摘要: 电商经济的蓬勃发展为农村女性提供了灵活就业机遇，拓宽了收入渠道，显著提升了其经济参与度。尽管国家层面持续推动农村电商基础设施建设和数字普惠金融发展，为农村女性就业创造了政策窗口，但在实践层面，她们仍面临着数字技能匮乏、传统性别角色负担、资源获取不足以及社会支持薄弱等困境。社会工作作为专业的助人体系，在此领域具有显著的介入空间与独特的专业优势。本研究聚焦社会工作依托专业优势，通过精准需求评估–赋能个体技能–搭建资源链接平台–构建社会支持网络形成精准介入体系，以有效协助农村女性破解就业难题，助力其在电商经济中实现可持续发展。
Abstract: The vigorous development of the e-commerce economy has provided rural women with flexible employment opportunities, broadened income channels, and significantly enhanced their economic participation. Despite the continuous promotion of rural e-commerce infrastructure construction and digital inclusive finance development at the national level, which has created policy windows for rural women’s employment, they still face difficulties such as lack of digital skills, burden of traditional gender roles, insufficient access to resources, and weak social support at the practical level. Social work, as a professional system of helping people, has significant intervention space and unique professional advantages in this field. This study focuses on leveraging the professional advantages of social work to form a precise intervention system through precise needs assessment, empowering individual skills, building a resource linkage platform, and constructing a social support network, in order to effectively assist rural women in solving employment problems and help them achieve sustainable development in the e-commerce economy.
1. 引言
在数字中国建设与乡村振兴战略深度融合的时代背景下，电商经济已成为激活农村产业、促进增收以及推动农村发展的关键引擎。国家《“十四五”数字经济发展规划》与《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》等一系列支持政策，为电商经济的蓬勃发展提供了强有力的制度保障，其中特别强调“支持妇女、残疾人员等重点群体通过 农村电商创业就业”[1]。电商经济的发展打破了农村女性在就业中存在的地域与时空限制，使其能够实现“家门口就业”，为农村女性就业开辟了新渠道与平台。近年来农村女性在电商直播、乡村旅游、特色文化宣传等多个领域的参与贡献率显著提升，成为乡村产业转型升级与发展的重要助推力。同时农村女性作为社会经济发展的重要主体，参与到电商获取经济收益过程中不仅提升自身的数字素养，还拓展了社会交往网络，有助于其人力资本与社会资本的同步增值，进而增强其个体能动性与发展韧性。推动农村女性在技能提升与自我价值实现中获得双重增益，电商经济与此同时也成为激活农村女性潜能、促进其发展与拓展社会参与的特色赋能路径[2]。
尽管电商经济为农村女性就业带来了多维度的价值和前所未有的机遇，但实则也面临着一系列结构性与个体性的困境。如部分农村地区数字基础设施薄弱，物流体系相对不完善以及农村女性在初始资本积累与持续能力提升方面常处于相对劣势地位。同时农村女性面临着数字技能匮乏、市场信息不对称、产品同质化竞争激烈等现实挑战，还需要克服仍存在的传统性别角色分工束缚，平衡工作与家庭照料负担，承受着较大的身心压力。这些困境制约了农村女性未能充分享受电商经济红利，一定程度上影响了农村的可持续性发展。在我国农村电商发展情景中，尽管政策推动网络覆盖率提升，但农村女性仍普遍面临数字技能不足与信息获取渠道有限等问题，形成“能力型数字鸿沟”。在性别交叉与技术研究领域中农村女性面临着数字技能的性别化鸿沟，进一步限制其参与电商创业的可持续性，因此农村女性的电商参与不仅是经济行为，更是性别与技术互构下的社会实践。平台经济理论则揭示了数字平台在重构劳动组织方式与资源分配机制中所引发的深刻变革。电商平台在降低创业门槛的同时，也因其算法推荐机制、流量分配规则及用户评价系统加剧了市场竞争的不确定性。致使广大农村女性创业者陷入数据边缘地位，难以获得平台流量支持，面临产品同质化严重、品牌效应弱等困境。农村女性在电商经济中的参与困境是一个涉及资源获取、能力建设、社会支持网络构建等多方面综合性问题[3]。单一的经济或技术扶持很难以有效触及和解决，亟需引入更具有增能导向的整合性专业方法，从社会工作视角探索精准介入策略。社会工作能够深入农村社区精准评估女性个体化的真实需求与潜在优势，通过组织化形式培育互助小组，赋能技能发展与增强集体抗风险能力，链接多方资源构建支持性服务网络，破解当前农村女性电商就业困境的迫切需求[4]。
本文挖掘社会工作介入的契合点与实施路径，探索并构建一套行之有效的社会工作介入策略，为提升农村女性就业质量、促进全面发展等提供实践指导，为乡村振兴战略的深度推进与农村电商经济可持续发展注入专业动能。
2. 电商经济催生农村女性就业新机遇
2.1. 拓宽农村女性就业参与渠道与空间
电商经济以数字技术为重要枢纽打破了农村地区地理空间限制与性别分工壁垒，为农村女性就业带来了突破性机遇，拓宽了就业参与渠道与空间。电商经济通过“互联网 + 农业”、“互联网 + 手工业”等融合发展模式，构建出多元化的就业参与路径，使农村女性跳出只能从线下有限选择就业的固有思维，促进其充分发挥释放劳动潜能。电商平台搭建了农产品上行与工业品下行的双向流通网络，为农村女性提供了灵活多元的就业选择。农村女性可以凭借对本地区特色农产品、手工艺品的资源熟悉度，通过淘宝、拼多多抖音等电商平台开设网店，直接参与到产品销售和客服服务等环节。促使农村女性不再必须依赖传统远赴他乡务工等方式就业，而是将传统的家庭式生产转化为市场化经营，实现家庭角色与职业身份的兼容[5]。此外，电商产业链延伸催生出如仓储物流、直播带货、电商运营以及短视频拍摄剪辑等新型就业岗位，为不同技能层次、不同年龄段的农村女性提供了丰富多元的就业选择，打破了传统就业渠道的单一性。就业空间的拓展体现在地理空间与职业发展空间的双重突破，农村女性的劳动成果通过线上平台跨越地域限制传递给消费者，其就业参与不再局限于本地产业结构与市场规模。农村女性在参与电商运营过程中，逐步掌握数字技术应用、市场分析以及品牌营销等技能，职业发展空间从简单的产品销售向产业链上游的产品研发、中游的供应链管理和下游的品牌运营拓展。部分女性甚至成为了电商创业者，带动周边女性共同就业，形成了可持续性的就业生态。在这一互动过程中农村女性学习新知识和新技能，提升了数字素养与市场意识，促进自我效能感和社会资本的增强。
2.2. 赋能技能发展与价值创造
电商经济对农村女性的赋能涵盖数字素养、商业运营与个人职业技能的综合性人力资本投资，体现在驱动其技能体系的现代化转型与拓展[6]。电商实践迫使农村女性从生产思维转向市场思维，需要主动或被动地学习一系列数字技能，其中包括互联网信息检索、智能终端操作和电商平台规则及线上支付使用工具等。这个过程是对农村女性社会学习与能力建构的过程，激活并重塑了农村女性的价值创造路径。在技能赋能的驱动下，农村女性通过电商活动所创造的价值，呈现出多元化与主体化的特征。最直接的表现为经济价值的显性化与倍增，促成“劳动–收益”的直接转化，其经济贡献变得可视化。参与电商构建了农村女性新的社会网络，积累了宝贵的社会资本，并在创造经济与文化价值的过程中提升了自我效能感，实现了从单一经济收入到综合社会价值的跃进。
2.3. 搭建农村女性融入产业协作新生态平台
电商经济借助技术赋能、打破传统产业协作的时空壁垒、重构资源配置机制以及降低市场参与门槛的核心优势，为农村女性深度嵌入电商产业链条提供了可行性支撑，为其搭建融入产业协作新生态平台创造了基础性条件。电商经济通过建立区域特色产业库，整合农村女性劳动力资源与企业协作需求，搭建出“技能标签 + 需求匹配”的线上对接端口，如阿里巴巴“村淘”、京东“京喜农场”等平台设立农村女性协作专区，将零散的农村女性劳动力与电商企业的订单需求精准对接，形成“订单式协作”机制。同时电商企业联合地方政府制定农产品加工、手工制品生产等环节的标准化流程，采用线上结合线下培训方式向农村女性普及协作规范，提升其参与产业协作的适配性，推动农村女性协作新生态平台落地。电商经济赋予农村新型价值链条，催生出多元化的就业岗位，成为连接本地资源与外部需求的关键节点，为农村女性创造了融入产业协作新生态的有机条件。在此基础上催生出的电商互助社等自治组织以电商平台为依托，通过对接电商企业与社会组织，为农村女性开展技能共享和风险共担等协作活动，成为农村女性就业融入产业协作的纽带。多元主体的协同介入与组织化扶持构建了社会支持网络，强化了农村女性在产业协作生态中的可持续性发展。
3. 电商经济衍生的农村女性就业困境
3.1. 数字素养与内生动力不足
农村女性在数字素养与内生动力方面的困境存在群体内部分化，可以从年龄、教育背景与创业阶段等维度划分为三种典型类型：青年返乡女性、中年务农女性和留守兼业女性。青年返乡女性虽具备基础教学设备操作能力，但对电商平台的算法逻辑、流量运营与合规风险缺乏系统认知。中年务农女性受制于早期教育缺失与技术接触有限，在智能工具使用和数据分析以及线上合同理解等方面存在明显障碍，容易陷入技能–认知双重滞后的困境。留守兼业的女性因家庭责任牵制，数字技术学习时间碎片化，难以形成持续性的能力积累，其电商参与多停留在初级分销或代购代销阶段。当前多数农村女性面临的数字素养不足并非单纯表现为技术操作的生疏，而是呈现出从认知到技能以及应用的全链条式薄弱。在认知上，大多数农村女性对电商平台的交易规则、流量逻辑、风险防控等核心机制缺乏系统性认识，对直播带货以及跨境电商等新型电商模式的理解停留在表层，难以准确动力判断市场需求与就业机会。由于其受教育水平与数字接触经验的限制，在智能设备操作以及数据分析等实操技能上存在明显欠缺，无法独立完成数字技术上的流程。同时缺乏将数字技术与农业生产和产品销售所相结合的转化能力，很难将数字技术转化为显性化的市场价值。其次农村女性对于网络信息的真伪辨识和数据安全与隐私保护、以及线上合同与纠纷处理的法律风险认知几乎处于空白状态。这样结构性的数字素养匮乏让农村女性大多停留在产业链末端的简单分销或初级生产角色，难以向高附加值的设计与管理等环节晋升，职业发展空间也受到严重压缩[7]。这一问题本质上是传统性别观念和角色分工与个体发展认知相互交织的结果，长期的家庭角色固化使得部分农村女性形成了“依附性”的自我认知，缺乏对职业发展的主体意识与主动规划能力，从而对电商就业的认知多停留在补贴家用的浅层认知，逐渐削弱了农村女性参与电商就业的持续性与能动性。数字素养与内生动力间存在显著的相互强化效应，二者形成的“低素养–低动力”恶性循环，是农村女性难以真正凭借电商经济实现就业突围的核心障碍之一。
3.2. 传统性别角色束缚与市场竞争边缘化
在广大农村地区，“男主外、女主内”的性别分工模式通过家庭责任分配与社会角色期待等方式对农村女性的电商就业形成多重约束，家庭照料包括子女教育、老人赡养和家务劳动被视为女性天然的责任范畴，而这种角色定位使得农村女性即便投身电商就业，其工作也往往被视为一种“副业”或“家务的延伸”，并非具有独立价值的职业。随之带来的结果是农村女性只能利用碎片化时间从事电商相关的辅助性工作，无法进行系统性的职业投入与技能提升，造成对农村女性就业的双重负担。在社会文化层面，农村地区对女性的角色期待仍局限于贤妻良母的传统认知，女性的职业价值被家庭价值所遮蔽。当面临资金短缺时，家庭决策往往倾向于优先支持男性的创业就业项目，且男性的社交活动通常会被认为是积累人脉的过程。所以女性在获取启动资金、购置先进设备等方面处于劣势，限制了扭转关键商业合作伙伴和获取前沿信息的能力。传统性别角色束缚衍生出的资源获取差异与职业发展视野受限，共同加剧了农村女性在电商市场竞争中的边缘化处境。在市场竞争层面，上述三类农村女性群体的边缘化机制有所不同。青年女性虽能较快掌握短视频剪辑和直播话术等技能，却在供应链整合与品牌建设等深层次能力上存在短板。中年女性受限于传统社交圈，难以突破地域性资源网络，其经营内容多局限于本地特产与手工制品，陷入低利润竞争。留守女性因缺乏稳定协作伙伴与基础设施支持，常以个体户形式参与电商，抗风险能力较微弱，易受市场波动冲击。这些结构性困境共同导致了农村女性在供应链完整运用品牌化经营且利润丰富的领域很少涉足，这使得她们在电商生态中被挤压至价值链的末端[8]。最后在信息获取方面，农村女性的信息渠道单一，对市场趋势、政策支持、技术更新等关键信息的掌握相对滞后，难以精准把握市场需求，导致在电商经营中往往处于盲目跟风的特征。这种边缘化竞争地位使得农村女性在电商就业过程中多集中在附加值低且低技术含量的领域，从事着不稳定且易被替代的工作，难以通过电商就业实现自我价值的提升。
3.3. 社会资本匮乏与支持网络缺失
农村女性的社会关系网络多局限于家庭亲属与邻里构成的强关系圈，这类关系中网络成员所拥有的信息技能与资源高度重叠，无法为其提供电商运营所亟需的市场前沿动态、跨领域专业知识或异质性商业机会，在商业资源对接以及市场信息传递职业机会等方面有限。强关系过度集中，弱关系严重不足的网络失衡导致农村女性严重缺失能链接外部市场资源与技术资源支持的弱关系圈，使得农村女性的社会资本呈现出同质化高和质量低的特征，难以转化为电商就业所需的资源。当前农村女性在正式支持网络与非正式支持网络的双重缺失不足，放大了农村女性电商就业的个体风险，促使农村女性面临多重就业困境。正式支持层面中政府与相关部门针对农村女性的电商就业支持政策存在着错位与执行断层的问题，青年女性对电商培训需求已从技术普及转向运营提升，但现有的政策多以基础技能培训为主，缺乏数据思维、品牌管理等阶段指导。中年女性更需要灵活的时间安排与家庭友好型创业空间，而现有公共服务未充分考虑其照料负担与工作节律。留守女性则亟需轻资产创业模式与风险分担机制，但在信贷获取、产品认证与物流协同等方面仍面临着制度型门槛。政策执行过程中由于信息传递渠道不通畅和基层服务体系不完善等问题，部分农村女性未能及时知晓并享受就业补贴、税收减免及信贷支持等政策红利。同时，市场层面的专业支持服务严重不足，农村地区缺乏专业的电商运营咨询机构、创业孵化平台与行业协会组织等专业服务，农村女性在店铺运营、品牌打造和风险防控等各方面都缺乏专业指导。在非正式支持网络层面，部分家庭成员受传统性别观念影响，对农村女性参与电商创业就业的支持力度很微小，未能提供必要的时间支持与情感鼓励。这种社会资本与支持网络系统性缺失，让农村女性在就业过程中需要独自面对市场波动、技术更新和竞争压力，缺乏有效的“缓冲支持”与“助推力量”，更加容易因短期的挫折而放弃电商就业，难以实现从生存型创业想发展型事业的跨越。
4. 社会工作介入的可行性与策略分析
4.1. 介入可行性分析
社会工作依托专业价值与理论方法在化解农村女性电商就业困境中具备独特的适配性与可行性，其可行性既源于社会工作与就业困境的内在契合，也得益于政策支持、实践基础与专业优势的多重支持。社会工作秉持“助人自助”与“赋权增能”的核心宗旨，致力于激发服务对象的潜能，提升其应对困境和掌握生活主动权的能力。破解农村女性在电商就业中面临的内生动力不足与无话语权问题，以非批判性视角理解农村女性的处境，尊重并充分激发其主体意愿与选择。社会工作的多元理论与实务技巧为介入提供了科学工具，结合增能理论与社会支持理论，针对性解决农村女性内生动力不足与能力短板问题，帮助农村女性提升数字素养与市场竞争力，实现个体增能；社会支持理论能够指导构建多元化支持网络，整合正式与非正式支持，弥补农村女性社会资本匮乏的短板。面对农村女性存在的就业困境，社会工作运用个案、小组和社区工作形成层次分明又互为补充的介入策略，确保介入的全面性与深入性。同时国家乡村振兴战略与数字乡村建设政策中多次强调要促进农村女性就业创业，为社会工作介入提供了政策依据与方向指引。从价值理念契合、专业方法的适配到现实条件的支撑等一系列条件为社会工作介入提供有利环境。
4.2. 介入策略分析
4.2.1. 聚焦个体赋能，激活主体内生动力
社会工作基于增能理论与优势视角，通过精准化的专业服务，从认知重塑、能力提升、与心理支持三个维度充分发挥作用，帮助农村女性突破自身局限从而激活参与电商就业的内生动力。长期处于传统社会结构边缘的农村女性，容易将外部结构性困境内化为自身的无能与失败，社会工作者通过个案工作中的深度访谈与陪伴，引导她们重新审视自身生命经验。帮助她们将当前面临的就业困境与过往生活中成功应对的困难分离开来，并重新诠释这些经历中所展现出的韧性[9]。促进农村女性建立更为积极的自我认同并重构其自我认知，破除无力感的心理枷锁，为激活内生动力奠定坚定的心理基础。在此基础上，社会工作者通过多元活动打破农村女性的认知局限于性别角色束缚，利用身边成功的农村女性电商创业成功者的真实案例增强其对电商就业可行性的认知。组织性别平等与职业发展主题的小组工作，通过情景模拟等形式引导农村女性反思传统性别角色对自身发展的束缚，树立职业平等与自我价值实现的观念。在技术能力提升上，社会工作构建“需求评估–分层教学–实操赋能–跟踪指导”的全链条服务体系。精准识别农村女性在数字技能上的差异化需求，针对性设计培训内容，通过“线上 + 线下”常态化指导机制为农村女性提供实时答疑与个性化指导，解决实际就业中遇到的技能难题。针对部分农村女性存在的畏难情绪、自卑心理与就业焦虑开展个案辅导，缓解其心理压力，帮助其重塑自信。构建“同伴与榜样激励”系统，营造持续驱动的社群氛围，引导农村女性正确看待电商就业中的挫折与风险，教授情绪管理与压力应对的方法技巧，提升其面对市场波动及竞争力的心理韧性，从而激活其参与电商就业的内在积极性与主动性。
4.2.2. 重构支持网络，搭建互助平台
农村女性电商就业的支持网络缺失体现在正式支持与非正式支持网络的双重断链，社会工作介入策略致力于重构其支持网络。通过整合多元主体资源与搭建互动协作载体，构建家庭–同伴–社区–外部四维度联动的支持网络，为农村女性就业提供持续性和全方位的支持保障。社会工作者通过开展家庭沟通小组工作，组织农村女性及其家庭成员参与主题沙龙与情景模拟等活动，引导家庭成员理解电商就业对家庭增收及女性自我实现的双重价值，倡导家庭成员互助协作方式和建立家庭支持激励机制。营造尊重女性职业选择，支持家庭共同发展的社区氛围，强化家庭作为农村女性电商就业的有力保障功能。在同伴互助网络搭建平台方面，社会工作者组建农村女性电商互助小组，按照技能互补和地域相近等相似的原则划分小组，通过定期开展职业技能交流与培训，促进成员间的知识共享与技能传授。同时培育小组骨干与带头人，选拔电商运营经验丰富、组织能力强的女性成员进行专项培训，引导其带领小组开展常态化活动，提升同伴网络的自我运作与可持续发展能力，初步实现社会资本的培育与整合。社会工作者扮演着资源整合的角色，打通支持网络的“最后一公里”问题。推动建立农村电商服务中心，整合物流对接、产品仓储及政策咨询等功能，为农村女性从业者提供“一站式”服务。培育社区电商行业互助组织，协助制定行业自律规范并协调解决从业者遇到的矛盾纠纷，形成良性发展的行业生态。最后在外部资源对接方面，社会工作者链接政府及高校或科研机构等专业资源，协助农村女性申请就业补贴、信贷支持等政策红利，确保政策惠及精准人群。构建线上线下双轨并行的支持网络，依靠其内部产生的互惠规范与集体行动能力持续运作，从而实现支持网络的内生性与可持续性。
4.2.3. 链接整合协同资源，构建友好就业环境
农村女性就业困境的破解离不开外部环境的支撑，社会工作以“资源链接者”与“多方协调者”的角色，立足农村电商发展实际与农村女性就业需求，通过主体资源整合、政策落地赋能、文化环境优化等多维度举措，打破资源限制与环境束缚，为农村女性就业构建出包容度高且友好的就业生态。在现实中，扶持政策、企业资源与农村女性需求之间常存在着对接真空的问题，社会工作者通过社区公告栏、微信公众号、入户走访、政策宣讲会等多种形式，帮助农村女性解读就业等方面的信息，避免因信息不对称导致政策福利流失。在市场端，社会工作致力于构建战略性公益合作，而不是简单地引入企业。如与电商平台协商合作，为符合条件的农村女性就业团体提供绿色认证通道、免费的初期流量扶持或定期的运营技巧线上课程等，共同形成互助合力。社会工作在此过程中充分发挥“资源经纪人”功能，搭建跨部门协作平台，开展多元倡导活动，破除传统性别观念束缚，为农村女性就业创造充足的时间与空间。通过系统性的资源链接，促成政策资源与市场资源的精准对接，将分散零碎以及潜在的资源激活，营造友好就业氛围，实现农村女性就业生态的良性发展。
5. 结语
本研究系统剖析了电商经济背景下农村女性就业面临的多重困境，社会工作通过个体的增能、支持网络重构以及资源协调整合构建友好就业环境等介入体系。有效提升了农村女性的数字技能与就业能力，重塑了其社会资本机构，同时优化了政策与市场资源的可及性，从而在个体改变与环境改善地良性互动中，为农村女性融入电商经济提供了可持续的发展路径。随着数字乡村建设的持续推进，农村女性就业将会面临着更加复杂的市场环境与更高的能力要求，社会工作需要进一步深入介入路径，善于利用数字化工具提升服务精准度与覆盖面，推动建立更加制度化的多元主体协同机制，让电商经济真正成为赋能农村女性发展、促进全面乡村振兴的强大动力。
基金项目
贵阳市社科联年度社科研究课题“贵阳贵安进一步完善社会工作人才服务体系建设研究”，项目编号：筑社科研(2025)19号。