摘要: 乡村文化振兴是乡村振兴的内在灵魂与精神支撑，为乡村振兴工作的全面开展提供思想引领。电商经济作为当今乡村经济发展的重要方式，打破了传统农业的局限，为乡村振兴注入了强大动力。在马克思主义文化理论视域下，电商也深度改变了乡村文化生态。一方面，电商为乡村传统文化提供广阔传播平台，推动乡村文化产业创新，增强文化认同与乡村自信，助力文化振兴；另一方面，电商也带来了文化商品化、同质化及消费主义渗透的风险，冲击乡村文化独特性与多样性。本文从马克思主义文化理论核心概念出发，剖析电商在乡村文化振兴中的双重作用，探讨如何在电商平台与乡村文化间实现创造性转化与创新性发展，实现经济效益与社会效益、文化传承与创新发展的有机统一，为新时代乡村的全面振兴提供坚实的文化保障。
Abstract: Rural cultural revitalization is the inherent soul and spiritual support of rural revitalization, providing ideological guidance for the comprehensive development of rural revitalization work. As an important way of rural economic development today, the e-commerce economy has broken the limitations of traditional agriculture and injected strong momentum into rural revitalization. From the perspective of Marxist cultural theory, e-commerce has also profoundly changed the rural cultural ecology. On the one hand, e-commerce provides a broad communication platform for rural traditional culture, promotes the innovation of rural cultural industries, enhances cultural identity and rural confidence, and helps cultural revitalization. On the other hand, e-commerce also brings risks such as cultural commercialization, homogenization and the infiltration of consumerism, which impact the uniqueness and diversity of rural culture. Starting from the core concepts of Marxist cultural theory, this paper analyzes the dual roles of e-commerce in rural cultural revitalization, explores how to realize the creative transformation and innovative development between e-commerce platforms and rural culture, achieves the organic unity of economic and social benefits, cultural inheritance and innovative development, and provides a solid cultural guarantee for the comprehensive revitalization of rural areas in the new era.
1. 引言
乡村文化振兴作为实施乡村振兴战略的铸魂工程，承载着提升乡村社会文明程度、满足农民精神文化需求、传承与发展中华优秀传统文化、促进乡村全面发展的重任，已经成为中国式现代化的核心内容。党的二十大报告明确指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，并将“文化振兴”置于乡村振兴战略的关键位置。马克思主义文化理论深刻揭示了文化与经济、政治之间的辩证关系，强调文化是社会生活的反映且对社会存在具有能动的反作用，为剖析电商对乡村文化振兴的影响提供了坚实而深刻的思想基石[1]。与此同时，随着互联网信息技术的飞速发展，电商凭借其独特的产业带动效应、资源整合能力以及创新商业模式，成为了乡村经济发展的新引擎，深度融入了乡村社会的发展当中[2]。一方面，电商不仅是拓展农产品销售渠道、增加农民收入的经济工具，更作为一种新的生产力与交往方式，为乡村文化的传播、传承与创新搭建起广阔平台，使乡村文化突破地域限制，走向更广阔的舞台，吸引外部关注与资源回流，为乡村文化注入新的活力与生机。另一方面，电商的发展也为乡村文化的内涵、形式及传承方式带来诸多挑战，如乡村文化的过度商业化、同质化，电商发展过程中的文化人才短缺等问题，亟待深入反思与探讨。
2. 马克思主义文化理论核心观点阐释
马克思主义文化理论中，文化是以唯物史观为基础，随人类历史不断发展的，由人民所创造，以生产力水平和以往文化成果为发展基础，有思想、意识、政治、法律、道德、宗教、形而上学等多种表现形式，是阶级统治和社会面貌不可或缺的重要组成部分[3]。
2.1. 文化与经济基础的关系
马克思深刻地揭示了文化与社会经济基础之间的内在联系。“直接生活的生产和再生产”是文化的来源，文化作为观念的上层建筑，其生成、发展与变迁归根结底是由社会的经济基础所决定的[4]。物质生产为文化的发展提供了物质条件和现实基础，而文化又能够反作用于物质生产，影响社会经济的发展。当社会经济基础发生变化时，文化也会随之发生相应的变化；相反，先进的文化理念能够推动经济基础的巩固与完善，促进社会的全面进步。乡村文化的形成与发展，无法脱离其赖以生存的农业生产方式、生产关系。当电商作为一种新兴活力注入乡村，其职责就不仅局限于作为经济发展的工具，更是担负着重塑着乡村的经济基础的重任。经济层面的变革，必然会对上层建筑领域的乡村文化产生深远影响。然而，上层建筑也具有一定的相对独立性和能动的反作用。乡村文化同样会对电商在乡村的实践产生影响。
2.2. 文化与人的关系
人的解放与自由全面发展始终是马克思主义理论包括文化理论所追求的终极目标。在马克思主义理论中，文化与人是在实践中相互构建的辩证统一的关系。其一，文化在人的实践活动中不断创造、传承与发展。人的主体性是否得到尊重，直接决定文化发展的活力与方向。同时，这也体现了文化的社会历史性与实践性[5]。其二，文化通过实践塑造人。“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”[6]所以在某种程度上，人是文化的产物，是特定历史文化环境的创造物。
马克思主义文化理论在新时代的背景下仍具有强大的生命力和活力。我们在剖析电商对乡村文化振兴的影响时，不仅要从经济基础与上层建筑的辩证关系出发，看到电商作为一种新型经济形式对乡村文化的推动作用，也要关注文化在电商发展过程中所呈现出的新的特点和问题。我们要充分认识到乡村文化的独特价值和社会意义，避免在一味顺应逐利的浪潮中丢失乡村文化的独特性，尊重农民作为乡村文化主体的表达权利，保证农民在物质与精神上的双重富裕。
3. 电商对乡村文化振兴的积极作用
3.1. 激发乡村文化经济价值，夯实物质基础
马克思主义认为，经济基础决定上层建筑，文化的繁荣离不开必要的物质基础[4]。在传统模式下，大多乡村文化资源都因时间空间的局限性难以得到充分利用，其经济价值被长期埋没，文化传承也因缺乏物质支撑而面临困境。电商走进乡村，凭借其跨越时空的联通性，为这些地方文化资源提供了通往广阔市场的平台。电商不仅增加了农民的收入，也为乡村产业注入了新的生机与活力。如今许多乡村通过与电商平台合作，打造出了具有地方特色的农产品品牌，提升了产品的附加值和市场竞争力，推动了乡村产业的升级转型[7]。使得乡村文化转化为可供市场交换的文化资源，实现了从文化资本向经济资本的飞跃。
3.2. 拓展乡村文化生产方式，促进文化创造力
电商的介入不仅停留在表面上物质实力的堆积，更深刻地在于它拓展了乡村文化的生产方式本身，从而极大地激发了乡村文化的内在创造力。在传统乡村社会中，文化的生产与传承在相当长的历史时期内呈现出较强的稳定性与封闭性。然而，电商的兴起促使乡村文化发生了巨大的转变，其受众从内部群体延申至外部市场，生产形式由传统固化转为创新发展。村民们为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须主动成为本土文化的传播者与创新者，深刻挖掘当地特色文化资源，紧随时代潮流，用现代手段诠释乡村文化。电商平台提供的实时互动与数据反馈，促使农民不断更新调整自身的生产手段，为乡村文化生态的持续繁荣注入了最为宝贵的源头活水[8]。
3.3. 扩大乡村本土文化传播边界，强化文化认同感
从马克思主义文化理论视角来看，文化的传播既是“人的本质力量对象化”的延伸过程，也是文化发挥社会整合与凝聚功能的关键环节[5]。乡村本土文化传统的传播范围狭窄，文化认同感也多依赖于乡村内部群众维系，难以突破封闭地域形成更广泛的价值共鸣。在新媒体时代，电商通过更新文化传播的载体、内容与互动方式，彻底打破了乡村本土文化的传播边界，同时也不断强化村民对本土文化的价值认知与情感归属，这一过程与马克思主义文化理论的理论内核深度契合。更重要的是，电商不仅拓宽了文化传播的空间范围，更通过重塑传播内容的结构框架，让乡村本土文化的内涵得以系统呈现，为文化认同感的生成提供了深度内容支撑[9]。这种系统、生动的文化传播，不仅让外部受众真正理解乡村本土文化的内涵，打破对乡村的刻板印象，更充分发挥村民的主体性，为文化认同感的强化奠定认知基础。
3.4. 提高乡村居民文化素养，推动人的发展
电商的发展为乡村居民文化素养的提升和人的全面发展提供了新的机遇和平台，对乡村文化振兴具有重要意义。电商为乡村居民提供了丰富多样的文化资源。通过对文化资源的广泛接触和深入学习，乡村居民形成更加全面、深入和多元的文化认知，为乡村文化的传承与发展奠定坚实的群众基础。电商的发展不仅为乡村居民提供了物质产品的交易渠道，也为他们带来了新的知识、理念和技术。在参与电商活动的过程中，乡村居民需要不断吸收学习相关的技术和知识，以适应电商发展的需求。这些知识和技能不仅有助于乡村居民提升自身的就业能力和创业水平，增加经济收入，还能够促进他们思维方式的转变和创新能力的提升[10]。同时，电商的发展也为乡村居民提供了更多的社会交往机会和合作平台，使他们能够与不同地区的人们进行交流与合作，拓宽视野，增长见识，提升综合素质。这种综合素质的提升有助于乡村居民更好地适应现代社会的发展要求，实现自身的全面发展，为乡村文化振兴提供有力的人才支持。
4. 电商冲击乡村文化振兴的现实困境
在肯定电商为乡村带来经济活力的同时，我们必须运用马克思主义的批判性视角，清醒地审视、辩证地看待其背后潜藏的文化危机。电商在资本逻辑与技术的共同驱动下，正以一种隐蔽而强大的力量，重塑着乡村的文化生态，其带来的现实困境主要体现在以下两个方面。
4.1. 消费观念对乡村文化的冲击
电商不仅仅是商品交易的平台，更是一个强大的传播平台。它系统地灌输和强化着消费主义的价值观，潜移默化地引导改变了乡村居民的消费观念，这对乡村原有的文化价值观构成了深刻的侵蚀。从马克思主义经典理论出发，卢卡奇的“物化理论”指出，资本主义的商品关系会让人们在意识上逐渐把人与人的关系物化为商品关系[11]。电商的运作逻辑正是如此，它用清晰的数据及营销手段刺激生产消费，持续不断地在乡村社会制造虚假的需求，让乡村人们的生产活动越来越适应全球的资本循环，乡村文化原本所传递的情怀精神可能因此被商品化逻辑取代。这种消费观念的渗透冲击着乡村勤俭、互助的精神底色，助长了攀比和享乐主义的风气。这不仅加剧了乡村社会的内部分化，更从深层次瓦解了支撑乡村文化延续和发展的情感脉络，使文化振兴失去了坚实的精神根基。
4.2. 乡村文化面临同质化风险，本土文化内核弱化
乡村文化本质上是一种对地方性的认同，是该地域内物质生产方式与社会关系在精神层面的集中反映，其核心特质在于植根于土地的历史性、地域性与主体性，是乡村居民在长期生产生活中形成的价值共识、生活智慧与符号体系的总和。而电商提供的是标准化的、同质化的现代消费品，这使得乡村文化中原本依赖于地方特色的文化价值逐渐被边缘化。电商作为现代商品的流通载体，可以被视作一种“文化工业”的渗透形式，将原本鲜活的文化生产转化成了“商品化”的文化消费，稀释了文化内核。马克思强调，文化是人民在实践中的能动创造[5]。然而，在电商主导的文化产业链中，乡村生产者常常处于被忽视的尴尬境地，其角色从文化的创造主体被动地转变为电商的原料供应商。为了生存，乡村文化生产者不得不进行“自我异化”，放弃那些不具备即时市场价值的文化实践，转而被动生产迎合大众的、刻板化的乡村文化。长此以往，乡村文化的内生创新机制遭到抑制，文化传承出现阻碍，乡村居民在文化上的主体性地位日益失落，从而加剧了文化内核的空心化[12]。
5. 马克思主义视域下电商赋能乡村文化振兴的优化路径
5.1. 增强农民文化主体性，强化乡村文化自信心
人民群众是文化创造的主体[5]。电商赋能下，应以马克思主义的人民主体性理论为根本遵循，将乡村居民置于电商促进乡村文化振兴的核心地位。通过政策引导、教育扶持等手段，帮助农民重建对本土文化的情感认同与主体意识，避免乡村文化被异化为单纯的商业符号。让农民从“文化消费者”转变为“文化创造者”，增强其文化归属感与自信心，为文化振兴注入内在动力。同时要确保以乡村居民为核心的文化开发决策机制，让乡村居民全面参与文化产品开发、传播内容设计等关键环节，使文化开发传播始终契合本土文化价值取向与乡村居民核心利益，保障文化主导权始终掌握在乡村文化主体自身手中[13]。
5.2. 丰富乡村文化内容，创新乡村文创产品
文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映，乡村文化内容的丰富绝非表层符号的堆砌，而是对乡村物质生产实践、社会关系、价值观念的系统性挖掘与创造性转化。深入梳理乡村在农耕文明中形成的文化智慧、在农业社会中沉淀的伦理规范、在历史发展中积累的集体记忆，构建涵盖生产实践、生活方式、精神信仰的立体文化内容体系，为内容创作与产品创新提供深厚文化根基。同时，文化创新应以保护文化内核为基础，实现创造性转化。需在电商赋能过程中，注重文化内容的深度与广度，避免乡村文化同质化，提升文化影响力，使乡村文化在传承中创新、在创新中发展[14]。将乡村文化精神特质融入文创产品设计。突破商业乡村的单一形态，开发具有辨识度的实用型、收藏型多元形态产品，让文创产品成为承载乡村文化、传递文化价值的物质载体，规避同质化竞争。
5.3. 培养专业人才，提升乡村文化传播效率
人是生产力中最活跃的因素。赋能乡村文化振兴，必须培养一批能够熟悉现代传播技术、又深刻理解本土文化价值的复合型人才。需要实行本土培育与外部引进相结合的人才培养手段，打造兼具文化认同、电商运营、宣传营销能力的专业队伍，提升乡村文化通过电商传播的精准性与有效性。人才的留存问题同样也是乡村文化振兴过程中的重中之重，必须建立一套能够让专业人才在乡村留得住的激励机制，确保其文化劳动的价值得到充分的经济回报与社会尊重[15]。这不仅是技术问题，更是生产关系调整的问题，旨在让掌握新知识、新技能的劳动者，能够为乡村文化的振兴贡献自身的力量。
5.4. 构建协同治理体系，强化制度保障支撑
社会是各要素相互联系、相互作用的有机整体。乡村文化振兴需构建多元主体协同治理体系，以制度规范引导各方力量有序参与。政府需发挥主导作用，通过政策制定、资源扶持保障文化振兴的稳定性，协调各方社会力量参与其中，形成文化保护与创新机制，共同防范资本逻辑对乡村文化的侵蚀，确保文化振兴的规范性与可持续性[16]。电商平台履行社会责任，优化平台环境、开放技术资源、规范运营行为，同时也要重视乡村作为乡村文化传播的主体地位，为乡村文化传播与产品销售提供公平、高效的平台支撑。乡村集体与农民作为核心主体，负责文化资源保护、内容创作与生产实践，维护自身文化权益。