1. 引言
数字经济是以数字化知识和信息为核心生产要素、以现代信息网络为关键载体的新型经济形态。近些年来，数字经济已成为驱动我国经济增长的强大引擎。在此背景下，电商直播迅速崛起。该模式依托数字技术平台，使商家以直播的方式，生动、直观地展示商品信息，有效吸引消费者观看互动，并最终促成线上交易。《中国电子商务报告2022》显示，2022年我国电商直播用户规模为5.15亿，电商平台累计直播次数超1.2亿[1]，其市场规模不断扩大，并以前所未有的力量渗透至各行各业。旅游业作为体验经济的典型代表，在与电商直播的碰撞融合中，催生出旅游电商直播这一新型的营销模式，逐渐发展成为推动旅游消费增长的重要力量。截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，在线旅行预订的用户规模达5.09亿人，较2022年12月增长8629万人，增长率为20.4% [2]。
旅游业和电商直播具有很强的匹配性[3]。区别于传统旅游营销存在信息不对称、展示不直观等问题，旅游电商直播凭借数字技术，打破了时间和空间的限制，通过直播画面的展示与主播的生动讲解，将远方的风景、当地的人文风情等信息呈现在潜在消费者眼前，构建了全新的购物场景。这种“所见即所得”的视觉化营销，有效刺激了用户的消费意愿，实现了从“种草”到“下单”的瞬时转化。
现有文献对电商直播进行了相对丰富的研究，但大多数研究并未聚焦于某一特定行业[4]。目前电商直播赋能旅游业仍处在初步发展阶段，针对旅游电商直播的研究相对较少，旅游业与电商直播如何良好融合在一起，实现可持续发展是一个重要课题。基于此，本研究在数字经济与电商直播快速发展背景下，系统介绍旅游电商直播的模式与价值，分析其发展困境与提出政策建议，为旅游电商直播长效发展提供参考，对推动旅游业纵向发展，开创文旅融合新格局具有重要的现实意义。
2. 旅游电商直播的模式解析
旅游电商直播是指主播(商家或管理者)通过在直播间对旅游产品(如酒店、景区门票、机票、餐饮券等)进行试用和经验分享，以此进行产品展示，激发观众在直播间内直接点击购买旅游产品[5]。旅游电商直播通过整合旅游产品供应端、产品研发端、直播电商平台及消费端，构建起高效协同的旅游业发展新范式[6]。旅游产品供应端通过协同航空公司、旅游景区、酒店住宿等多元业态，构建复合型产品体系，为商家提供完善的资源组合与配套服务支持。产品研发端依托消费市场个性化需求，结合电商平台的营销特性，持续创新产品与丰富品类，为前端供应体系注入新的内容活力。直播电商平台依托直播与互动营销手段，打造“沉浸式体验 + 即时交易”的消费场景，并通过精准算法实现目标客群的智能触达，有效激发潜在用户旅游消费需求，最终形成从内容触达、情感共鸣到消费决策的完整闭环。
总而言之，旅游电商直播搭建了线上、线下新的供货渠道与采购平台，塑造了数字化的服务场景，实现了线上、线下的融合发展，通过将用户、航空公司、旅游景区、酒店、餐饮整个旅游供应链连接起来，拓展产业生态链，推动旅游业的发展[7]。
3. 旅游电商直播的价值体现
3.1. 提升消费者的消费体验
一方面，旅游电商直播推动了传播模式由单向的“信息传递”向双向的“情感共鸣”转型升级。传统旅游宣传多以图文、口号等静态形式进行单向输出[8]，难以全面展现旅游地独特气质。而电商直播则借助数字技术，利用移动互联网与社交媒体，综合主播、旅游产品、服务等要素，以直播的形式构建出“人、货、场”深度融合的动态实景空间。通过主播长时间和沉浸式的直播，从移动端，将镜头中的景、事、人通过生动鲜活的画面呈现给消费端的用户，通过实时互动拉近主客距离，创造强烈的“云体验”感，提升旅游产品的品牌价值，增强了消费者的参与感与对产品的信任度[9]。另一方面，电商直播通过将传统旅游产品与服务转化为线上数字化内容，重塑了消费者的决策时间与路径。用户无需到线下门店，而是可以根据消费偏好，在直播间自主选择与购买旅游产品。这一模式推动了消费方式从“被动接受”向“主动选择”转变，从“线下实体”向“线上虚拟”迁移，显著降低了消费者的决策成本与时间投入，为消费者提供一站式服务，提升消费者的消费体验。
3.2. 推动旅游营销方式的变革
相较于依赖传统户外立牌、电视广告、路边发传单等高投入的宣传渠道[10]，旅游电商直播依托线上的电商平台，取代了高昂的广告费用，通过主播生动讲解与实时互动，以真实场景实现“裂变式”传播，极大降低了单次获客成本，以相对较低的宣传成本实现品牌曝光与产品销售。其次，数字经济的发展推动了大数据、算法等技术的应用，这些技术使直播电商平台能精准识别目标受众，并推送不同直播内容，实现了从“人找货”到“货找人”的营销模式，极大地提升了营销效率，减少了资源浪费，使营销预算的效用最大化。另外，旅游电商直播优化了营销路径，通过在直播过程中嵌入旅游套餐链接、发放限时优惠券等方式，以优惠价格和折扣营销[11]，短时间内激发用户的消费意愿，完成从“内容种草”到“线上消费”的销售闭环，实现及时交易，极大缩短了消费者的决策路径，激活消费者消费活力，成功实现旅游产品的营销。
3.3. 有效赋能旅游业发展
首先，数字经济时代下，数字平台打破了信息壁垒，人们通过社交媒体便可发现新的旅游地与玩法，创造出多样化的旅游需求。在旅游直播互动中即时反馈的用户想法不断倒逼旅游产品供应端进行产品创新与服务升级，满足直播间不同细分客群的消费需求，推动旅游产品从同质化、标准化向个性化、品质化转型。与此同时，通过在直播间进行限时优惠、专属套餐等促销手段，直接激发了消费者的购买冲动，盘活了旅游市场的消费活力，推动了旅游经济的发展。其次，旅游电商直播的兴起驱动传统旅游产业与数字技术深度融合，不断渗透至前、中、后期的各个环节，实现全流程的数字营销闭环，推动旅游行业的数字化转型。另外，旅游电商直播通过组合产品，以旅游套餐形式将交通、住宿、景点、餐饮等环节串联起来，实现了旅游产业链的一站式销售，驱动完整旅游产业全链路协同发展。
4. 数字经济时代旅游电商直播的发展困境
4.1. 体验真实性偏差与低价陷阱
首先，是“直播展示”与“现实体验”的落差。旅游电商直播通过精心选择的机位、后期滤镜、直播话术，使得直播镜头下的酒店房间显得更为干净宽敞，景区环境显得更加迷人，美食显得格外诱人，瞬间激起用户消费欲望。然而，游客实际抵达目的地后，真实情况可能与直播所见大相径庭，产品货不对板。这种“买家秀”与“卖家秀”的强烈反差，造成了现实体验的巨大落差，容易引发消费纠纷，威胁旅游品牌信誉。其次，部分旅游电商直播存在低价陷阱。旅游电商直播的竞争红海倒逼商家陷入价格竞争，为了抢夺流量、维持销量，直播间会推出一些超低价产品，以其低于市场的价格吸引潜在用户。而旅游成本相对固定，过低的价格导致商家通过压缩成本、降低服务质量、增加隐形消费等方式弥补损失。这种“低价低质”的恶性循环不仅侵蚀消费者对旅游直播的信任基础，还扰乱了市场的正常定价机制，导致重视服务品质的合规旅游企业面临生存压力，甚至持续透支行业声誉，最终对整个旅游产业可持续发展构成威胁。
4.2. 直播内容与产品的同质化
当前，直播内容与产品同质化已成为旅游电商直播发展的巨大障碍。一方面，该领域普遍存在着叙事深度不足的现象，其较多停留在视觉表象的浅层展示[12]。无论是自然景区还是主题乐园，直播内容大多都陷入了高度相似的创作范式。千篇一律的航拍视角、景区画面的机械式循环、统一的直播话术等现象都表现出电商直播场景与模式的单一重复。另一方面，在追求直播效率与规模化的驱动下，直播产品普遍局限于“机票 + 酒店 + 门票”的固定化组合，设计重心普遍放在价格竞争力和基础要素的堆砌上，缺乏对个性化内容的挖掘与转化。无论是生态旅游景区还是历史古镇都陷入了“网红打卡”的标准化模式，使得消费者体验着高度同质化的服务流程，长此以往，导致不同地域不同类型的旅游地点在消费者心中逐渐模糊、趋同，这不仅削弱了游客的重游意愿，更使得旅游业从多元文化的探索之旅，退化成围绕同质化产品的价格竞争，阻碍了整个行业向高品质、差异化方向发展。
4.3. 旅游电商直播行业复合型人才缺失
目前旅游电商直播从业者难以兼顾旅游专业能力与直播运营能力，缺乏复合型人才。对于泛电商主播而言，虽熟练掌握场控、互动话术等直播运营技能，但缺乏对旅游产品的知识储备[13]。直播内容机械枯燥、流于表面，较多停留于对景点名称、项目、价格等基础信息的复述，对旅游产品相关文化、行程细节等专业知识了解不深，缺乏信息增量和文化深度，无法精准解答消费者的疑问，甚至可能因误导性宣传引发纠纷。而对于传统旅游从业者而言，虽精通地域文化、线路设计等专业知识，但对于直播运营技能掌握程度尚浅，缺乏镜头表达、互动技巧等直播知识，难以将丰富的经验转化为线上的吸引力。并且，在流量运营方面，传统旅游从业者对于平台玩法、流量获取等数字营销方法运用不足，导致直播转化率较低，难以吸引潜在用户。
4.4. 责任主体模糊，售后无门
旅游电商直播涉及主播、直播电商平台、旅游产品供应方、MCN等多元主体，却存在明显的责任界定模糊问题。其中，主播充当“信息的传递者”，主要负责前端销售，其宣传内容直接影响用户的消费抉择，但在后续旅游产品及服务质量上缺乏担当意识。直播电商平台常以“信息展示方”自居，强调自身的中介属性，有时在商家资质查验、直播内容审核及售后服务上缺乏监管意识。产品供应方(如景区、旅游社)可能将直播订单转包给第三方地接社，造成实际服务与销售承诺有所出入。MCN作为组织方，常以“中介”身份规避对内容真实性的审核责任，当出现产品问题，它又将责任转嫁给供应商或主播个人，在“管理疏忽”与“非直接销售方”中游离以逃避责任。在此情况下，当消费者面临临时加价、服务缩水等问题时，就可能陷入各方推诿的困境。区别于普通电商交易模式，电商直播大多是现场介绍、实时交易，大多数直播后也未有回放功能，消费者一般不会有意识地对直播内容进行录屏储存，加大了对虚假宣传与维权证据收集的难度[14]。加之旅游消费体现出异地性和时效性的属性，消费者在维权过程中存在异地和高昂的沟通成本等障碍，进一步增加了维权的难度。这种“销售不负责、平台不监管、服务不担责”的责任模糊现象，可能会直接造成消费者消费体验不佳与维权通道的阻塞。
5. 数字经济时代旅游电商直播发展的优化路径
5.1. 制定行业准则，完善监管体系
政策层面，政府应完善旅游电商直播的相关法律法规。这些法规应涵盖产品质量、广告宣传、消费者权益保护等方面，为旅游电商直播提供明确的法律框架。监管层面，监管机构应定期对直播电商平台进行审查，开展违规事实的核查。同时，各大电商平台应出台自家的行业管理规定，如《淘宝平台规则总则》《抖音社区自律公约》等，以规范平台秩序[15]。并且构建严格的许可准入体系，核验商家与主播相应的资质与许可，对于无证经营、虚假宣传等行为持零容忍态度。此外，行业协会应主导旅游直播价格区间设定，划定最低售价界限，叫停不合理的低价旅游活动，并通过组建市场监管队伍，开展常态化的直播监督与管理，维持市场秩序和行业健康发展。技术创新层面，基于数字经济背景，电商平台应利用大数据、互联网等数字技术，精准识别商品链接与主播话术里的违规宣传词，有效拦截虚假信息，保障直播内容的可靠性与真实性，规范旅游电商直播行业行为。
5.2. 驱动直播内容与产品差异化发展
为解决旅游电商直播内容与产品同质化问题，主要从产品组合、内容呈现、场景构建三个维度推行差异化发展策略。在产品组合方面，商家应跳出低价内卷与同质化的旅游产品，运用大数据、云计算等技术，洞察不同客群的旅游偏好，打造针对性的服务组合，围绕旅游地的文化和民俗设计高品质的特色旅游路线，实施动态与精准的产品组合策略。例如，针对相同目的地，商家可推出“家庭自然研学项目”、“双人浪漫旅行”等多种主题的产品组合，以满足细分市场的需求。在内容呈现方面，商家应探索新型的直播形式，凭借VR全景、AR、5G等技术实现场景的沉浸式体验，打破固定机位的限制，提供超越常规的视觉呈现，强化直播体验的沉浸效果。在场景构建方面，商家应围绕节假日与景区特色活动举办专场直播，展现差异化的景区特色与人文活动。并且，不断升级单一的“云逛景”模式，创新“直播 + 连线”、“直播 + 任务”等互动新形式[16]，突破以往用户单向观看的模式，实现用户与主播双向共创，增加用户粘性，提高用户留存数量。
5.3. 搭建人才队伍，填补复合型人才缺口
一方面，应深化校企合作与定向培养机制，为行业输送新鲜动力。根据行业脉络，旅游院校可以开设“旅游” + “直播”的跨学科课程，打破学科壁垒，围绕旅游与电商直播产业，设计旅游产品设计、直播互动策略、直播运营、数据分析等多样化的课程模块。同时建立“旅游 + 直播”双导师制度，强化学生的旅游知识与直播运营的复合型能力。并且通过校企合作打造实训基地，邀请专业人员进行全流程指导，通过实战让学生体验真实直播，提升问题解决与实践能力。另一方面，对有相关旅游电商直播经验的从业者而言，应根据自身不足，通过培训、进修等方式，补齐能力短板。对传统旅游从业者而言，应开展直播技能专项培训，突破传统的销售与讲解模式，学习电商平台的直播互动、运营等技术，提高其数字素养。对泛电商主播而言，应强化其旅游专业知识，聚焦旅游目的地，深度学习其地理文化、风土人情等知识，深化知识体系，实现从“销售”到“旅游顾问”的转变。同时，采用“老带新”模式强化主播实战经验。通过经验丰富的“老主播”展示旅游电商直播的全流程，针对性地教授直播技能与旅游产品介绍等关键要素，帮助能力尚浅的主播迅速掌握专业知识与技能，做到在干中学[17]。此外，应协同政府、院校、企业共建交流合作平台，促进经验与技术共享与流动，完善人才储备库，搭建复合型人才队伍。同时，还应制定复合型人才激励机制，构建多元的绩效考核体系，将直播销售额、观看人数等纳入考核标准，通过拓宽晋升通道、奖金激励等方式，不断激励人才成长与进步。
5.4. 明确主体责任划分与联动处罚机制
旅游电商直播因涉及多元主体，首先需明确主体的责任划分与绑定机制。对于主播，需对宣传内容的真实性负责，同时应对推荐产品的服务质量承担连带责任。对于直播电商平台，应强化平台的审核监管责任，履行对直播内容真实性、商家(MCN/供应方)入驻资质、消费售后服务的审核监管义务，并制定纠纷调解机制。对于旅游产品供应方，应履行服务保障义务，进行全流程服务。即使该主体将部分服务转包，供应方仍应承担不可推卸的最终履约责任，不可因业务分包而转移或规避其应尽义务。对于MCN机构，应承担经营主体责任，建立严格的供应商与旅游产品审核机制，对旗下主播进行培训管理，实时监管直播全流程，承担直播全链条责任，并在消费纠纷中承担责任，保障消费者权益。同时，基于上述责任界定，实现责任绑定和建立联动处罚机制。通过签订合同明确各方权责，实现责任绑定。并建立信用档案制度，构建红黑名单数据库[18]，对严重失信主体进行惩罚。任一方主体一旦进入黑名单都将进行公示并在全行业受到限制，情节严重者甚至关联至合作方。例如，旅游产品供应商因无法真实提供旅游产品而违规，MCN机构也应由于审核选品不力受到连带处罚。只有形成“主播负责、MCN严选、平台严管、供应方履约”的责任体系与“一方失信，多方受限”的联动处罚机制，才能打破当前旅游电商直播存在的权责模糊困境，推动旅游业实现可持续发展。
5.5. 多元主体协同构建维权新格局
应联合多元主体协同构建维权新格局。政府层面，文旅部门应联合旅游协会出台旅游行业服务规范，完善消费者权益保护制度，为消费者维权提供有力的制度保障。同时依托服务热线，开通投诉绿色通道，建立线上“受理–反馈–办结”的维权机制，打破时空限制，降低维权成本。平台层面，要建立“资质审核–直播监控–售后保障”的全流程管理体系，利用数字技术，实时监测直播情况，主动发现问题并及时介入处理。针对不同场景、不同链路应提供专项保障，设立“极速赔”等保障方案，简化服务流程，扩充客服团队，提供全天候服务。供应方层面，应保证产品服务质量，承担责任，禁止违规转包，同时设立投诉快速响应机制，组建专项服务小组，确保从销售到履约的全流程管理。主播层面，应接受专业培训并持证上岗，在直播推广过程中，必须清晰告知消费者产品潜在风险及免责事项，严禁进行夸大、虚假宣传，同时应对所推荐产品的服务质量承担相应的担保责任。MCN层面，应建立严格的审核与选品机制，对产品供应商资质与资源真实性进行严格审查，并对旗下主播进行专业培训，建立便捷的客诉通道，在出现纠纷时主动介入，进行协调与赔付，保障消费者权益，再依据合约向责任方追偿，避免消费者陷入多方推诿的困境。
6. 结语
数字经济发展催生了新业态、新模式。在此背景下，旅游电商直播应运而生。作为电商直播与旅游业有机融合的新型营销模式，旅游电商直播凭借其强互动性、高沉浸化的特点，不断赋能旅游消费，为旅游业发展提供了新机遇。但值得注意的是，目前旅游电商直播发展仍存在困境。为此，需通过完善监管体系、创新直播内容与产品、搭建人才队伍、明确责任划分与联动处罚机制，并推动多元主体协同构建维权新格局的措施不断优化发展路径，从而更好地推动旅游电商直播发展，激发旅游活力。