摘要: 在全面推进“乡村振兴”战略的背景下，农村电商正成为带动农业升级、促进农民增收以及改善农村流通体系的重要力量。山西省作为传统农业大省和资源型经济转型综改区，虽然在农村电商发展方面取得了明显成果，但依然存在基础设施落后、物流体系相对薄弱、品牌影响力有限和数字化水平偏低等问题。结合山西省“资源型经济转型”和“农业多样性”的实际情况，本文分析了当前农村电商发展的主要问题，并提出了相应的改进方向，包括完善农村基础设施建设、加强人才队伍培养、推进数字化转型、强化品牌塑造和推动区域协调发展。研究结果显示，政策引导、企业创新与农户参与共同构成了山西省农村电商高质量发展的核心动力。
Abstract: Under the background of comprehensively promoting the “Rural Revitalization” strategy, rural e-commerce is becoming an important force that drives agricultural upgrading, promotes farmers’ income growth, and improves the rural circulation system. As a traditional agricultural province and a comprehensive reform zone for the transformation of resource-based economy, Shanxi Province has achieved remarkable results in the development of rural e-commerce. However, it still faces problems such as backward infrastructure, relatively weak logistics system, limited brand influence, and low digitalization level. Based on the actual situation of “resource-based economic transformation” and “agricultural diversity” in Shanxi Province, this paper analyzes the main problems in the current development of rural e-commerce and proposes corresponding improvement directions, including improving rural infrastructure construction, strengthening talent team building, promoting digital transformation, enhancing brand building, and promoting regional coordinated development. The research results show that policy guidance, enterprise innovation, and farmers’ participation jointly constitute the core driving force for the high-quality development of rural e-commerce in Shanxi Province.
1. 引言
党的二十大报告明确提出全面推进乡村振兴、坚持农业农村优先发展的战略部署，习近平总书记强调“必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴”[1]。这一重要论述既为新时代“三农”工作提供了根本遵循，也为农村电商赋能乡村产业升级、促进城乡要素双向流动指明了清晰方向，更为地方探索数字经济与乡村振兴深度融合的实践路径奠定了坚实理论基础。
伴随互联网技术在乡村的广泛普及与数字经济的蓬勃发展，农村电商已从单一的销售渠道，升级成为连接城乡经济循环、激活乡村活力的关键纽带。它不仅有效拓宽了农产品的销售渠道，破解了传统产销脱节难题，更通过技术赋能推动农村产业结构优化升级，创造了大量灵活就业岗位，成为促进农民增收、壮大集体经济的重要引擎。现有研究表明，农村电商的可持续发展能够满足农业现代化的需求，提升农村产业竞争力，为乡村产业振兴注入持久动能[2]。
山西省地处我国中部地区，是典型的资源型地区和农业大省，正处于“后煤炭时代”的经济转型关键期。近年来，依托政策支持和市场需求，山西省农村电商发展势头良好。但由于地形复杂、交通不便、产业链较短、人才不足等问题，其整体水平仍落后于东部沿海发达地区。特别是，如何引导传统资源型资本进入农村电商领域，以及如何将山西丰富的“小杂粮”等特色农业资源优势转化为电商市场的品牌优势，成为有待破解的特殊课题本文以山西省为研究对象，分析农村电商发展的现状、问题及对策，为山西省乃至中西部地区的乡村振兴提供参考。
2. 山西省农村电商发展现状
2.1. 政策环境持续完善
山西省积极跟随国家乡村振兴战略，发布了多项促进农村电商进步的政策文件。2024年十二月，省政府发布了《山西省推动农村电商高质量发展实施方案》，提出“到2028年，实现全省农村电商全域覆盖，打造15个农村电商示范县、40家县域龙头企业、100个县域直播基地，培育1000名农村电商先锋”[3]。这一系列政策为农村电商发展营造了良好的制度环境。各地政府持续加强与电商平台的合作，晋中市依托引入京东、阿里等企业资源，构建了农产品数字流通平台；吕梁市聚焦支持“电商进农村综合示范县”项目，推动农产品上行通道贯通，这些政策措施推动农村电商在政策、资金以及技术维度得到全方位支持[4]。
2.2. 物流体系建设稳步推进
邢力元的研究阐明，物流体系对农村电商发展起着关键支撑作用，但山西省物流基础设施依旧存在缺陷[3]，乡村地区地形繁杂、交通不便，引发农村物流配送成本升高，偏远山区呈现出收发快递难的局面。为解决这一难题，山西多个区域探索“邮政 + 快递 + 合作社”共建共享模式，以晋中市当作例子，建设起县级仓配中心和乡镇末端配送站点，做到了农产品从产地直接销给消费者的全程可视化管理体系，2025年上半年这个阶段，全省农村物流覆盖范围已提升至78.4%，比2022年增加了接近10个百分点[5]。
2.3. 数字产业化转型速度加快
柯齐等人的研究表明，数字经济的快速发展成为农村电商高质量发展的基础和保障[4]。在山西省，太原、晋中、临汾等地先后建设“数字乡村信息平台”，实现农产品溯源、物流跟踪与交易管理的一体化。根据山西省商务厅发布的数据，2024年全省农村网络零售总额达到203.8亿元，比上一年增长27.9%。其中，农产品类网络销售额占比达到40.6% [6]。这些数据表明，山西省农村电商的数字化转型取得了明显进展。同时，产业融合水平逐步提高。高宇轩与王雨清的研究表明，2014年至2023年，山西省乡村振兴与农村电商的耦合协调度从0.23提高至0.47，反映出两者的协同关系日益紧密[7]。农村电商在促进农业生产、加工、销售一体化进程中，发挥了连接与纽带的功效。借鉴何小艳等人对湖北恩施地区的研究经验，山西省部分地区也打造出“农产品加工 + 电商销售 + 农旅融合”的发展模式，如平遥牛肉、吕梁红枣、运城苹果等农产品，都通过电商平台实现了品牌化运作[8]。
2.4. 绿色发展理念逐渐融入
在双碳目标背景下，绿色电商成为农村电商发展的新方向。农村电商逐步向绿色、低碳转型，力求实现经济效益与生态保护的双赢。绿色电商主要通过构建绿色供应链、优化物流网络等方式，协同推进经济发展与生态保护[9]。山西省积极推广绿色包装材料、可回收运输箱，并建设低碳仓储设施。目前晋中市的“绿色仓配中心”已投入使用，每年能减少碳排放约120吨，有效推动了农村电商的可持续发展。
3. 山西省农村电商发展面临的主要困境
3.1. 基础设施建设较为薄弱
农村电商遇到的第一个问题就是基础设施薄弱，特别是网络和物流体系不够完善。虽然山西省在县级电商服务中心建设方面取得了一定成效，但是很多偏远地区还是没有稳定的网络环境和现代仓储设施。比如冷链物流的覆盖率只有18%，远低于全国平均水平的35% [10]。另外，电力供应不稳定、网络延迟高，农户使用的终端设备也比较落后。这些问题在一定程度上限制了电商交易的效率和稳定性。基础设施的不足让电商平台的服务质量变低，用户体验较差，最终影响了整体交易的活跃度。
3.2. 人才缺乏与培训体系不完善
农村电商发展离不开高素质人才。当前山西省农村电商人才主要集中在太原、晋中等地区，县城和乡村普遍存在人才匮乏的问题。研究显示，农村电商专业人才占比不足10%，而运营、数据分析、直播推广等关键岗位存在大量缺口[2]。部分乡镇虽有电商培训活动，但时间较短、内容不足、缺乏持续性，难以形成长效机制。人才结构较为单一，培训体系不完善成为制约山西农村电商持续发展的重要因素。
3.3. 产业链协同不畅与品牌影响力弱
山西省农高宇轩与王雨清的研究表明村电商与产业协同程度较低，其协调度指数只有0.47 [7]。农产品生产、加工、运输、销售各个环节衔接不紧密，导致资源浪费与产业链断裂。同时，农村品牌建设相对滞后，缺乏具有影响力的区域公共品牌。这一现象在山西丰富的“小杂粮”等特色农产品上表现得尤为突出，品类繁多但规模分散，面临品牌整合与标准化的特殊挑战。目前，平遥牛肉、运城苹果等地方品牌虽在省内具有一定知名度，但在全国市场的影响力仍然有限。产品价格竞争激烈，农民收益有限，这也反映出山西省农村地区电商品牌塑造和产业协同上的短板。
3.4. 创新模式单一与融合度不高
“乡村旅游 + 农村电商”这种模式，能很好地让不同产业互相配合，带动农村经济发展[11]。比如游客去乡村旅游时，能直接接触当地农产品，再通过线上渠道进行购买，既方便了游客，又能帮农民卖出更多产品，还能丰富旅游体验。
但山西省的农村电商模式，大多还是以“直播 + 带货”为主，很少和其他产业结合创新。例如太行山旅游景区，每年都能吸引很多游客，客流量较大，但当地的农特产品线上销售率还不到25%，乡村旅游和农村电商的结合程度较低。景区里缺少引导游客线上购买指示，线上店铺也没突出“旅游 + 特产” 的卖点，游客看完风景就走，没有机会买到当地特色农产品。这种单一的电商模式，让电商的发展空间逐渐变小。只能依靠直播带货，竞争越来越激烈，而且只能带动少数热门产品销售，没法让更多农产品走出乡村，削弱了农村的经济活力[12]。
3.5. 区域发展不平衡
农村电商的发展水平，在不同地区差别很大。一个地方的经济基础好不好、政策执行力度强不强，直接决定了当地农村电商的发展速度[13]。山西省内部也存在这样的情况，不同市县的电商发展差距明显。晋中、运城等地，经济基础较好，交通方便，政府也积极搭建电商平台、完善物流设施，无论是农产品的销售还是物流配送，都较为成熟。但吕梁、忻州等地，因为地理位置偏远，交通落后，网络、仓储这些基础设施较为薄弱，再加上政策执行不够，农村电商发展滞后。当地农民农产品的线上销售，面临物流慢、成本高、缺乏专业指导等问题。
4. 对策建议
4.1. 完善基础设施与物流体系
农村电商想要发展好，就必须完善基础设施和物流体系。目前，部分乡村仍存在网络信号不稳、宽带及5G覆盖不足等问题，给农户的线上经营带来不便。所以要加快乡村网络建设，让所有乡村都能用上稳定的宽带和5G网络。政府可以专门设立专项资金，用于支持县级仓储、冷链物流等设施建设，以及乡村最后一公里的配送体系。同时，可以推广“县级仓储 + 乡镇配送 + 村级代收”的模式，县级仓库集中存放农产品，乡镇负责运输，乡村设立代收点方便村民取寄。
这种模式能减少农产品在运输过程中的损耗，还能提高流通速度。比如晋中市试点的“三级物流体系”，效果显著，农产品配送时长从原来的72小时缩短到24小时，这样一来，农民的收益变多了，消费者也能更快收到新鲜的农产品[14]。
4.2. 加强人才培养与职业教育
农村电商的发展离不开专业人才，很多农民不懂得电商运营，这制约了电商发展。所以政府要和高校、电商企业一起合作，共同建立“农村电商学院”，形成政府、学校、企业三方协作的培训体系。学院可以开设线上线下结合的培训课程，线上课程方便农民随时学习，线下课程能面对面教学，内容包括网店开设、产品上架、直播带货、客户服务等实用技能，帮助农民提高电商运营能力。同时，要鼓励高校毕业生回到家乡创业，给他们提供税收减免、贷款贴息等支持，让他们愿意回乡、安心创业。毕业生带来了新的思路和技术，不仅自己创业成功，还带动了乡亲们就业增收，让农村电商更有活力。
4.3. 打造特色品牌与延伸产业链
农产品想要卖得好、卖得贵，打造特色品牌和延伸产业链很重要。现在很多农产品没有自己的品牌，只能低价销售，附加值很低。所以要重点强化农产品品牌建设，大力培育地理标志产品和公共品牌。特别是针对山西“小杂粮”等特色农产品，还需进行品牌整合与标准化建设，形成规模优势。可以依托“运城苹果”“平遥牛肉”这些已经有一定名气的地标产品，整合区域内的同类型产品，打造区域性的品牌矩阵，同时建设标准化的供应链，从种植、加工到包装，都按照统一标准，保证产品质量稳定。另外，鼓励企业对农产品进行深加工，升级包装，延长产业链。比如吕梁市的“红枣 + 深加工”项目，不止售卖新鲜红枣，同时将红枣加工成红枣茶、红枣粉、红枣糕等产品，包装更精致。这样一来，单品利润提升了30%以上，增加了农民收入，农产品的市场竞争力变强[15]。
4.4. 推动数字化与绿色转型
在数字化和绿色发展的共同推动下，要加快数字乡村平台的建设，将农产品的种植情况、质量检测结果、物流信息等统一录入平台，实现信息化管理。通过大数据分析和精准匹配，帮助农户更快找到销售渠道。同时，推广农产品质量追踪平台，消费者可以通过扫描产品上的二维码，可以看到产品的整个生产、运输过程，确保交易安全和产品品质的真实性，让消费者更放心。此外，还要推动绿色电商发展，推广可降解的包装材料，代替难降解的塑料包装，使用节能的仓储设备，减少能源消耗。
4.5. 促进区域协调与多层协同
山西省农村电商发展不平衡，从而影响全省的经济发展。所以要建立区域协作机制，让电商发达的地区，比如晋中、运城，将自己的技术和发展经验分享给吕梁、忻州这些较为落后的地区，帮助他们快速提升电商水平。
政府通过财政补贴、金融信贷、完善土地流转政策等方式，重点支持偏远县域的电商项目，帮他们完善基础设施，解决发展资金不足的难题。同时，要引导大型电商平台如淘宝、拼多多，在县域建设电商服务中心。服务中心可以为小微电商提供物流配送、仓储保管、技能培训、品牌推广等公共服务，让小微电商能够专心做产品销售。这样就形成了“强县带弱县、城市带乡村”的梯度发展格局，发达地区带动落后地区一起进步，让全省农村电商整体水平得到提升。
5. 结论
乡村振兴战略的纵深推进与数字经济的蓬勃发展，为山西省农村电商高质量发展提供了广阔机遇。作为传统农业大省和资源型经济转型综改区，山西省立足自身资源禀赋与发展实际，在农村电商领域逐步构建起“政策引导、市场驱动、技术赋能、农户参与”的多元发展格局。
本研究的实践价值不仅在于为山西省农村电商高质量发展提供针对性指导，更可为中西部传统农业大省提供可借鉴的经验范式。此类地区多面临地形复杂、基础设施薄弱、人才短缺等共性问题，山西省的探索表明，传统农业大省发展农村电商，需立足自身资源禀赋，以政策为引导破解基础制约，以人才为核心激活发展动能，以品牌与产业融合为抓手提升核心竞争力，以数字化与绿色转型为方向抢占发展先机，最终实现农村电商与乡村振兴的深度耦合。
展望未来，山西省农村电商发展需进一步深化产业链，供应链，价值链，三链融合，强化政府、企业、农户三方协同机制。随着各项对策的落地见效，山西省农村电商有望逐步突破发展瓶颈，实现从规模增长向质量提升、从单点突破向全域协同的转型，真正成为推动农业现代化、促进农民持续增收、缩小城乡发展差距的重要力量，为乡村全面振兴与共同富裕目标的实现提供坚实支撑。
NOTES
*通讯作者。