率控制在合理区间；另一方面，鼓励物流企业与电商平台合作，开发“直连消费者”的短链物流方案，通过数字化调度优化仓储、运输环节，确保农产品新鲜度与品质稳定，为网络营销提供硬件支撑。
5.2. 引进直播电商专业人才，强化营销能力建设
破解乡村电商人才短缺难题，需“引进”与“培育”双轨并行。对外，通过出台住房补贴、创业扶持资金等政策，吸引直播运营、短视频策划、电商客服等专业人才反向扎根，填补乡村网络营销人才缺口；对内，联合电商平台、职业院校开展本土化培训，针对农户、村集体成员开设农产品选品技巧、直播话术表达、流量运营策略等课程，培养懂农业、会直播、善经营的本土营销团队。同时，搭建区域性人才对接平台，推动专业团队与地方特色农产品产区精准结对，实现人才资源与产业需求精准匹配，助力乡村掌握网络营销主动权。
5.3. 挖掘地方特色资源，打造差异化品牌
为避免农产品同质化竞争，需以地域特色为核心构建品牌体系。深入挖掘产区的自然环境、民俗文化、历史底蕴等独特资源，将资源优势转化为品牌亮点——如将山区生态优势与“绿色有机”标签绑定，把传统农耕文化融入农产品故事创作，针对不同品类农产品打造专属品牌IP，例如淮安马头镇为地方特色豆皮辣条设计个性化包装、拍摄趣味短视频，通过直播展示加工和包装全过程，增强消费者对品牌的认知与信任。此外，推动同类农产品“抱团发展”，组建产业联盟、制定统一品质标准，打造区域公共品牌，提升农产品的市场辨识度与竞争力。
5.4. 健全监管机制，规范网络营销市场秩序
为保障农产品网络营销健康可持续发展，需强化平台监管、政府监督、社会监督三方协同发力。电商平台需严格落实主体责任，完善商家入驻审核机制，严格把关农产品商家的资质、产品检测报告，同时利用AI技术监测商品宣传界面与直播内容，及时拦截夸大宣传、虚假营销行为；政府部门应细化农产品电商监管细则，明确虚假宣传、以次充好等行为的处罚标准，加大对违规商家、主播的查处力度；此外，畅通消费者维权渠道，建立农产品质量溯源系统，让消费者扫码即可查询产地、检测结果等信息，形成“事前审核、事中监测、事后维权”的全链条监管闭环，维护市场公平与消费者权益。