1. 引言
近年来，Costco与山姆会员店在中国市场迅速蹿红，门店开业爆满、会员数飙升，会员制营销模式成为零售业新趋势。然而，繁荣背后法律隐患凸显，会员费退还、商品质量等纠纷频发。传统“一次性买卖”法律框架，难以有效应对会员制“持续性服务 + 买卖”的复杂关系，责任认定与权益保障陷入困境。
现有研究多聚焦商业成功，法律角度尤其是系统性责任认定研究匮乏，制约了模式健康发展。为此，本研究选取具有标杆性与典型争议的Costco和山姆为样本，运用案例分析、规范与比较法，深入剖析法律责任认定难题。本文将从会员资格性质模糊、平台责任边界不明、算法权力侵蚀消费者权利三大核心问题切入，提出“合同–侵权–监管”三维一体破解路径，为会员制营销合规发展提供理论与实践指引。
2. 电商平台会员制营销的理论基础与实践样态——以Costco、山姆为例
2.1. 电商平台会员制营销的理论基础
近年来，预付费会员卡已成为零售企业提升用户黏性、实现低毛利高周转的核心工具，形成了“预付费服务合同”这一新型商业模式[1]。电商平台通过会员费获取稳定收入，同时借助会员专属权益刺激消费，已在国内外形成规模化竞争格局。
2.2. 电商平台会员制营销的实践样态对比
Costco与山姆会员店在商业模式上呈现出显著差异。Costco以全球化标准化仓储会员制为核心，定位“极致性价比”，吸引中高净值家庭，会员费普惠但中国市场续费率仅60%，远低于全球90.5%的平均水平1；其商品策略依赖全球集中采购，SKU约4000个，进口商品占比超60%2，大包装商品为主，库存周转天数26天，远低于行业平均41天，但其本土化产品复购率仅为普通商品2倍，自有品牌Kirkland Signature占比30%，价格优势明显却缺乏爆款单品。
山姆则聚焦中产家庭，通过分层会员覆盖不同消费力，卓越会员贡献72.8%销售额且续费率高达92%；其商品策略强调本土化，SKU约3500个3，本土化商品占比超40%，开发出瑞士卷、榴莲千层等“现象级爆款”产品，复购率超50%，自有品牌Member’s Mark占比40%，毛利率超30%，通过“大牌平替”策略形成差异化；供应链方面，山姆建立300+直采基地，生鲜本土化率超80%4，实现“产地直供门店”，配送时效行业领先，Costco因依赖进口导致鸡蛋、牛奶等日常用品缺货频发。在会员权益上，Costco集中于低价商品和免费验光，缺乏本土化增值服务，而山姆通过专属导购、亲子活动、健康管理等增值服务强化用户粘性，形成“品质 + 便捷性”的双核心优势。
2.3. 小结
会员制营销已成为电商平台提升用户黏性、实现低毛利高周转的关键手段，但其本质的“预付费服务合同”属性决定了平台必须在信息披露、权益保障、退费机制等方面严格遵守《民法典》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律规定。Costco与山姆的实践对比显示，低价导向的“无理由退费”模式在降低纠纷方面更具优势；而高端化的服务差异化虽能提升客单价，却容易因退会限制、门店选址等外部因素产生争议。
3. Costco与山姆会员制营销中的典型纠纷与法律争议焦点
会员制营销中的纠纷主要集中在金钱权益与合同公平两大方面。消费者在面对商家的格式条款和单方决定时，往往处于弱势地位，需要法律给予特别保护。
3.1. 会员费退还争议
会员退费是俩平台面对的同一问题，其根源在于“会员资格法律性质的模糊性”，会员究竟是单纯的入场券，还是一个包含复杂权利义务的服务合同，这一界定直接决定了平台的责任范围和退款义务。
以Costco会员为例，会员主张“无理由全额退费”，然而平台在计算剩余会费时，常常采用已消费折抵、优惠券抵扣等方式，这使得实际到账金额与会员自行估算的金额存在差异，进而引发大量退费投诉。无独有偶，山姆会员退会也面临问题，其需满足最低消费或提前30天通知等门槛，部分会员认为这些退会条件不合理且信息不透明。
3.2. 商品与服务纠纷
在商业运营中，Costco面临质量投诉问题，其投诉集中于部分进口商品存在的保质期、包装破损等情况，依据《消费者权益保护法》第八条，平台对商品质量负有连带监督责任。而山姆则发生了“大额货物冒领”案件，2023年9月，深圳杨先生经自称山姆“大单经理”的已离职张某，通过山姆对公账户转账651万余元购买高端商品，后550万余元货物被冒领。杨先生起诉山姆，此案引发表见代理与平台责任边界争议5。法律分析认为符合表见代理构成要件，山姆相关免责格式条款无效。此类情形涉及表见代理问题，平台需判断代领人员是否在其授权范围内行事，若属于表见代理，平台可能承担连带责任，具体困境在于“平台在‘自营’与‘第三方’混同模式下的责任边界”，当员工或合作的第三方服务商出问题时，平台能否以“非自营”为由免责尚存争议，同时，从法律层面看，一方面《电子商务法》要求平台对商品信息真实性、质量进行合理审查，这明确了平台责任；另一方面，代领人员若在外表现为平台授权的代理人，平台可能因表见代理承担连带责任。该案对消费者和平台企业都有警示，其判决结果将对电商平台运营模式等产生深远影响，提醒平台重视风险、加强管理、承担责任。
4. 消费者权益侵蚀
4.1. 数据算法权力的具体表现
在当下数字化商业环境中，平台凭借其强大的数据收集与分析能力，在定价、推荐以及数据使用等方面衍生出诸多值得关注的问题，这些问题不仅影响着消费者的权益，也涉及法律合规层面。
首先是个性化定价存在“对价背离”问题，本质是平台对会员“双重对价”的反向剥削，违反更高注意义务的法理期待。平台通过多元渠道收集会员细粒度数据，这些数据是会员以“数据对价”与会员费共同支付的服务成本。平台利用机器学习模型精准预测会员最高支付意愿，实施“一人一价”的一级价格歧视，形成“付费越高、数据越多、定价越高”的荒诞逻辑[2]。法律上，《消费者权益保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》保障公平交易权、禁止不合理差别待遇，双重对价关系要求平台承担更高定价公平义务，但平台未披露定价逻辑、保障价格知情权，利用数据优势规避义务，将“数据对价”转化为盈利工具。
个性化推荐构建“会员专属信息茧房”，核心是平台滥用数据画像、违背数据对价初衷的侵权行为。平台本应基于“数据对价”提供贴合需求的推荐，却将会员锁定在内部高价商品圈层。这种推荐是平台为利润最大化的商业操纵，形成“付费即被困”的信息孤岛。依据法律，消费者有自主选择权，平台因掌握精准画像应承担更高选择自由保障义务，但平台利用算法黑箱剥夺会员选择权，使“信息茧房”加剧信息不对称[3]。
数据使用存在“超范围滥用”问题，本质是平台突破数据对价约定边界，违反最小必要原则与更高合规注意义务。会员注册授权目的是获取精准服务，数据范围应与服务目的直接相关，但平台将数据使用超出必要限度，用于精准营销、运营环节甚至跨领域共享。这违背《个人信息保护法》原则，辜负数据对价期待。相关案例明确平台自动化决策的合法性与公平性要求，会员制平台本应承担更严格合规义务，却将数据优势转化为合规风险，带来个人信息安全威胁与行政处罚风险，数据对价未获相应保护是独特症结[4]。
4.2. 算法权力不对称侵蚀消费者权利
在数字化浪潮裹挟的当下，会员制平台凭借其独特的商业模式，深度融合先进算法与大数据技术，全方位渗透至消费场景之中。这种深度介入在为消费者带来便捷体验的同时，也衍生出一系列复杂且亟待解决的消费者权益侵害问题，集中体现在知情权、公平交易权、自主选择权受损以及维权成本高企这几个关键维度。
知情权受侵上，会员制平台定价信息不透明有“对价背离”特征。会员支付会员费，是以长期消费数据换取精准服务，然而实践中，平台不公开实际成交价，也不阐释算法定价逻辑，让会员陷入价格迷雾。依据《消费者权益保护法》，经营者的明码标价义务本就明确，而会员制下的双重对价关系，更应赋予会员比普通消费者更充分的价格知情权，却被算法黑箱剥夺，知情权侵害呈现“付费换数据，数据反成侵权工具”的荒诞。
公平交易权受侵方面，平台利用会员专属画像差别定价，是对“数据对价”的反向剥削，且违背更高注意义务的法理期待。会员支付费用成为平台用户，核心信赖基础是“付费即享更公平交易环境”，而平台却将会员划分价值层级，对“高价值会员”高定价，突破统一价格原则，构成“数据驱动型差别待遇”。平台有信息优势却未承担更高保障义务，法律对“基于会员专属数据的算法歧视”规制空白，公平交易权岌岌可危[5]。
自主选择权受侵上，个性化推荐算法构建的“信息茧房”，是平台滥用会员画像、规避更高注意义务的表现。会员本应获贴合需求的推荐，平台却用画像将会员锁在内部高价范围，形成“信息孤岛”。算法黑箱让会员无法判断推荐动机，平台违背保障选择权原则，凸显“数据赋能”与“权利侵害”的异化。
最后，会员制平台权益侵害维权面临“数据壁垒 + 义务模糊”困境，难度远超普通场景。算法定价隐蔽、会员数据由平台独占，会员举证需证明两项核心事实却难获取关键证据。现有法律未明确“数据对价”举证责任倒置规则和“算法歧视”认定标准，平台更高注意义务未转化为举证便利。权责失衡导致“付费易、维权难”，本质是数据权益与法律保障脱节，会员“付费换数据，维权无门路”[6]。
5. 会员制营销模式合规发展的法律保障路径与展望
为推动会员制营销模式实现合规、健康发展，构建“合同–侵权–监管”三维一体的责任认定体系至关重要。这一体系从不同法律维度出发，为会员制营销的各个环节提供全面、系统的法律保障。
5.1. 合同法规制路径
笔者认为，可以通过规范合同关系，实现会员权益的保障，具体包括以下三点内容。
第一，应当明确会员资格的法律属性，将会员卡定性为“持续性服务合同”，而非单纯的预付费凭证。这意味着平台对会员负有履行约定服务内容的义务，这些服务内容涵盖专属折扣、积分兑换、会员日等。从学术研究来看，会员卡的法律关系属于继续性合同，持卡人兼具会员与成员的双重身份[7]。这种定性有助于明确平台与会员之间的权利义务关系，为后续可能出现的纠纷提供清晰的法律依据。
第二，平台还需要承担细化格式条款的提示义务。具体表现为平台在会员协议、电子合同中，必须以显著方式提示格式条款的关键内容，如费用、退费、变更规则等。当条款显失公平时，应认定为无效。司法解释或判例可进一步明确“排除或限制消费者知情权、退费权”等条款的无效情形[8]。通过细化提示义务，防止平台利用格式条款损害会员的合法权益，确保会员在签订合同前能够充分了解合同条款内容。
第三，退费与赔偿机制需要被强化。在合同中约定无理由退费的时间窗口，例如规定在30天内会员可申请全额退款，并设定违约金上限。这有助于降低平台单方面变更会员权益的风险，保障会员的退费权利。同时，对于平台未履行约定服务的情形，依据《民法典》违约金条款，消费者有权要求返还已付费用并赔偿实际损失，从而强化对会员权益的保护。
5.2. 侵权法规制路径
在会员制营销模式的法律规制中，侵权法规制路径对于维护消费者权益至关重要，具体涵盖表见代理责任的适用、混同模式下的加重义务以及信息披露与风险提示等方面。
当平台内部员工或合作的第三方服务商在未获授权的情况下，以平台名义进行交易，且消费者基于合理信赖而遭受损失时，平台因“表见代理”需对受害消费者承担连带赔偿责任。从相关案例来看，因平台管理漏洞导致的冒领行为被认定为表见代理，平台需对消费者的损失负责。这一规定能有效规范平台及其相关方的行为，防止因表见代理问题损害消费者权益[9]。
在平台与第三方形成业务混同的场景下，例如同一平台同时提供商品、物流、金融服务等，平台不能以“第三方”为由免责，必须承担信息披露与审查义务。司法学说表明，平台对混同业务的侵权行为应承担更高的注意义务和赔偿责任[10]。如此一来，可促使平台在业务混同时，加强对各环节的管理和监督，切实保障消费者的合法权益。
此外，平台应在会员协议、商品页面、交易流程等显著位置，明确披露算法推荐、价格形成机制以及可能存在的价格差异等信息。通过充分的信息披露，能够为消费者提供合理的选择依据，让消费者在充分了解相关信息的基础上做出消费决策，避免因信息不对称而遭受损失。
5.3. 监管与立法规制路径
在会员制营销模式中，为加强监管力度、完善法律制度，可从多个关键方面构建监管与立法规制路径。
针对预付费资金管理，为防止平台挪用会员费或出现“跑路”情况，必须要求将会员费存入银行专户，实现资金独立、专款专用。研究显示，预付费资金监管平台借助专户管理、信息公开、信用评级等手段，能有效保障资金安全[11]。这一制度不仅为会员资金安全筑牢了坚实防线，还极大地增强了消费者对会员制营销模式的信任。
在算法监管层面，需从算法留痕、算法审计、算法协商三方面着手。算法留痕方面，平台必须保存算法模型、关键参数、数据来源的日志，并接受监管部门抽查。如此，监管部门能清晰了解平台算法运行状况，及时发现并纠正其中存在的问题，避免平台利用算法进行不正当竞争或损害消费者权益。算法审计方面，要建立行业自律组织或第三方审计机构，对平台算法开展合规性评估。通过专业审计，确保平台算法符合法律法规和行业规范，提升算法的透明度与公正性。算法协商制度方面，应构建平台、行业协会、消费者组织、工会等多方参与的算法规则制定机制，形成协商、备案、实测三阶段流程。多方参与协商能使算法规则更加合理公平，兼顾平台与消费者的利益。
此外，建立统一的电子争议调解平台十分必要，可实现会员投诉的线上受理、证据保全、裁决执行。行政部门针对信息披露不充分、虚假优惠、价格歧视等违规行为，对平台实施警告、罚款、责令整改等处罚措施。线上快速纠纷解决机制能够显著提高纠纷处理效率，降低消费者的维权成本，有力维护市场的公平秩序。
5.4. 三维一体的协同关系
在会员制营销模式里，“合同–侵权–监管”三维一体责任认定体系协同作用显著。合同层面是基石，它为平台与会员搭建权利义务框架，明确会员资格属性、服务内容，细化格式条款提示及退费赔偿机制，为纠纷解决提供依据，划定双方行为边界。侵权层面作为补充，针对合同之外的第三方风险发力。当平台出现内部管理失误或合作方侵权时，通过表见代理责任、混同模式加重义务等规定，让平台担责，保障消费者在非自身原因受损时获得合理救济。监管层面则统筹全局，以预付费资金存管保障资金安全，算法透明度监管规范平台算法，线上快速纠纷解决机制提高维权效率，对平台行为全链条监管。三者相互支撑、层层递进，合同打基础，侵权补漏洞，监管保落实，共同为消费者权益撑起保护伞，也为平台合规运营指明法律路径，推动行业健康发展。
6. 结论
会员制商业模式在提升用户黏性与实现低毛利高周转方面成效显著，但也带来了三大核心法律难题。
一是会员资格法律性质模糊，导致会员费退还争议频发，消费者与平台责任范围和退款义务界定不清；二是平台责任边界不明，在“自营”与“第三方”混同模式下，面对商品质量、服务侵权等问题时，平台能否免责存在争议；三是算法权力不对称侵蚀消费者权利，个性化定价、推荐导致的信息茧房以及数据收集与营销中的合规风险，影响了消费者的知情权、公平交易权等。
“三维一体”破解路径，即构建“合同–侵权–监管”责任认定体系，具有必要性与可行性。合同层面明确权利义务框架，侵权层面弥补合同外第三方风险，监管层面提供事前预防与事后监督，三者相互支撑、层层递进，能系统性保护消费者权益，为平台合规运营提供明确法律路径。
对于Costco、山姆等平台，笔者建议合规优化方向在于：规范协议，明确会员资格法律属性，细化格式条款提示；强化管理，加强对内部员工和合作方的监督，防止侵权行为发生；拥抱监管，积极配合预付费资金存管、算法审计等要求。
在会员权益跨界融合趋势下，法律责任认定将面临新挑战，如跨平台权益纠纷、算法复杂性增加等。因此，构建动态、系统的法律保障体系至关重要，它是行业可持续发展的基石，能确保会员制营销模式在法治轨道上稳健前行。
NOTES
1深圳龙华区政府官网. Costco Longhua会员续费率报告[EB/OL].
https://www.szlhq.gov.cn/english/DigitalLonghua/News/content/mpost_12302025.html, 2025-07-24.
2《21世纪经济报道》. Costco上海闵行店开业报道[EB/OL]. http://m.toutiao.com/group/6730015199861948936/, 2019-08-28.
3联商网. 山姆会员店商品策略分析[EB/OL]. https://36kr.com/p/3191874033246849, 2025-03-05.
4《扬子晚报》. 山姆本土供应链分析[EB/OL]. http://m.toutiao.com/group/7529075065095258678/, 2025-07-20.
5深圳前海合作区人民法院. (2024)粤0391民初5234号民事裁定书[Z]. 2024-08.