1. 引言
2024年7月，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确提出“培育乡村新产业新业态”[1]。近年来，数字技术与农村产业深度融合，使得农村新产业新业态加速孕育并发展壮大。农村电商作为数字技术在农业农村领域的典型应用，在提升农户收入、消费、就业和创业等方面的成效显著[2]。产业振兴是乡村振兴的重要内容，在乡村振兴战略与数字经济浪潮的交汇点，农村电子商务已经成为撬动乡村发展的有力杠杆。贵州六盘水作为乡村振兴的示范区域，依靠其丰富的农业资源，通过挖掘农产品的市场潜力，推动了农业与农村的现代化转型[3]。当电商在将地方特色农产品转化为畅销产品的同时，将其所承载的地方性知识、传统技艺和社区记忆等构成其文化内核的“使用价值”，一起裹挟进“交换价值”的洪流，在此过程中经历了文化异化。六盘水市以水城猕猴桃、盘州火腿、岩脚面等特色农产品，为我们研究这一异化过程提供了样本，深入剖析农产品在电商化过程中所面临的文化困境。
2. 核心理论与概念
2.1. 使用价值与交换价值
“物的有用性使物成为使用价值。”[4]使用价值，本质上是指某一物品所具备的、能够满足人们特定需求的效用属性。简单来说，只要一样东西对人类存在实际用途，它就拥有了使用价值。使用价值的核心关注点在于“该物品能发挥何种功能”，举个例子，水具备缓解口渴的效用，空气则能满足生命体呼吸的需求。从财富构成的角度来看，使用价值始终是构成财富的物质性要素，它需要在实际的使用或消费过程中才能真正实现其价值。此外，在对使用价值进行研究分析时，人们通常会以其数量方面的规定性作为基本前提。值得注意的是，使用价值同时还是交换价值的物质载体，它为商品交换提供了基础条件，但自身并不能决定商品交换过程中的比例关系。
“交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例，这个比例随着时间和地点的不同而不断改变。”[4]在商品交换中，交换比例的确定主要依赖于市场中供给与需求两大力量的共同作用，同时也会受到人们主观评判的影响，而最终形成的市场价格，正是所有市场参与者主观评价与供需双方博弈后的结果。需要明确的是，交换价值是物物交换阶段所使用的概念，当货币出现后，交换价值便以价格的形式呈现。一旦货币成为普遍认可的一般等价物，所有商品的交换价值都将通过货币这一媒介来体现。
对于六盘水的特色农产品来说，它的使用价值不仅仅在于果腹，更在于它们是地域的文化结晶。然而，一旦进入市场，商品就必须实现它的交换价值，即一种商品同另一种商品相交换的量的关系。在电商平台上，这一量的关系被抽象为价格、销量与流量数据。电商的天然逻辑倾向于无限放大交换价值，从而导致对使用价值中丰富文化内涵的压制和简化。
2.2. 从劳动异化到文化异化
异化指的是人自身的力量、活动及其产物，摆脱了人的控制，成为独立的、异己的、支配性的力量，反过来与人相对立，并压迫人。它描述的是一种“主体与客体关系的颠倒”的普遍现象。理解异化，就是去反思我们如何在现代社会中，重新成为自己活动的主人。“文化异化”是马克思“劳动异化”理论在文化领域的延申和运用。文化生产与消费活动及其产物，脱离了它丰富人的精神世界、促进人的自由全面发展的本质目的，转而服务于商业利益的需要。
在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思剖析了资本主义条件下劳动者的四种异化状态。将这一逻辑延申至文化领域，当农民为了迎合电商平台的算法规则和流量偏好，不得不改变传统的叙事方式、生产节奏甚至产品本身时，便发生了“文化异化”。生产者创造的、承载着本真文化的产品，在电商营销中变成了一个被包装、被扭曲的他者；原本充满自觉性和创造性的文化传承与生产活动，在电商的效率压力下，成为一种被迫的、异己的劳动；自由自觉的文化创造活动是人的类本质，但异化的电商实践使这一活动沦为纯粹的谋生手段，与文化传承和认同的崇高感相疏离。
2.3. 文化关系的物化
马克思指出，在商品形式中，人与人之间的社会关系表现为物与物之间的关系，并披上了一层“神秘的纱幕”，这就是商品拜物教。在农产品电商的情境下，消费者与屏幕另一端的产品之间，被价格、营销文案等“物”的符号所连接，所有丰富的社会文化关系被遮蔽了。消费者看到的只是一个孤立的待售物，文化在这个过程中被物化，真实的社会文化被消解于无形的数字交换中。
3. 农产品电商化过程中文化异化的三重维度
3.1. 从风土人情到符号的地域性消解
农产品文化价值深植于原产地风土，既含气候、土壤等自然禀赋，也融入居民沉淀的农耕智慧。贵州六盘水市的水城猕猴桃，作为地理标志产品，其生长与水城县地理环境、农耕传统、民族风情及社区记忆深度绑定，是地域文化的典型载体。水城县位于贵州西部，最高海拔2861米，年均温12℃，雨量充沛，北盘江、三岔河孕育独特小气候，为猕猴桃生长提供优越条件，使其成为承载当地自然记忆与人文故事的“活符号”。水城县是六盘水市红心猕猴桃最大的种植区，截至2023年，水城县的猕猴桃产业已经覆盖了整个水城区18个乡镇，其中包含了70个行政村，14.22万人。在当地政府的大力支持下，通过企业带动，该产业成为乡村振兴的支柱产业[5]。
但进入电商体系后，猕猴桃文化内涵被简化重构，“文化异化”凸显。电商以统一视觉、标准化描述和全国物流，将地方特产转化为可全国流通的普通商品，割裂产品与产地联系。地理风土成可替换的“产地标签”，人文底蕴压缩为“野生”“绿色”“VC之王”等营销符号，北盘江小气候、传统种植经验、脱贫故事等独特元素被忽略。最终，消费者所见的仅是“健康水果”符号，猕猴桃的地域独特性与故事性消失，宣传趋同，丧失原有的地域文化价值。
3.2. 生产周期的时间性压缩
在传统农产品价值体系中，“时间”是文化内涵与品质的核心，而非单纯成本。许多农产品的独特价值源于生产中的时间沉淀，“慢生产”既循自然规律，也显人文匠心，贵州盘州火腿便是典型。在盘州市“十四五”规划中，盘县火腿产业属于盘州市政府建立的脱贫支柱产业之一，依据盘州市的优势资源，促使火腿产业快速发展，有利于农民增收致富[6]。盘州火腿选贵州高原乌金猪为原料，经修坯定型、上盐腌制等多道工序制成，自然发酵期超730天。漫长周期是风味关键，蛋白质与脂肪缓慢分解形成独特物质，造就“鲜而不咸、肥而不腻”口感，更体现当地“顺应自然、精益求精”的饮食文化哲学。
但电商经济以“速时化”为核心，追求快速变现与周转，冲击传统“慢生产”逻辑。生产者或缩短周期、简化工艺，或难借电商传递“730天发酵”的价值，平台仅用“生态”“传统”等标签引流。时间压缩既导致速成火腿口感单一、品质下降，也消解文化内涵。传统工艺中老师傅凭经验把控生产的人文过程，被简化为量化参数，失去情感与文化温度。本质上，电商将“时间”降为成本，否定传统农产品核心价值，使其沦为无文化辨识度的普通商品。
3.3. 关系到交易的社区性剥离
传统农产品的生产与消费，深度嵌入特定社区关系网络，承载着人情、互助与共享的社会价值。电商交易却以“点对点”模式，将生产者与消费者从原有社会文化背景中抽离，简化为纯粹的卖家与买家关系，遮蔽生产背后的社区协作、生活故事，斩断消费端的情感联结与文化认同，使富有人情味的社区性异化为冰冷的功利性市场交易。岩脚面条香，美名百年传。如今，作为特色优势产业和带动农户致富增收的传统项目，六枝特区正着力保护和打造“岩脚面”品牌[7]。以岩脚面为例，电商出现前，其本土交易兼具社交属性，关键技艺依托师徒、邻里间口传心授与长期观摩传承，这种方式嵌入日常生活，基于亲密关系与长期信任。传统乡土社会中，岩脚面交换伴随人情往来与信任维系。
而电商模式下，交易沦为消费者与虚拟店铺、客服账号的匿名互动，生产者与消费者均失去身份辨识度，“人”的主体性被弱化。购买行为缺乏情感温度与道德连带，消费者难对屏幕后的生产者及社区产生关怀与责任感，文化认同无从建立。传统社区中，购买岩脚面是熟人社会信任基础上的社交行为；电商平台上，消费者对产品的信任仅源于销量与平台保障，而非对生产者人格、社区信誉的认知，这种脆弱的非人格化关系，进一步切断了岩脚面与原生文化土壤的联结。
4. 实现农产品电商化过程中文化价值回归的路径
文化回归并非要退回前电商时代，而是要在电商的框架内，重新植入、激活并创新性地表达产品的文化内核，构建一种有文化的电商。文化异化是市场逻辑无限扩张的必然结果，因此，文化价值的回归不能寄希望于市场的自我修正，而是需要通过一系列有意识的、战略性的干预措施，构建一个能够抵御资本简化逻辑的文化保护层。
4.1. 培育新农人与文化共同体，重塑文化传承主体
传统农产品文化价值的回归，核心在于发挥“人”的主体性作用，构建“传播–共享–传承”的系统性机制。其一，需培育文化主播型新农人，突破其单一销售者的角色定位，赋予其文化诠释者的职能。将“农村电商”课程作为“高素质农民培训”必修课程，培育一批有特色、有内涵、有知名度的直播新农人。开展电商培训进农村、进企业、进基地，突出适用、实战，分层次、分类别量身打造农村电商人才培训活动[8]。通过上述方案，山东枣庄已培养大量直播人才。新农人需深度认知并认同本土文化，借助直播、短视频等数字媒介，将盘州火腿的发酵工艺、水城猕猴桃的种植智慧转化为具象化叙事，实现地方性知识的可视化传播。其二，应构建利益共享、文化共荣的地缘性电商共同体。通过建立规范化章程的电商合作社，明确文化产品经济收益的分配机制，确保收益反哺社区建设与文化传承人培育，强化共同体内部凝聚力。同时，由共同体统一品牌标识、生产标准与文化叙事体系，形成文化传播合力，规避内部恶性竞争引发的文化价值贬值问题。其三，需系统性挖掘并多维呈现农产品背后的文化内涵。一方面，深度梳理水城猕猴桃与“三变改革”的关联，通过实施“三变”改革，“1 + 1 + N”合作模式，实现了平台公司、经营主体、农户、村集体之间的共同发展[9]，当地少数民族农耕智慧及农户种植传承史等核心故事；另一方面，创新内容呈现形式，通过纪录片、直播访谈、图文推送等载体，推动生产者从幕后走向台前，增强消费者情感联结。此外，可将猕猴桃生长周期(开花、授粉、疏果、采摘)与地方节气、民俗活动结合，打造“二十四节气里的猕猴桃”等主题内容，让消费者感知自然节律与农耕文化的深度融合，重建产品与原生文化的联结。
4.2. 构建地理标志 + 区块链的数字身份体系，夯实文化信任基石
随着人工智能、区块链等数字技术的发展，数字经济已经与农业产业融合，对农村经济增长、交易模式产生了深远影响[10]。区块链技术在农产品中已有应用的案例，中化农业联合中科慧云打造的MAP beSide溯源试点成效显著，融合区块链与物联网技术，采集种植、仓储、加工等6环节数据，通过“三戳一指数”呈现信息，消费者扫码即可查看全生命周期记录。基于一些成功案例可供参考，在地理标志农产品文化价值回归进程中，区块链技术为“从地理标志到数字风土”的转化提供了关键支撑。针对水城猕猴桃、盘州火腿等地理标志产品，可通过区块链技术深度融合，为每件产品赋予唯一“数字身份证”。该数字身份需完整记录产品从种植环境(如猕猴桃生长的土壤成分、气候数据)、生产加工(如火腿的腌制工艺参数)到物流运输的全链条可追溯数据，构建不可篡改的信息闭环。消费者通过扫描产品二维码，不仅能快速验证真伪，更可沉浸式感知产品背后的地域文化：如直观目睹猕猴桃生长的喀斯特地貌特征、火腿熏制的传统作坊场景。这一过程将静态的“地理标志”名词，转化为动态可感的“数字风土故事”，既强化了文化真实性与消费者信任，更让农产品的文化价值获得坚实的技术载体，突破传统传播中文化信息碎片化的局限。
为进一步保障传统工艺类地理标志产品(如盘州火腿)的文化与品质底线，需构建“政府、行业协会和头部企业”协同机制：由政府与行业协会牵头，联合尊重传统工艺的头部企业，制定严格的盘州火腿传统工艺认证标准，明确生产周期(如730天自然发酵要求)、工艺方法(如传统修坯、晾挂流程)、原料来源(如乌金猪品种界定)等核心指标；同时依托区块链技术搭建透明溯源系统，使消费者扫码即可获取火腿全生命周期信息。从猪的品种选育、养殖环境监测，到腌制时间节点、发酵师傅资质，以数字化叙事消解“时间压缩”带来的品质不确定性，巩固传统工艺的文化价值。
4.3. 建构“文化–生态–经济”共生品牌，提升文化整体价值
在农产品电商化深度推进的背景下，文化回归已成为品牌差异化竞争的核心方向，而实现这一目标的关键在于构建兼具文化、生态与经济三重价值的品牌体系。品牌叙事需突破单一工艺或生态要素的孤立呈现，转向“文化–生态–人”协同共生的整体性叙事框架，通过要素间的内在关联强化品牌价值逻辑。以盘州火腿为例，其产品核心竞争力源于云贵高原独特的微生物群落与世代传承的非遗工艺双重支撑。高原气候孕育的微生物为火腿发酵提供了独特风味基础，而传统工艺则确保了微生物作用的稳定性与产品品质的一致性。这种“生态基底–工艺转化”的关联逻辑，使“守护传统工艺”与“保护区域生态”形成价值闭环，既凸显了文化传承的生态意义，也赋予生态保护以文化内涵。
在营销传播层面，需明确传递“消费即保护”的价值主张。品牌可通过公开承诺将部分利润投入当地生态修复(如水源涵养、生物多样性保护)或非遗传承(如匠人培养、工艺数字化)项目，将消费者的购买行为转化为文化保护与生态维护的参与路径。这一机制不仅能使消费行为超越物质交换范畴，升华为价值观认同，更能通过可感知的公益成果强化消费者与品牌的情感联结，提升品牌忠诚度。从可持续发展视角看，品牌经济收益需反哺文化传承与生态保护，形成“文化滋养品牌–品牌反哺文化”的良性循环。这种循环机制既能为品牌持续注入文化与生态价值，增强市场竞争力，又能推动区域文化与生态资源的可持续利用，为农产品电商化的高质量发展提供实践范式。
4.4. 发挥政府与平台的保障和支撑作用，优化文化回归环境
农产品电商化进程中的文化回归并非单一主体可实现的零散实践，而是需政府与电商平台协同参与的系统性工程，规则重塑是其规模化、持续化推进的核心前提。
政府需完成从“管理者”到“赋能者”的角色转型，主导构建文化电商标准与认证体系，通过制定清晰的正面清单(如文化传承成效、生态保护力度)与负面清单(如禁止文化欺诈、杜绝伪劣产品)，明确企业践行文化回归路径的评价维度。对符合标准的企业，可给予财税优惠、项目资金扶持等激励，同时强化执法力度，聚焦地理标志知识产权保护，肃清假冒伪劣、文化造假等扰乱市场的行为，为文化品牌培育提供公平、规范的市场环境，保障真品与精品的生存空间。电商平台则需实现从“流量分配者”到“生态治理者”的职能升级。一方面，实行流量奖惩机制。流量奖惩机制是指通过调整分配给商家的流量资源来对商家的行为激励或惩罚的机制[11]。优化算法规则，将文化内容深度、溯源体系完整性、用户口碑等质性指标纳入权重，对优质文化电商店铺给予流量倾斜；另一方面，主动发起“一县一品牌”等主题活动，设立专属文化电商频道，通过机制化奖励深耕文化传承的主体、限制投机性经营，引导供应链向高质量、高文化价值方向转型。这种算法逻辑与运营策略的调整，能主动塑造“奖励质量、深度与真实性”的市场生态，推动文化回归从企业自发行为转向行业共识。
5. 结论与展望
农产品电商化的文化价值回归，本质是数字时代下以人文精神驾驭技术工具、以文化逻辑修正商业逻辑的反向运动，旨在避免电商成为文化异化推手，转而赋能乡村文化复兴与自信重建。其核心并非回归前现代自给自足模式，而是依托电商优势破解其固有弊端，在数字化空间重建跨地理界限的价值共同体，该共同体由品牌方、生产者、文化讲述者及文化认同型消费者共同构成。六盘水特色农产品的电商实践，折射出我国农产品电商化的文化困境。电商虽拓展渠道与市场，却易引发文化异化，而其强大传播属性亦为文化回归提供可能。实现文化回归的关键在于“人”与“故事”的双重回归，可通过叙事深化、体验具身、社区构建、价值重估等策略，将扁平化文化符号立体化，还原真实且具生命力的文化图景，重构生产者与消费者基于文化认同的情感联结，最终使农产品从商品符号升级为兼具温度、故事性与信任感的文化品牌。