摘要: 在“数商兴农”战略背景下，如何通过数字技术助力小农户有效衔接全国大市场，是推动农业现代化与乡村振兴的关键议题。本文聚焦直播电商，系统探讨其赋能小农户的内在机理与实践路径。研究首先剖析了小农户面临的信息不对称、流通链冗长及品牌标准化缺失三大核心困境。进而，本文从信息对接、流通优化与品牌塑造三个维度，阐释了直播电商在破解信息壁垒、缩短供应链、提升产品附加值方面的赋能作用。最后，研究构建了一个包含政府、平台与小农户三方协同的赋能路径框架，强调政府需加强顶层设计与基础设施投入，平台企业应履行社会责任并创新服务模式，而小农户自身则需提升组织化与数字化能力。本研究为深化数字技术赋能小农户的理论认知提供了有益视角，并为相关政策的制定与实践的开展提供了参考。
Abstract: In the context of the “Digital Commerce to Promote Agriculture” strategy, how to leverage digital technologies to help small farmers effectively connect with the national market has become a key issue in advancing agricultural modernization and rural revitalization. This paper focuses on live e-commerce, systematically exploring its internal mechanisms and practical pathways for empowering small farmers. The study first analyzes three core challenges faced by small farmers: information asymmetry, lengthy distribution chains, and lack of brand standardization. Subsequently, it examines the enabling role of live-streaming e-commerce in breaking down information barriers, shortening supply chains, and enhancing product value through three dimensions: information alignment, supply chain optimization, and brand building. Finally, the research constructs a collaborative empowerment framework involving three parties: government, platforms, and small farmers. It emphasizes that governments should strengthen top-level design and infrastructure investment, platform enterprises should fulfill social responsibilities and innovate service models, while small farmers themselves need to enhance organizational and digital capabilities. This study provides valuable insights for deepening theoretical understanding of digital technology empowerment for small farmers, and offers references for policy formulation and practical implementation.
1. 引言
随着数字经济的深度发展，电子商务已成为推动农业农村现代化的重要引擎。我国实施的“数商兴农”战略，旨在通过发展数字商务完善农村地区的数字化基础设施建设，积极利用数字经济赋能农村商务发展，激活农村经济内生动力[1]。其中，直播电商作为创新业态，在促进农产品上行、增加农民收入方面展现出巨大潜力。然而，我国农业生产主体仍以分散化、小规模、碎片化经营的小农户为主[2]，其在融入现代化大市场过程中，普遍面临交易成本高、议价能力弱、抗风险能力差等挑战。如何借助直播电商等数字工具，破解小农户的发展瓶颈，实现小生产与大市场的有效对接，已成为学界和实务界关注的焦点。
学界对直播电商助农已进行了初步探索。现有研究肯定了直播电商在拓宽农产品销售渠道、降低流通成本方面的积极作用。王子佳等(2025)认为，淘宝、快手等直播电商平台为农产品销售开辟新渠道，推动创业与就业，提升了乡村经济活力[3]。王文隆等(2025)则指出，直播电商通过构建可视化的消费场景，有效提升了农产品的信任度与购买意愿[4]。唐任伍等(2023)认为直播电商能降低流通环节的成本，提高销售效率。随着研究的深入，有学者开始关注其赋能机制[5]。王明明等(2025)指出直播的吸引力、互动性和专业性正向促进消费者冲动消费，而感知价值、感知信任度和认同感共同构成多重中介路径[6]。车久菊等(2025)研究认为，直播电商中助推营销策略会影响消费者的购买意愿，其中施压型助推营销策略通过触发感知稀缺间接影响购买意愿，安心型助推营销策略通过提升感知价值间接影响购买意愿[7]。然而，现有研究存在一些不足：一方面，多数研究从宏观层面或平台视角出发，对小农户作为赋能主体的能动性及其能力建设需求关注不足；另一方面，对于政府、平台、农户等多方主体如何协同发力，形成系统性赋能路径的探讨尚显薄弱。部分研究虽然提及了政策支持的重要性，但对其具体作用机制与介入边界的分析不够深入。
鉴于此，本研究在现有文献基础上，试图从一个更为系统整合的视角，深入剖析直播电商赋能小农户的内在逻辑与实践路径。本文旨在回答以下核心问题：直播电商如何从信息、流通、品牌三个关键维度破解小农户的市场困境？政府、平台与小农户三方应如何协同互动，以构建可持续的赋能生态系统？通过对这些问题的探讨，期望能为丰富“数商兴农”理论内涵、优化相关政策实践提供有益的学术参考。
2. 小农户衔接大市场的困境
2.1. 信息不对称
信息不对称是小农户融入大市场的首要隐形壁垒，呈现“小农户对市场信息的逆向缺失”与“市场对小农户产品信息的正向缺失”双向特征，且受渠道梗阻影响形成恶性循环。在农户端，小农户获取市场信息的渠道单一且低效，大多只能依赖常年合作的收购商口头传递消息，既难覆盖更广阔区域的市场动态，也常因层层转述变得模糊。更关键的是，小农户缺乏对细分市场需求的精准认知。大市场已呈现品质化、功能化、场景化的消费趋势，但小农户因信息闭塞，仍以同质化大宗农产品为主导生产。在市场端，消费者与中间商难以获取小农户产品的全链条信息，导致信任成本高企。一方面，小农户产品多缺乏标准化记录，种植过程中农药使用频次、施肥种类、采摘时间等关键信息无追溯载体，消费者无法判断产品安全性；另一方面，中间商为降低风险，往往采用压低收购价的方式规避信息不确定性。这种信息断层还导致小农户陷入“劣币驱逐良币”困境，部分农户为迎合低价竞争，刻意降低品质，进一步加剧市场对小农户产品的负面认知，形成“低信任–低价格–低品质”的恶性循环。
2.2. 流通链冗长
在传统农产品流通体系中，流通链冗长构成了小农户衔接大市场的核心结构性障碍。传统的“小农户–产地收购商–区域批发商–销地批发商–零售商–消费者”多层级流通模式，构成了一个复杂的价值传递网络。每一个中间环节都承担着集散、仓储、物流与风险缓冲等功能，并必然产生相应的运营成本与利润诉求。这些逐级累加的成本与利润，最终将内化于农产品的终端售价之中。然而，处于链条起始端的小农户，其议价能力在首次交易中即被削弱，其获得的初级产品价格与最终市场售价之间存在巨大落差。这意味着，大部分流通环节所产生的增值收益被中间商所摄取，而真正创造价值的小农户却面临价值俘获不足的困境，导致了整个价值链的分配不公与激励扭曲。这种权力失衡使得市场风险和运营风险呈现出逆向传导的特征，即风险更容易向链条中最脆弱、议价能力最弱的环节–小农户沉淀。中间商则往往通过压级压价、苛刻验收标准等方式将自身风险转嫁出去。因此，小农户不仅难以分享市场收益，反而要被动承担与其地位不相称的过高风险，这严重抑制了其扩大再生产和提升产品品质的内在动力。
2.3. 品牌与标准化缺失
在小农户与现代化大市场衔接的进程中，品牌与标准化缺失构成了其提升产品附加值、实现可持续市场融入的根本性障碍。标准化是产品作为一种标准化商品在非人格化市场中高效流通的前提。对于小农户而言，标准化缺失首先表现为产品品质的不可度量性与不稳定性。由于缺乏统一的生产规范、采收标准与产后处理流程，小农户提供的农产品在规格、品相、口感乃至安全指标上存在显著差异。这种内在品质的波动性，导致其产品难以被客观、一致地衡量与定价，从而无法满足现代流通体系，特别是远程交易中对产品品质稳定性的基本要求。品牌的核心功能在于降低消费者的选择成本、传递品质承诺并承载情感与信任价值。小农户普遍面临的品牌缺失问题，使其难以突破同质化竞争的窠臼。在没有品牌背书的情况下，其产品被视为无差异的初级原料，只能陷入基于价格的低水平竞争，无法将其在特定地域环境、生态种植方式或传统工艺等方面可能蕴含的独特价值转化为市场溢价。进一步而言，品牌缺失削弱了小农户的市场议价能力与风险抵御能力。一个成功的品牌意味着稳定的客户群体、持续的需求和一定的价格主导权。缺乏品牌的小农户则成为市场价格的被动接受者，其收益受市场波动影响极大。同时，品牌作为一种重要的市场信号，能够跨越时空限制，建立与消费者的持久联系。而小农户由于品牌意识的薄弱与品牌构建能力的不足，其产品难以在消费者心智中形成独特认知，无法积累品牌资产，从而在动荡的市场环境中缺乏稳定的价值锚点。
3. 直播电商赋能小农户的意义
3.1. 信息对接：破解信息不对称
直播电商实现了从消费者到生产者的实时需求信息传递，构建了精准化的市场反馈回路。直播电商通过其高度互动的媒介特性，将原本单向的、延迟的信息流转变为双向的、即时的信息交互。在直播场景中，消费者通过弹幕评论、即时提问、预售投票等行为，直接表达其对于农产品口味偏好、包装设计、配送时效乃至文化内涵的具体需求。这些原生态的、海量的、即时的市场信息，以前所未有的低成本和高效能直接反馈给小农户，使其能够动态洞察消费趋势的细微变化。基于此，小农户可以灵活调整生产计划、优化产品分级、改进采收标准，从而实现按需定产，有效规避因信息闭塞导致的供需错配与资源浪费，显著提升生产决策的科学性与市场响应速度。
同时，直播电商通过场景化呈现与溯源技术嵌入，实现了生产全过程的信息可视化，构筑了品质信任的认知基础。直播电商的场景化传播能力，将农产品的生长环境、种植过程、采收实况等原本隐匿于产地的后台信息，生动、直观地呈现于消费者眼前。这种所见即所得的沉浸式体验，极大地增强了产品的可信度与感知价值。进一步地，通过将区块链、物联网等数字溯源技术与直播相结合，为农产品生成不可篡改的数字身份证，使消费者能够便捷地查询从播种、施肥、加工到物流的全链条信息。这种技术信任与场景信任的双重叠加，有效降低了消费者为验证品质而付出的搜寻成本与感知风险，从而建立起超越传统熟人社会的、基于透明信息的广泛市场信任，为小农户的产品实现价值溢价奠定了坚实的认知基础。
3.2. 流通优化：缩短供应链
直播电商驱动了供应链的扁平化与物理环节的压缩，实现了结构性成本的直接削减。直播电商模式构建了“生产者直达消费者”的短链流通范式，实现了深度的去中介化。在此模式下，小农户通过直播平台直接面向消费者进行展示与销售，从根本上规避了多级批发环节带来的层层成本叠加。这种供应链结构的根本性重构，不仅直接提升了小农户在价值链中的收益份额，也通过减少不必要的物流中转与仓储时间，有效降低了因产品腐坏或品相折损所造成的物理损耗，从而实现了从结构上优化流通效率的根本目标。
其次，直播电商引入了以预售与定制化为代表的敏捷化流通模式，通过需求前置实现了市场风险的精准管控。特别是其预售机制，创新性地将这一顺序转变为“先锁定需求、后组织生产与发货”。小农户可以通过直播活动提前汇集分散的消费需求，形成清晰的订单，再依据确切的订单量来规划采收、分级、包装及物流等后续环节。这种以销定产的模式，极大地减少了生产的盲目性，将传统模式下由生产者承担的库存积压风险和产品滞销风险降至最低。同时，基于直播互动产生的个性化定制需求，亦能引导小农户开展小批量的柔性生产，进一步提升产品附加值，实现了从被动应对市场波动向主动管理市场风险的范式转变。
3.3. 品牌塑造：提升产品附加值
品牌塑造是直播电商赋能小农户实现价值跃迁的关键环节。小农户通过直播平台将产品嵌入区域公共品牌的价值叙事中，实现品牌效应的外部性共享。在直播过程中，通过可视化展示独特的自然生态环境、地方性知识体系与传统农耕技艺，将抽象的地域特征转化为具体的品质承诺。这种“在地性”价值的深度挖掘，使产品突破同质化竞争，在消费者认知中建立起难以复制的差异化定位。同时，地域品牌的集体声誉约束又倒逼小农户加强品质管理，形成个体与集体品牌相互促进的正向循环。
其次，直播电商的实时互动特性为“农户IP”打造提供了技术可能。通过讲述生产经营者的个人故事、展现真实劳作场景与生活状态，将产品与特定的人物形象、价值观念建立情感联结。这种人格化赋能突破了传统农产品营销的物化逻辑，使消费者从对产品功能的认同升华为对生产者价值理念与文化身份的情感共鸣。当故事成为产品的附加价值载体时，消费者购买的不仅是农产品本身，更是对某种生活方式的文化认同与情感体验，从而显著提升品牌忠诚度与溢价能力。
4. 直播电商赋能小农户的路径
4.1. 强化政府角色的顶层设计与政策支持
首先，强化宏观层面的战略规划与制度供给，构建包容性发展的政策框架。政府的首要职责在于进行顶层的系统性设计，将小农户的数字赋能深度融入国家“数商兴农”、乡村振兴等相关战略规划，制定具有明确目标、清晰路径与责任分工的专项行动计划。
其次，精准投入数字与物流新型基础设施，夯实赋能体系的物质技术根基。政府需发挥其公共财政的引导与托底作用，精准弥补关键基础设施短板。投资重点应集中于具有广泛正外部性的领域：一是提升农村地区，特别是偏远山区的宽带网络与移动通信网络的覆盖质量与可负担性，筑牢信息流通的“高速公路”；二是规划建设覆盖主要农产品产区的冷链物流骨干网络、县级产地集配中心和乡镇物流中转节点，打通农产品上行的“最初一公里”与“最后一公里”，系统性降低小农户的物流成本与损耗风险。
最后，实施差异化与能力导向的精准扶持政策，激发小农户的内生发展动力。为避免政策资源浪费，政府的干预需从普惠性支持转向更具针对性的差异化赋能。这要求对小农户群体进行细分，识别不同资源禀赋、不同数字化阶段的农户的异质性需求。对于处于起步阶段的农户，可通过提供设备补贴、流量补贴、初创培训等，降低其初始参与门槛。对于已具备一定基础的农户，则应转向提升其市场竞争力的“进阶性”支持，如提供品牌认证补贴、参与展会补贴、对接专业MCN机构服务等。更重要的是，政策工具应从直接补贴，转向能力建设型支持。
4.2. 引导平台企业履行社会责任与创新服务
首先，致力于技术工具的普惠化与适配性创新，降低小农户的数字应用门槛。平台企业需超越单纯的商业逻辑，践行科技向善的社会责任，主动研发并推广适用于农村场景与小农户特征的“轻量化”技术解决方案。这包括开发操作界面简洁、交互逻辑直观的直播与电商应用程序，集成一键开店、智能客服、多平台同步管理等低门槛功能，并积极应用语音交互、方言识别等包容性技术，最大限度地降低小农户的技术使用障碍与学习成本。这种适配性创新的本质，是将复杂的数字技术封装成易于使用的服务，使技术能力不再成为小农户参与数字市场的先决条件，而是其可便捷调用的基础性资源，从而实现从技术排斥到技术包容的转变。
其次，构建流量分配与市场规则的普惠性机制，营造公平竞争的数字市场环境。流量作为平台生态中的关键资源，其分配机制直接影响小农户的市场可见度与发展机会。平台企业有责任通过算法设计与规则优化，对处于弱势地位的小农户及特色农产品实施战略性倾斜。例如，设立“新农人孵化专区”、“地标农产品流量包”等扶持计划，在算法推荐中嵌入对产品质量、服务诚信、地域特色等多元价值的考量，而非单一追求商业变现效率。克服完全市场化流量竞争可能导致的马太效应，为优质小众农产品提供初始曝光机会，帮助其突破冷启动瓶颈，实现长尾需求的精准匹配，从而在源头上保障数字市场竞争的公平性与多样性。
最后，探索可持续、可复制的“平台+”多元协同模式，构建价值共创的产业生态。平台企业的赋能不应止于线上工具与流量的供给，更应深入产业链，通过模式创新激发乘数效应。关键在于积极探索“平台 + 合作社/集体经济组织”、“平台 + MCN机构”、“平台 + 产地政府”等多元化协同模式。在这些模式中，平台负责提供标准化的技术接口、数据洞察与市场通道；本地化的合作组织、MCN机构或政府部门则承担起在地化运营、生产组织、品质控制与人才培训等职责。通过构建这种优势互补、风险共担、利益共享的协同网络，能够将平台的规模化、标准化优势与地方的组织化、特色化优势有机结合，不仅降低了小农户的个体运营风险，更实现了从单点赋能到产业链整体效率提升的飞跃，最终构筑起一个具有强大韧性与活力的数字乡村产业生态。
4.3. 提升小农户自身的组织化与数字化能力
首先，实现从工具性掌握到战略性认知的数字素养内化，完成市场参与模式的深层转型。小农户的能力提升需超越对直播设备、软件操作等工具性技能的浅层学习，迈向对数字市场运行逻辑的深刻理解与战略性运用。这意味着小农户需要逐步培养其数据解读能力，能够从直播互动、销售数据中洞察消费趋势、评估营销效果；需要形成平台规则理解能力，能主动适应并利用算法逻辑进行流量获取与用户运营；更需要具备数字风险管理意识，能够识别网络诈骗、合同纠纷、价格波动等潜在风险。此过程是从“被动使用者”转变为“主动策略者”的关键，使小农户能够基于市场信号进行前瞻性的生产决策与精准化的营销布局，从而实现内生性的能力增长。
其次，推动从原子化分散到组织化协同的集体行动转型，构建抵御市场风险的组织载体。单个小农户面对大市场时，在议价能力、资源获取和风险承担上均存在天然的弱势。突破此困境的根本路径在于高水平的组织化。小农户应通过组建或加入直播合作社、产业联盟、专业合作社等集体经济组织，实现资源的整合与行动的协同。组织化能够实现生产资料的统购统销，降低个体成本；能够制定并执行统一的产品分级、包装与品控标准，提升市场信誉；能够以集体名义与物流企业谈判获得优惠费率，与平台对接争取流量扶持，从而显著提升整体市场竞争力。更重要的是，组织成为沉淀默会知识、开展“传帮带”、共享市场信息的载体，形成了超越个体的学习能力与适应能力，构筑起应对市场不确定性的集体韧性。
最后，挖掘从原材料供应到综合性价值创造的文化创新潜能，重塑其在价值链中的核心地位。小农户最独特的竞争优势在于其产品所根植的特定地域环境、地方性知识、传统技艺与乡土文化。主体性的最高层次体现在，小农户能够成为这些隐性价值的主动诠释者与创新性转化者。这意味着，小农户不应仅仅视直播为销售渠道，而应将其作为展示其生产生活方式、传递其生态种植理念、讲述其乡村文化故事的平台。通过将产品背后的故事——如独特的种质资源、生态循环的农业实践、代代相传的加工技艺、鲜活的农家生活场景——转化为产品不可或缺的组成部分，小农户便能在消费者心中建立起基于文化认同与情感连接的品牌忠诚。这种价值叙事能力使其产品摆脱同质化的价格竞争，获得独特的市场定价权，从而实现从价值链底端的原料供应者向拥有文化溢价能力的品牌创造者的跃升。
5. 结论
本研究在“数商兴农”的战略框架下，系统分析了直播电商赋能小农户的内在机理与实现路径。研究结果表明，直播电商通过其即时互动、场景呈现与直接链接的特性，能够有效破解小农户面临的信息不对称难题，缩短传统冗长的流通链条，并为小农户塑造品牌、提升产品附加值提供可能，从而成为赋能小农户衔接大市场的重要工具。
然而，直播电商的赋能效应并非自发实现，它依赖于一个由政府、平台企业和小农户三方构成的协同生态系统的支撑。首先，政府的角色不可或缺，其核心职责在于进行顶层设计、弥补基础设施短板，并通过精准的政策工具激发小农户的内生动力。其次，平台企业需要超越单纯的商业逻辑，通过技术普惠、流量机制优化以及探索“平台+”多元协同模式，履行其社会责任，营造公平且富有活力的数字市场环境。最后，赋能的核心最终要落脚于小农户自身能力的提升。小农户需要实现从被动接受到主动运用的数字素养内化，通过组织化合作提升集体行动能力，并深度挖掘其产品背后的地域文化与生产故事，完成从原材料供应者向价值创造者的身份转变。