1. 引言
近年来，中国直播电商行业进入高质量发展阶段，2024年市场规模已达5.86万亿元，年复合增长率超过50%，成为电商领域增长最快的细分赛道。随着5G技术与边缘计算(MEC)的深度渗透，直播电商的技术底座不断夯实，高帧率画质传输、毫秒级互动响应等技术优势持续转化为商业价值，推动行业从“流量争夺”向“效率提升”转型[1]。从理论视角看，这一转型过程恰与资源基础观(RBV)的核心逻辑相契合——区域产业的竞争优势源于其拥有的异质性资源及资源整合能力，而社会网络理论则进一步揭示了直播电商生态中“人–货–场”各主体的联结模式与流量转化的网络机制。在此理论框架下，各地区依托资源禀赋形成差异化发展格局：浙江、广东等东部省份凭借产业链完善度、数字技术积累等显性核心资源，形成直播电商生态的高密度集聚网络；而贵州等西部省份则基于政策红利、特色农产品等特色资源与本土化社会网络，探索“特色农产品 + 直播”的后发发展路径[2]。
在全国范围内，新基建的推进为直播电商提供了更好的技术条件，而贵州具有一定的代表性与特殊性。一方面，从资源基础观来看，贵州直播电商呈现“弱集聚、强特色”的资源特征：市场增速快、起点低，直播带货以农特产品、生鲜等品类为主，通过“黔货出山”等工程实现农产品上行，2025年贵州上半年农产品网络零售额达24.46亿元，2025年贵州全省农产品网络零售额预计在55~60亿元之间，较2024年有明显增长[3]。另一方面，作为“东数西算”国家工程枢纽节点，贵州正以“千兆黔省、万兆筑城”行动计划为抓手，加速5G与MEC网络布局，2025年计划实现16万个5G基站全覆盖，构建全域低时延算力网络。这一技术优势为山区直播电商突破网络瓶颈提供了可能，推动“黔货出山”从渠道拓展向生态升级跨越。
然而，基于资源基础观的对比分析可见，与东部强省相比，贵州直播电商在产业集聚、头部资源等核心资源储备方面仍存在差距[4]；而从社会网络理论视角看，贵州则通过重构本土化网络关系实现了资源的差异化利用：以“三新农”模式(新农人、新农活、新农资)培育本土主播和特色农产品供应链，借助“村BA”“村超”等现象级IP构建起“赛事–主播–消费者”的本地化社会网络，实现流量即时转化，并通过5G + MEC赋能山区直播，让偏远地区的优质产品更高效地触达全国消费者。基于此，本文以资源基础观与社会网络理论为核心分析工具，结合最新数据与专业研究，系统分析贵州直播电商生态现状，通过省域对比揭示不同发展模式的资源成因与网络演化逻辑，并提出技术赋能下的优化路径，为西部省份直播电商高质量发展提供理论与实践参考。
2. 贵州直播电商的市场现状与数据
2.1. GMV与农产品销售数据
2022年贵州全省网络零售额564亿元，2024年已达1205亿元(同比增37.1%)，网络零售规模实现翻倍增长；区域增长表现突出——黔东南州2021~2024年网络零售额累计197.86亿元，年均增长率39.39%，预计2025年全州网络零售额达93.3亿元，2021~2025年五年年均增长率将达31.4% [5]。农产品销售方面，2025年1~8月全省农产品销售金额856.346亿元(销量864.421万吨)，出口40.54亿元，同比增长27.1%，辣椒、茶叶等产品出口势头强劲[6]；2025年上半年，全省农产品网络零售额24.46亿元，“黔货出山”线上渠道持续发力。在促销活动带动下，2025年10月“村播贵州行”毕节专场活动中，毕节辣椒面、豆干、天麻等农特产品销售额突破70万元，产生订单超3.5万单，线上曝光量超200万，印证了直播带货的即时转化效果与品牌传播价值。
2.2. 主要平台活跃度
贵州直播电商以抖音、快手、淘系为核心，京东、美团等平台协同发力，县域渗透力持续深化。黔东南州已建成1.52万个第三方平台注册网店、180个自建电商平台/小程序，培育2200余个本土直播营销团队，2025年上半年全州网络零售额达22.94亿元，同比增长28.49%，增速位列全省第一[7]；榕江县依托“乡乡有直播服务中心、村村有直播团队”体系，结合“村超”IP开设电商专营店，实现“赛事流量–产品购买”即时转化，2025年1~8月借助“村超”持续热度，当地农特产品线上订单量较同期增长超50%，全网相关话题浏览量突破2900万[8]。此外，铜仁市“农数一码通”乡村平台成为供应链创新标杆——截至2025年8月，该平台已覆盖11834个生产基地，整合4305家农产品生产主体，商城涵盖11.3万余件商品，累计销售农产品近9亿元，日均交易额达300余万元，预计2025年底总交易额突破10亿元、入驻基地超2万个，有效破解农产品“出村难”问题[9]。
2.3. 主播数量与结构
贵州主播队伍以“新农人”为核心，通过系统化培训实现专业化升级。黔东南州累计开展直播电商培训超6.1万人次，2024年新增互联网营销师及电子商务师专项培训950人，内容涵盖直播话术、运营技巧、供应链对接等，推动传统农民向“镜头前的主播”转型；2024年第三届“贵州电商”直播大赛中，1300余支参赛团队累计带动黔货销售额1.45亿元，较上一届提升162%，决赛团队单月最高销售额突破300万元，参赛企业平均粉丝量从5万激增至28万，年销售额平均增长超180万% [10]。此外，“村BA”“村超”等IP持续带动“素人主播”崛起，台江县、榕江县等地村民通过拍摄赛事花絮、乡村生活短视频积累粉丝，榕江“村超推荐官”唐胜忠等账号成为“苗侗山珍”区域品牌的“民间代言人”。尽管头部网红数量不及沿海，但贵州本土已涌现出一批百万粉丝级乡村主播，除天柱县“爱笑的雪梨”外，新增“贵州晓晓”、“之洲乐乐”等标杆人物，主播结构更贴近县域消费需求。
2.4. 品类结构与特色
贵州直播带货仍以农特产品、生鲜为核心，且向“品牌化 + 文化赋能”深度升级。农产品品类中，除传统的辣椒、茶叶、刺梨外，“苗侗山珍”区域品牌下的雷山鱼酱酸、银球茶、凯里酸汤粉，以及“梵净山珍”旗下的印江花果红茶、梵净红油辣椒等特色产品通过直播走红，2025年雷公山银球茶线上高端款单价已达129元，整体客单价较普通农产品提升40%~60%；非遗产品方面，榕江县非遗银饰传承人通过“直播 + 非遗故事”模式，将客单价稳定在1800元以上，高端定制款供不应求，带动全县2200余个直播团队深耕非遗品类。酒水品类中，贵州酱香白酒借助“直播 + 酒博会”模式持续爆发，2025年酱香白酒市场规模预计达3000亿元，占全国白酒市场近38%，仁怀市112支酱酒直播团队同台竞技，红四渡酒业2025年直播目标销售额3200万元，国恒酒业单场直播半个月销售额破100万元，茅台等酒企通过酒博会美团联合直播，单场预计触达300万精准流量[11]。此外，“直播 + 文旅”场景持续拓展，黔东南州通过直播推广少数民族手工艺和山地旅游，凯里“村T”(乡村时装秀) IP已吸引900余家商户入驻，带动50余个村寨超4000人就业，2025年借助该IP 带动文旅商品线上销售额同比增长45%，村民年均增收1.2万元[12]。
3. 贵州与直播电商强省的横向比较
浙江、广东等东部直播电商强省凭借先发优势，已形成“人–货–场”高度集聚的成熟生态。浙江方面，截至2023年底全省已分三批认定省级直播电商基地累计70家，以杭州为核心集聚大量平台型企业、MCN机构和服务商，“世界直播电商大会”等品牌活动进一步强化其“直播电商第一城”与产业集群效应[13]。网经社《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，在全国重点直播电商企业中，浙江数量居首，显示出明显的主体集聚与制度供给优势。在供应链端，浙江依托四季青女装市场、义乌小商品等成熟产业带，实现选品、采购、仓配、金融与数据服务的全链路协同，契合相关研究关于“成熟直播生态以核心资源集聚降低交易成本、以专业分工提升转化效率”的结论[13] [14]。广东则将直播电商与数字经济战略深度捆绑，根据广东省信息通信行业发布的数据，截至2024年底累计建成5G基站约40.2万座，连续多年位居全国第一，为广州、深圳等地直播电商与跨境电商发展提供了世界领先的网络基础。在此支撑下，大量头部与腰部MCN机构、品牌商与供应链服务企业在粤港澳大湾区形成高密度集聚，构建出以市场化驱动、头部机构自发集聚为特征的直播产业带。总体来看，东部强省呈现出“头部主播/机构引领 + 完整供应链支撑 + 高等级基础设施”的成熟生态结构，是典型的资源密集型与效率导向型发展路径[13] [14]。
与之相比，贵州直播电商更多体现为“政策驱动 + 特色突围”的后发路径。一方面，贵州尚未形成与杭州、广州同量级的直播电商产业集群，但通过补齐供应链短板，加快建设省市县三级电商云仓和冷链体系，逐步形成“省级节点仓 + 地州枢纽仓 + 县域前置仓”的多层级网络，为“黔货出山”提供基础设施支撑[15] [16]。例如，铜仁“农数一码通”等平台通过对生产主体与订单数据的整合，探索农产品从生产、质检到销售的全链路数字化管理，体现出以数据要素驱动供应链精细化运营的趋势。另一方面，贵州在数字基础设施方面加速追赶：根据《贵州省“千兆黔省、万兆筑城”行动计划(2024~2025年)》与《贵州省算力基础设施高质量发展行动计划(2024~2025年)》，截至2024年底全省累计建成5G基站15.03万个(含逻辑站)，行政村5G通达率达100% (FAST宁静区除外)，自然村4G/5G覆盖率稳定在99%，已实现乡镇千兆光网、行政村4G和光纤宽带、30户以上自然村4G覆盖“三个100%”。当前全省算力总规模达54.20EFLOPS，互联网出省带宽5.33万Gbps，贵安集群面向全国的3/10/20毫秒三层时延保障圈已初步成型[17]。规划到2025年，全省5G基站累计将达16万个，行政村千兆光网通达率超95%，总算力规模提升至80EFLOPS，实现城市内单向时延1毫秒、贵安至各市(州)3毫秒、至成渝及粤港澳10毫秒、至长三角及京津冀20毫秒的时延布局[18]。这些举措与学界关于“边缘计算和算力基础设施是欠发达地区直播电商突破网络瓶颈关键支撑要素”的判断高度契合，为山区直播、冷链直播和实时互动提供了可行技术底座[15]。
在政策工具与流量转化路径上，贵州形成了有别于东部强省的制度与场景创新。浙江、广东更多依托市场化机制和产业基础推动平台与企业集聚，而贵州则突出政府主导与制度供给，通过“十百千万”工程、电商云仓项目等政策，加大对县域电商服务中心、直播基地和新型经营主体的扶持[19]。以黔东南、榕江为代表的地区推广“三新农”(新农人、新农活、新农资)模式，大规模开展直播电商技能培训与职业认证，使手机成为“新农具”、数据成为“新农资”、直播成为“新农活”，逐步构建本土化主播与供应链生态。更具代表性的是，贵州依托“村超”“村BA”等现象级乡村体育IP，将线下赛事流量与线上直播电商深度耦合，在赛事期间开设官方旗舰店、专区馆和溯源直播，将观赛流量即时转化为对农特产品与文创产品的订单，实现“IP引流 + 本地主播转化”的路径创新[18]。相关研究指出，这一模式在弱产业集聚地区为直播电商发展提供了可复制的“场景–IP–产业”联动范式，与关于“区域电商应依托特色资源构建差异化竞争壁垒”的理论判断高度一致[16] [18]。
主播结构的差异进一步折射出两类生态的底层逻辑。东部强省的主播体系以专业MCN孵化的头部与腰部主播为主，强调精细化选品、算法投放与跨平台运营，主播与用户关系多建立在内容偏好与品牌信任基础之上，追求高GMV与规模效应。贵州则以“新农人”、返乡青年、村干部、本地手艺人等草根主播为主体，通过“乡村生活展示 + 产地溯源 + 民族文化叙事”强化信任纽带，逐步涌现出与“村超”“村BA”等场景紧密绑定的区域性账号与社群，一些账号粉丝量突破数万到十万级，成为“黔货出山”的民间代言人。电子商务评论等期刊的研究表明，东部模式更侧重流量爆发力与产业链效率，西部模式则更强调信任关系与在地文化资本，两者分别匹配不同资源禀赋与市场环境[14]-[16]。尽管贵州在头部主播和大型MCN数量上仍明显不足，但其“草根化 + 公益化 + 在地化”的主播结构与IP场景深度嵌合，有利于农产品直播的可持续与高质量发展，为西部欠发达地区探索出一条差异化竞争路径。
4. 政府支持政策与数字基础设施进展
4.1. 财税与赛事扶持
自2023年起，贵州通过“电商消费季 + 直播大赛 + 专项奖补”构建直播电商扶持体系。第二届“贵州电商”直播大赛期间，累计带动销售额超5500万元、订单量破百万、曝光量超亿次，成为本土品牌和主播“出圈”的重要抓手，与学界关于“赛事型活动可作为中西部地区培育直播主体与制度环境的重要工具”的研究相吻合[20]。2024~2025年，大赛与“贵州电商消费季”“贵州农村电商直播大行动”“村播贵州行”等活动叠加推进，在9个市州陆续落地专场直播，将政策支持从单一补贴延伸为“活动引流 + 培训赋能 + 基地承接”的常态化机制。
在供应链与品牌端，贵州依托省级黔货云仓体系，基本形成“1个省级中心 + 多地州节点 + 县域前置仓”的仓配网络，入驻企业和农特产品持续增长，为直播电商提供统一仓储与履约支撑。铜仁“农数一码通乡村”平台整合生产、质检、溯源与订单数据，交易额已达数十亿元量级，被视为“数实融合 + 直播助农”的县域样本。在人才培育方面，黔东南等地推广“三新农”(新农人、新农活、新农资)模式，开展大规模直播培训，叠加高职院校开设直播电商相关专业，构建起本地化主播和运营人才梯队，为西部省份通过制度供给弥补市场集聚不足提供了经验[21]。
4.2. 数字基础设施进展：从“覆盖”到“高阶赋能”
在新型基础设施和“东数西算”战略推动下，贵州正实现由“网络可用”向“算力友好、时延可控”的升级。根据《贵州省互联网发展报告》和《千兆黔省、万兆筑城行动计划(2024~2025年)》，截至2023年底全省5G基站已达12.02万个，行政村4G/5G通达率约99%；到2025年规划5G基站约16万个[17]，实现行政村基本全覆盖，并在贵阳贵安布局5G-A基站和RedCap网络，面向直播、电商、文旅等场景提供更高上行带宽和更低时延[22]。作为国家算力枢纽节点，贵州建成约11万架机柜的数据中心集群，形成3/10/20毫秒多层级时延圈，为直播平台推流优化、智能推荐及多节点备份提供云边协同支撑。
这些设施与黔货云仓、“农数一码通乡村”等平台的对接，使库存监控、溯源验证和履约调度前移到边缘节点，为农产品直播提供“可视化库存 + 可信身份 + 快速履约”的一体化技术环境。与浙江、广东依托龙头平台和自建云网的市场化模式不同，贵州通过公共算力、政策性网络升级和省级云仓体系，为中小商家和新农人提供接近东部水平的技术条件，被视为西部地区缩小直播基础设施差距、支持县域直播电商高质量发展的可行路径。
5. 第三方研究报告与行业数据洞见
5.1. 市场规模与行业趋势
全国层面：多家机构测算显示，中国直播电商交易规模预计2024~2026年年均复合增速约15%~18%，已由高速爆发转向“稳增 + 结构优化”，在电商体系中由补充渠道演变为核心增长极。工信部及相关统计报告显示，截止2024年12月电商直播用户规模约8.33亿人，占网民比例为75.2%，为品牌营销、内容电商和乡村振兴提供了坚实用户基础[23]。
贵州层面：2025年上半年贵州网上零售额同比增长18.3%，显著高于全国8.5%的平均水平；黔东南州“十四五”期间网络零售额预计累计达291.46亿元，年均增长率31.4% [5]，新业态对农产品上行和县域消费升级的带动效应突出。第三方研究普遍认为，贵州虽总体体量有限，但增长弹性大，直播电商已成为承接东部产业外溢和做强“黔货出山”的关键引擎。
5.2. 主播生态与就业
截至2025年第三季度，全国职业主播超2000万人，短视频账号突破180亿个，日均直播超500万场，但行业“两极分化”仍十分明显：头部主播单日打赏流水可达千万级，而腰部以下主播收入不足头部的1%，普遍面临变现困难的困境[24]。
贵州的直播生态则呈现鲜明特色，“新农人”主播成为核心力量，黔东南州累计开展电商直播培训超6万余人次，其中榕江县仅“乡村主播”专项培训就覆盖3.4万人次，成功孵化村寨代言人新媒体人才1万余个、本地直播营销团队2200余个[25]，部分“村超”相关账号如“村超西瓜妹”粉丝量可观且月销百万，全州直播电商带动运营、物流等关联就业超6万人[26]。不过个体农民主播仍面临专业能力不足、供应链薄弱等问题，亟需本土MCN机构赋能——目前贵州已有亿航传媒等本土MCN签约艺人百余人、全网粉丝破百万，从江电商产业孵化园也建成专业直播基地提供一体化服务，但整体赋能覆盖面仍需扩大，以避免“流量神话”断层。这种“技能培训 + 组织化赋能 + 本地IP导流”的模式，有利于西部地区在缺乏头部主播和产业集群的条件下，走出以信任关系和区域品牌为基础的可持续发展路径。
5.3. 技术对转化率的影响
多份技术白皮书与实证研究表明，5G、CDN加速及边缘计算可显著改善直播体验：端到端时延降低、画质与互动稳定性提升，会同步增加观看时长、互动频次和下单转化率[27]。部分基于中国样本的研究进一步发现，将边缘计算用于直播场景时，可通过“低时延 + 溯源可视化 + 个性化推荐”增强信任度，从而提高复购率与客单价[28]。
在这一框架下，贵州依托“东数西算”国家枢纽、低时延算力网络和5G深度覆盖，将算力与云仓、溯源平台对接，为农产品直播提供“高清稳定直播 + 源头认证 + 智能履约”的综合支持；铜仁“农数一码通”等实践与上述“技术–信任–复购”路径具有高度一致性，被视为西部地区技术赋能直播电商的代表案例。
6. 结论与启示
6.1. 结论
综合第三方数据、政策文件及实证研究可以认为：直播电商已经由“流量红利驱动的边缘渠道”，转变为重构“人–货–场”关系的核心基础设施，在全国范围内表现为市场规模稳步扩张、产业链条加速完善和行业治理逐渐规范。东部强省依托完备供应链、头部主播和平台资源，形成“头部引领 + 市场自组织”的成熟生态；贵州则在资源禀赋和产业基础相对薄弱的条件下，通过政策驱动、数字基础设施建设和本土化路径创新，探索出“公共算力 + 云仓网络 + 本地主播 + 赛事/IP导流”的制度型后发模式。两类路径虽起点与机制不同，但共同指向：技术基础、信任关系与组织能力的协同，是直播电商高质量发展的决定性变量。
6.2. 对贵州的启示
第一，持续夯实数字基础设施与算力能力，是贵州巩固直播电商优势的首要前提。5G、5G-A、RedCap 与“东数西算”节点，使贵州有条件在直播画质、时延与稳定性上与东部发达地区“同台竞技”，关键在于继续推动算力与云仓、溯源平台和直播平台的业务级打通，形成面向中小商家开放的低门槛能力服务。
第二，要把“赛事IP + 公共品牌 + 本土主播”从短期热点，升级为可复制、可迭代的长效机制。应围绕“村超”“村BA”等成熟IP，打造固定化选品机制、供应链协同和内容规范，避免一次性“流量型事件”，提升品牌复购与口碑沉淀。同时继续深化“三新农”培训和校企合作，强化运营、选品、法务等综合能力，防止主播培养“只重出圈、不重留根”。
第三，在追求规模和转化的同时，更要前置治理思维。通过完善平台责任、数据合规、广告与商品质量监管，构建“可信直播间”与“可追溯供应链”，将贵州的技术和制度优势，转化为“高质量、不翻车”的直播形象，为“黔货出山”提供长期信誉资产。
6.3. 对西部省份与国家政策的启示
对其他西部省份而言，贵州经验表明：在缺乏头部平台和超大集聚的条件下，可以通过公共基础设施与制度供给弥补市场短板，而不必简单复制东部“头部主播 + 资本驱动”模式。关键在于三点：一是以国家算力枢纽、骨干网络和云仓体系为支点，降低直播电商进入门槛；二是以地方特色IP、文化资源和农特产品为核心，构建差异化竞争壁垒；三是通过“培训 + 组织化 + 多主体协同”，把分散个体农户嵌入可持续运营的产业链中。
对国家层面政策而言，直播电商已经从单纯刺激消费的工具，转变为链接制造业升级、乡村振兴、数字基础设施与数据要素流通的综合平台。未来政策设计可在以下方向强化：鼓励算力与边缘节点向农业县、革命老区倾斜；支持区域公共品牌与直播基地协同发展；完善直播电商数据、内容与广告的统一监管标准，在扶持与规范之间找到“既放得开、又管得住”的平衡，为直播电商从“规模扩张”走向“高质量发展”提供制度保障。