1. 引言
数字网络技术的革命性进展正在驱动着全球经济的转型，直播经济作为数字经济与实体经济深度融合的新型产物，正以一种爆炸性的增长模式重塑着消费市场与产业格局。据中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网络直播用户规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%，农村网民规模达3.22亿人，保持稳定增长态势。与此同时，农村电商作为乡村振兴战略的重要支撑，取得了许多飞跃性的成果。根据商务部的统计数据显示，2025年前7月农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额增长了7.4%，农村居民人均可支配收入同比增长了6.2%。农村电商不仅为农产品上行、工业品下行提供了途径，更在促进农民增收、缩小城乡差距、推动农村产业升级等层面发挥着不可替代的作用。
农村电商与直播经济的合作已经成为数字乡村建设的热点议题之一，一方面，直播经济为农村电商提供了一种全新的营销模式，帮助农产品突破地域限制、直接到达消费者手中；另一方面，农村电商能够为直播经济提供丰富且有特色的农产品，也为其开辟了广阔的新市场空间。国内外学者围绕该主题展开了丰富的研究，但现有成果仍存在理论与实践维度的深化空间。国外研究多以“数字农业”“电商赋能小农”为核心，侧重技术对农村经济的影响，Ruiz等(2010)基于对农村电子商务物流运输机制的研究，指出农村电子商务发展的程度与物流是否便利有直接联系[1]。He S等人(2021)研究指出农村电子商务能够解决交易双方信息不对称等问题[2]。此外，部分学者也指出农村电子商务发展过程中面临的困境，例如，Ari Wibowo (2021)研究表明产品的同质化现象增高，产品竞争激烈，资源稀缺的地区经济差距与发达地区会越明显[3]。Karine Haji (2021)以金砖国家与偏远农村地区为例，发现存在基础设施建设受限，网络覆盖率不高，人才匮乏等问题[4]。国内研究则紧密结合我国“乡村振兴”的发展战略，多位学者通过案例及数据来证实直播电商的经济价值，如任翔等(2025)指出农村电商政策支持与直播营销结合，可显著提高农民收入[5]。同时，学者在研究过程中也指出了农村电商发展的多重瓶颈，例如沙彤彤、段满江(2025)研究显示，我国农村直播电商渗透率呈现显著区域差异，东部农村依托完善的网络、物流基础设施，渗透率达65%，而中西部偏远农村仅为23% [6]。訾书克等(2025)提到，小农户作为农村电商的核心参与主体，普遍缺乏直播运营、产品包装设计、数据分析、品牌营销等专业能力，难以适应直播电商的规模化、标准化要求[7]。此外，刘宇辉(2020)聚焦农村电商创业的法律风险，指出直播带货中存在虚假宣传、产品质量不达标、售后维权困难等问题，核心原因在于针对农产品直播的专项法规缺失，现有法律难以覆盖“产地直播”“即时交易”等特殊场景[8]。王金龙、邹涵潇(2020)从“农产品上行”视角进一步验证，农村电商直播的质量追溯体系不完善，消费者维权成功率不足30%，严重影响行业公信力，互联网背景下农村电商的监管机制滞后于行业发展，监管技术手段单一，难以有效遏制违规行为[9]。
国内外现有研究虽基本覆盖了直播经济对农村电商发展的积极影响、现实困境与优化路径，但仍存在以下方面不足：其一，理论深度不足，缺乏核心理论对直播经济运行的系统性解释，如未从交易成本等角度分析直播经济更适配农村经济的原因，且区域差异分析薄弱，对中西部的直播困境讨论不足；其二，问题分析流于表面，虽指出农产品标准化不足，质量追溯、维权困难等问题，但未结合农村社会结构等实质要素展开，导致对策出路缺乏针对性。笔者将从交易成本理论维度，系统分析农村电商直播经济的价值逻辑，并依此剖析技术应用过程中的新成本与新风险，进而提出构建“政府–企业–社会”三位一体的协同优化框架，既关注中西部农村的基础设施短板、小农户的能力困境，也注重法律监管的精准性与多主体的协同性，以期为推动直播经济与农村电商深度融合、助力乡村产业振兴提供更具针对性与可操作性的理论参考和实践路径。
2. 直播经济对农村电商发展的理论基础与价值探究
2.1. 直播经济的理论基础
直播经济是以互联网直播技术为载体，通过主播与观众实时互动，实现商品展示、信息传递、交易转化的新型经济形态。其核心特征体现为实时性、互动性与场景化，打破了传统交易的时空限制。直播经济的运行依赖三方主体的协同：主播作为连接供需的桥梁，通过场景化展示商品相关信息；平台提供技术支撑与流量分发，搭建交易场景；消费者通过实时互动参与决策，形成“种草–购买–分享”的传播链条。
从根本上来说，直播经济是数字经济的进一步扩展与深化，它是技术创新与消费升级共同影响的结果。它不仅是一种营销策略的创新，更是对传统的生产、流通和消费模式的重新塑造，进一步促进了供需之间的精确匹配和资源的最佳分配。直播经济具有低成本、个性化和差异化等特点，并以其强大的信息传播能力及互动功能为用户带来更多体验乐趣，使其成为互联网时代的新型商业模式。
2.2. 直播经济对农村电商发展的价值探究
从交易成本理论维度来说，传统模式下，农产品需经过多级经销商转手才能到达消费者手中，中间环节不仅导致流通成本高，并存在信息传递滞后、产品损耗严重等问题。而直播经济打破了农村电商“线下产地–多层经销商–线上平台–消费者”的传统链路，构建了“产地直连消费者”的消费模式，从根本上改变了农产品的流通格局，显著降低了农产品的流通成本。另外，在传统农村电商中，消费者无法通过图文判断农产品的新鲜度、产地环境，需承担货不对板的风险，而直播经济通过主播实时场景化展示，将农产品的生长环境、生产过程、品质特点直观呈现给消费者，有效解决了传统农村电商“酒香怕巷子深”的痛点，大大降低了信息不对称成本。除了直接增加农民收入，直播经济还带动了农村就业岗位的增加，拓宽了农村劳动力的收入来源。直播带货不仅需要主播，还催生出运营助理、场控、客服、物流分拣、包装设计等一系列相关职业，为农村剩余劳动力提供了本地就业机会，有效助力了城乡收入差距的缩小。并且部分农村地区依托直播电商，将农产品生产与乡村旅游、民俗文化、非遗技艺等相结合，形成了“农货 + 文旅”的融合发展模式，进一步拓宽了农民的增收渠道[10]。但需辩证看待的是，直播经济并未完全消除交易成本，反而催生出了一系列的新成本与新风险：第一，主播培育成本，农村地区缺乏专业主播，农户需要投入时间学习直播技巧或者聘请专业主播。第二，流量竞争成本，随着直播主体的增多，平台的流量分配趋于集中，小农户需要通过付费引流来获得产品曝光。第三，售后成本，直播的实时性导致农户难以对农产品的物流、保鲜负责，如果到达消费者手中出现“变质”问题，消费者投诉会影响直播间信誉，农户需投入成本建立售后响应团队。
从效率提升维度来看，直播经济的实时互动特性有效地解决了供需信息不平衡的问题。在直播过程中，消费者可就产品信息向主播进行咨询和提出个性化需求，而主播能够快速给予专业解答，这大大缩短了消费者的决策时间，比传统电商方式缩短了一半以上。尤其对生鲜类农产品而言，采用直播带货的方式可以实现快速销售，从而有效减少滞销的风险。其次，直播经济还为农村电商提供了丰富的流量渠道，通过利用流量效应，可以为小众化和区域化的农产品提供更多的规模化曝光机会，从而实现其价值的增长。例如，抖音、快手等短视频平台的直播功能，能通过算法推荐将农产品直播内容推送给潜在消费者，实现精准推流，同时，直播过程中的“分享有礼”“转发抽奖”等互动活动，能激发消费者的传播意愿，进一步扩大了潜在用户范围。
3. 基于农村电商发展现状的困境研究
3.1. 农村电商发展的现状初探
近年来，农村电商市场持续扩容。据商务部数据显示，农村网络零售额连续多年保持增长态势，截至2023年，全国农村网络零售额已突破了2.49万亿元，中西部农村地区增速尤为显著。经过多年发展，我国农村电商形成了多元化的发展模式，主要包括以下几种：
1) 平台赋能模式：农户或农村电商企业依托大型综合电商平台(如淘宝、京东、拼多多等)开展销售业务。平台为农村电商提供流量支持、技术服务、物流对接、支付保障等一站式解决方案，农户或企业只需专注于产品生产与供应。例如，根据拼多多发布的《2025农产品上行半年报》，其为农村电商提供流量倾斜与补贴支持，农产品销量快速增长，同比增长47%；据阿里研究院最新研究结果显示，淘宝村通过整合区域农产品资源，依托淘宝平台形成规模化、集群化发展，全国淘宝村数量已超过7000个。
2) 产地直销模式：以农户直播为主要形式，生产者直接通过直播平台(如抖音、快手等平台)面向消费者销售农产品，省去了中间经销商环节。该模式能够在让消费者买到性价比商品的前提下，最大限度地保证生产商的利润空间。例如，山东临沂的某苹果农户通过抖音、快手等平台自播，直接将苹果销往全国，每斤售价较经销商的收购价提高了0.8~1.2元，当地售卖苹果的农户人均年增收超3万元。
3) 县域电商模式：以县域为单位，构建政府引导加企业运营，农户参与的农村电商生态体系。县政府采取出台一系列政策、改善基础设施、建设电商产业园等方式，整合县域内的农产品资源、物流资源和人才资源，打造区域公共品牌，推动农村电商规模化、标准化发展。
4) 达人带货模式：农村电商企业或农户通过与专业的电商达人、网红主播合作，借助达人的流量优势与带货能力，推广销售农产品。达人则通过专业的内容创作、产品展示与营销策划，提升农产品的曝光度。例如，李佳琦等主播曾多次参与助农直播，单场直播农产品销售额超千万元。
3.2. 基于发展现状的困境研究
尽管农村电商发展前景良好，但在实践过程中仍面临诸多问题与挑战，影响其在当前经济态势下的快速发展。笔者将从基础设施、物流体系、产品标准化、人才问题和配套法律体系进行展开。
1) 基础设施薄弱
农村地理空间分散、人口密度低，网络基建投入成本高，投资回报率低，企业参与积极性不足，同时城乡发展不均衡的历史遗留问题导致资源长期向城市倾斜，政府在偏远地区的基建投入难以完全覆盖高成本缺口。目前，中西部偏远农村的5G覆盖率不足60%，部分地区存在网速慢、信号不稳定等问题，难以满足直播高清传输、实时互动的需求，仍需加强对基础设施的投入[6]。
2) 物流体系建设滞后
“县–乡–村”三级物流配送网络尚未完全打通，农村物流站点覆盖率不足80%，冷链物流设施缺乏，导致生鲜农产品运输损耗率高达20%~30%，且由于农村地区人口分散、路况复杂，导致农产品配送成本较高，影响了农村电商的盈利范围[7]。农村路网配套设施不完善，偏远地区站点布局和冷链设施建设属于重资产投入，而农村电商单量分散、配送半径大，难以形成规模效应，企业缺乏持续投入动力；同时农村电商产业链不成熟，产销对接松散，进一步制约了物流网络的整合优化。
3) 产品标准化程度低
农产品生产以小农户分散经营为主，缺乏统一的生产标准与质量控制体系，导致产品在外观、规格、品质等方面参差不齐；农产品溯源体系不完善，消费者难以查询产品的生产、加工、运输等信息，影响了消费者的信任度与购买意愿。且品牌建设滞后：多数农村电商缺乏品牌意识，仍以销售初级农产品为主，产品附加值低，小农户和小型电商无力承担标准化与品牌建设的前期投入，难以实现规模化、规范化生产。另品牌营销推广力度不够，缺乏系统的品牌策划与传播方案，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4) 人才短缺问题突出
农村地区缺乏专业的电商运营人才，多数农户与农村电商从业者缺乏直播策划、内容创作、产品推广、数据分析、售后服务等专业技能。由于薪资待遇、发展空间、生活环境等因素限制，难以吸引城市电商人才返乡创业。人才培训体系不完善，现有培训多以短期集中培训为主，培训体系脱离市场实际需求，同时缺乏系统性、持续性的培训与指导，培训效果难以保障，且后续跟踪扶持机制缺失，难以形成人才留存效应。
5) 配套法律体系缺位
农村相关主体法律意识薄弱，政府对农村电商的法律规制缺乏系统性规划，缺乏针对农村直播电商的专门法规，政策宣传和普法工作下沉不足，相关主体的法律需求反馈渠道不畅，导致法律体系难以精准适配农村电商行业发展需求。农村直播电商作为新兴业态，现有规则分散于多部法律，对农产品直播特殊场景覆盖不足。立法存在滞后性，难以界定新型违规行为，对农产品的法律保护也未做具体说明，如对生鲜类产品质量判断标准以及在运输途中腐烂的责任如何承担均未作规定等[8]。
4. 直播经济背景下农村电商发展的优化策略
4.1. 政府维度：强化顶层设计与基础保障
政府作为政策引导与资源统筹的核心主体，需从制度完善、基础设施升级、政策扶持三方面发力，为直播经济与农村电商的协同发展筑牢根基。
1) 完善配套法律制度
① 制定地方性法规或规章：针对农村直播电商的特殊性，出台《农村直播电商发展管理条例》，明确农产品直播中的主体责任划分，如主播对产品信息真实性的核验义务、平台对商家资质的审核责任、物流企业对生鲜产品损耗的赔偿标准等。对生鲜农产品运输腐烂问题，可规定“物流企业未按约定温度配送导致损耗的，需承担全额赔偿；因不可抗力(如极端天气)导致损耗的，由买卖双方与物流企业按比例分担”，解决责任界定模糊的痛点[9]。
② 建立监管机制，搭建政府、平台与行业协会的协同监管平台，利用大数据技术对农村直播电商的交易数据、产品溯源信息、消费者投诉数据进行实时监测。对虚假宣传、以次充好等违规行为，实施“黑名单”制度，限制违规主体参与直播电商活动，并向社会公示；同时设立农村直播电商投诉快速响应通道，确保消费者维权诉求在72小时内得到反馈。
③ 加强法律宣传：联合乡镇政府、村委会开展“法律进农村”活动，通过线下讲座、短视频科普、案例解读等形式，向农户、农村电商从业者普及《电子商务法》《消费者权益保护法》及农村直播电商专项法规规章，提升其法律意识，引导其规范经营[11]。
2) 升级基础设施建设
首先推进网络覆盖，加大对中西部偏远农村的5G网络建设投入，制定“农村5G覆盖率提升计划”，确保直播高清传输、实时互动无卡顿。其次，完善物流体系，可构建“县–乡–村”三级冷链物流网络，在县域建设大型冷链仓储中心，乡镇设立冷链中转站点，村级配备移动冷链配送车，并通过财政补贴覆盖30%~50%的冷链设施建设成本，吸引社会资本参与。此外，优化农村物流配送路线，整合邮政相关快递企业资源，推行快速有效的配送模式，降低分散配送成本，扩大农村电商的盈利范围。
3) 加大政策扶持力度
在资金支持方面，设立农村直播电商专项扶持基金，对符合条件的农村电商企业、农户直播项目给予最高50万元的创业补贴；对参与助农直播的主播、平台，按销售额的1%给予奖励；也可与银行联合推出“直播电商少息贷”，简化贷款流程，为农村电商从业者提供信贷支持。同时，对农户通过直播销售自产农产品的收入，免征增值税与个人所得税，减轻经营负担，激发参与热情[5]。
4.2. 企业单位维度：聚焦产品与运营升级
农村电商企业、直播平台及相关合作企业需从产品标准化、品牌建设、运营能力提升三方面突破，提升核心竞争力。
1) 推动产品标准化与溯源建设
建立农产品生产标准：联合农业科研机构、行业协会制定农产品生产标准，如苹果的糖分含量、蔬菜的农药残留限度范围、畜禽产品的养殖周期等，将分散的小农户纳入标准化生产体系。完善农产品溯源体系：引入区块链技术，为每款农产品生成唯一的“溯源二维码”，消费者扫码可查看产品的生产地块、施肥记录、加工流程、物流轨迹等全链条信息，提升产品可信度。
2) 加强品牌建设与营销创新
打造区域公共品牌：依托地方特色资源，打造区域公共品牌，如“赣南脐橙”“烟台苹果”“盱眙小龙虾”等，通过统一品牌标识、包装设计、宣传口号，提升产品辨识度。农村电商企业可联合政府开展品牌推广活动，如举办“农产品直播文化节”，邀请知名主播助力品牌曝光，并采取相关措施提升产品附加值，推动初级农产品向深加工产品转型，如将玉米加工成玉米汁、玉米脆片；将桃子加工成桃罐头、桃胶等，通过直播展示产品加工过程，突出“健康、原生态”的卖点[6]。
3) 提升直播运营与服务能力
首先，优化直播内容，摒弃“单纯叫卖”的传统模式，打造品牌产品故事如主播深入田间地头，展示农产品生长环境，邀请农户讲述种植故事。其次，加强数据分析，直播平台需为农村电商企业提供精准的数据分析工具，涵盖用户地域、消费偏好、产品转化率等数据，帮助企业优化直播时间、内容设计与产品定价。最后，完善售后服务，建立“售前咨询、售中跟踪、售后反馈”的全方位服务体系，针对农产品特性制定灵活的售后政策，如生鲜产品到货后24小时内出现质量问题，可无条件退款或补发，并设立专属客服团队，及时响应消费者咨询与投诉，提升用户满意度与复购率。
4.3. 社会维度：激活人才与资源协同
社会力量需从人才培养、资源对接、氛围营造三方面发力，为农村直播电商注入持续活力。
1) 构建多元化人才培养体系
推动高校、职业院校与农村电商企业合作，开设“农村直播电商专业方向”，课程设置涵盖直播策划、内容创作、农产品营销、数据分析等实用技能，采用理论加实践的教学模式：学生在校学习理论知识，在企业参与真实直播项目，毕业后直接输送至农村电商岗位。另外，吸引城市人才返乡，通过“返乡创业补贴”等政策，吸引城市电商人才、设计人才、运营人才返乡；开展返乡人才培训，针对返乡青年、退役军人、留守妇女等群体，开展“农村直播电商技能培训班”，培训内容包括手机直播操作、短视频剪辑、直播话术设计等，培训时长从短期集中培训扩展到实战后6个月跟踪，确保学员掌握实战能力。同时，邀请优秀农村主播担任“创业导师”，分享成功经验，助力学员规避风险[12]。
2) 推动跨界资源协同
将农村直播电商与乡村旅游、民俗文化结合，打造“农货 + 文旅”模式，例如主播在直播销售农产品的同时，宣传当地的乡村民宿、非遗技艺、自然风光，吸引消费者线下旅游，形成“线上消费 + 线下体验”的闭环。并鼓励公益组织、大型企业参与农村直播电商帮扶，如公益组织为偏远农村提供直播设备捐赠；大型企业平台通过助力农产品等形式，帮助农村电商拓展销售渠道。
3) 营造良好社会氛围
通过媒体宣传、典型案例推广，营造“支持农村直播电商发展”的社会氛围。例如，一些媒体可设立“乡村直播带头人”栏目，报道优秀农村主播的创业故事；短视频平台可创立“农村直播电商热门话题”，鼓励用户分享农村直播趣事，提升公众对农村直播电商的认知与认可，吸引更多人参与其中。
5. 结论
直播经济为农村电商发展提供了前所未有的机遇，但其协同发展仍面临基础设施、产品标准、人才、法律等多重挑战。唯有政府、企业单位、社会三方形成合力，从制度保障、产品升级、人才培育等多维度发力，才能破解农村电商发展困境，充分释放直播经济的赋能价值，推动农村电商实现高质量发展，最终助力乡村产业振兴与城乡融合发展。未来，随着技术的不断创新与模式的持续优化，直播经济与农村电商的融合将迈向更深层次，为农村经济发展注入更强动力。