1. 引言
随着数字经济的深度发展，电商平台已从单纯的交易中介演变为集信息控制、规则制定、交易组织与监管执行于一体的“数字守门人”[1]，而算法则成为平台支配流量分配、定价策略、交易规则的“隐形之手”。流量与算法的深度绑定，使得平台能够通过数据收集与算法分析实现精准营销、动态定价，但也催生了算法歧视、流量操纵、虚假交易等诸多乱象。在司法与监管实践中，相关案例已凸显算法治理的现实紧迫性。2021年“大数据杀熟”第一案——胡某与上海携程商务有限公司侵权责任纠纷案中，胡某发现其账号预定的酒店价格高于原价近1倍，遂以携程平台实施大数据杀熟为由起诉，却无法提供平台算法核心数据证明存在歧视，故法院并未查证平台是否进行大数据杀熟而以欺诈作出判决1。监管层面，2022年北京市市场监管局公布网络交易执法典型案例中，北京西美医疗门诊部虚假折价宣传实施价格欺诈，北京瀚海晨星商业有限公司通过“刷单炒信”操纵流量与评价的行为均折射出算法权力滥用下的治理问题[2]。
2021年以来，《个人信息保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等法律法规相继出台，明确要求平台对算法应用承担治理责任；2025年北京市市场监管局联合网信办开展算法专项检查，督促平台提高算法透明度，且《反不正当竞争法》也对平台主动管理义务进行强化，标志着我国对平台算法的治理已从“被动追责”转向“主动规制”。在此背景下，电商平台是否需要承担主动治理义务、义务边界如何界定、责任如何规制等问题，成为法学理论与司法实践亟待回应的核心议题。
2. 电商平台主动治理义务的法理基础和实践困境
算法权力是平台基于数据优势、技术垄断及平台优势，通过算法规则影响市场主体决策与行为的支配性力量，其生成源于数据、技术与市场的三重赋能。在数据层面，平台通过收集消费者消费习惯、商家经营数据等信息，形成数据垄断优势；在技术层面，算法的黑箱性与复杂性使得平台能够隐蔽地操控交易规则[3]；在市场层面，平台的网络效应形成市场支配地位，进一步强化了算法权力的影响力。
算法权力的无序运行必然引发多重风险：一是侵害消费者权益，如“大数据杀熟”侵犯公平交易权，算法推荐导致信息茧房；二是破坏市场竞争秩序，如平台通过算法实施流量垄断[4]、排斥中小商家，形成“不投钱就出局”的恶性竞争环境；三是引发社会治理难题，如算法诱导虚假交易、商品质量以次充好，损害市场信任。这些风险的公共性与危害性，决定了平台不能仅追求商业利益，而需承担相应的公共治理责任。
2.1. 电商平台主动治理义务的法理基础
2.1.1. 权利保障理论
一方面，消费者的知情权、公平交易权在算法黑箱、信息过载和个性化定价面前变动极为脆弱，电商平台如不主动审核和监控商家资质、商品信息、评价真实性等信息，消费者的知情权将形同虚设；如不主动干预“大数据杀熟”、虚假促销等算法操控行为，公平交易权将无从谈起。“大数据杀熟”第一案中，原告因无法获取平台定价算法的核心参数，难以证明价格差异的合理性，直接反映算法黑箱对消费者知情权与举证权的侵蚀。另一方面，中小商家的平等竞争权，在面临平台流量分配、搜索排序规则以及强势商家可能通过“算法共谋”或利用平台规则漏洞垄断流量等威胁下均需要平台通过主动治理予以保障。如北京瀚海晨星商业有限公司通过虚假交易生成1280条虚假评价、完成1.296万台“交易”的行为，实质是利用算法对流量分配和评价展示的规则，人为制造虚假竞争优势，挤压了诚信商家的生存空间。算法权力的不对称性使得弱势主体难以自我保护，平台作为算法的设计者与使用者，根据“有权力即有责任”的法理，不能仅作为中立的技术提供者置身事外，而有义务主动防范算法侵害，利用其技术权力，去识别、预警和纠正其所创设的“数字空间”内可能发生的权利侵害，将权利保障从被动、事后的司法救济，前置为主动、事前的预防性保护。
2.1.2. 社会契约理论
平台经济的本质是构建一个超越物理疆域的“数字社会”，平台通过占据数字基础设施地位获得商业利益，而利益的取得是用户让渡部分个人信息、行为数据并形成集体行动的结果。因此，平台享有商业利益的对价就是承担相应维护公共秩序、保障公共安全的义务。平台的长期存续与发展，不仅靠商业模式的成功，更依赖于其在用户和社会中的合法性与公信力，一个充斥着假冒、欺诈、不公的平台，终将会崩塌。北京七月麦香餐饮管理有限公司未及时更新平台公示主体信息，且在被警告后仍不改正的行为，实质是漠视平台对消费者的信息公示义务，最终损害了平台自身的公信力2。因此，主动治理不仅是法律义务，更是平台持续发展的内在需求。通过积极履行主动治理义务，打击违规行为，净化交易环境，平台向社会证明其行使权力的正当性，以及其商业模式的合法性与公信力。
2.1.3. 风险预防原则
算法技术的创新性与复杂性使得其风险具有不确定性、隐蔽性和扩散性，传统“损害填补”的事后规制模式在应对算法风险时难以有效保护权益，并且商誉损毁、隐私泄露等损害风险一旦发生，往往具有不可逆性。风险预防原则要求，在存在严重或不可逆损害威胁时，缺乏充分的科学确定性不得作为推迟采取成本效益措施的理由，也即平台不能等到损害实际发生或科学上完全证实后再行动。北京中航天使教育科技集团有限公司在广告中使用漏绘南海诸岛的“问题地图”案，虽非直接的算法滥用，但反映出平台对内容审核的疏忽可能引发重大公共利益损害；而“大数据杀熟”的隐蔽性使得损害在短期内难以被察觉，等到大规模爆发时已造成广泛的消费者权益受损。电商平台作为最接近风险源、最了解算法的主体，必须承担事前识别、评估和减轻风险的义务。
2.2. 电商平台主动治理义务的实践困境
2.2.1. 义务边界模糊，平台自治与公法干预失衡
现行立法多为原则性规定，未明确平台主动治理义务的具体范围与限度。一方面，部分平台以“技术中立”“算法自治”为由规避主动治理责任，将算法决策完全归为商业自由范畴；另一方面，过度强调平台义务可能抑制技术创新与平台自治活力，如要求平台对所有算法行为进行全面审查，既增加平台运营成本，也缺乏技术可行性。以北京西美医疗美容门诊部价格欺诈案为例，平台对商家发布的“已优惠8060”等折价信息，应承担事前审核折价基准的主动义务还是仅事后响应投诉的被动义务，司法与监管实践中缺乏统一标准。若要求平台对所有商家的定价信息进行实时审核，显然超出其技术与成本承受能力；但若完全放任，则无法防范价格欺诈等算法辅助型违法行为。
2.2.2. 算法隐蔽性导致义务履行与监督困难
算法的黑箱性特征使得平台算法的运行逻辑、参数设置等核心信息不对外公开，既导致消费者与商家难以知晓算法是否存在歧视或操纵，也使得监管部门难以监督平台是否履行主动治理义务。例如，大数据杀熟中，消费者虽能感知价格差异，但因无法获取平台定价算法的核心数据，难以举证证明算法歧视的存在，导致胜诉率极低[5]。同时，平台优化算法的过程具有动态性，进一步增加了义务履行的监督难度。
2.2.3. 责任认定标准不明确，法律适用存在分歧
司法实践中，对于平台未履行主动治理义务的责任认定，存在“过错责任”与“严格责任”的争议。部分法院以平台是否存在过错为核心认定责任，要求原告举证证明平台明知或应知算法侵权；部分法院则基于平台的优势地位，要求其承担更严格的注意义务。以成都抖咖文化传播有限公司直播贬低他人案为例，主播在平台直播间将竞品螺蛳粉扔入垃圾桶并进行贬低性评价3，平台是否应承担主动治理责任存在分歧：一种观点认为，直播内容具有即时性，平台难以事前审核，仅需承担事后删除的过错责任；另一种观点认为，平台作为直播服务提供者，对主播的营销行为具有监管义务，未及时制止贬低行为即构成过错最终监管部门对平台处以20万元罚款，反映出监管层面倾向于要求平台承担更高注意义务，但司法层面尚未形成统一标准。
2.2.4. 多元主体利益冲突，义务履行动力不足
平台作为营利性主体，其商业利益与主动治理义务存在天然冲突。主动治理可能增加平台运营成本，如优化算法以保障流量公平分配，可能减少平台的广告推广收入；公开算法参数可能泄露商业秘密，影响平台竞争力。北京易捷顺达汽车租赁有限公司未经授权使用“e代驾”商标案中，平台若对入驻商家的商标授权情况进行全面事前审核，需投入大量人力物力，而审核不严则可能面临连带责任[2]。同时，平台需平衡消费者、商家、自身等多元主体的利益[6]，如过度倾向消费者保护可能增加商家合规成本，反之则可能损害消费者权益，利益平衡的复杂性导致平台主动治理的内生动力不足。
3. 算法权力约束下电商平台主动治理义务的边界厘定
确立平台的主动治理义务容易，而为其划定清晰、合理的边界难。边界的模糊不仅会导致平台在合规时无所适从，也可能为监管的恣意留下空间。因此，应以平台对算法的“权利控制范围”和治理措施的“技术合理可行性”作为厘定义务边界的双重核心基准。
3.1. 边界厘定的基本原则
3.1.1. 比例原则
比例原则是行政法的“帝王原则”，同样适用于电商平台这一“准公权力”主体的规制。平台主动治理义务的设定应与算法应用所涉风险等级及其自身的技术能力相匹配，避免义务过重或过轻。一方面，对于涉及消费者生命健康的商品质量问题，算法失误可能造成不可逆的损害，平台应承担高强度的主动审查义务，如建立前置的资质审核与强制性产品溯源机制。反之，对于一般商业推广信息或用户评论，可采用合理注意义务标准，平台仅对显而易见的侵权或违法信息负有主动处理责任。另一方面，义务的深度与广度与平台对特定场景的控制力正相关。平台对其核心的、自主设计的定价算法拥有绝对控制权，因而负有从设计源头杜绝“大数据杀熟”的绝对义务；而对于海量商户瞬息万变的具体营销话术，其控制力较弱，故仅负有事后响应的调查处理义务。
3.1.2. 利益平衡原则
平台的治理义务需在多元利益间寻求审慎平衡。一方面，必须严格约束算法权力，防止其侵蚀用户权益、损害公平竞争与公共利益；另一方面，也需为平台的商业自由与算法技术创新保留必要的弹性空间。法律不应强求平台以牺牲全部效率与创新潜力为代价，去追求一种绝对、无瑕的治理状态。北京翰海辰星公司“刷单炒信”案中，平台应通过算法识别异常交易行为(如短时间内同一IP大量下单、评价内容高度同质化)，但不能要求平台对每一笔交易的真实性进行人工核验，否则将大幅增加运营成本。也即平台要兼顾商业利益与公共利益、弱势主体权益与技术创新活力，既防止平台利用算法权力侵害他人权益，也为平台算法创新保留合理空间。
3.1.3. 技术可行原则
技术可行原则是“技术合理可行”基准的直接体现，旨在防止法律强加“不能之义务”，要求判断平台是否尽到义务时，应以行业内通行的、经济上可承受的技术水平作为衡量标准，不要求平台履行超出技术能力的治理义务。但对于“商标”该具有识别商品或服务来源的标识而言，平台可通过商标权数据库比对识别店铺名称中的侵权标识，该技术在电商行业已普遍应用，应认定为平台的义务范围。
3.2. 义务边界的具体维度
3.2.1. 主体维度：义务的承担主体与适用范围
首先，关于主动治理义务的承担主体。具备算法设计与控制能力的电商平台经营者，包括平台自身及算法服务提供商是对平台整体生态和核心算法拥有最终控制权的唯一主体，是主动治理义务的当然承担者，而对于平台无法控制的第三方算法，平台仅需承担合理的审查与监督义务。“大数据杀熟”的定价算法由平台自主设计，平台应承担直接治理义务；而对于入驻商家使用的第三方营销算法，平台仅需对明显侵权行为承担审核义务。其次，关于主动治理义务的适用范围。该适用范围覆盖算法全生命周期，包括算法设计、数据收集、算法运行、结果输出等环节；针对流量分配、定价策略、广告推广、内容审核等核心算法应用场景。
3.2.2. 行为维度：主动治理义务的核心内容
平台义务应覆盖算法全生命周期，并在不同阶段呈现不同侧重点。首先，在算法设计阶段，便将法律要求与社会伦理(如公平、非歧视、隐私保护)内嵌于算法模型的目标函数与规则集中，进行伦理审查与偏见测试，避免算法包含歧视性参数，从源头防范系统性风险。针对“大数据杀熟”，平台应在定价算法设计中加入“反歧视校验”模块，禁止将用户消费频次、历史消费金额等作为抬高价格的单一依据。其次，在部署运行阶段，平台既需要履行数据合规义务，不得过度收集数据，确保数据收集获得明确同意，禁止利用非法收集的个人信息优化算法，也要承担动态监测义务，建立算法异常行为监测机制，及时发现并纠正算法歧视、流量操纵等问题；对大数据杀熟等禁止性行为进行主动防范，并定期对高风险算法进行合规审计。如在北京翰海辰星有限公司“刷单炒信”案中，平台应通过监测交易频率、IP地址、评价关键词等数据，识别并阻断虚假交易[2]。最后，在结果救济阶段，平台需要建立便捷的投诉处理机制，对于消费者或商家提出的算法侵权投诉，应在合理期限内调查处理并反馈结果；提供算法决策的申诉渠道，允许受不利影响的主体申请人工复核，防止用户陷入“算法铁笼”。
3.2.3. 责任维度：义务违反的责任边界
首先，区分过错程度。在归责时，应严格区分平台的主观状态。对于故意利用算法实施垄断协议、价格歧视等严重违法行为，应适用惩罚性赔偿责任；对于因技术局限、认知偏差等过失未能完全履行治理义务的，则以承担补偿性赔偿责任为主。其次，划分责任类型。平台对由其自主设计与控制的算法，承担直接的、第一位的治理责任。对于接入的第三方算法，则承担间接责任，即在其明知或应知第三方算法存在风险而未采取必要审查与阻断措施时，方才承担责任。最后，考量责任限额。在确定具体赔偿数额时，可结合平台的规模、市场地位、技术能力、过错程度及危害后果等因素进行综合裁量，并可考虑设定合理的责任上限，以避免惩罚性赔偿导致企业运营陷入困境，从而实现规制与发展的长期平衡。
4. 电商平台主动治理义务的责任规制路径
4.1. 构建算法透明化规制体系
在技术权力化的趋势下，算法已成为对智能社会具有全方位决定性意义的超级力量[7]，但其“黑箱”特性导致监管困难与用户权利受损，算法透明度是平台主动治理义务履行的保障。其一，建立分层公开算法信息。平台需主动披露算法运行的基本逻辑、参数设置及决策流程等基础信息，例如在促销规则中明确优惠券使用条件与叠加顺序，保障用户的知情权与选择权[6]；对于涉及商业秘密的核心算法，可借鉴欧盟“依申请向监管机构披露”的模式，实行有限度备案审查，平衡商业保密与公共监督。其二，建立算法影响事前评估制度。平台对可能产生重大影响定价、流量分配等算法进行公平性、合法性评估，评估其是否存在歧视性输出或诱导非理性消费，并向监管部门提交评估报告，作为其合规运营的佐证；对存在风险的算法，应及时优化调整。如在北京西美医疗门诊部价格欺诈案中，若平台事前对商家定价算法进行评估，可提前发现无折价基准的问题。其三，确立算法可解释性要求。在用户对价格差异、信息推送等提出质疑时，平台有义务通过易于理解的决策说明，如说明定价差异的具体原因，而非简单以“市场波动”为由敷衍。
4.2. 完善责任认定与追究机制
在算法引发的侵权纠纷中，应突破传统“谁主张，谁举证”的诉讼困境，构建以过错推动为基础、梯度化责任为支撑、公益诉讼为补充的系统化追责体系。其一，在归责层面实行过错推定，当用户提出平台算法侵害其权益时，由平台承担其已履行审慎治理义务的举证责任。若平台无法证明其算法在设计、部署、运行中已尽合理注意义务，即应推定其存在过错，此举符合《民法典》第1165条过错责任原则的法理精神，亦契合数字时代保护弱势主体的司法政策导向。其二，根据算法风险与义务违反情节建立梯度化责任体系，对未造成实质损害轻微违规的，给予警告、限期整改等矫正措施；对“大数据杀熟”“算法共谋”等中度违规行为，处以罚款、限制平台部分经营权限等惩戒手段；对屡教不改或造成社会损害的严重违规，可依法吊销相关业务许可，形成法律威慑。北京早春二月餐饮管理有限公司两次未真实公示菜品原料案中，第一次警告、第二次罚款5000元，正是梯度化责任的体现[2]。其三，引入公益诉讼机制：针对平台算法侵害不特定多数消费者或商家权益的行为，允许检察机关、消费者协会提起公益诉讼，追究平台的民事责任，弥补个体维权动力和能力的不足，实现司法救济的普惠性与规模效应。
4.3. 构建协同治理监管模式
平台算法治理具有高度专业性与复杂性，单一监管模式难以应对，需构建“政府主导、行业自律、社会参与”的多元协同治理体系。其一，强化跨部门协同监管，由市场监管总局牵头，联合网信办、工信部等部门建立常态化联合执法机制，实施算法备案与动态监测，共享监管数据，统一执法标准，防止因职能交叉导致的监管盲区。北京市市场监管局2025年联合网信办开展算法专项检查，正是该模式的实践。同时，建立专门的算法监管技术平台，利用技术手段实现对平台算法的实时感知与预警。其二，发挥行业自律的灵活性与前瞻性，推动电商行业协会制定算法治理行业标准，明确主动治理义务的具体实施细则；鼓励头部平台发起成立行业自律联盟，共享算法治理经验，开展第三方评估，由独立的第三方对争议进行公正的审查，对用户不利的争议处理结果可以中止或者撤销[8]，提升行业整体治理水平。其三，鼓励社会监督参与，建立平台算法投诉举报渠道，对有效举报给予奖励，激励用户参与监督[9]；支持高校、科研机构对平台算法开展独立测评并发布透明度指数，进行独立评估，发布算法治理报告，形成社会监督合力，推动“算法善治”成为社会共识。
4.4. 激励平台主动履行治理义务
有效的治理体系应平衡“约束”与“激励”，引导平台从“被动合规”转向“主动作为”。其一，建立合规正向激励机制。对积极履行主动治理义务、算法透明度高、治理效果好的平台，在监管检查、政策扶持等方面给予优惠[10]，如减少检查频次、优先享受数字经济发展补贴，形成“良币驱逐劣币”的市场环境。若某平台通过技术创新有效识别“傍名牌”“刷单炒信”等行为，可给予监管豁免或补贴。其二，提供技术赋能与指导。由监管部门联合技术机构，为平台提供算法合规的技术指导，开发算法公平性审查工具，为中小企业提供合规技术支援，同时也降低平台主动治理的技术门槛与成本。针对中小平台难以开发反杀熟算法的问题，监管部门可提供标准化工具。其三，鼓励平台开展算法创新，对研发可解释人工智能、公平机器学习、决策存证等治理技术的企业给予研发费用加计扣除等政策优惠，并对创新成果提供知识产权快速通道，从根源上推动算法向透明、公平、可信方向发展。
5. 结论
算法权力的扩张既为电商平台带来了发展机遇，也引发了诸多治理挑战，电商平台主动治理义务的设定与规制，是平衡算法创新与权利保护、平台自治与公共利益的核心路径。算法权力的不对称性、风险的公共性决定了平台不能以技术中立为由规避治理责任，而应在法律框架内主动履行算法审查、风险防范、权利救济等义务。
商平台主动治理义务的边界厘定，应遵循比例原则、利益平衡原则与技术可行原则，从主体、行为、责任三个维度明确义务范围与限度；责任规制则需构建“算法透明化、责任梯度化、监管协同化”的多元路径，既通过法律强制力保障义务履行，也通过激励机制提升平台内生动力。唯有如此，才能有效约束算法权力的无序扩张，保障消费者与中小商家的合法权益，维护数字市场的公平竞争秩序，促进电商行业的可持续发展。
随着算法技术的不断发展，电商平台主动治理义务的内容与规制方式也需动态调整，应进一步加强立法精细化、监管技术化、治理协同化建设，推动算法治理从事后追责向事前预防、主动治理转型，实现数字经济时代的良法善治。
NOTES
1参见浙江省绍兴市中级人民法院(2021)浙06民终3129号民事判决书。
2参见北京市石景山区市场监督管理局京石市监处罚(2022) 219号行政处罚决定书。
3参见北京市海淀区市场监督管理局京海市监处罚(2022) 3032号行政处罚决定书。