1. 引言
随着国家的快速发展，当前农村普遍出现了农民家庭城乡分离的现象，年轻人进城打拼，老年人留村生活[1]，农村的“空心化”现象日益加深，传统家庭养老功能急剧弱化。党的二十大报告指出，“实施积极应对人口老龄化国家战略，发展养老事业和养老产业，优化孤寡老人服务，推动实现全体老年人享有基本养老服务”[2]。尽管机构养老作为补充形式在一定程度上有助于缓解养老压力，但由于农村老年人普遍存在对机构“束缚感”的排斥心理，加之其带来的经济负担，使得机构养老难以成为广大农村地区的主流选择。而既能满足老年人“就地安老”情感需求，又具备可持续性的农村互助养老模式，即依托乡土社会的人际信任与互助传统，由低龄健康老人服务高龄失能老人的养老方案，为破解农村养老难题提供了极具潜力的“更优选择”。
然而，农村互助养老模式在实践推广中仍面临诸多挑战，其长效发展遭遇现实瓶颈。现有研究指出，由于农村互助养老模式发展多依赖于内生的、有限的村庄资源，缺乏强有力的外部赋能和现代化运营手段，资源筹措困难、组织化程度低和服务可持续性不足等是其普遍存在的困境[3]，难以形成稳定的规模化服务体系。要突破这一困境，亟需引入新的理论视角与发展范式。首先，数字包容理论强调，数字技术的社会效益最大化有赖于确保所有群体，特别是弱势边缘群体(如农村老年人)能够使用并从中受益。这要求电商赋能养老必须直面并跨越农村老年群体的“数字鸿沟”。其次，平台经济理论揭示了基于数字平台的多边市场如何通过高效匹配、资源聚合与网络效应，创造新的价值。这为理解电商平台如何整合分散的养老需求与服务供给、降低交易成本提供了核心逻辑。再次，社会企业理论聚焦于以商业模式创新解决社会问题，追求社会价值与经济价值的双重目标，为探索“电商 + 互助养老”的可持续运营与“自我造血”机制指明了方向。最后，社区治理理论则关注如何通过多元主体的协同参与，激发社区内生动力，这对于在乡村构建权责清晰且运行有效的治理结构至关重要。
基于上述理论谱系，本文拟以平台经济理论为核心视角，融合数字包容、社会企业与社区治理的理论洞见，构建一个整合性的分析框架，用以系统探究“电商赋能农村互助养老模式”这一新兴命题。具体而言，将电商平台作为一种新型的基础设施与组织形态，探究如何通过与农村社区治理结构相结合，在遵循社会企业逻辑下，克服数字包容障碍，最终重塑互助养老的资源流动、服务流程与价值链。现有研究已表明，农村电商通过平台赋能与资源整合，在促进产业发展与农民增收方面成效显著[4]；直播电商等新业态亦通过技术嵌入与价值塑造，有效激活了农村创业生态[5]。这些实践成果强有力地预示了电商赋能逻辑向农村养老服务领域迁移的可行性与巨大潜力。因此，本文旨在深入剖析该模式长效发展的现实困境与实践面向，以期为健全农村养老服务体系、扎实推进乡村振兴提供兼具理论深度与实践价值的学术参考。
2. 电商赋能农村互助养老模式的价值意蕴
在乡村全面振兴背景下，电子商务作为数字经济时代的重要载体，为农村互助养老模式注入了新的发展动能。电商赋能不仅是对传统农村互助养老模式的补充与升级，更是推动其走向规范化和可持续化的重要路径。
2.1. 电商赋能强化乡村振兴对农村互助养老模式的支撑作用
乡村振兴战略的深入实施，为农村互助养老模式的持续发展提供了重要历史机遇和广阔前景，乡村振兴需要全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，在这一战略推动下，乡村地区将逐步打破资源匮乏、人才外流、服务短缺等传统困境，进一步激发内生动力与发展活力[6]。电商作为现代流通方式和资源配置平台，能够有效放大乡村振兴的赋能效应，强化其对互助养老的支撑力度。
电商通过拓宽农产品销售渠道以及提升产品附加值，促进农村经济发展，增强老年人及其家庭的支付能力，为互助养老提供更为坚实的经济基础。例如，农村电商平台可以帮助老年农户销售特色农产品，实现“以产促养”。电商衍生的物流、包装、客服等就业岗位，也有助于吸引年轻人返乡就业，缓解农村“空心化”问题，为互助养老提供人力资源补充。同时，电商平台也可以依托线上培训资源，为农村养老服务员及组织管理者提供数字化技能和养老服务知识等方面的培训，提升其专业素养与服务能力，培养本土化的复合型养老服务人才[7]。
2.2. 电商赋能提升农村互助养老模式对乡村振兴的反哺价值
在农村人口快速老龄化背景下，解决农村养老问题是乡村全面振兴的重要任务。家庭养老作为我国主要的养老方式，在农村发挥了至关重要的作用。但受计划生育政策的影响，我国最常见的家庭结构为父母和独生子女组成的“三口之家”，并随着下一代的孕育形成“4 + 2 + 1”结构，传统的家庭养老模式对这种家庭结构带来巨大生活压力[8]。植根于互助合作的历史传统与熟人社会结构等社会基础，农村互助养老模式既延续了血缘、地缘纽带下的伦理关怀，又融入了现代社会服务的组织化元素，呈现出“家庭化”与“社会化”并重的双重特征。这种传统与现代的有机融合，不仅有效弥补了当前农村养老服务体系的不足，缓解了因人口外流和家庭结构核心化所带来的养老压力，更从深层次推动了乡村全面振兴。它促进了资本、人力与社会资源向乡村的回流，强化了社区凝聚力和自我服务能力，为构建乡村治理体系提供了实践路径。因此，农村互助养老不仅是养老方式的创新，更是带动乡村产业、人才、文化、生态与组织协同发展的重要载体[9]。而电商的嵌入，进一步放大了农村互助养老模式对乡村振兴的积极反馈效应。
一方面，电商赋能有助于激活银发经济潜力。低龄健康老年人在组织的帮助下参与电商活动的同时，可将其部分收益用于支持本村互助养老运营，形成“以老养老、以业助养”的良性循环。此外，电商平台可吸引社会企业和公益组织关注农村养老问题，通过“公益 + 电商”模式导入外部资源，助力养老服务的多元化供给。另一方面，电商助力增强乡村文化认同与社区凝聚力。通过直播、短视频等形式记录和传播互助养老的温馨场景和乡土故事，能够强化“孝亲敬老”“邻里互助”的乡村文化认同感，吸引更多村民参与其中。例如，打造“村级养老直播间”，展示老年人参与文化娱乐、互助服务的真实生活，既可增强老年人的社会参与感，也有助于塑造文明乡风，提升乡村软实力。
2.3. 电商赋能为农村互助养老模式激发内生动力
电商平台可以整合医疗和物流等社会服务资源，为老年人提供更全面的保障和支持。同时，借助电商平台的调度系统，农村互助养老模式可以实现互助服务需求的快速匹配与响应。例如，开发村级互助养老APP或小程序，老年人可通过一键下单方式申请送餐、陪同就医以及精神慰藉等服务，系统自动派单给邻近的低龄老人或志愿者，提升服务效率与覆盖率。电商平台的数据分析功能也有助于村级组织动态掌握老年人数量、健康状况、服务需求等基本信息，为精准制定养老政策和优化服务供给提供决策依据。同时，线上评价与反馈机制也有利于监督服务质量，推动农村互助养老模式运营的持续改进。
电商赋能农村互助养老模式，不仅强化了乡村振兴战略对农村养老事业的支撑能力，也提升了互助养老本身对乡村经济、社会、文化发展的反哺价值，更通过数字化手段实现了资源、服务与治理的协同增效，为构建“老有所养、老有所为、老有所乐”的乡村养老新格局提供了重要路径。
3. 电商赋能农村互助养老模式长效发展的现实困境
尽管电商赋能为农村互助养老模式带来了广阔的价值前景与巨大的发展潜力，但其从“理念赋能”走向“实践落地”，以此实现长效发展的过程并非一蹴而就。当前，我国农村地区在探索“电商 + 互助养老”的融合路径中，仍面临着多重现实困境与挑战。
3.1. 制度保障缺位问题审视
制度体系具有内在的相互依赖性与整体性。正如钱穆先生所指出的，“任何一项制度，决不是孤立存在的。各项制度间，必然是互相配合，形成一整套。否则那些制度各各分裂，决不会存在，也不能推行”[10]。当前，尽管各地已陆续出台多项针对农村互助养老的政策与制度安排，但国家层面仍缺乏统一的立法保障，导致该模式在法律上处于“非营利性民间互助组织”的模糊地位。这种制度性缺失进一步体现于服务标准、责任认定、风险分担(如参与者人身意外伤害)、财务监管及资产权属等多个维度存在法律空白。在发生纠纷时，往往缺乏明确的法律依据，多依赖村规民约与道德调解，严重影响了组织者、服务提供者及参与居民的积极性与可持续参与意愿[11]。电商元素的融入，在未能有效解决原有问题的同时，更带来了新的监管挑战与制度空白。
首先，数字领域的政策协同严重不足。农村互助养老涉及民政、人社等多个部门，而电商的发展则归属于商务、工信、网信等部门管理。当前，缺乏一个顶层的、跨部门的协调机制来统筹“电商 + 互助养老”这一新兴业态。各部门的政策目标、执行标准与资源投向各异，甚至存在冲突。例如，商务部门推动的“数商兴农”项目侧重于农产品上行与商业效益，而民政部门的养老政策则聚焦于基本服务保障与公益性，二者在目标导向和考核指标上难以有效契合，导致电商赋能养老在实践中缺乏系统性的政策引导与资源协同[12]。
其次，数字监管体系存在空白，责任风险加剧。电商平台的介入，使得互助养老的服务交易、资金往来、个人信息等均实现了线上化。然而，对于线上互助服务的质量标准、人员权益保护、人身意外伤害等风险的责任认定、线上支付资金的监管以及老年人隐私数据安全等方面，均缺乏明确的法律法规与监管细则。这导致一旦发生线上纠纷或数据泄露事件，处理将无法可依，不仅挫伤参与各方的积极性，更可能引发新的社会信任危机，使得原本旨在提升效率的数字化手段反而成为运营的隐患[13]。
3.2. 资源支撑薄弱问题审视
电商赋能的核心在于通过高效的资源整合来优化服务供应链。然而，农村薄弱的产业基础和农村养老固有的资源困境，使得这一整合过程举步维艰。农村互助养老模式的可持续运行依赖于人力、财力与物力的持续投入，然而资源约束恰成为其关键薄弱环节。在资金层面，该模式的前期建设与后期运营均需大量资金支持。目前，前期投入主要依赖政府一次性项目资金，缺乏长期、稳定的常态化运营财政保障机制[14]。随着经济社会发展及老年人对高质量养老服务需求的日益增长，建设与运营成本持续上升，这对乡镇及村级财政构成巨大压力，资金筹集难度显著加大[15]。与此同时，社会捐赠与慈善资金注入具有较大不确定性，而农村互助养老服务组织向老年人收取费用的标准普遍较低，很多地区受制于实际条件难以建立有效收费机制，村集体经济支撑能力有限，无法提供充足补助。
现有的农村电商基础设施，如仓储、物流等，主要围绕农产品上行和工业品下行构建，其网络节点与运营模式并未充分考虑养老服务的特殊需求。例如，针对老年人的紧急药品、康复辅具、适老产品等“养老商品”的物流配送，要求更高的时效性、安全性与末端服务温度，现有电商物流体系难以满足。同时，旨在“赋能”的电商平台本身也面临农村地区物流“最后一公里”成本高、效率低的普遍性难题，这直接制约了其向养老服务延伸的能力。
3.3. 可持续性发展内生动力不足问题审视
电商赋能农村互助养老的探索多停留在项目式运营层面，缺乏可复制、可持续的商业模式。一方面，其收入来源高度依赖政府补贴与短期项目资金，未能形成稳定的市场化营收渠道。例如，部分尝试通过电商平台销售农产品以反哺互助养老运营的案例，由于农产品同质化竞争严重、品牌附加值低，加之物流成本高企，所获利润微薄，难以覆盖养老服务的持续运营成本[4]。
另一方面，资源整合未能形成闭环。电商平台理论上可以整合资金、商品、服务等多元资源。但在实践中，由于农村互助养老组织自身盈利能力弱、缺乏有效的市场化运营机制，难以吸引社会资本持续投入。电商平台带来的流量与订单，若不能转化为稳定可持续的利润反哺养老运营，则其赋能作用将仅限于短暂的“输血”而非长效的“造血”[12]。电商平台虽能实现信息对接，但若线下缺乏足够合格的服务供给主体，线上与线下资源便难以实现高效且高质量的协同，最终导致“有平台无服务”或“有信息无质量”的尴尬局面。这种“强调流量、忽略体验”的供给逻辑，最终形成了“需求未被满足–消费意愿低迷–产品迭代困难”的恶性循环[5]。
4. 电商赋能农村互助养老模式长效发展的实践面向
针对电商赋能农村互助养老面临的多重现实困境，需从制度框架、服务供应链、人才队伍及运营模式四个维度系统构建长效发展机制，推动该模式从理念创新走向可持续实践。
4.1. 健全制度框架
农村互助养老模式的发展需要突破政策碎片化与监管缺失的瓶颈，构建统一的法治保障与协同治理框架。需制定专项政策以支持其规范运行，明确其法律定位、权责配置与监管主体，构建统一的设施建设标准、服务规范体系、风险防控机制与财务管理制度，从而有效应对责任界定模糊、意外纠纷处置与运营透明度不足等现实问题。尤其值得注意的是，当前农村养老服务模式普遍存在运营主体与监管主体重合的现象，缺乏有效的制衡与外部监督。这要求进一步强化政府的主导与监督职能，既要加大资金支持以提升服务可持续性，也需通过制度化监管提升其公信力与规范性。
同时，可以建立以民政部门为核心的跨部门联席会议机制，整合商务、财政等资源，形成政策合力[16]。如武义县“桑榆同舟”项目，在浙江省民政厅牵头下，联动网商协会、餐饮协会及本地企业，共同打造了“农特产品直播带货培育计划”与“食材直供基地”，实现了电商推广与养老服务的无缝衔接[17]。
政府也需优化财政支持方式，可以设立专项运营补贴与“以奖代补”机制，推动资源从硬件建设向持续运营与服务质效倾斜[4]。例如，谷城县通过“政府补一点、社会捐一点、村集体贴一点、居民出一点”的多元资金筹集模式，有效保障了互助养老服务的常态化运行。与此同时，在绩效考核中应引入服务覆盖率、老年人满意度与资源使用效率等指标，替代单一的“床位数量”量化标准，引导农村互助养老从形式覆盖迈向实质有效运行[3]。
4.2. 完善服务供应链
资金供给的持续性与服务能力的专业化，是提升农村老年人养老生活质量的核心要素，也是农村互助养老模式可持续运行与优化创新的关键支撑。构建“财政资金 + 集体经济 + 社会捐赠 + 服务收费”的多元化资金结构，成为破解资源约束的必然选择。在当前实践中，政府财政支持仍是各类农村互助养老服务模式稳定运行的重要保障，具体而言，可对农村互助养老组织提供运营性补贴，并实施水电气等公用事业费用的减免政策，以缓解其日常经济压力。
除财政支持外，亦应积极引导民间社会资本参与。政府可通过税收优惠、土地供应等政策倾斜，激励企业投身农村互助养老领域。同时可设立农村养老慈善专项账户，依托公益日、乡村文化节等节点开展定向募捐活动，拓宽资金来源[17]。从农村互助养老组织自身而言，可依托地方资源禀赋，适度发展内生性经济项目，例如组织具备自理能力的老年人参与庭院种植、禽畜养殖等适老型生产活动，并通过统一销售形成微利运营，既增强其经济自主性，亦有助于丰富老年生活、促进社会参与，从而提升组织的可持续运营能力。浙江武义的“桑榆同舟”项目将直播利润的10%至20%注入公益基金，反哺“一老一小”事业，形成了“产业增收–公益反哺”的良性闭环[17]。
服务能力方面，应着力打通电商物流与养老服务供应链。一方面，推动电商基础设施与养老需求适配，升级冷链物流与末端配送网络，支持生鲜药品等“养老商品”的精准直达[5]。泸县依托智慧养老平台，构建“县–镇–村”三级服务体系，实现30分钟内上门服务响应。另一方面，加强医养资源整合，推动乡镇卫生院与互助养老组织建立契约式合作，提供定期巡诊、健康管理等嵌入式服务。湖北兴山县在村卫生室建设互助医养中心，并配发智能手环，实现了医疗资源的有效下沉。
4.3. 加强人才队伍建设
为实现农村互助养老服务的精准化与可持续性，需要培育本土化的复合型养老服务与电商人才。可实施“银龄赋能”计划，针对低龄健康老人开展数字技能与电商创业培训。武义县通过“三阶赋能”课程与“1名专业主播 + 2名大学生志愿者”的辅导模式，成功培育了一支“银发主播团”，既推广了农产品，也增强了老年人的社会参与感和经济自主性[17]。
当前农村互助养老组织普遍面临专业人力资源短缺的困境。首先，要加强与地方政府、志愿者组织和医疗机构的协作，构建多元参与的服务供给网络，如推动乡镇卫生院与互助养老组织建立契约式合作，提供定期巡诊、健康管理等嵌入式医养服务。其次，依托县级职业教育平台与乡村振兴人才计划，培养本土化、专业化的养老服务与管理人才。同时，建立“银龄志愿者”制度并配套“时间银行”等激励回馈机制，激活低龄健康老年人的潜在人力资源[16]。此外，可以引入智能监测设备与远程医疗技术，探索“互联网 + 健康养老”模式，以提升慢病管理、应急响应等专业化服务能力。
4.4. 创新运营模式
电商赋能农村互助养老的长效发展，亟需突破传统运营思维的局限，探索市场化与公益属性相结合的创新路径。基于对现有实践案例的系统分析，本研究提出以下三种典型运营模式。
4.4.1. 产业带动型模式
产业带动型模式的核心在于通过电商渠道盘活农村特色资源，并将部分商业利润定向反哺社区养老服务体系，形成产业与养老相互促进的良性循环[17]。该模式适用于具有特色农产品、手工艺品或旅游资源的村庄，且需要村集体组织具备一定的资源整合与市场运营能力。其实施也需要建立清晰的利益分配机制和财务透明度保障。
首先，成立一体化运营主体，由村集体经济组织或农民专业合作社牵头，整合本村特色产品资源，并明确将电商销售额的5%~15%划拨为农村互助养老专项基金。其次，打造具有养老情怀的特色品牌，如浙江新昌县澄潭街道将“千亩茶园”与“互助联守”养老品牌深度绑定，通过讲述老年茶农的匠心故事提升产品文化附加值。最后，建立透明的资金监管与服务反馈机制[18]，定期公示电商收入与养老基金使用明细，确保资金精准用于助餐、巡访、文化娱乐等养老服务[16]。地方政府可将此类模式纳入“一村一品”产业扶持体系，对设立养老反哺机制的合作社给予税收优惠和物流补贴。同时，鼓励电商平台设立“乡村振兴养老专场”等专题活动，为相关产品提供流量支持。
4.4.2. 服务平台型模式
服务平台型模式着眼于利用数字技术整合分散的养老资源，通过统一的数字化平台实现服务需求的精准匹配与服务过程的有效监管[16]。该模式适用于互联网基础设施较为完善、老龄化程度较高的村庄，且村级组织具备基本的信息化管理能力。
在技术平台层，开发适老化的微信小程序或轻量化APP，集成“一键呼叫”“服务预约”“时间银行”等核心功能模块。在服务标准层，建立规范化的服务目录、质量标准和定价体系，如泸县智慧养老平台明确规定了30分钟响应机制和各服务项目的积分兑换规则。在资源整合层，将村卫生室、便利店、家政服务人员等本地服务供给主体全面接入平台，形成“十五分钟养老服务圈”。县级政府可以统筹开发或采购标准化的养老服务平台，并向各村推广，降低基层单位的开发成本和运维压力。同时，将平台运营成效纳入数字乡村建设考核体系，推动跨部门数据共享与业务协同。
4.4.3. 公益众筹型模式
公益众筹型模式针对资源相对匮乏但养老需求迫切的村庄，通过电商平台的传播优势和社会动员能力，为农村养老引入可持续的社会公益资源[17]。该模式适用于产业基础薄弱但具有典型性、故事性的养老需求场景，且村级组织具备项目管理和信息公开的基本能力。
该模式的具体实施路径围绕三个关键机制展开，精准化的项目设计机制，透明化的过程披露机制和情感化的回馈激励机制。即在知名公益平台发布“暖心食堂建设”“爱心餐券认捐”等具体可感知的养老项目；通过直播、短视频等方式动态展示项目进展和资金使用情况，如武义县“桑榆同舟”项目定期直播互助养老餐的制作与配送全过程；向捐助者提供由受助老人参与制作的电子感谢信、乡土明信片等非物质回馈，强化情感连接与社会认同。民政部门可与主流电商平台合作设立“农村养老公益专区”，为优质项目提供流量支持和专业指导。同时，建立公益项目的备案审查与绩效评估制度，确保资源的有效利用和项目的可持续运营。
在人口老龄化与乡村转型交织的背景下，电商赋能农村互助养老模式的出现，为破解农村养老难题提供了富有潜力的创新路径。电商赋能农村互助养老模式的成熟与推广，不仅需要持续的制度创新与实践探索，更需要在理论层面深化对数字技术、乡村治理与养老服务三者融合机制的研究。这既是应对农村人口老龄化的迫切需求，也是推动乡村全面振兴、实现“老有所养”民生目标的重要实践。期待通过多方共同努力，让数字经济时代的红利真正惠及广大农村老年人，助力他们实现有尊严、有温度、有保障的晚年生活。
基金项目
江苏省研究生科研与实践创新计划项目：乡村全面振兴背景下农村互助养老模式完善路径研究(编号：KYCX25_4139)。