摘要: 在乡村振兴与数字中国战略的推动下，直播助农已发展为农村电商的重要模式，以乡村大学生为代表的新农人群体迅速兴起。然而，该群体在从学生向新农人转型过程中，仍普遍面临数字素养不足、运营能力薄弱及乡村数字环境不完善等现实挑战。为此，本文构建起涵盖技术、信息、媒介与数据素养的四维数字素养赋能框架，并从“认知重塑–能力构建–身份认同”三个阶段系统分析其角色转型机制。在此基础上，通过课程实践、竞赛孵化、政策支持与平台赋能等多措并举，不断推动形成高校、政府、平台与乡村社会协同发力的一体化路径，共同助力乡村大学生完成角色转型，以期为乡村振兴培育高素质的数字时代新农人。
Abstract: Under the impetus of the rural revitalization and digital China strategies, live-streaming for agricultural assistance has developed into an important model of rural e-commerce. A new rural population group represented by rural college students has rapidly emerged. However, this group still generally faces practical challenges such as insufficient digital literacy, weak operational capabilities, and an imperfect rural digital environment during their transition from students to new farmers. Therefore, this paper constructs a four-dimensional digital literacy empowerment framework covering technology, information, media, and data literacy, and systematically analyzes the role transformation mechanism from the three stages of “cognitive reshaping-capability construction-identity recognition”. On this basis, through multiple measures such as course practice, competition incubation, policy support, and platform empowerment, a coordinated path involving universities, governments, platforms, and rural society is continuously promoted to be formed. This aims to jointly help rural college students complete their role transformation and cultivate high-quality digital-era new farmers for rural revitalization.
1. 引言
数字经济已成为驱动乡村振兴的重要新动能，农村电商、智慧农业等为农业农村现代化提供了新的发展路径，数字技术正深度嵌入乡村产业、治理和生活各领域。其中，以直播电商为代表的新业态在农产品销售中广泛应用，实现了农产品“从田间地头直达消费者餐桌”的路径再造，直播助农被视为乡村振兴与网络扶贫融合发展的农村电商新模式，以乡村大学生为主体的“返乡直播”“驻村直播”等实践不断涌现，逐步将其推向农特产品“代言人”和乡村故事“讲述者”的前台。
然而，从总体来看，大学生数字素养虽整体及格，但在信息筛选、数据分析、创意表达等高阶能力上仍存在短板，城乡、专业和年级之间的差异亦较明显[1]，制约了其在直播助农场景中的专业发挥；与此同时，新农人被界定为掌握数字技术、熟悉平台规则、具备经营能力和三农情怀的新型农业经营主体[2]，其数字素养培育被认为是激发乡村内生动力、推动农业农村现代化的关键一环[3]。现有研究多分别讨论数字素养、新农人培育或直播助农模式，尚缺乏以“数字素养–角色转型”为主线的系统分析。基于此，本文围绕从学生到新农人这一过程，探讨数字素养如何通过作用机制和赋能路径，帮助大学生更快适应乡村数字经济发展需求，成长为懂技术、会运营的乡村振兴骨干力量，为农村电商发展注入专业人才活力，推动直播助农从形式化走向实效化[4]。
2. 国内外研究综述
国际学界对于数字素养的研究已形成较为成熟的系统性框架体系。早在研究初期，Gilster [5]等人便率先提出了“数字素养(digital literacy)”的核心概念，为后续研究奠定了理论基础。在此基础上，联合国教科文组织(UNESCO)构建的媒体与信息素养框架[6]、欧盟推出的数字能力框架(DigComp)等权威成果，进一步形成了共识性的核心能力维度划分，均将信息获取与评估能力、数字工具的熟练运用能力、数字内容创作能力以及数据与统计素养，明确界定为数字素养的关键构成要素[7]。与此同时，随着数字平台的快速发展，平台劳动与算法治理领域的研究也逐步深入，这类研究着重揭示了平台规则、流量分发机制以及算法偏好，在约束和激励主体行为、重构职业身份过程中所发挥的双重作用。而在直播电商这一细分领域，现有研究则聚焦于“内容生产–流量获取–商业变现”的三维耦合机制，探讨平台激励机制如何具体影响个体的从业选择与发展路径。
相较于国际研究，国内学界的相关探索主要集中在三个核心方向：大学生数字素养的内涵界定与培育、乡村数字化转型的实践路径以及新农人群体的培育研究。这些研究既包含对数字素养进行结构化划分的理论探讨[2]，也涵盖针对直播助农实践中面临的现实困境、以及对应的政策优化对策所开展的经验总结[8]，形成了丰富的研究成果。但值得注意的是，现有国内研究存在明显的“分题而论”的碎片化问题：一类研究聚焦数字素养的教育实施与能力测度方法；另一类侧重直播助农的微观场景实践或平台运行逻辑解析；还有一类则专注于新农人培育的制度设计与组织路径探索。整体来看，将多维数字素养作为核心研究变量，并以新农人等群体的阶段性角色转型为分析线索，开展系统性的耦合研究的成果，目前仍较为匮乏。
3. 理论基础与数字素养概念界定
3.1. 理论基础
本研究主要借助三方面理论构建分析框架：其一是角色转变理论，该理论强调个体在社会结构中往往扮演多重角色，当情境、期待与能力发生变化时，其角色会经历认知调整、行为适应和身份内化等阶段；对乡村大学生而言，从课堂中的“学生”到直播间的“主播”，再到乡村产业链上的“新农人”，本质上是一种以数字素养为支撑的角色重塑过程。其二是赋权理论，关注资源再分配与能力提升，强调通过知识、技术与制度支持，实现个体对自身生活的更大掌控，数字素养在本质上是一种能力型资源，能够显著提升乡村大学生在直播助农领域的议价能力、创新能力与发展自主性。其三是能力方法，主张关注个体“能做什么”和“能成为什么”，而不仅仅是其拥有多少资源，数字素养不仅是一种工具性手段，更关乎乡村大学生能否具备“愿意回乡、留得下来、干得长久”的发展能力，决定其是否真正具备成长为新农人的现实可能性。上述三种理论共同构成了本文从数字素养视角审视乡村大学生角色转型的分析支架。
3.2. 数字素养
数字素养最初多指个体在数字环境中获取、理解、评价和创造信息的能力，随着技术形态和应用场景持续演进，其内涵不断扩展。国内学者在吸收信息素养、媒介素养等相关理论的基础上，一般将大学生数字素养划分为技术素养、信息素养、媒介素养和数据素养等多个维度，强调其既包括对数字工具的熟练使用，也包括对数字内容的批判性理解与创造性生产。
结合直播助农情境，本文将乡村大学生的数字素养界定为：其在数字平台环境下，围绕农产品营销与乡村形象传播，综合运用数字工具和资源，实现内容生产、互动运营、数据分析和风险防范等活动的综合能力。这一数字素养是其从内容消费者走向内容生产者和经营主体的关键前提，在前人将大学生数字素养划分为技术操作、信息获取与评估、网络交往、创新表达等维度的基础上，结合直播助农的任务特征，将乡村大学生数字素养进一步细化为技术素养、信息素养、媒介素养和数据素养四个相互关联的维度，为后文分析其角色转型机制和赋能路径提供概念基础。
4. 乡村大学生直播助农的实践图景与困境
4.1. 主体特征与参与动机
乡村大学生作为直播助农的重要参与群体，其主体特征呈现出鲜明的优势与待完善之处。从优势来看，该群体多数成长于农村地区，对家乡的农产品特性、产地环境及乡土文化有着天然的熟悉度，能够在直播中以更贴近消费者的视角讲解产品价值，增强内容的真实性与感染力同时，经过高校教育培养，他们具备基础的数字工具使用能力，如短视频剪辑、直播平台操作等，相比传统农户更易快速掌握直播助农的技术门槛[9]。不过，该群体也存在实践经验薄弱的短板，多数缺乏供应链管理、市场需求预判及客户关系维护等实战能力，在应对直播流量波动、产品售后纠纷时往往显得被动。
从参与动机来看，乡村大学生参与直播助农的驱动力可分为个人与社会两个层面。个人层面，一方面是就业与创业需求的推动，在就业竞争加剧的背景下，直播助农为他们提供了一条返乡创业的新路径，既能发挥自身数字技能优势，又能避免城市就业的激烈竞争[10]；另一方面是自我价值实现的诉求，不少学生希望通过直播助农帮助家乡拓宽农产品销路，改善农户生活，在实践中获得个人价值的认同感。
4.2. 实践特征：从项目制到常态化的“断层”
目前，乡村大学生直播助农多以暑期社会实践、创新创业比赛、短期项目等形式展开，在时间上呈现出明显的阶段性，在空间上多集中于具备一定产业基础和网络基础设施的地区。这种以“项目驱动”为主的实践模式具有起步快、影响力集中等优点，但也导致一些大学生在项目结束后难以维持直播账号的持续运营，形成从短期爆发到迅速沉寂的实践断层[11]。
此外，部分项目在顶层设计时过于强调“带货成绩”“传播数据”，忽视了对乡村产业链条的系统嵌入和对大学生长期能力的培养，这种导向易让直播助农沦为短期活动而非可持续事业，最终导致乡村大学生难以积累职业所需的核心技能，无法完成从学生主播到职业新农人的转型。
4.3. 现实困境：能力鸿沟与环境障碍
在直播助农实践中，乡村大学生面临的数字能力挑战主要集中在三个方面：一是从“会用设备”到“会做内容”的跨越难题，不少学生能熟练操作手机和直播软件，但缺乏系统的内容策划思路，直播内容多停留在简单介绍产品的层面，同质化问题突出；二是从“能搜信息”到“懂筛选判断”的能力差距，他们对行业动态数据、相关政策文件以及平台运营规则的理解不够深入，很难据此做出合理的运营决策；三是从“敢开口”到“懂传播”的不足，在直播的话语策略、叙事逻辑以及受众心理把握上还有明显欠缺，难以有效吸引并留存观众。
除了个人能力的局限，乡村的外部环境也给直播助农带来不少阻碍。目前乡村地区的数字基础设施还存在不少明显短板，很多地方网络带宽不够、冷链物流体系不健全、仓储设施也比较薄弱，这不仅推高了直播助农的履约成本，还加大了运营过程中的风险[12]。另外，一些乡村在农产品品牌建设、质量标准制定以及标准化生产方面起步较晚，基础薄弱，这导致即便大学生有不错的内容生产能力，也很难在“供应链–品牌–运营”的全链条中充分发挥自身优势。
5. 数字素养赋能角色转型的作用机制
5.1. 技术素养：从“会用”到“会创”
技术素养是乡村大学生参与直播助农的基础，包括对直播平台功能的熟练掌握、对拍摄与剪辑设备的使用，以及对电商后台管理系统的操作等。较高的技术素养可以显著降低直播门槛，使其更专注于内容设计和互动运营。在角色转型过程中，技术素养的提升表现为三个层级：第一层级是“会用”，即能够完成直播开播、挂车、下单等基础操作；第二层级是“会调”，能够根据产品特性与受众偏好调整镜头语言、灯光布置与音效；第三层级是“会创”，能够自主完成短视频剪辑、直播场景布置和互动脚本设计，将技术作为创新表达的工具而非简单的操作对象。技术素养的跃升，为乡村大学生从“临时参与者”转变为“稳定创作者”提供了底层支撑。
5.2. 信息素养：从“搬运信息”到“策展知识”
信息素养强调个体在复杂信息环境中进行搜索、筛选、评估和再组织的能力。在直播助农情境中，信息素养直接关系到乡村大学生能否讲清“产品从哪里来、为什么值得买、如何更好用”等关键问题，也关系到其能否将农业知识、营养知识、文化故事融入直播话语之中。当乡村大学生仅停留在“搬运信息”阶段时，直播话术往往流于口号式、感性化，难以构建差异化认知。而当其具备较高的信息素养，能够围绕目标受众需求，对农产品产地环境、生产工艺、检验标准、品牌故事进行结构化梳理，将分散信息转变为系统知识，就能够有效提升直播间的专业度与说服力，推动自身从“讲解员”向“知识型主播”的角色转变[13]。
5.3. 媒介素养：从“主播”到“乡村叙述者”
媒介素养主要指个体对媒介内容、媒介技术与媒介制度的理解与批判性把握，包括对平台算法逻辑、流量分发规则和舆论风险的认知。具有较高媒介素养的乡村大学生能够在尊重平台规则的前提下，主动塑造适合乡村叙事的表达方式，避免单一“卖货逻辑”，而是通过“产品 + 故事 + 文化”的叙事结构，把助农直播拓展为传播乡村文化和价值观的重要空间。在角色转型上，媒介素养的提升意味着乡村大学生不再只是单一平台上的“主播”，而是自觉地承担起“乡村叙述者”和“公共沟通者”的角色。其对乡村形象与话语的建构能力，某种程度上决定了其是否能够成为具有社会影响力的新农人。
5.4. 数据素养：从“感性经验”到“智慧运营”
数据素养是乡村大学生在直播助农实践中实现理性决策与智慧运营的重要能力。它体现了个体在复杂信息环境下采集、分析与利用数据以指导实践的水平。相较于技术、信息与媒介素养，数据素养更强调基于证据的思考与持续改进能力。在角色转型的三个阶段中，数据素养贯穿始终：在认知重塑阶段，数据分析帮助大学生理解直播平台的规律与消费行为，形成客观的角色认知；在能力建构阶段，数据的读取与应用提升了其运营能力，使其能通过流量指标、用户反馈等量化结果调整内容策略与销售模式；在身份认同阶段，数据素养的成熟促进大学生以经营者视角审视自身工作，通过持续的绩效积累与效果验证，强化职业归属感与发展信心。可见，数据素养不仅是数字能力的重要组成部分，更是实现从感性操作到理性管理、从短期实践到长期职业化的关键环节。它与技术、信息、媒介素养相互作用，共同构建了推动乡村大学生完成从学生到新农人的完整数字素养体系。
6. 数字素养赋能路径：从学生到新农人的实践模式
6.1. 高校：构建一体化培养体系
高校可通过课程融通、实践平台搭建与孵化链条完善构建一体化培养体系，在通识与专业课程中融入“数字乡村与新农人”“直播电商与农产品品牌”等跨学科内容，实现技术、管理与三农知识的综合培养；同时依托校地合作建立直播助农工作室与数字乡村实践基地，让学生在导师指导下以真实项目提升数字素养迁移能力，还可借“互联网+”等竞赛引导学生设计助农项目，为潜力团队提供资源支持助力其成长为常态化运营项目，推动学生向职业新农人过渡，过程中需避免将直播助农工具化为短期竞赛成绩或就业指标，防止削弱学生长期职业意愿。
6.2. 地方政府与平台：搭建多元协同赋能场域
地方政府与平台可共建多元协同赋能场域，政府主导联合高校、电商平台与龙头企业打造区域性新农人学院和直播助农基地，开发“线上课程 + 线下实训 + 实战运营”的系统培养模式，融入数字素养培训、政策解读与产业规划内容；电商平台则针对学生项目设立专项扶持计划，在资源位、流量与运营工具上给予倾斜，并开放数据分析工具与顾问服务；地方政府还可通过“直播助农节”等活动，将相关实践纳入乡村振兴亮点与青年人才评价参考，探索与绩效考核柔性衔接，推动实践从短期活动转向长期机制。
6.3. 乡村社会与产业主体：共建新农人成长生态
乡村社会与产业主体可通过多元协作共建新农人成长生态，推动学生与本地成熟新农人、电商运营者建立“师徒制结对关系，让学生在产业链中接受选品、品控等系统训练，实现数字素养与产业认知的深度结合[14]。同时，助力合作社与村集体经济组织数字化转型，引导学生参与改造与品牌建设，承担内容策划、数据分析等工作以获得稳定角色、实现长期扎根；还可依托乡村文旅资源与非遗文化，支持学生参与多样化场景设计，将农产品销售与文化传播结合，实现经济与文化价值双重增值。
7. 总结
在乡村振兴与数字中国战略的双重驱动下，乡村大学生凭借其独特的乡土情感与数字技能基础，已成为直播助农实践中的重要力量，其向新农人的角色转型过程也因而备受关注。然而，这一转型普遍面临着数字素养存在短板、运营能力有待加强以及乡村数字环境支撑不足等多重现实挑战。为应对这些挑战，研究构建了一个涵盖技术、信息、媒介与数据素养的四维数字素养赋能框架，并系统剖析了该框架通过驱动认知重塑–能力建构–身份认同三个阶段，从而促成角色成功转型的内在机制。在此基础上，进一步提出了一个需要高校、政府与平台、乡村社会三方协同推进的课程–竞赛–实践–孵化一体化赋能路径，旨在系统化地支撑乡村大学生的持续成长。
展望未来，该领域的实践与探索仍有待深化。未来研究可以对乡村大学生“新农人”的职业成长轨迹进行长期追踪，以更精确地把握其在不同发展阶段的能力需求变化。其次，应积极探索人工智能、大数据等前沿技术在个性化培训与智慧供应链管理等环节的应用，以技术革新破解运营效率瓶颈。同时，还需着力打造更加稳定、可持续的“校–政–企–村”多元主体协同机制，通过明晰各方权责边界、健全利益联结机制，共同营造能够吸引并留住高素质青年人才的良好生态，让乡村大学生新农人真正扎根成长，为乡村振兴注入持久而强劲的动能。