摘要: 在数字技术深度重构全球经济格局的当下，农村电子商务作为数字经济与乡村振兴战略的融合载体，正逐步成为激活农村生产要素、推动城乡融合发展的重要创新模式。依托2023年中央一号文件对“数商兴农”工程的战略部署，该领域在释放农村市场潜力、促进特色产业数字化转型方面展现出广阔的应用前景。农村电商作为数字经济时代的新兴业态，是新时代乡村振兴背景下农村发展的新动能，蕴含着巨大的发展潜力，是助力乡村振兴的重要支撑。本文旨在全面剖析数字经济背景下农村电商的发展现状，深入挖掘其面临的困境，并积极探索有效的优化路径，以期为农村电商的持续健康发展提供有益的参考与借鉴。
Abstract: With the current era where digital technology is profoundly reshaping the global economic landscape, rural e-commerce, as a convergence carrier of the digital economy and the rural revitalization strategy, is gradually becoming an important innovative model for activating rural production factors and promoting integrated urban-rural development. Relying on the strategic deployment of the “Digital Business for Rural Prosperity” project in the 2023 Central Document No. 1, this field has demonstrated broad application prospects in unleashing the potential of the rural market and promoting the digital transformation of characteristic industries. As a new business form in the era of digital economy, rural e-commerce is a new driving force for rural development under the background of rural revitalization in the new era, with huge development potential and an important support for rural revitalization. This article aims to comprehensively analyze the current development status of rural e-commerce in the context of the digital economy, deeply explore the difficulties it faces, and actively explore effective optimization paths, with the expectation of providing useful references and lessons for the sustained and healthy development of rural e-commerce.
1. 引言
党的二十大报告中提出，要加快建设数字中国，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济的深度融合。大数据、区块链、计算机、物联网以及互联网技术的发展和运用推动了电子商务不断发展，电子商务正在以其独特的优势逐渐渗透到各个领域。农村电商是数字化乡村建设的一个重要突破口，通过电商产业发展可带动农业经济进步，拉近农村与城市之间建设发展的差距，农村电商高质量发展是实现乡村振兴战略目标的重要举措之一[1]。农村电子商务作为农业与信息技术结合的新兴业态，正在为传统农业带来前所未有的变革。不仅对乡村振兴、脱贫攻坚、农民增收致富等起到积极作用还有助于提升农产品的流通效率，促进农业产业的转型升级，成为推动农民持续增收、释放农村内需潜力和推进乡村全面振兴的重要路径。
2. 数字经济背景下农村电商的发展现状
2.1. 政府扶持力度不断加大
强国必先强农，农强方能国强。随着数字经济技术的蓬勃发展，农村电商作为数字经济在农村地区应用典型，受到了越来越多的关注和重视。商务部等9部门日前发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，实施意见中也指出，将着眼于数字化转型，紧跟数字经济的时代潮流，积极推行数字乡村发展计划，凭借技术创新与应用的不断深化，为农村商贸流通企业的转型升级提供强大助力。同时，补齐农村电商发展短板，提高农村物流设施现代化水平、培育农村电商带头人，夯实农村电商发展基础。该实施意见也提出了三大突破路径：首先，构建“云仓 + 驿站”的智慧物流网络，计划到2026年实现冷链物流县域覆盖率90%以上，将生鲜损耗率控制在8%以内；其次，实施“金穗计划”，每年培育10万名既懂农业又精通数字营销的复合型带头人；第三，打造100个国家级农村电商示范县，推动“一村一品”向“一县一链”升级。浙江“淘宝村”、江苏“沭阳花木”等成功案例证明，通过数字化改造，农产品溢价空间可提升30%~50%。
2.2. 农村电商产业呈现蓬勃增长态势
数字农村电商市场潜力巨大，发展势头强劲。近年来，越来越多的农户开始主动尝试电商平台，利用电商渠道销售自家农产品。农村电商市场规模也在越来越多新兴力量的加入中不断扩大。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2023年上半年，我国农村电子商务交易额达到2.7万亿元，同比增长25.6%。农村电商的发展不仅促进了农产品的上行，还带动了农村消费品市场的下行，为农民提供了更多的增收渠道和消费选择。2023年，中央一号文件进一步指出，“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，培育乡村新产业新业态。”得益于这一政策的有力推动，数据与信息技术迅速渗透至农村地区，农村电商的蓬勃发展充分挖掘并释放了农村生产与消费的巨大潜力，成为驱动农村发展升级、加速农业农村现代化进程的关键力量[2]。
2.3. 农村电商模式不断创新
在数字经济浪潮的持续推动下，我国农村电商已实现从单一平台销售到多元生态体系的转型升级。经过二十余年的发展演进，农村电商不仅突破了传统第三方平台的局限，更通过社交电商、直播带货等创新模式构建起“生产端–流通端–消费端”的数字化闭环。相较于之前的农产品生产企业更倾向于借助淘宝、拼多多、京东等传统线上购物平台进行产品销售的模式，现如今农村电商涌现出许多种创新销售模式，如社交电商、直播电商等。这些新兴电商销售利用社交媒体和直播平台，可以将产品更加直观地展示给消费者。而且这些新发展电商模式不仅能够降低销售成本，提高农户的销售利润，还能够实现销售效率的提升，满足用户多层次需求。同时，农村电商在二十多年的发展中形成了以下特点。1) 规模化经营：农村电商企业规模不断扩大，涌现出了一批具有影响力的电商平台和电商企业。2) 专业化服务：农村电商在物流配送、售后服务、品牌营销等方面逐渐形成了专业化的服务体系数字经济的蓬勃发展，不仅推动了农村地区电商产业规模的不断扩大，还实现了农村电商模式的不断推陈出新。
3. 数字经济背景下农村电商发展困境
3.1. 农村地区基础设施不完善
由于历史因素和区域发展的不平衡，农村电商在信息通信、运输网络及服务网点等物流基础设施方面仍显不足，制约了农村电商发展潜能的发挥和市场规模的扩展。仓储管理的标准化和规范化程度不高，农产品的存储条件和操作流程也存在较大不确定性，直接影响了产品的品质和市场供应的稳定性。此外，物流配送体系的标准化管理水平较低，导致配送效率低下，物流成本居高不下。特别是在生鲜产品的物流环节中，完善的冷链物流体系匮乏，生鲜产品在运输过程中容易变质，增加了市场准入难度和农产品的损耗率。这不仅直接影响了农户的收入，也损害了电商平台的声誉和市场竞争力。物流配送的基础要素有：道路设施、交通工具、保鲜技术、产品管理及信息传递等方面，而这些基础设施建设并未得到相关部门和企业等的重视。另外，农村金融市场的服务水平相对落后，这一现状在很大程度上制约了农村电商的健康与持续发展。由于农村地区人口密度低，银行等金融机构在此类地区的经营面临较大挑战。若金融机构在农村地区设立过多网点，会显著增加其经营成本，进而对金融机构的自身发展产生不利影响[3]。
3.2. 电商专业人才匮乏
党的二十大报告中明确提出：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势[4]。”乡村振兴关键在人，人才是推动社会、经济、科技发展的重要资源，是创新发展的原动力。人才作为第一资源，任何行业的兴起和发展都离不开人才的助力和推动。农村电商作为新兴产业，借助数字经济的发展，逐渐成为乡村振兴背景下农村发展的新动能。数字经济的发展，推动了农产品生产和销售方式的转变。农村电商作为新时代下形成的新业态，对农户知识和技能的掌握有了新要求，传统的生产技能不适应当下农村电商的发展，专业电商人才成为农村地区电商发展的新需要。在农村电商蓬勃发展的同时，农村电商人员缺乏专门电商知识、受教育水平偏低、缺乏经验等问题也逐渐显现。数字经济时代，农村电商对技能和专业知识的掌握能力要求变高。农村地区由于基础设施、环境、经济发展水平的落后，专业电商人才不愿意留在农村，更倾向于选择外出就业，导致农村地区人才流失情况严重。农村留守人口大多是幼儿和文化水平偏低的老年人，难以掌握电商发展需要的专业技能和知识，面对纷繁复杂的电商平台，他们不懂得营销、包装以及售后等各个环节。
3.3. 缺乏品牌竞争效力
农产品品牌的建设是提升农产品附加值、提高客户忠诚度形成固有的品牌用户、增加农企经济效益的关键途径[5]。当前农产品同质化十分严重，缺乏市场竞争力。许多农产品生产者更习惯于传统的销售方式，不了解品牌建设的重要意义和价值，导致农产品在市场上难以形成品牌优势。第一，品牌意识薄弱，农村地区对于品牌建设的重视程度不够，很多农产品仍然以初级产品形式销售，缺乏深加工和品牌建设，导致产品附加值较低，难以在市场中脱颖而出。多数产区仍停留在“重产量轻品牌”的传统思维中，据农业农村部调研显示，73%的新型农业经营主体未建立品牌管理体系，导致优质农产品以“裸装”形态进入市场，溢价空间被流通环节大量蚕食。例如五常大米年产量仅65万吨，但市场流通量超1000万吨，凸显品牌保护机制的缺失。第二，由于标准化程度低，农产品生产分散，标准化程度不足，使得产品质量参差不齐，难以形成统一的品牌形象和口碑，影响了品牌的竞争力和市场认可度。在当前生产模式下，同一产区不同农户的种植标准、采收规范差异显著。2024年中国农产品质量安全监测数据显示，未认证农产品的药残超标率是绿色认证产品的2.8倍，这种品质波动直接削弱消费者信任。第三，营销推广不足，由于缺乏专业的营销团队和有效的推广手段，农村电商在品牌宣传和推广方面存在明显短板，当前，农业经营主体在营销与宣传方面仍主要依赖电视、广播、报纸等传统媒介，手段相对落后，未能充分利用互联网及社交媒体所提供的巨大传播能量，这极大地制约了品牌影响力的扩展速度和覆盖范围，导致品牌知名度较低，难以吸引消费者关注和购买。虽然直播电商渗透率已达28%，但县域农产品账号中具备专业运营团队的不足15%，多数经营者仍依赖线下批发市场和传统媒体。
4. 数字经济背景下农村电商的完善路径
4.1. 加强基础设施建设
在数字经济与乡村振兴战略深度融合的背景下，构建高效、智能、普惠的农村电商基础设施体系已成为关键突破口。首先，完善交通网络，加大对农村交通基础设施的投入和建设力度，提高农村地区的交通便捷性和物流效率。持续深化互联网接入农村的行动计划，构建农村电子商务示范区域。具体而言，各地方政府可依托本地农业特色资源，积极推动线上特色农业发展，开辟农产品进城的高效通道，并着力解决农村电商物流配送中“最后一公里”的梗阻问题[6]。其次，优化物流配送，鼓励电商平台和物流企业加强合作，共同推进农村电商物流体系的建设通过构建包含中心仓库、分拨中心及配送站点在内的多级物流网络，全面覆盖农村主要市场及偏远区域，同时精细化规划配送路线与时间安排，旨在降低物流成本并显著提升配送效率。此外，需着手构建智慧化的物流信息平台，并以此为基石，搭建起辐射全国的物流网络与配送体系，其中包括建立多层次物流中心体系。我们将数字技术与人工智能深度渗透于物流的各个关键环节，通过推行智能分拣系统、智能仓储管理以及智能运输调度等一系列创新措施，全面提升物流效率与服务品质，来确保农产品供应链上各个节点之间能够高效协同运作，进而实现物流运输整体效率的显著提升。最后，提升网络质量，加强农村地区的网络基础设施建设，提高网络覆盖率和网络质量。通过建设和完善宽带网络和移动网络等方式，提高农民和乡村企业的信息获取能力，加强与城市的联系和沟通。特别要创新“交通邮政电商”三方资源整合模式，如浙江“客货邮”融合案例已实现配送成本降低40%，该经验可通过中央财政专项在全国300个县复制推广。
4.2. 培育农村电商实用型人才
第一，加强培训和教育，政府与社会各界需加大对农村电子商务人才培养与教育的投入，具体措施包括：组织多样化的培训课程，举办技能竞技活动，以此增强农民的电商知识与实践能力，并培育其数字化思维方式。同时，应激励高等院校及职业院校开设农村电商相关课程与专业，以培养更多具备专业技能的农村电商人才。推动高职院校设立“农村电商”特色专业，开发标准化教材；支持高校与县域合作建立实训基地，定向输送复合型人才。第二，还需通过实施一系列优惠政策，吸引并稳定高素质电商人才流向农村地区，促进当地电商事业的蓬勃发展。同时，鼓励学生和返乡农民工投身农村电商事业，为农村电商的发展注入新的活力和动力。第三，建立人才激励机制，建立健全农村电商人才激励机制，通过提供创业扶持、税收优惠等措施激发人才的积极性和创造力。同时，加强对农村电商人才的表彰和奖励力度，树立典型和榜样，营造良好的人才发展环境。每年评选“十大乡村电商带头人”，通过央视农业频道等媒体宣传典型案例，形成社会示范效应。
4.3. 强化电商品牌建设
第一，提升产品质量，加强农产品的质量监管和标准化建设，提高农产品的品质和安全性。同时，加强对农产品生产过程的指导和培训力度，提高农民的种植和养殖水平和技术能力。农产品安全问题需得到政府、企业、消费者及生产者的共同高度关注。政府应当积极作为，不断健全食品安全相关法律法规体系，并强化对市场流通农产品的定期监督抽检力度；生产者必须坚守质量标准底线，持续优化生产技术，致力于提升农产品的整体质量水平；电商平台则需前置农产品筛选流程，确保入驻平台的农产品均符合国家严格监管的质量标准，并承担起对农产品质量的全程监管职责；消费者自身也应增强安全意识，优先选择购买具备完善溯源信息的农产品[7]。第二，打造特色品牌，利用数字经济时代赋予的机遇，将特色文化引入农村电商，统一包装、统一标准、统一质量，打造和推广农村产品特色有机认证、绿色认证品牌，便于消费者识别，给农产品的销量扩宽市场[8]。同时，加强对农产品品牌的宣传和推广力度，提高品牌在市场上的知名度和影响力。第三，农村电商应加强品牌营销，通过多元化的营销手段提升品牌价值和市场竞争力。此外，农村电商还可以与旅游、文化等产业进行融合，打造乡村旅游品牌，通过旅游带动农产品的销售和品牌的推广。
4.4. 加强政策扶持力度
政府应加大对农村电商发展的政策扶持力度。第一，政府应继续出台和完善针对农村电商的优惠政策，如税收减免、金融扶持、土地使用等。通过降低企业的运营成本和市场风险，激发企业的积极性和创造力，推动农村电商的快速发展。地方政府需紧密结合当前农村数字经济的发展趋势，出台具有针对性和实效性的支持政策，对具备发展潜力的电商企业给予重点扶持和资金补助[9]。第二，政府应强化对农村电子商务市场的监督管理与政策引导，确保市场规范有序运行，切实维护消费者权益。通过建立健全农村电商监管体系和信用体系等方式，加强对电商平台的监管和约束，防止恶意竞争和价格战等问题的发生。第三，政府应当积极激励并扶持农村电商企业在技术与模式上勇于创新，以促进产业的升级转型。通过优化业务流程和服务模式，提高服务质量和满意度。同时，加强对农村电商产业的引导和规划力度，推动产业的集聚和协同发展在创新引导上，可设立省级农村电商创新孵化基地，对采用区块链溯源、AI分拣等数字化技术的企业提供50%研发费用补贴，并建立“县域电商产业联盟”，推动形成“一县一云仓”的集约化供应链网络。通过政策组合拳实现从单一补贴向生态培育的转变，最终构建起“政策护航—市场规范—创新驱动”的可持续发展格局。
4.5. 推动数字化转型
第一，构建数字平台的过程中，应着重强调农民的主体地位。首要的是，政府作为引领这一进程的关键部门，需转变传统观念，确立以农村居民为核心、以民众实际需求为指引的数字平台设计理念。为此，需对平台的功能规划、操作流程等进行详尽的前期调研，广泛征集群众意见，特别是要充分考虑老年人、残障人士等特殊用户群体的使用需求，从而不断丰富平台功能，确保平台的可用性、易用性，并提供更加人性化、精准化的服务[10]。农村电商应充分利用互联网、大数据、人工智能等先进技术，推动数字化转型。通过建设数字平台，实现农产品的在线销售、智能推荐、数据分析等功能，提高销售效率和客户满意度。第二，鼓励农民使用智能设备和物联网技术提高农业生产效率和品质。例如，通过安装智能灌溉系统、智能温室等设备，实现对农作物的精准管理和监控；通过安装智能摄像头和传感器等设备，实现对农产品的实时跟踪和追溯。这些智能设备的应用不仅可以提高农产品的品质和安全性，还可以为农村电商提供更丰富的数据支持和服务。第三，加强数字培训，政府和社会各界应加强对农民的数字化培训和教育力度。同时，鼓励农民积极学习新技术和新知识，适应数字化时代的需求和发展趋势。考虑到农民在年龄、教育背景及生产规模等方面存在的实际差异，以及他们在数字化发展中的具体需求，我们应当开发一系列内容丰富、形式多样的数字技术培训项目，这些项目需涵盖从基础操作到专业应用的全方位技能为了有效提升农村地区数字人才的培养效果，需采用了多元化的培训模式。这一模式涵盖了学校教育、继续教育、社会教育等多种途径，并灵活运用远程教育及线上培训等方式，针对农业从业人员开展计算机应用、经营管理及农业科技等方面的深入培训[11]。
5. 结论
在数字经济时代的大潮中，农村电商正迎来前所未有的发展契机与严峻挑战。展望未来，农村电商需持续彰显其独特优势与鲜明特色，勇于探索创新的发展模式与路径。通过深化与其他产业的融合协作，有力推动农村经济结构的转型升级与品质提升。与此同时，积极拓展国际市场合作，加强与国际市场的交流合作，促进农产品的海外出口与跨境电商的蓬勃发展，为农村电商走向全球化奠定坚实基础。