1. 引言
在数字经济纵深发展的背景下，推进农村电商提档升级已成为夯实产业振兴根基、激活乡村经济内生动力的关键支撑。2012年中央一号文件首次明确“大力培育新型职业农民”的战略导向，各地随即掀起新型职业农民培育的实践热潮。习近平总书记强调，要“就地培养更多爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民”[1]。相对传统农民而言，新型职业农民除了符合农民的一般条件，还须具备市场主体性、高度稳定性和高度的社会责任感以及现代观念。在此语境下，新型职业农民作为现代农业生产的核心主体，其市场竞争力的构建愈发依赖数字工具应用与平台运营能力，数字素养已成为其适应产业转型、维持竞争优势的核心要素。
现有研究表明，农村电商作为农业数字化核心实践载体，是破解新型职业农民数字异化、弥合城乡数字鸿沟的关键路径，为其数字素养提升提供场景化与实战型赋能。研究指出，农村电商可通过构建分层分类培训体系，结合短视频运营、直播带货、电商供应链管理等实操内容，依托县域电商服务中心、实训基地等项目，实现理论结合实操融合教学，夯实数字工具操作与线上运营能力；同时借助AI技术、数字化平台优化技能提升效率，并通过政府、企业、院校协同机制整合资源，强化政策支持与资源保障。但现有实践仍存在培训针对性不足、长效跟踪服务缺失、技术工具与农村场景适配性待提升等问题，亟需进一步探索适配农村实际、契合新型职业农民需求的实践路径，以系统性提升其数字素养。
2. 农村电商赋能新型职业农民数字素养提升的内在逻辑
农村电商赋能新型职业农民数字素养提升，是数字乡村建设与乡村人才振兴的重要结合点。农村电商与新型职业农民数字素养的提升并非单向推动，而是形成需求牵引实践、实践强化素养、素养反哺发展的双向互构逻辑，其内在机理可从以下几个维度展开分析。
2.1. 需求倒逼：农村电商的业态升级催生数字素养刚性需求
农村电商的全链条运营对新型职业农民的数字能力提出了基础、进阶、高阶三种层次需求，形成素养提升的倒逼机制。从基础层看，电商平台操作要求农民掌握数字设备使用、网络信息检索等技能，这是参与电商的门槛；从进阶层看，直播电商、社区团购等新业态要求农民具备短视频剪辑、实时互动、订单数据分析能力；从高阶层看，品牌化运营要求农民具备数字营销策划、消费者画像分析、供应链数字化管理能力，这类能力可促使农产品溢价率提升20%~30%。需求倒逼的本质，是农村电商从渠道创新向价值创新转型的必然结果。在智慧农业背景下，农村电商已从单纯销售延伸至生产–流通–消费的全链条生态，现如今复杂且多元化的场景均要求新型职业农民突破工具使用的浅层认知，形成系统化的数字思维[2]。
2.2. 实践赋能：农村电商的运营场景提供素养提升的实践课堂
与传统灌输培训相比，农村电商的实操场景具有沉浸式、反馈式、迭代式的赋能优势，成为新型职业农民数字素养提升的核心载体。其赋能路径体现在三个方面：从技能内化维度看，“做中学”实现了数字知识向实践能力的转化。农村电商全流程运营为农民提供了真实的数字应用场景，使抽象的设备操作、信息检索等技能通过反复实操形成肌肉记忆与行为习惯，实现认知理解到熟练应用的跨越，避免了理论培训中懂而不会的脱节问题；从能力进阶维度看，“错中学”不仅推动问题解决更促进了素养升级。电商实践中遭遇的流量波动、物流损耗等现实难题，会触发农民的主动探索意识，推动其围绕问题搜集数字信息、分析解决方案，在解决具体问题的过程中，数字信息分析、风险预判等进阶能力随之自然形成，实现问题解决能力和数字技能同步提升[3]；从创新激发维度看，“赛中学”借助竞争激励机制加速数字素养跃迁。农村电商技能竞赛、特色产品推荐官评选等活动，通过目标导向与正向反馈，促使农民突破常规操作局限，主动钻研直播话术创新、短视频内容设计等创造性技能，推动数字素养从工具应用向价值创造升级。实践赋能的本质，是契合了新型职业农民成果导向的学习偏好，即当数字技能应用直接转化为收入增长、市场认可等可见收益时，会形成进一步激发素养提升的内生动力。
2.3. 价值闭环：数字素养提升促进农村电商高质量发展
新型职业农民数字素养的提升，不仅是农村电商快速发展的结果，更是推动其从粗放发展向精细运营转型的原因，形成赋能、发展、再赋能的价值闭环。从微观运营维度看，数字素养直接为电商效率提升提供支撑。具备数字分析能力的新型职业农民，可通过订单数据优化库存周转、依托用户反馈调整产品包装与服务细节，甚至借助消费偏好数据精准定位目标客群，减少盲目运营带来的资源浪费，其本质是将数字能力转化为运营效能，契合精细化运营理论中数据驱动决策的核心逻辑；从中观品牌维度看，数字素养是农产品品牌化的关键推手。数字营销素养赋予农民通过内容叙事、信任构建，降低城乡信息不对称的能力，帮助农产品突破同质化低价竞争的困境，其通过塑造差异化品牌形象、传递地域文化价值，实现从“卖产品”到“卖品牌”的跃迁[4]；从宏观产业维度看，高阶数字素养为农村电商产业集群化提供可能。当农民具备跨领域数字整合能力时，可推动“电商+文旅”“电商+特色农业”等业态融合，实现单点突破到集群协同的转变[5]。因此，新型职业农民数字素养的提升也成为连接农村电商与乡村振兴的关键纽带。
3. 农村电商赋能新型职业农民数字素养提升的现实困境
尽管农村电商为数字素养提升提供了重要契机，但当前实践中仍面临主体基础薄弱、培育体系失衡、外部支撑不足三大梗阻，导致赋能效果未达预期。
3.1. 主体基础薄弱：新型职业农民数字素养呈现“分层鸿沟”
新型职业农民群体内部的数字素养差异显著，形成“能者愈能、弱者愈弱”的马太效应，制约农村电商的普惠赋能。从年龄维度看，老年群体(55岁以上)因数字适应力较弱，面临“不会用”与“不敢用”的双重困境，生理机能与心理安全感的双重限制，使其难以跟上数字技术迭代节奏；而青年群体(35岁以下)因对数字工具的天然亲近性，更易掌握电商操作与创新技能，两者形成明显能力断层[6]；从学历维度看，认知门槛理论揭示了素养差异的深层根源。数字素养中的高阶能力依赖抽象思维与知识储备，低学历群体因缺乏系统的知识基础，难以理解数字概念背后的逻辑，只能停留在工具使用的浅层阶段；而高学历群体凭借更强的认知能力，可快速将数字知识转化为运营创新能力，认知门槛进一步拉大素养差距；从区域维度看，数字生态协同理论可解释区域失衡的本质。东部农村因电商产业成熟、网络基础设施完善，形成培养数字素养的良好环境；而中西部农村因基础设施滞后、电商场景不足，农民缺乏数字实践的土壤，即使有基础技能也难以进阶，导致区域素养差异持续扩大[7]。更值得关注的是，部分新型职业农民存在“数字排斥”心理，这种心理障碍导致即使有电商实践机会，农民也不愿主动参与，形成素养提升的阻碍。
3.2. 培育体系失衡：农村电商培训“供需错配”问题突出
当前针对新型职业农民的数字素养培育，多采用统一化、理论化、短期化模式，与农村电商的实操需求脱节，难以有效赋能。从内容设计看，培训存在“三多三少”问题。即基础操作培训多，进阶技能培训少；通用知识培训多，区域特色培训少；理论讲解多，实操演练少，由此造成农民听得懂但不会做；从师资队伍看，专业能力存在“双缺口”，即懂数字技术的师资不懂农业，懂农业的师资不懂数字技术，只有既懂数字技术，又熟悉农业生产特性，才能将数字知识与农业场景深度融合；从培育模式看，短期培训为主，缺乏长效跟踪农民在实操中遇到问题时求助无门[5]。供需失衡的本质，是新型职业农民数字素养培育体系对乡村建设实践导向原则的偏离，当培训内容无法解决电商实操中的真实问题，农民会因“学无所用”降低参与积极性，最终导致培育体系难以真正赋能数字素养提升。
3.3. 外部支撑不足：农村电商赋能“环境短板”制约素养提升
农村电商赋能新型职业农民数字素养，需硬设施、软服务与安全保障协同的数字生态支撑，但当前部分农村生态建设滞后，导致素养提升缺乏土壤。硬件上，中西部偏远农村5G、冷链物流覆盖率远不满足电商需求，网络卡顿致直播中断、订单延迟，生鲜损耗率高，既削弱数字实践效益，又打击农民提升素养的信心；软件上，县域电商公共服务中心功能薄弱，多仅处理资质审核等基础事务，缺乏品牌策划、数字技术指导等高阶服务，阻碍数字技能向高阶能力深化；安全上，数字风险事件频发但防范培训不足，农民因怕被骗不敢深度参与电商实践。外部支撑的不足，本质是农村数字生态建设滞后于电商发展速度。数字素养的提升不仅需要个体努力，更需要环境支撑当农村地区缺乏稳定的网络、高效的物流、专业的服务，即使农民掌握数字技能，也难以通过电商实现价值，进而削弱素养提升的动力[8]。
4. 农村电商赋能新型职业农民数字素养提升的实践路径
针对上述困境，需构建需求导向、实践驱动、多方协同的赋能体系，将农村电商的全链条场景转化为数字素养提升的训练场，具体路径可分为三个维度。
4.1. 构建分层分类培育体系，精准匹配数字素养需求
基于新型职业农民的群体差异，设计差异化培育方案，避免“一刀切”。针对基础薄弱群体开展“数字扫盲 + 基础电商”培训，内容聚焦手机操作、网络安全、简单店铺管理，采用“师带徒”机制，确保农民能独立完成订单处理、客户沟通等基础操作；针对进阶群体，开展“新业态实操 + 数据分析”培训，内容涵盖直播带货、社区团购、短视频制作，采用案例教学加现场演练的模式，让农民在模拟运营中提升技能；针对高阶群体，开展“品牌化运营 + 供应链管理”培训，内容包括数字营销策划、品牌IP打造、供应链数字化，采用“项目制学习+外出考察”模式帮助农民汲取更多宝贵经验，同时，建立数字素养评估体系，为农民精准匹配培训课程，实现缺什么补什么。
4.2. 创新电商实践和素养培育的融合模式，强化实战赋能
创新电商实践和素养培育的融合模式，核心是打破培训与实践割裂的传统范式，以体验式学习、成果导向教育等理论为支撑，将农村电商全链条运营转化为数字素养培育场域，构建“培训–实践–孵化”一体化体系。其一，县域电商实训基地是核心载体，整合直播设备、仓储物流、平台对接等资源，打造与真实电商场景一致的实操环境，农民可随时开展直播、订单处理等实操，专业导师实时解决直播卡顿、订单异常等问题，通过真实问题解决让农民同步掌握数字技能，契合成人做中学的认知规律，避免懂而不会的问题。其二，“培训 + 创业孵化”模式是技能转化关键，针对创业意愿农民，提供3个月跟踪指导、货源物流对接及创业补贴，以实现可持续电商收益为目标，引导农民将数字技能应用于店铺运营，完成从基础操作到综合运营的素养进阶，符合成果导向教育理论。其三，“线上学习 + 线下实操”课程适配农民农闲碎片化需求，APP设10~15分钟短视频课程，线下对接实训基地，形成认知到实践的闭环，遵循碎片化学习理论。需要注意的是，模式可持续性源于自我内生驱动力，通过收入增长、品牌认可等“获得感”，激发农民主动学习动机，实现从外部推动到内在驱动的转变。
4.3. 完善外部支撑体系，优化数字赋能生态
优化农村电商外部支撑体系，需以数字生态系统协同理论为指导，构建硬设施、软服务以及安全保障的协同发展格局，并依据区域发展梯度理论实施差异化策略，为新型职业农民数字素养提升筑牢环境基础。一方面，硬件建设要聚焦网络和物流双升级，破解基础设施与电商需求适配难题。网络层面，2025年前实现行政村5G全覆盖并推动农村宽带资费与城市持平，消除直播卡顿、订单延迟等技术障碍，为农民开展数字实践提供高速稳定的网络支撑；物流层面，完善县乡村三级物流体系，在县域建仓储配送中心、村级设服务点，重点通过政府补贴加企业运营的公私合作模式，推动2025年冷链物流覆盖率超50%，降低生鲜农产品电商损耗，避免“有技能难变现”的困境，夯实素养实践的硬件根基。另一方面，软件服务推进县域电商公共服务中心功能升级，深化公共服务供给侧改革。整合技术指导、品牌策划、市场对接、数字安全四项核心服务，配备“农业 + 数字”双背景专业人员，满足农民从基础开店到品牌运营的全链条素养进阶需求；建立“线上咨询 + 线下上门”24小时响应机制，破解实操中“求助无门”的痛点，让数字技能学习与实践无缝衔接，契合“需求导向”的公共服务逻辑。
5. 结语
未来研究可进一步聚焦区域差异化赋能，针对东部、中西部、东北地区的农村电商发展特点，设计更精准的赋能方案；同时，可探索数字技术赋能培育过程。只有将新型职业农民数字素养的提升与农村电商的发展深度绑定，才能真正实现数字赋能乡村、人才支撑振兴的目标。