1. 引言
近年来，平台经济与数字资本已成为国内外学界的重要研究领域。资本逻辑是马克思政治经济学的核心概念，它揭示了资本通过在运动中无限追求自我增殖，以实现其追逐剩余价值的本质。随着社会进入数字时代，资本逻辑也呈现新的衍化形态，但其核心仍在于无止境的增殖，只是作用方式已转变为“数字资本逻辑以算法控制为手段、以数字平台为外观发挥作用。[1]”鉴于“数字平台”在此扮演了关键角色，所以有必要审视“平台经济”这一具体的经济形态。“平台经济是以信息技术平台为依托，以互联网、大数据等数字技术为支撑，多经济活动单元所构成的新经济系统，是数字经济的重要组成部分。[2]”在平台经济中，数据、流量、算法不仅构成了新的生产要素，也构成资本增殖的核心媒介，使得资本逻辑在技术体系中获得制度化的运行空间。
在中国语境下，平台经济的演进过程尤能体现这一逻辑。中国电子商务自2003年兴起以来，经历了从市场化扩张到制度化竞争的深刻演变，推动了众多平台经济的发展。在这一阶段中，资本对增殖的无限追求，具体化为平台间以数据与流量为核心的白热化竞争，并最终将“补贴”与“价格”推向竞争焦点的位置，也为深刻的“内卷”格局埋下了伏笔。其中以“双11”“618”“双12”等节日促销为代表的周期性消费活动，已成为电商平台争夺流量与用户的重要机制。价格战、补贴战、直播战，内卷也是电商平台们的常态。这就导致补贴已从最初的价格让利，演变为一种资本化、算法化与常态化的“内卷式”竞争工具。所谓“‘内卷式’竞争是由于行业企业数量过多(资本等要素过度投入)，产量增长的速度远超市场容量扩张的速度，造成企业利润水平快速下降(资本等要素边际收益递减)，为了生存，企业之间展开的手段越来越复杂细微、程度不断加剧、结果不断恶化的竞争”[3]，正是当前电商生态中补贴恶性循环的生动写照。
随着电商行业进入存量竞争阶段，补贴竞争的弊端也日益显现。当线上流量红利触顶、平台与商家数量持续膨胀时，电商领域出现了“供给增速 > 需求增速”的结构性矛盾。这便导致平台为了争夺存量用户只能不断加码补贴，通过采取以更低价格实现更高销量来换取更大市场份额的循环，换取了短期交易额(Gross Merchandise Volume，以下简称GMV)的增长。这种做法虽然暂时掩盖了利润下滑，但是却难以转化为持续利润，最终还把整条产业链拉入“低价–低质–更低利润”的恶性循环。更为深层的问题在于，这就导致补贴机制实际上已经超越了经济策略，不再仅仅是市场促销手段。而是演变为一种制度化的权力结构，更深度嵌入数字消费秩序与平台治理结构，成为制约网络平台行业高质量发展的关键因素。
作为一种新型制度性结构，我们有必要对平台经济中补贴机制如何从市场策略滑向权力结构、并深度嵌入数字消费秩序进行分析。在此背景下，探讨补贴竞争背后的数字资本逻辑，希望能够回应当前平台经济运行中的深层机制问题，为数字时代的经济治理与制度创新提供理论基础。
尽管学界已深刻认识到平台经济的诸多问题，但现有围绕平台治理的讨论多聚焦于法律制度的完善与监管框架的构建。关于平台经济中，补贴机制为何会在数字资本的逻辑下制度化地滑向“竞争陷阱”、并深度嵌入数字消费秩序的研究仍然不足。在此背景下，有必要在“数字资本逻辑”的理论框架下，对电商平台节日促销的补贴竞争进行系统分析，以揭示其制度困境，并进一步探讨平台从资本逐利逻辑走向生态协同逻辑的可能路径。
2. 数字资本逻辑与补贴竞争的生成机制
节日促销补贴的常态化并非偶然的，而是数字资本主义逻辑在平台体系中的自然延伸。电商平台作为典型的多边市场，其盈利模式依赖于数据积累、网络效应与算法分配，而补贴机制正是这种积累逻辑的关键环节。
2.1. 资本与资本逻辑、数字资本逻辑
资本在马克思主义政治经济学中的重要研究范畴，具体表现为货币、生产资料等，但是用马克思自己的话说“资本不是一种物，而是一种以物为中心的人和人之间的社会关系”[4]。马克思虽然没有明确提出“资本逻辑”这一概念，但其思想始终贯穿着这一线索。所谓资本逻辑，指资本运动的内在规律及其必然趋势，即资本无休止地自我增殖的本性与必然性[5]。在资本主义生产方式下，为了追求剩余价值，资本逻辑便会推动资本不断扩张、剥削劳动力，并渗透到社会再生产的各个环节。它不仅是经济运行的动力，也是一种支配社会关系的权力逻辑。数字资本逻辑作为资本逻辑与数字技术深度结合的产物，运作机制具有高度的隐蔽性与扩张性。其不仅没有改变资本剥削的本质，反而实现了剥削范围的规模化扩张与剥削过程的隐匿化，成为一种更加普遍和深层的资本权力形式。
2.2. 多边市场结构与流量投资逻辑
电商平台的核心特征在于它是消费者、商家、广告商及第三方服务商共同构成一个高度依赖流量与数据的生态系统。数字平台通过规则撬动低价供给、利用算法加剧商家价格竞争，形成“规则设计–算法执行–流量锁定”的低价竞争闭环[6]。平台通过补贴吸引消费者侧流量，并以此来激发商家侧的付费动机。在传统经济学的视角下，补贴是进行价格调整。但在数字资本逻辑中，补贴成为了一种对流量的投资。平台通过资本性支出购买到用户的注意力与数据，从而强化算法模型与广告的投放能力。
这种模式的关键在于数据的沉淀。每一次补贴交易都在生成可计算的行为数据，进而成为平台进行个性化推荐与精准营销的素材。也就是说，补贴的目标并非是获得当下的直接利润，而是未来的数据红利。平台通过这一机制，将消费者的行为纳入了资本积累的过程，实现了由商品流通资本向数据资本的延展。因此，补贴竞争表面上是价格博弈，实质上是对消费者数据与注意力的垄断。随着用户规模的扩大，平台就形成了通过更多用户带来更多数据，又用数据提升算法效率，算法又吸引更多用户的自我强化的正向循环。补贴成为这一循环的起点，也成为制度性依赖。
2.3. 数据资本的累积与权力化
在数字经济条件下，数据逐渐取代了传统的物质资本而成为新的生产要素。电商平台通过算法将分散的用户行为数据转化呈可交易的资本资产，实现了信息与资本的融合。这一机制使得补贴的行为获得了既是市场竞争的工具，又是权力运作的手段的双重属性。
一方面，补贴吸引用户参与，为平台构建了“流量资产”。另一方面，平台又通过数据的整合与算法建模掌握信息优势，从而在商家和消费者之间建立起了结构性支配。这种权力不同于传统意义上的垄断，而是一种由技术和数据构成的“算法性支配”。在这个过程中，平台的控制力并非直接显现，而是通过推荐逻辑、曝光排序和信用评分等机制潜移默化地实现。平台也从市场的中介逐步演变为制度的中枢，其对信息、交易与行为的控制，超越了传统价格机制的范畴。补贴也由此成为一种制度化的治理工具，使得数字资本在竞争中获得持续增殖的动力。
2.4. 动态博弈与制度性锁定
电商平台之间的补贴竞争呈现出典型的动态博弈特征。价格内卷的竞争一直无法停止的原因在于，“‘内卷式’竞争是经营主体为获取更大利润，采用低价策略而持续压低边际成本的行为。[7]”若单个平台停止补贴，将立即面临用户流失与市场份额下降的风险。若继续补贴，则又陷入资本投入递增、利润率下降的恶性循环。最终结果就是各大电商平台在经过理性思考之后都会选择跟进补贴。这种“囚徒困境”并非短期策略失误，而是制度性锁定的结果。在重复博弈的环境中，补贴策略被资本市场视为增长信号。投资者以GMV与活跃用户数作为核心指标，促使平台在竞争中持续加码。资本逻辑在此成为制度约束，使平台难以主动退出补贴博弈。这种机制不仅导致行业整体利润受损，也削弱了市场创新的空间。当所有参与者都被纳入同一增长逻辑，竞争便失去了创造性，从而只剩下结构性的消耗。
这一逻辑表明，补贴竞争的根源并不在于个体企业的经营决策，而在于整个资本结构与制度环境的合谋。补贴成为数字资本增殖的必要环节，它持续性反映的是资本主义积累逻辑在平台体系中的制度化延伸。
3. 权力逻辑：从市场竞争到数据治理
补贴竞争的深化不仅重塑了市场结构，更重塑了权力关系。电商平台的治理逻辑正在从“市场竞争”转向“数据治理”，资本通过技术体系实现了对商家与消费者的双向规训。
3.1. 平台权力的结构性扩张
平台经济的本质是以基础设施形式实现的权力结构，而补贴竞争加速了这一结构的形成。平台通过高频补贴聚集海量交易数据，使其算法模型得以优化，而算法又反过来强化平台的市场支配地位。在这种情况下，平台便不仅仅是交易中介，而是成为规则的制定者与“数据主权”的持有者。
在这种结构中，商家对平台的依附性会不断增强。为了获得流量与曝光度，商家便被迫参与平台的广告竞价、活动促销与会员合作，逐渐丧失了自身的议价能力。补贴所塑造的竞争环境，实际上将市场竞争转化为平台内部的等级秩序。消费者在表面上获得的价格优惠，实则也被纳入数据监控与行为预测体系，成为算法调度的对象。
3.2. 算法规训与注意力经济
补贴不仅能够调节价格，还能通过算法机制调节人的行为。平台利用算法推荐、动态折扣与积分激励，使用户的消费行为呈现出可预测化和程序化的趋势。消费者在算法引导下被动形成了特定的购物节奏和注意力分配模式，这种被规训的行为构成了新的“注意力经济”基础。
在这种机制中，用户的时间与注意力都被商品化，成为了资本积累的重要来源。补贴则是起到了“触发机制”的作用，刺激用户频繁参与平台活动，从而能为算法提供更多可计算数据。长此以往，平台在消费者与商家之间形成一种全景式的监控与预测体系。
这种规训不是显性的压迫，而是一种温和的引导。用户在感知上获得了便利与优惠，而实际上却在不知不觉中让渡了自主选择权。补贴竞争由此超越了经济范畴，演变为一种社会性权力技术，体现了数字资本对个体主体性的重塑。
3.3. 信任赤字与结构性低效率
随着补贴机制的制度化，其弊端也逐渐显露。首先，消费者对价格体系的信任被削弱。复杂的满减门槛、隐性优惠与算法定价使得商品价格透明性下降，用户在“被动选择”中将会产生不确定感。其次，商家也会因为数据与流量的不对称而陷入结构性被动，竞争压力转化为价格转嫁，进一步损害市场的公平秩序。
这种信任赤字不仅会降低交易的效率，同时也削弱了数字经济的社会基础。当市场机制被算法逻辑替代，经济互动失去了其透明性，制度性低效率便不可避免地会产生。补贴竞争的持续强化，使得平台在用户增长与信任之间形成长期张力。最终，平台治理结构将会面临合法性危机，其发展也会陷入增长焦虑与社会信任危机的双重困境。
4. 补贴陷阱与增长逻辑的转型路径
补贴竞争在短期内的确推动了电商平台的市场扩张，但其长期影响却指向制度性失衡。随着资本红利逐渐衰减和用户增长趋于饱和，电商平台的增长逻辑正遭遇瓶颈。数字资本逻辑的自我强化导致补贴机制难以退出，而行业整体则陷入一种“自耗型增长”模式。要打破这种结构性陷阱，必须在制度、企业与社会三个层面推进增长逻辑的转型。
4.1. 补贴依赖与市场信号失灵
补贴的持续扩张揭示了数字资本的内在矛盾。早期电商平台通过资本投入刺激交易增长，但当市场趋于稳定后，边际收益迅速递减。补贴投入越高，转化效率反而越低，利润空间被不断地压缩，资本信号由增长指标变为压力指标。资本逻辑要求平台维持增长叙事，而这一叙事依赖于持续补贴，从而形成“增长依赖—资本焦虑—持续投入”的闭环。
在这一过程中，补贴机制逐渐丧失了原本的竞争功能。它不再是市场策略，而成为资本结构维持的手段。平台不得不继续投入补贴，用以维系投资者信心和市值稳定。结果却是导致资源配置效率被扭曲，市场的创新活力被抑制，数字经济陷入制度化的内卷状态。这种耗损机制揭示出数字资本在资本逐利与市场饱和之间，平台以牺牲效率换取生存空间的自我消耗特征。
同时更深层的危机在于，补贴竞争削弱了市场价格信号的真实性。价格作为资源配置的核心信息载体，在平台的算法调控下被重新编码。使得消费者难以判断商品真实价值，商家难以形成合理定价，市场的自组织功能因此退化。因此，补贴机制在维持表面繁荣的同时，事实上削弱了市场作为协调机制的根基。
4.2. 电商平台突破补贴困局的治理转向
“平台经济革命必然带来治理范式与公共政策的变革，因为平台上很多交互行为已经超越了既有法律、道德与习俗的约束，必然产生一些新的不确定性、风险与挑战，事实上已引发了法律不适、道德失调、监管失效等系列问题，平台经济的负外部性、垄断等风险及平台失灵现象常引发人们的担忧。[8]”要摆脱补贴带来的这些风险陷阱，电商平台必须从零和竞争逻辑转向生态协同逻辑。
所谓生态协同，是指在平台构建的数字经济生态系统中，各类参与主体，通过资源共享、规则共建与价值共创，形成互促共生、动态平衡的有机整体来超越资本单一逐利的“闭环”。“在算法主导的消费环境中，平台、监管部门与消费者社群间的协同作用，是构建理性消费生态的必要条件。[9]”因此生态协同的核心，在于构建多主体共治的治理结构。这意味着平台、商家、消费者以及监管机构之间需要建立动态平衡关系，通过制度设计来实现共赢与可持续性。政府、平台与社会组织形成互补机制，才能削弱补贴竞争的制度性诱因，实现从竞争到共生的结构性转型。
4.3. 后补贴时代的电商行业转型路径
在数字资本逻辑逐渐耗尽的背景下，电商行业正步入“后补贴时代”。这一转型不仅是经济策略的调整，更是治理模式的重塑。可持续机制的构建应包括三个维度：
其一，强化制度性规约以遏制资本逻辑的无限扩张。政府层面应着力防范平台利用市场优势形成结构性垄断。可借鉴欧盟《数字市场法案》中“守门人”制度的监管思路，对达到特定规模的平台设定明确的义务清单。具体而言可以要求电商平台不得在搜索结果中优先展示自营商品，保障用户享有“一键导出”购物记录与评价数据的权利，同时为中小商家提供标准化的平台接入接口，确保各规模市场主体都能获得公平的竞争环境。
同时也需推动数据在安全可控的前提下实现有序流通与价值释放。数据作为新型生产要素，应在“公共性”与“私有性”之间取得平衡。若被少数平台封闭独占，将会加剧信息不对称所导致的市场失衡，阻碍竞争回归创新与效率的本源。推动数据安全共享，正是为了将数据从私有独占转向社会化的协同利用，打破单一平台对信息的独占权。建议在消费品、物流等重点领域试点“数据信托”机制，由独立第三方机构受托管理平台的脱敏数据，在用户授权与隐私保护前提下，向符合条件的中小企业定向开放。
此外还应建立严格的促销信息披露与算法监管机制来保障信息透明与公平竞争。“算法黑箱”与价格操纵正系统性地侵蚀市场信任，导致信任赤字与结构性低效率。通过透明化机制来遏制资本逻辑的无限扩张，有助于重建市场经济赖以运行的信任基石，保护市场作为信息协调和信用构建系统的根本功能。强制平台以清晰易懂的方式公示优惠规则，禁止设置误导性的叠加条款，并向监管部门备案其定价与推荐算法，接受定期合规审计。例如，在“双十一”等大促期间，要求平台保留促销前30日的完整价格记录，以供核查是否存在“先涨后降”等虚假促销行为，从源头上遏制算法操纵、诱导消费与价格欺诈，切实保障消费者与商家的合法权益。
其二，推动平台机制从价值消耗转向价值共创。平台在创造经济价值的同时，也应承担起向“善”的社会价值的生成责任。但是这种责任的履行不应再被视为外部的强制约束，而应内化为可持续增长的自我要求。通过构建公共参与机制与社会共治框架，平台的可持续性才能获得稳定的制度基础。因此平台需要从根本上重构其价值评估体系，将长期用户价值、生态健康度与社会信任水平等非财务指标纳入核心考核，推动ESG理念(环境、社会和公司治理)从报告框架转化为实际的战略指引。另外，为了打破“算法黑箱”，电商平台也应规范自身义务，使平台行为可被理解、可被审查，从源头上抑制其利用技术不透明实施剥削的可能[10]。
在数字时代，以数据共享、绿色物流、人工智能治理为代表的新型运营机制，或将成为衡量企业竞争力的新标准。平台唯有实现创新与责任的深度融合，才能完成从资本逻辑到生态逻辑、从流量导向到生态创新的根本转变。生态创新不仅是技术层面的突破，更是组织与价值模式的重构。例如，阿里巴巴的“绿色双十一”就尝试在节日促销中引入碳足迹核算与低碳商品专区，将促销场景转化为环保倡导平台，展现了从流量消耗向生态赋能转型的制度潜力。此类生态转向的制度可能性尝试并非短期的营销，而是通过制度实践推动增长逻辑转型。
其三，深化社会机制从消费主义到价值认同的文化再造。数字经济的发展亟需超越以GMV为核心的单一评价维度，回归对人本价值与社会福利的实质性关注。当消费者长期受困于算法驱动的价格刺激，其消费行为便被“异化”。因此需要把消费者从这种异化状态中解放出来就需要，重建健康的消费文化，需要强化社会教育、舆论引导与价值倡导，使得消费行为回归理性与审美维度。平台可以通过会员制度、公益营销等方式，培养用户的长期信任与参与感，从而以价值认同取代价格依附。重建健康的消费文化，平台或许可以通过会员体系构建情感连接，借助公益营销传递共同价值，培育基于信任的长期用户关系，从而以价值认同取代价格依附。正如Patagonia这个不鼓励消费的服装品牌通过“修复而非购买”倡议成功将消费者转化为环保盟友所展示的，而成为了行业典范。当商业实践与公众价值诉求形成共鸣，价格依附自然转向价值认同。
“后补贴时代”的竞争不应再围绕价格与流量，本质应是生态韧性、社会信任与价值共识等的持久积累。这一转型既是市场发展的必然结果，也是数字资本主义走向制度自我约束的重要契机。
5. 结语
电商平台的补贴竞争，是数字资本逻辑在市场层面的具象化表现。它以资本投入换取数据与流量，以算法治理取代价格信号，在短期内的确实现了规模扩张，却在长期中积累了制度性风险。补贴竞争的本质，不仅是市场策略的过度使用，更是资本逻辑的结构性延展。
数字经济的发展表明，资本逻辑与权力逻辑相互交织，形成了新的制度困境。平台通过技术与数据的融合，建立起隐性的治理结构，使经济关系转化为权力关系。补贴机制正是这种权力化经济的缩影。它以效率为名，强化了资本的中心化趋势，削弱了市场的自治能力和社会的信任基础。因此，电商平台要想实现可持续发展，就不仅需要经济层面的优化，更需要制度层面的重构。未来的平台竞争不应以价格消耗为导向，而应以价值创造为核心，以生态协同为路径，以制度创新为保障。当平台能够在开放、透明与共生的制度结构中运行，数字经济才能实现从资本主导向生态共治的历史性转型。
若实现这一范式转移，将意味着从“价格机制”走向了“价值共生”，从“数据控制”走向了“制度治理”。数字资本的力量应在公共规则中获得约束，使市场重回社会目的的框架之中。唯有如此，平台经济才能摆脱补贴陷阱，重塑可持续、共生、共享的未来。