1. 引言
1.1. 研究背景
根据中国互联网络信息中心在京发布第56次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7% [1]。在第53次《中国互联网络发展状况统计报告》专家解读中提出数字消费实现高质量发展。网络购物、电商直播等线上消费类应用依然延续了增长势头，用户规模均较2022年增长超6000万人。全年网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球第一[2]。这些数据表明中国网民规模巨大，网络购物已成为主流消费方式，为“互联网 + 文化”模式提供了坚实的技术和市场基础。
苗族建筑是苗族文化的物质载体，在数字化浪潮的冲击下其技艺正面临失传困境。在政府和企业支持下，“电商 + 文化”模式成为推动传统文化现代化的重要途径。电子商务的发展为少数民族文化的现代价值转化提供了机遇，同时也带来了挑战。因此，在这样的境遇下本文提出要实现苗族建筑的活态传承，它强调的是让苗族的建筑文化“活”在当下，不仅仅是像文物收藏般进行静态的保护或者简单的复刻，而是在延续中有创造，是让古老的审美和智慧在现代社会中找到新的价值和生命力。同样本文提出要利用电商优势实现苗族建筑文化的价值转化，即通过电商、短视频、文旅结合这些现代方式，将建筑所蕴涵的文化价值转化为经济价值，但是其最终目标又并非仅仅为了“赚钱”，而是要建立一个可持续的“文化–经济”良性循环系统，用经济回报和社会认同来为文化传承注入活力。所以，本文结合理论与实践，探讨苗族建筑文化的价值，分析其与电商融合的可行性，并提出具体发展路径，为少数民族建筑文化的传承与创新提供参考。
1.2. 研究意义
文章将苗族建筑文化与电子商务相结合，充分发挥电商的独特优势，为少数民族文化当前面临的困境寻求一条新的生存路径。同时本文结合了民族文化学、电子商务信息、美学等多学科的交叉性研究，拓展了跨学科研究的边界。
本文的研究意义在于为保护和传承好苗族建筑这一文化“活化石”提供助力。凭借电子商务广泛而迅速的传播方式，打破苗族建筑文化的区域局限，让其审美文化的价值更多地被国内外的人所熟知，同时借助电商平台的用户互动功能，吸引更多的不同群体参与文化的传播，以期解决少数民族文化逐渐失传的危机。此外，推动民族地区的经济发展，将苗族建筑的审美文化符号转化为可商业化的产品(如带有图纹符号的文创产品、民族风情的装饰艺术、民族的文化节活动门票、乡村特色旅游电商套餐等)，通过电子商务实现“文化价值–经济价值”的双向转化，助力当地的经济发展。同时对当今乡村振兴背景下的苗寨保护与更新工作，提升乡村居住适宜性，回应当今中国农村道路走向这一问题，具有很大的意义。
2. 苗族建筑审美文化的核心内涵
苗族建筑“审美文化”并非一个宽泛的泛指概念，而是实实在在地指根植于苗族建筑营造技艺、空间布局的智慧与图案符号的象征性意义之中，能够被看到、被感知并引发审美体验的一套从形式到故事，再到精神的完整而鲜活的意义体系。本文大致归纳为三个方面：一是指建筑物本身直接呈现的、可被直接感知的形式之美。二是指建筑上的装饰图案所传达的象征寓意的装饰之美。三是指在建筑空间内发生的特定民俗活动与其中蕴含的民族情感和记忆的精神之美。
2.1. 形式之美：布局与结构的匠心
苗族建筑具有其独特的风韵，主要体现在其和谐自然的环境之美、因险而立的位置之美、轻巧灵活的结构之美以及因地制宜的材料之美。苗族传统的建筑，是在有限的地段上，充分利用地形，开拓场地，争取使用空间，在基本不改变或很小改变自然环境的情况下，最大限度地迎合地形、山势、坡度等刁钻的条件，运用分层筑台、放坡、吊脚等处理方法，并采用架空、切角、吊柱、悬挑等结构形式。建造出各种不同的建筑楼群，使单个建筑空间形态具有丰富变化[3]。同时又让整体的建筑形态自然而不矫揉做作，使建筑空间看上去充满活力。李先逵认为苗居建筑在意念上是一种“活的建筑”，这是一种恰如其分的表述[4]，因为苗族建筑不是一种纯自然物的营造，而是一种有生命力的建筑。
2.2. 装饰之美：符号与寓意的汇聚
奇异的山水环境，造就了慧心巧思的苗族人。他们善于猎取自然物象的形态特征，又富于艺术创造，他们戏剧性的奇妙安排，使作品生气勃勃；他们以独具匠心的造型，移花接木的手法去表现自由奔放的民族特性[5]。苗族人将图腾、色彩、雕刻、陈设等装饰方式运用到建筑之中。苗族的装饰图案丰富多彩，具有深厚的象征寓意，装饰纹样通常有飞鱼鸟兽和花树草木。例如“蝴蝶妈妈”是苗族神话中的创始祖；牛是勇敢和勤劳精神的化身；莲花有吉祥如意、繁荣昌盛、多子多福的寓意。这些装饰纹样不是随意刻画，每一个符号都代表了苗族人民的故事或者美好愿景，承载着苗族的历史变迁和图腾崇拜。
2.3. 精神之美：空间与情感的共鸣
苗族建筑既具有鲜明的民族宗族性又具有明显的开放性，还富有奇妙的幻想和巫术气息。贵州在战国时候隶属楚国的管辖范围，而楚国又是一个“信巫鬼，重淫祀”的国家，楚文化、楚地巫风等对苗族民族产生了深远的影响。正是由于历史和地域的影响，苗族人民一直保持着祀鬼信巫的民俗传统，苗巫文化在室内室外空间的反映也成为了一种民族性的体现。
在苗族人看来，室是一个生者与先祖共居的场所。他们相信天地间的一切生命万物都是有灵的，因而视居所环境中的生命万物为精灵，视其为祖先的灵魂在人间的寄居者，与先祖一道以不同方式庇佑生者的现世生活。例如火塘，在苗族人民的生活中火塘具有核心作用，可以分为“人的居所”、“社会的居所”、“祖灵的居所”三个层面意义[6]。火塘中蕴藏着一个民族的传统建筑智慧、特有的生存方式以及民族的情感记忆，它是一个家庭甚至是整个社会中火文化的具体体现，具有深刻的文化意蕴。在他们看来建筑不仅仅是一个家，更是一个民族的堡垒，蕴含着团结、坚韧和不屈不挠的民族精神。
总的来说，苗族建筑的审美文化内涵具有丰富性，它包含了功能性，艺术性、象征性和精神性。同时它对于我们当代的生活仍然具有相当的文化价值和现实价值，比如文化传承价值，艺术创新价值，经济转化价值。要实现这些价值，我们就需要将这些抽象的美，转化为人民日常生活中能够感知、体验甚至消费的形式。
3. 融合的可行性分析
“融合”不是将文化与电商生硬地进行捆绑，而是让他们相互配合、相互影响，双方都能发挥自己的作用。在这一过程中，文化提供产品的价值与内容，电商提供传播工具与产业链条。它们二者相互塑造：文化约束商业避免过度的文化扭曲，商业则推动文化的数字化表达与产品化呈现。当然，它们之间也要彼此妥协，在“产品化”、“数字化”和“销售运营”之间找到一个大家都能接受的平衡。因此，“融合”是一种文化价值与商业机制协同运作的过程，而非单向主导。
电子商务的技术优势及其商业模式非常符合苗族传播建筑美学、转化文化价值的需求，这两者的融合在很大程度上是可行的。可以利用BNC，B2C，C2C相结合的发展模式，运用AR技术，打造更为个性化的商业购物平台。结合BBS发展模式，与抖音、小红书、微博、Bilibili等自媒体建立互动关系，借助短视频、游戏、语音直播等手段扩大宣传范围，让非遗文化和群众产生共鸣，实现非遗文化的产业增值[7]。
3.1. 技术赋能：打破文化传播的地域壁垒
苗族建筑文化的传播主要面临三大困难：1. 传播范围小：主要局限在当地和学术领域。外界对它的了解，大多只停留在“吊脚楼”这个表面印象，缺乏对其文化内涵和审美价值的了解。2. 传播方式旧：主要依靠实地参观和学术报告。这种方式在当今时代，难以满足大众对于“便捷化、可视化”的信息需求。3. 吸引人群窄：主要受众是游客和学者，难以引起广泛大众的兴趣。
互联网可以从三个方面破解这些困境：1. 打破地域限制，利用(如淘宝、抖音)等大型电商平台，将苗族建筑文化做成图片、视频、3D模型等数字内容。这样全国各地甚至全球的互联网用户都能轻松获取相关内容。2. 开发活态建筑，通过直播、短视频等形式，将“静态建筑”变成“动态文化体验”。比如直播工匠制作建材、绘制装饰图案的过程，主播或者助理边做边讲解，观众可以发弹幕进行互动，让用户能够直观地感受苗族建筑的文化，同时也能满足互联网时代下人们获取信息的便捷需求。3. 精准吸引兴趣人群，借助大数据分析，把苗族建筑内容推送给对“非遗文化”“传统技艺”等感兴趣的用户，尤其是年轻群体，从而扩大受众范围。例如抖音发布《2025抖音非遗数据报告》显示，除了年轻传承人，越来越多普通年轻人都对非遗内容创作感兴趣。报告显示，过去一年，发布非遗视频的用户中00后数量增长明显，同比上升95%。24岁的江西女孩@李家清晨发布徽墨制作、造纸工艺视频，获赞700万；福建福州21岁的@陳楚念以机械傩舞视频出圈，获赞3200万；22岁的浙江小伙@吴大安连更“宣传100项非遗”系列，获赞411万[8]。
3.2. 平台驱动：拓展价值转化的市场边界
在苗族建筑美学文化经济转型中，传统的文化旅游门票收入及简易文化创意产品销售面临着“附加值低”“产业链短”和“收益分散”等问题：一是旅游收入主要来源于门票和住宿，而对与建筑美学文化相关的衍生产品的开发存在不足；二是产业链局限在当地市场，主要模式是“自产自销”，未能形成完整的商业链条，难以拓展外部市场。
电子商务可通过以下方式实现经济价值转化：一是依托电商平台开发全产业链的衍生产品，从“建筑模型”“装饰纹样的文创”到“文旅线上套餐服务”，形成多元化的产品体系，提升附加值，例如家居生活馆、直播带货、展销基地等方式，把苗族建筑的衍生产品从“山里游客纪念品”提升为品牌化、线上线下融合的产品销售模式；二是通过“电商 + 物流”的模式打破地域局限，通过电商平台和直播方式展示与销售地方手工艺品，带动当地产品销量，提升特色工艺品的可见度与市场连接。将衍生产品从当地村落销往全国各地，拓宽市场。
3.3. 模式创新：激活文化传承的内生动力
“直播 + 文化”、“短视频 + 电商”等新模式，即通过在各大电商平台开展直播销售的方式，让苗族工匠和传承人从幕后走到台前，直接参与产品销售。让他们通过展示营造技艺、讲解文化内涵，直接获得经济回报与社会认同。这种“授人以渔”的模式，能将文化持有者转变为市场受益者，从而激发其传承的主动性与积极性。抖音发布《2025抖音非遗数据报告》数据显示，过去一年平台非遗内容与消费活跃增长：新增国家级非遗视频超2亿条，同比增长31%；1400万用户分享非遗内容，视频播放量达7499亿次，日均非遗直播6.5万场。非遗商品年销量超65亿单，商家直播成交额中63%来自店播，超10个非遗商家店播销售额破千万元。搜索和商城货架带动非遗商品成交量显示用户从“观看”到“消费”的转化链路日益成熟。表明抖音不仅是非遗内容的展示窗口，更为非遗从业者和商家提供了新“舞台”[8]。
4. 融合中的风险挑战
4.1. 文化失真，过度商业化
在电商化过程中，为迎合消费者，提升产品市场销量，可能出现“简化文化内涵”、“扭曲审美符号”的问题，例如将苗族建筑的装饰图案过度简化丢失其内在寓意、将吊脚楼模型制作成“卡通化”风格偏离传统结构美学，导致苗族建筑文化的失真，损害其文化价值。
其背后原因可能有三个方面：一是市场无法完全吸收深奥的文化；消费大众一般更偏好简单、直观的视觉符号，复杂的文化内涵难以在快节奏消费中被理解，促使产品不断被简化。二是商家缺乏文化解释能力；许多商家对苗族文化了解有限，无法深入挖掘其文化内涵，只能停留于表层符号，导致文化内容被削弱。三是创作主体与当地文化脱离；设计与生产往往远离苗族本地文化土壤，由外部团队或者企业主导，导致产品与真实文化脱节。
4.2. 流量不足，浏览量低、销量差
尽管电商平台具有跨地域优势，但苗族建筑审美文化属于“小众文化”，若缺少一定的流量运营，可能出现“浏览量低、销量差”的问题，导致电商化融合难以进行。
其背后原因可能有二：一是专业从事商业传播的媒介人员由于本身专业能力不强，传播能力不甚理想。主要表现在所在网站的“非遗”的内容更新缓慢，网站规模小，建设相对落后。更重要的是，由于议题设置能力不足，导致网站点击率和互动少，传播效果不理想[9]。二是文化内容与大众之间存在隔阂，苗族建筑审美文化本身具有独特的知识体系和审美逻辑，对于普通大众而言，存在天然的“理解门槛”。它缺少一个能将其文化内涵“翻译”成现代网络语言和情感共鸣点的桥梁，导致内容晦涩难懂，无法在信息洪流中抓住眼球。
4.3. 产品同质化严重，市场竞争不足
随着苗族建筑文创产品的增多，可能出现同质化和盲目模仿问题。例如，如果许多商家都销售一样的“吊脚楼拼装模型”，无论是产品设计、材质还是价格方面都高度相似，就会导致市场同质化。这样的话就会使商家陷入价格战，即通过不断降价来竞争，最终大家的利润都会降低。
产生这一问题的原因可能主要有两个方面：一是过度关注产品研发的成本和效率；开发一款全新的、有深度的文创产品，需要投入大量的设计、研发成本，然而直接模仿市场上热销的产品，通过简单复制外形，是最快、最省力的出货方式，不仅可以提升效率还能节省成本。二是专业设计人才匮乏，产业链中可能缺少既懂苗族文化、又懂现代设计、还懂市场需求的复合型人才，导致难以提出创新设计，只能跟风模仿。
5. 融合发展的核心路径建构
要实现苗族建筑的审美文化核心内涵与电子商务的特有优势相结合，可以依据“文化传播–价值转化–文化传承”的逻辑，从以下三个维度来建构融合发展路径。
5.1. 产品开发路径：从文化资源到可消费产品
以苗族建筑的审美元素为核心，进行多元化的文创产品开发，同时不停留于简单的图案复刻，要进行深度的设计转型，要满足市场和消费者的兴趣和需要。手工制作精品而非机器大批量生产，用古风古韵的包装代替现代装裱材料，选择可靠的快递物流公司进行运输，合理定价，防止价格太高，提供介绍非遗产品的小册子[10]。手工艺品可根据消费者需求进行个性化定制，而个性化正是电子商务和网络经济的核心特征，两者高度契合。将具有代表性的文化符号，如蝴蝶纹、牛角纹、鱼纹等进行提取设计，使其符合现代化的审美形式。例如生活中的“装饰用品类”，将这些元素融入碗、盘、杯等餐具、茶具、毛毯、背包、服装，挂件等生活用品。再如“家居设计类”，借鉴苗族建筑的工艺结构和装饰风格，开发出小型的木质家具、门窗雕花，根据民族文化和现代生活，打造既具有民族风情又符合现代生活的“新中式·民族风”家居场景，将文化美学融入现代化的生活中，让客户在现代家居中感受苗族建筑的风韵。
5.2. 数字内容路径：驱动文化数字传播
数字化平台的传播方式更适应今天的用户体验，这样用户能更直观便捷地了解相关的文化内涵和文创产品，同时能够吸引更多的用户群体。
可以从苗族建筑的生态、结构、装饰、空间四个审美维度，研发数字化内容：一方面是创建“静态内容”，包括苗族建筑的真实图片，展示它的相应的建筑外观、装饰图案、空间布局；文案解析，通过编辑文案来解释苗族建筑及其外观，装饰符号，和构件符号空间布局等的审美内涵、文化背景。例如为建筑内部的空间布局作清楚的解释，像苗族屋内的火塘所蕴涵的意义，它是苗族人依靠它凝聚亲情、传承家规、举行祭祀活动的重要场所，是家里的核心和灵魂；另一方面是创建“动态内容”，将静态文化遗产转为可视化、互动化内容，用3D模型，可360度旋转查看的吊脚楼模型，在边上详细标注出梁、柱、榫卯等构件部分的名称和功能。数字化包括短视频，拍摄的苗族人民真实的举行民族活动的场景，当地人建造房屋的过程。利用这种虚拟现实结合的方式打破地域限制，满足可视化需求。虚拟现实技术不仅促进了公众的参与，还为文化遗产的推广、教育和公众意识提升注入了新活力，开创了社会化保护的新局面[11]。
5.3. 商业运营路径：线上线下协同的销售与体验联动
用电商为线下文旅招引客流量，再用线下的多样体验反哺线上的口碑和销量，形成一个循环圈。例如抖音发布《2025抖音非遗数据报告》显示非遗正成为重要的文旅新名片。过去一年，抖音非遗线下商家与团购订单均实现超170%的高速增长。以“潮汕英歌舞”为例，它从抖音出圈，直接带动2024年广东春节游客量与收入位居全国第一；这一热潮更延续至2025年，使其登上了央视春晚的更大舞台[8]。
借鉴这样地销售方式，线上线下协同运转，可以拓展销售市场，面向不同的消费群体。线上渠道主要包括三部分。第一，在多平台销售与推广：在淘宝、京东开设“苗族建筑文创旗舰店”售卖建筑模型、文创产品；在抖音、快手等直播平台以直播带货方式进行销售(如直播展示工匠制作模型的过程，讲解产品的文化内涵)；在小红书、微博等平台借助达人测评进行“种草”推广，提升产品曝光度。第二，文旅套餐的网上一站式预订：在携程、飞猪或自建平台上线“苗族建筑深度体验套餐”，用户可一次性预订住宿、体验项目与导览服务。同时平台提供在线客服，解答体验内容等常见问题，提升购买率。第三，用户反馈与线上优化：通过评价系统收集游客意见，并据此调整内容，如提升图案文化讲解时长等。鼓励用户在平台发布游记或视频，对优质内容提供优惠券奖励，形成“分享–优化–再传播”的循环。
线下渠道主要包括两部分：第一，开设线下体验店，让消费者进行直接的文化互动：在苗族区的旅游景点设立线下体验店，游客可以在现场工作人员的指导下参观或体验各种与苗族建筑相关的虚拟技术。这样在保证专业性的同时，做到寓教于乐，使参与者能够通过与虚拟环境的交互或其他操作，得到身临其境的体验和沉浸感，从而达到学习、体验和娱乐的目的[12]。这样才能让消费者了解其文化意蕴并真正喜欢这类产品，成为产品的忠实粉丝。第二，网上购买文旅套餐，线下消费体验：如“建筑营造体验套餐”，该套餐包含游客在吊脚楼民宿住宿，并由苗族工匠带着亲手搭建简单的榫卯结构，尝试绘制传统装饰图案，真正参与到建筑美学的创造过程中，体验到苗族建筑营造技艺的精妙，这样才能吸引更多的人愿意来学习和传承这一文化。“文化探索套餐”，内容包括由当地文化导游带领游客对苗族建筑进行参观游览并讲解建筑的审美文化和文化故事；游客们也可以参加苗年、芦笙节等传统节庆的民俗活动，体验当地的独特风情；这样游客可以从生活、节庆到建筑文化，全方位感受苗族建筑所承载的苗族人的情感和记忆，真正地对这一民族文化产生一种社会认同。
6. 结语
苗族建筑多姿多彩，极富活力，是苗族人民心灵上的归宿和精神上的寄托。面对数字化浪潮的冲击，本文提出的“文化 + 电商”融合路径，核心思路就是在“文化保护”和“商业开发”之间找到一个动态的平衡点。一方面要守住苗族建筑最重要的文化内核，不能因为商业化而失去其本真；另一方面也要利用数字化和电商平台，把这些文化传播出去、让更多人看到，并实现其经济价值转化。这一路径不仅为自身传承提供了实践方案，也为侗族鼓楼、彝族土掌房等其他少数民族建筑文化的现代化发展提供了参考。