1. 引言
老龄化背景下农村电商的发展机遇与挑战在全球人口结构演变趋势下，老龄化已成为各国共同面临的重大挑战。依据联合国标准，60岁以上人口占比超20%或65岁以上人口占比超14%即进入中度老龄化社会。截至2024年底，中国60岁及以上老年人口达3.1亿，占比22.0%；65岁及以上人口2.2亿，占比15.6%，老年人口抚养比22.8%，意味着每4.35名劳动年龄人口需负担1名老年人生活，已全面步入中度老龄化社会。农村老龄化问题更为突出。受青壮年劳动力大量向城市转移影响，农村常住人口老龄化程度远高于城市，空心化现象加剧。国外研究聚焦全球老龄化趋势预判与社会经济影响，世界卫生组织预测2050年全球60岁以上人口占比将达22%，并探讨其对劳动力市场、社会保障体系的冲击及应对策略；国内研究则重点关注农村老龄化特殊性，明确中西部欠发达农村问题更显著，剖析了计划生育政策、医疗改善、城乡发展差距等成因，以及其对农村劳动力供给、农业现代化、养老保障和消费结构的深远影响，这种人口结构变化给农村养老、医疗带来巨大压力，也深刻影响农村经济发展模式。与此同时，互联网技术的飞速发展让电子商务成为农村经济发展的新引擎，助力乡村振兴与农民增收。国外研究起步较早，聚焦发展模式、影响因素和经济效应三大方向，剖析了美国农场直供、日本农协主导等特色模式，明确基础设施、农民电商素养、物流体系是关键支撑，实证验证了农村电商对增收、就业和经济增长的积极作用；国内研究近年快速增长，揭示农村电商规模持续扩大但区域发展不平衡的特征，指出基础设施薄弱、人才短缺、农产品标准化不足等痛点并提出改进建议，普遍认可其对乡村振兴的推动作用[1]。2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长6.3%，农产品网络零售额突破6000亿元。农村电商打破了传统农产品销售的地域限制，缩短供应链、降低交易成本，既解决了农产品“卖难”问题，又带动物流、包装、加工等相关产业发展，创造大量就业机会，促进农村产业结构优化升级[2]。然而，老龄化背景下农村电商发展面临诸多挑战。农村老年人口比例上升导致劳动力短缺，影响电商业务开展与创新；老年人对互联网和电商接受程度低，限制了消费群体与人才队伍规模；加之农村电商基础设施滞后、物流配送成本高效率低、电商人才匮乏等问题，均制约着农村电商的进一步发展。因此，深入研究老龄化背景下农村电商的发展路径，具有重要的现实意义。
2. 农村电商的SWOT分析
SWOT分析模型是由优势，劣势，机会，威胁四个部分组成，常用于战略规划和决策制定，它通过系统地分析一个组织内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁，能对所处环境做出清晰且较为全面的认识，帮助制定相应的策略。通过SWOT分析有助于更加全面地认识农村电商所处的环境，从而对当下农村电商的发展路径开展研究[3]。
2.1. 优势分析
2.1.1. 政策支持力度大
近年来，国家高度重视农村电商的发展，出台了一系列扶持政策，为农村电商在老龄化背景下的发展提供了坚实的政策保障。2024年中央一号文件明确提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。这一政策导向为农村电商的发展指明了方向，强调了通过创新电商模式和拓展销售渠道，推动农村电商向高质量发展迈进。商务部等9部门联合印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设、培育多元化新型农村电商主体等6个方面提出14条具体举措，旨在用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。这些政策措施涵盖了农村电商发展的各个环节，从基础设施建设到人才培养，从市场主体培育到产业融合发展，形成了全方位、多层次的政策支持体系[4]。
2.1.2. 农村电商市场潜力巨大
随着农村居民生活水平的提高和互联网技术的普及，农村电商市场呈现出巨大的发展潜力。从市场规模来看，近年来农村网络零售额持续快速增长。据商务大数据监测，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%，较2014年增长近13倍，这一增长速度远高于同期社会消费品零售总额的增长速度。农村网络零售额的快速增长，反映出农村电商市场的活力和潜力不断释放。从消费群体来看，农村居民的消费观念逐渐发生转变，对品质化、多样化商品的需求日益增长。随着农村地区物流配送体系的不断完善和电商平台的日益普及，农村居民越来越倾向于通过电商平台购买商品，满足自身的生活需求。与城市居民相比，农村居民在一些商品领域的消费需求尚未得到充分满足，如高端家电、时尚服装、进口食品等，这为电商企业开拓农村市场提供了广阔的空间[5]。
2.1.3. 特色农产品资源丰富
我国地域辽阔，不同地区拥有丰富多样的特色农产品，这些特色农产品在农村电商市场中具有独特的竞争力和品牌建设潜力。在水果方面，山东烟台的苹果以其色泽鲜艳、口感脆甜、汁多爽口而闻名遐迩；陕西洛川的苹果则以果形优美、肉质细密、香甜可口著称，其独特的地理环境和气候条件造就了洛川苹果独特的风味。新疆的葡萄品种繁多，有无核白葡萄、马奶子葡萄等，其甜度高、口感好，通过晾晒制成的葡萄干更是畅销国内外市场。广西的芒果以其果肉细腻、香气浓郁、甜度高而备受消费者喜爱，如贵妃芒、金煌芒等品种在电商平台上深受欢迎[4]。
2.2. 劣势分析
2.2.1. 人才短缺问题严重
人才短缺对农村电商发展产生了多方面的制约。在电商运营方面，缺乏专业的运营人才，导致农村电商店铺的页面设计简陋、商品信息描述不准确、店铺推广效果不佳，难以吸引消费者的关注和购买。在网络营销方面，由于缺乏营销人才，农村电商企业难以制定有效的营销策略，无法充分利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段，拓展市场份额。在数据分析方面，缺乏数据分析人才，使得农村电商企业无法对销售数据进行深入分析，难以了解消费者的需求和市场趋势，无法及时调整产品策略和经营方向，影响了企业的发展效率和竞争力[6]。
另一方面，农村电商的发展需要既懂农业又懂电商的复合型人才，这类人才不仅要熟悉农产品的生产、加工、储存等环节，还要掌握电子商务平台的运营管理、网络营销推广、客户服务等技能。然而，目前这类复合型人才在市场上供不应求，且大多倾向于在城市发展，农村地区由于经济发展水平相对较低、就业机会有限、生活配套设施不完善等原因，难以吸引和留住这类高端人才。
在老龄化背景下，农村电商人才短缺问题愈发突出，成为制约农村电商发展的关键因素之一。一方面，农村地区本身人才流失严重，大量青壮年劳动力外出务工，导致农村人口老龄化加剧，留在农村的人员大多年龄较大，文化程度较低，对新事物的接受能力有限，难以满足农村电商发展对人才的需求。据相关调查显示，农村地区60岁以上人口占比逐年增加，而具有大专及以上学历的人口占比相对较低，在一些偏远农村地区，这一比例甚至不足5%。这些老年人在电商操作技能、网络营销知识、数据分析能力等方面存在明显不足，难以独立开展电商业务[7] [8]。
2.2.2. 基础设施建设不完善
农村地区的基础设施建设相对滞后，网络和物流等基础设施存在的问题严重制约了农村电商的发展。在网络基础设施方面，虽然近年来农村地区的网络覆盖率不断提高，但仍有部分偏远农村地区存在网络信号不稳定、网速慢等问题。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告，截至2023年底，我国仍有部分农村地区的宽带接入速率低于城市平均水平，一些山区、边疆地区的农村网络覆盖不足，网络信号弱，甚至存在网络盲区。这使得农村居民在使用电商平台时，经常出现页面加载缓慢、视频卡顿、交易中断等情况，严重影响了用户体验，降低了农村居民参与电商活动的积极性。网络安全问题也不容忽视，农村地区的网络安全防护意识和技术相对薄弱，容易受到网络攻击和信息泄露的威胁，这给农村电商的发展带来了潜在风险[7] [8]。
物流基础设施方面，农村物流配送体系不完善，物流成本高、效率低。农村地区地域广阔，人口分散，物流配送点多面广，导致物流企业在农村地区的配送成本较高。许多农村地区缺乏专业的物流仓储设施和冷链物流设备，农产品在运输过程中容易出现损耗和变质，影响了农产品的品质和销售。物流配送的时效性也难以保证，一些偏远农村地区的快递配送时间较长，甚至需要数天才能送达，这对于时效性要求较高的农产品和电商商品来说，是一个严重的制约因素。据统计，农村地区的物流成本普遍比城市高出30%~50%，物流配送时间比城市延长2~3天，这大大降低了农村电商的市场竞争力[7] [8]。
2.2.3. 农村社会资本与信任机制适配性不足
老龄化重塑了农村社会资本结构，传统熟人社会的信任机制与电商交易的陌生化、线上化特征存在冲突，成为农村电商发展的隐性劣势。农村老年群体长期生活在熟人社会中，更倾向于通过面对面交流建立信任，对线上陌生主体的信任度较低。电商交易的虚拟性、跨地域性，与农村老年群体的信任习惯不符，导致其对线上支付、商品质量、售后服务等存在顾虑，不愿轻易尝试电商购物。同时，老龄化导致农村信息传播速度较慢、信息验证渠道单一，老年群体容易受到不实信息影响，对电商产生误解或抵触情绪。这种信任壁垒不仅降低了老年群体自身的电商参与度，还通过其在农村社会中的话语权和影响力，影响其他群体的消费决策，制约了农村电商市场的整体拓展。
2.3. 机会分析
2.3.1. 互联网技术的普及与发展
随着互联网技术的飞速发展和普及，农村地区的互联网接入条件得到了显著改善，为农村电商的发展提供了强大的技术支持和广阔的发展机遇。截至2023年底，我国农村网民规模达3.05亿，农村互联网普及率为60.1%，越来越多的农村居民能够通过互联网获取信息、开展业务。高速稳定的网络环境使得农村电商从业者能够更加便捷地使用电商平台，实现农产品的线上展示、销售和交易，打破了传统销售模式的地域限制，拓展了市场空间[9]。
2.3.2. 消费升级与市场需求变化
在消费升级的大背景下，消费者对农产品和农村商品的需求发生了显著变化，这为农村电商的发展带来了新的机遇。消费者对农产品的品质和安全要求越来越高，更加注重农产品的绿色、有机、无污染等特性。根据市场调研机构的数据，近年来，绿色有机农产品的市场需求呈现出快速增长的态势，消费者愿意为高品质的农产品支付更高的价格。农村电商可以充分利用农村地区的自然优势，推广绿色有机农产品的种植和生产，通过电商平台将这些优质农产品直接销售给消费者，满足消费者对健康、安全食品的需求，同时也能够提高农产品的附加值，增加农民的收入。
2.3.3. 消费升级与“银发经济”崛起
消费升级背景下，“银发经济”的快速崛起为农村电商带来新的发展机遇，而农村老龄化与这一趋势形成正向呼应。消费者对农产品的品质和安全要求越来越高，老年群体尤为注重产品的绿色、有机、无污染特性，愿意为高品质农产品支付更高价格。农村电商可充分利用农村自然优势，推广绿色有机农产品种植和生产，针对性开发适老化农产品(如易咀嚼、高营养密度的杂粮、果蔬)，通过电商平台直接销售给老年消费者及其中青年子女，既满足了健康消费需求，又提高了农产品附加值。市场调研数据显示，近年来绿色有机农产品市场需求快速增长，其中老年群体相关消费增速领先，农村电商通过精准对接这一需求，可实现差异化发展。此外，“银发经济”带动的养老服务消费(如农产品定制配送、健康咨询配套服务)，也为农村电商拓展业务边界提供了可能。
2.4. 威胁分析
2.4.1. 市场竞争激烈
农村电商市场的快速发展吸引了大量市场主体涌入，竞争态势日益激烈，给农村本土电商发展带来显著威胁。一方面，大型综合电商平台凭借强大的资源整合能力、成熟的运营体系和庞大的用户基数，在农村市场占据主导地位。阿里巴巴、京东、拼多多等头部平台通过下沉市场战略，建立县域服务中心和村级服务站，以低价补贴、物流优先等方式抢占农产品上行和工业品下行市场，挤压了本地中小电商的生存空间[7] [8]。数据显示，2023年农村电商市场中，头部三大平台的交易额占比超过70%，本地小型电商企业面临流量获取困难、利润空间压缩的困境。
另一方面，同类区域农产品的同质化竞争加剧。许多农村地区纷纷发展特色农产品电商，但缺乏差异化定位，导致同类产品在电商平台上陷入价格战[1]。例如，全国有20多个省份将猕猴桃作为特色农产品推广，部分地区为争夺市场份额大幅降价，不仅降低了产品附加值，还影响了消费者对猕猴桃品类的整体认知。此外，跨界竞争者的加入进一步激化了市场竞争，如餐饮企业通过“中央厨房 + 电商”模式直接对接农户采购食材，绕过传统农村电商中间环节，对专业农产品电商形成冲击。
2.4.2. 法律法规与监管不完善
农村电商领域的法律法规和监管体系尚不完善，给行业发展带来诸多风险隐患。在产品质量监管方面，农产品电商存在标准不统一、检测流程不规范等问题，相关法律法规对线上农产品的质量责任界定模糊。当出现质量纠纷时，电商平台、销售商、生产者之间的责任划分不明确，消费者维权困难，同时也给合规经营的农村电商企业带来不公平竞争压力。例如，部分小型电商通过掺杂使假、以次充好等方式降低成本，而监管漏洞使其难以被及时查处，破坏了农村电商的整体信誉。
在跨境农村电商领域，法律法规空白更为明显。随着部分农村电商开始拓展海外市场，涉及的报关、退税、跨境物流等环节缺乏针对性的政策规范，企业面临较高的合规成本。此外，农村电商的网络营销行为监管存在盲区，虚假宣传、刷单炒信等违规行为时有发生。虽然《电子商务法》对相关行为有明确禁止，但农村地区监管力量薄弱，执法难度较大，导致违规行为屡禁不止，影响了市场秩序的稳定。
3. 农村电商的TOWS分析
3.1. SO战略：发挥优势，抓住机会
3.1.1. 强化政策支持，打造特色电商品牌
政府应进一步加大对农村电商的政策支持力度，制定更加完善的政策体系，为农村电商发展提供全方位的保障。设立专项扶持资金，通过财政补贴、贷款贴息等方式，鼓励农村电商企业加大品牌建设投入。对成功打造具有一定知名度和市场影响力特色电商品牌的企业，给予一次性奖励，激发企业品牌建设的积极性。在税收优惠方面，对农村电商企业从事品牌建设相关的研发、推广等活动，给予税收减免或优惠税率，降低企业运营成本。完善土地政策，优先保障农村电商品牌建设项目的用地需求，为企业建设品牌展示中心、仓储物流设施等提供土地支持。
农村电商企业应充分挖掘本地特色农产品资源，结合地域文化和传统工艺，打造具有独特魅力的电商品牌。深入调研市场需求，精准定位目标消费群体，确定品牌核心价值和定位。以绿色、有机、健康为品牌理念，突出农产品的生态优势和品质特点，满足消费者对高品质农产品的需求。加强品牌形象设计，运用专业的设计团队和创意理念，打造具有辨识度和吸引力的品牌标识、包装等。采用具有地方特色的图案、色彩和文字，展现农产品的地域文化内涵，提升品牌的文化附加值。通过线上线下相结合的方式，加强品牌宣传推广[9] [10]。利用电商平台、社交媒体、直播带货等线上渠道，开展品牌故事分享、产品展示、互动体验等活动，提高品牌知名度和美誉度。积极参加各类农产品展销会、农产品电商峰会等线下活动，展示品牌形象，拓展销售渠道，提升品牌影响力。
3.1.2. 利用互联网技术，拓展电商销售渠道
农村电商企业应积极拥抱互联网技术，不断创新销售渠道和营销模式，提升市场竞争力。利用大数据分析技术，深入挖掘消费者的购买行为、偏好和需求等信息，实现精准营销。通过对消费者历史购买数据的分析，了解消费者的口味偏好、购买频率、消费能力等，为消费者推送个性化的产品推荐和促销信息，提高营销效果和客户满意度。利用人工智能技术，开发智能客服系统，实现24小时在线服务，及时解答消费者的疑问和处理售后问题，提高客户服务效率和质量。运用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，为消费者提供沉浸式的购物体验。通过VR技术，消费者可以身临其境地参观农产品种植基地、加工车间等，了解农产品的生产过程和品质保障措施，增强对产品的信任度；利用AR技术，消费者可以在手机上实时查看农产品的3D模型和详细信息，提高购物的趣味性和互动性。
加强与社交媒体平台的合作，开展社交电商营销。利用微信、微博、抖音等社交媒体平台，建立品牌官方账号，发布农产品的图片、视频、文章等内容，吸引用户关注和互动。通过社交媒体平台开展团购、秒杀、直播带货等活动，激发用户的购买欲望，拓展销售渠道。培养和扶持农村电商网红，利用网红的影响力和粉丝基础，推广农产品品牌和产品。邀请网红到农村实地体验农产品的种植、采摘、加工等过程，拍摄成短视频或进行直播，展示农产品的真实品质和特色，吸引粉丝购买[9]。
3.2. WO战略：克服劣势，抓住机会
3.2.1. 加强人才培养与引进，提升电商运营水平
政府应加大对农村电商人才培养的投入，建立健全多层次、多样化的人才培养体系。与高校、职业院校合作，开设农村电商相关专业和课程，培养具有系统电商知识和实践技能的专业人才。设立农村电商人才培养专项资金，对农村电商专业的学生给予学费补贴、奖学金等支持，鼓励更多学生投身农村电商事业。针对农村现有劳动力，开展电商技能培训[8] [9]。通过线上线下相结合的方式，举办电商基础知识、网络营销、直播带货、店铺运营等培训课程，提高农民的电商操作能力和营销水平。邀请电商专家、成功的电商从业者到农村进行现场授课和指导，分享实战经验和案例，增强培训的针对性和实用性。
建立农村电商人才激励机制，吸引和留住人才。对返乡创业从事农村电商的大学生、农民工等给予创业补贴、税收优惠、贷款支持等政策扶持，降低创业门槛，提高创业成功率。对在农村电商领域取得突出成绩的人才，给予表彰和奖励，提高其社会地位和荣誉感。加强农村基础设施建设和公共服务配套，改善农村生活环境和工作条件，提高农村对人才的吸引力。完善农村教育、医疗、文化等公共服务设施，为人才提供良好的生活保障；建设农村电商创业园区和孵化器，为人才提供创业平台和发展空间。
3.2.2. 完善基础设施建设，降低电商运营成本
政府应加大对农村网络和物流基础设施建设的投入，改善农村电商发展的硬件条件。加大对农村网络建设的资金投入，推进农村宽带网络升级改造，提高网络覆盖率和网速稳定性。在偏远山区和贫困地区，通过建设基站、铺设光缆等方式，实现网络全覆盖；对农村网络运营企业给予补贴，降低农村居民的网络使用费用，提高网络普及率[8]。加强农村物流基础设施建设，完善农村物流配送体系。建设县级物流配送中心、乡镇物流服务站和村级物流服务点，形成县、乡、村三级物流配送网络。对物流基础设施建设项目给予土地、资金等支持，鼓励物流企业在农村地区布局物流设施。
鼓励物流企业创新物流配送模式，降低物流成本。采用共同配送、集中配送等模式，整合物流资源，提高配送效率，降低物流成本。建立农村物流信息平台，实现物流信息的实时共享和跟踪查询，优化物流配送路线，提高物流配送的精准性和时效性。加强与电商平台的合作，推动物流企业与电商企业的协同发展。电商平台可以为物流企业提供订单信息和客户数据，物流企业可以根据这些信息优化配送方案，提高服务质量。
3.3. ST战略：发挥优势，应对威胁
3.3.1. 加强品牌建设，提高市场竞争力
农村电商企业应树立品牌意识，加强品牌建设和推广，提升品牌知名度和美誉度。深入挖掘农产品的特色和优势，结合地域文化和消费者需求，打造具有差异化竞争优势的品牌。突出农产品的绿色、有机、纯天然等特点，强调产品的品质和安全，满足消费者对健康食品的追求。注重品牌形象设计，打造简洁、易记、富有特色的品牌标识和包装，提高品牌的辨识度和吸引力。采用具有地方特色的图案、色彩和文字，展现农产品的地域文化内涵，增强品牌的文化底蕴[10]。
加强品牌宣传推广，提高品牌知名度。利用电商平台、社交媒体、直播带货等多种渠道，开展品牌宣传活动。通过发布产品图片、视频、文章等内容，展示农产品的种植、养殖、加工过程，讲述品牌故事，传递品牌价值，吸引消费者的关注和购买。积极参加各类农产品展销会、农产品电商峰会等活动，展示品牌形象，拓展销售渠道，提升品牌影响力。加强品牌维护和管理，保证产品质量和服务水平的稳定性。建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的投诉和建议，提高客户满意度和忠诚度。加强品牌保护，注册品牌商标，打击侵权行为，维护品牌的合法权益。
3.3.2. 建立农产品质量安全保障体系，增强消费者信任
建立健全农产品质量安全检测和监管体系，加强对农产品生产、加工、流通等全过程的质量监管。在农产品生产环节，加强对农业投入品的监管，严格控制农药、化肥、兽药等的使用，推广绿色防控技术和生态养殖模式，确保农产品的源头安全。建立农产品产地环境监测制度，定期对土壤、水源、空气等进行检测，保障农产品生产环境的安全。在农产品加工环节，加强对加工企业的监管，严格执行食品生产许可制度和质量安全标准，规范加工工艺和流程，确保农产品加工过程的安全和卫生。在农产品流通环节，加强对电商平台、物流企业等的监管，建立农产品质量抽检制度，对进入市场流通的农产品进行定期抽检，确保上市农产品的质量符合标准[10]。
加强农产品质量安全源头管理，建立农产品质量追溯体系。利用物联网、大数据、区块链等技术，对农产品的生产、加工、运输、销售等全过程进行信息采集和记录，实现农产品质量的可追溯。消费者可以通过扫描产品二维码，获取农产品的产地、种植养殖过程、检测报告、物流信息等，了解农产品的质量安全情况，增强对农产品的信任度。建立农产品质量安全风险预警机制，及时发现和处理农产品质量安全问题[3] [5]。通过对农产品质量安全数据的分析和监测，提前预警潜在的质量安全风险，采取有效措施进行防范和控制，保障消费者的身体健康和生命安全。
3.4. WT战略：克服劣势，应对威胁
3.4.1. 优化电商发展环境，加强政策扶持与监管
政府应进一步完善农村电商政策体系，加大政策扶持力度，为农村电商发展创造良好的政策环境。制定和出台更加具体、针对性更强的扶持政策，在税收、土地、金融、人才等方面给予农村电商企业更多的优惠和支持。加大财政资金投入，设立农村电商发展专项资金，用于支持农村电商基础设施建设、人才培养、品牌培育、市场推广等。加强对农村电商政策的宣传和解读，提高政策的知晓度和落实效果。建立政策执行跟踪评估机制，及时发现和解决政策执行过程中出现的问题，确保政策的有效性和持续性。
加强对农村电商市场的监管，规范市场秩序。建立健全农村电商市场监管法律法规和标准体系，明确电商企业、平台、消费者等各方的权利和义务，规范市场主体的行为。加强对电商平台的监管，督促平台落实主体责任，加强对平台内商家的审核和管理，防止假冒伪劣商品进入市场。加强对农村电商广告、价格、合同等方面的监管，打击虚假宣传、价格欺诈、合同违法等行为，维护市场公平竞争和消费者合法权益。建立农村电商投诉举报处理机制，及时受理和处理消费者的投诉举报，提高消费者的满意度[10]。
3.4.2. 加强合作与联盟，共同应对市场挑战
农村电商企业应加强合作与联盟，实现资源共享和优势互补，共同应对市场挑战。加强与农产品生产企业、农民合作社、农户等的合作，建立稳定的农产品供应链。通过合作，实现农产品的标准化生产、规模化采购和品牌化销售，提高农产品的市场竞争力。与农产品生产企业合作，共同开展农产品品种研发、种植技术推广等工作，提高农产品的品质和产量；与农民合作社、农户合作，建立农产品直采基地，确保农产品的源头供应和质量安全。
加强与电商平台、物流企业、金融机构等的合作，构建完善的农村电商生态系统。与电商平台合作，利用平台的流量优势和技术支持，拓展销售渠道，提升品牌知名度；与物流企业合作，优化物流配送体系，降低物流成本，提高配送效率；与金融机构合作，创新金融服务产品，为农村电商企业和农户提供便捷的融资渠道。建立农村电商企业联盟，加强企业之间的交流与合作。通过联盟，共同开展市场推广、技术研发、人才培养等活动，实现资源共享和优势互补，提高企业的整体竞争力。联盟还可以代表企业与政府部门、行业协会等进行沟通和协调，争取更多的政策支持和资源倾斜。
4. 老龄化背景下农村电商发展路径选择
4.1. 构建“引育留用”一体化体系，破解人才短缺难题
人才短缺是农村电商发展的核心桎梏，需打破“引不来、育不好、留不住”的恶性循环，构建多层次人才支撑体系。在人才引进方面，实施“本土人才回流计划”与“外部人才引进计划”双轮驱动。针对返乡青年、大学生村官、退役军人等群体，出台创业补贴、税收减免、贷款贴息等政策，设立农村电商创业孵化基地，提供办公场地、设备及技术指导等一站式服务。例如，浙江遂昌县对返乡从事电商的大学生给予最高10万元创业补贴，并配套电商运营培训，近三年累计吸引2000余名青年返乡投身电商产业。同时，与高校、职业院校建立“订单式”人才培养合作，开设农村电商专业课程，定向输送既懂农业又通电商的复合型人才。
在人才培育方面，建立“分层分类”培训体系。针对农村留守老人、农户等基础群体，开展简易电商操作、直播带货入门等“接地气”的培训，采用“理论 + 实操 + 现场观摩”模式，由本土电商带头人手把手教学；针对电商从业者，定期组织进阶培训，邀请平台运营专家、营销达人讲解数据分析、品牌策划、跨境电商等专业内容。湖南炎陵县组建“电商讲师团”，深入乡村开展培训百余场，覆盖农户5000余人次，带动近千名农户掌握电商基础技能。在人才留存方面，优化农村创业就业环境，完善医疗、教育、养老等公共服务配套，建立健全人才激励机制，对业绩突出的电商人才给予表彰奖励，树立本土人才典型，增强其职业认同感与归属感。
4.2. 推进“硬设施 + 软服务”双升级，夯实发展基础
基础设施不完善直接影响农村电商的运营效率与用户体验，需统筹推进网络、物流等硬设施升级与服务体系软优化。在网络基础设施方面，加大对偏远农村地区的投入，推进5G网络全覆盖，提升宽带接入速率，降低网络使用成本。针对山区、边疆等网络覆盖薄弱区域，采用卫星通信、无线宽带等技术补点覆盖，确保电商运营“网络不卡顿、交易不中断”。同时，加强农村网络安全建设，开展网络安全知识普及培训，搭建农村电商网络安全防护平台，防范网络攻击与信息泄露风险[10]。
在物流基础设施方面，构建“县乡村三级物流配送体系”，破解“最后一公里”难题。整合邮政、快递、供销等资源，建设县级物流集散中心，配备智能分拣设备与冷链仓储设施；在乡镇设立物流中转站点，在村级建立物流服务点，实现快递包裹“县乡直达、村级代收”。例如，河南兰考县建成县级物流集散中心1个、乡镇站点16个、村级服务点450个，整合12家物流企业资源，物流成本降低30%，配送时效提升50%。针对农产品保鲜需求，加大冷链物流设施投入，鼓励电商企业与合作社合作建设预冷车间、冷藏仓库，配备冷链运输车辆，建立从产地到餐桌的全程冷链体系，降低农产品损耗率[11]。此外，搭建农村电商公共服务平台，提供市场信息、政策咨询、产品检测、品牌认证等一体化服务，为农村电商从业者提供全流程支持。
4.3. 实施“差异化 + 品牌化”战略，提升市场竞争力
面对大型电商平台挤压与同质化竞争的双重压力，农村电商需从“价格竞争”转向“价值竞争”，通过差异化定位与品牌化建设提升核心竞争力。在差异化发展方面，立足区域资源禀赋，挖掘特色农产品的地域优势与文化内涵，打造“一县一品”“一村一特”的产品体系。例如，陕西眉县聚焦猕猴桃产业，从品种改良、标准化种植到包装设计，形成完整产业链；云南普洱依托茶文化资源，开发古树茶、普洱茶饼等特色产品，结合茶马古道文化打造差异化卖点。同时，拓展细分市场，针对养生、母婴、老年等特定消费群体，开发定制化产品，如有机杂粮礼盒、婴幼儿辅食专用农产品等，满足个性化需求[12]。
在品牌化建设方面，构建“区域公共品牌 + 企业品牌 + 产品品牌”三级品牌体系。政府主导培育区域公共品牌，制定统一的产品质量标准与分级体系，开展品牌认证与推广，提升区域产品整体知名度。例如，“丽水山耕”“赣南脐橙”等区域公共品牌通过统一标准、统一包装、统一营销，显著提升了产品附加值。企业需强化品牌意识，加强产品研发与创新，优化包装设计，讲好品牌故事，通过电商平台、社交媒体、直播带货等渠道开展品牌推广。此外，加强产业融合，推动农村电商与乡村旅游、文化创意、农事体验等产业结合，开发“电商 + 旅游”“电商 + 文创”等新模式，延伸产业链条，提升产业竞争力。例如，安徽黟县将徽州文化与农产品结合，开发徽州木雕包装的茶叶、笋干等产品，通过“电商 + 民宿”模式，实现“线上销售 + 线下体验”的融合发展[13]。
4.4. 健全“法规 + 监管 + 服务”制度体系，优化发展环境
法律法规与监管不完善导致的市场乱象，严重影响农村电商的信誉与可持续发展，需构建“有法可依、监管有效、服务到位”的制度环境。在法规建设方面，针对农村电商特点，完善农产品质量安全、网络营销、跨境电商等领域的法律法规，明确电商平台、销售商、生产者的责任与义务。例如，制定农村电商农产品质量标准，规范种植、加工、销售等环节的操作流程；出台跨境农村电商管理办法，明确报关、退税、跨境物流等环节的操作规范，降低企业合规成本。同时，加强《电子商务法》《农产品质量安全法》等法律法规的宣传普及，提升电商从业者的法律意识。
在监管方面，构建“政府监管 + 平台自律 + 行业自治”的多元监管体系。政府部门建立农村电商监管平台，运用大数据、人工智能等技术，对线上交易、产品质量、广告宣传等进行实时监测，严厉打击虚假宣传、刷单炒信、掺杂使假等违规行为。电商平台需落实主体责任，加强对入驻商家的资质审核与日常管理，建立信用评价体系，对违规商家进行处罚并公示。行业协会应制定行业自律准则，开展信用评级、技能培训、纠纷调解等工作，规范行业发展秩序。例如，浙江义乌成立农村电商行业协会，制定《农村电商行业自律公约》，建立商家信用档案，有效减少了行业内的不正当竞争行为。此外，建立健全消费者维权机制，简化投诉举报流程，设立农村电商消费维权站点，及时处理消费纠纷，提升消费者信任度 。
综上，破解农村电商发展瓶颈需坚持系统思维，通过人才培育强化内生动力，通过基建升级筑牢发展根基，通过品牌建设提升核心竞争力，通过制度完善优化发展环境。唯有多管齐下、协同发力，才能推动农村电商突破发展瓶颈，实现高质量发展，为乡村振兴注入更强劲的动力[14]。