1. 引言
随着信息时代的快速发展，网络购物已逐渐成为消费者的首要选择；与此同时“短视频”和“直播”等新兴平台的出现也带来新的购物模式；直播带货通过主播实时讲解、互动演示的场景化营销，实现了商品信息传递与消费决策的高效衔接，吸引了诸多消费者选择在直播间购物。但伴随行业扩张，侵害消费者权益的乱象频发：虚假宣传使得消费者购入假冒商品、在直播当中对商品的关键信息利用模糊语言描述主播引导私下交易后失联致维权无门的情况屡见不鲜。这些问题暴露出直播带货领域法律规制与行业发展的适配性不足，消费者知情权、选择权、求偿权等基本权利面临挑战。
现有法律体系虽涵盖《消费者权益保护法》《电子商务法》及《网络直播营销管理办法(试行)》等规范，但直播带货具有即时性、互动性，法律作为规范性文件具有滞后性，这种性质的不匹配使得法律适用在直播带货领域出现模糊地带。对于直播带货行为的定义，宋亚辉(2020)认为，从直播带货的目的与商业本质来看，直播带货与商业广告并无实质性差异。直播带货是一种社会“事实”，逻辑上只有将事实问题转化成规范问题，才能纳入法律适用的轨道，因此网络直播带货为广告活动，应受《广告法》的规制[1]。刘双舟(2020)认为，现有研究过多从整体出发对网络直播带货进行定性，未能认识到该商业模式中各环节涉及主体的有机联系，应避免网络直播营销治理对广告法的路径依赖[2]。对于网络直播主体的责任，邱燕飞(2021)认为，在不同的情形下带货主播的不同的法律身份会进行交叠，提出了直播带货主播的身份可以是广告代言人、广告发布者、广告主和产品销售者等，因此会承担不同的法律责任。对于构建直播主体的责任认定机制首先须精准界定权益主张对象的身份属性，继而解析该主体在法律关系网络中的权利义务结构[3]。张俊英等人(2021)认为，现有的消费者权益保护一般是进行宏观研究，需要立足当前的网络直播带货现状和难题，构建有威慑力的惩戒机制和常态化的自律排查机制[4]。
《消费者权益保护法实施条例》的施行虽细化了相关规则，但多元主体责任界定、虚假宣传认定标准等问题仍待深入破解。基于此，本文旨在研究直播带货场景下出现的各种问题，引入“信义理论”明晰网络带货主主播的身份定义，通过探讨带货主播在不同身份下所应承担的责任，提出更具有针对性的规则措施，具有重要的理论与实践价值。
2. 直播带货的法律规制概述
2.1. 直播带货的概念及特点
直播带货是指网络直播带货主播通过设立直播间，以带货为目的在直播间向用户介绍商品的直播活动。在网络直播间，带货主播凭借直播平台，利用实时直播技术向消费者详细介绍商品，实时回答消费者对商品的疑问，使消费者更加直观全面的了解商品，并通过不断的互动引导消费下单[5]。直播带货具备传统销售模式所不具备的特点。首先，具有即时性和互动性。在传统的销售模式中，信息的传递是单一的，消费者只能根据商家的广告和详情页介绍来了解商品，商家无法及时回复消费者的提问；而在直播平台，带货主播可以根据实时的评论来针对性地介绍商品，动态的调整营销策略，一步步引导消费者下单；其次营销范围广，流量大[6]；如今随着短视频软件的快速发展，除了传统的淘宝和京东等购物软件，抖音、快手甚至微信等软件都进入了直播带货领域，这意味着消费者随时都可进入带货直播间，且网络直播带货的范围并无严格限制，因此消费者可在任一带货直播间浏览到多品类货物；最后网络直播带货准入门槛低，这就代表着一个普通用户只要满足该平台的准入要求即可成为带货主播。目前多数平台的准入标准都只要求用户提供身份信息和缴纳部分保证金，这种简易要求使得大量用户涌入直播带货行业，使得网络主播的群体构造变得复杂。
2.2. 直播带货法律规制的必要性
网络直播带货行业的发展带动了消费者的消费，已成为促进经济增长的新兴产业，具有巨大的经济价值。然而，目前网络直播带货仍然存在许多问题，比如虚假宣传、商品质量参差不齐和售后保障不够，这不仅会损害消费者权益还会消减消费者对于这种消费模式的信任，进而使该行业无法发挥其真正价值。对于直播带货行业进行法律规制，不仅是对消费者权益的保护还可以刺激消费，促进经济稳定增长。
3. 直播带货法律规制的不足
3.1. 多元主体责任边界模糊
目前我国尚未出台专门针对网络直播带货的法律。现有的《广告法》和《消费者权益保护法实施条例》并未明确规定带货主播的法律地位，直播带货涉及平台、主播、MCN机构、商品销售者等多重主体，不同经营模式下的法律关系错综复杂，导致责任划分成为维权核心难点。实践中，平台常以“技术服务提供者”自居规避责任，主播与商家互相推诿的现象普遍存在[7]。
主播身份的多重性加剧了责任认定难度。在自营模式下，主播的身份可看作为商家本身，若此时产品出现问题，应直接对产品的质量负责；在他营式模式下，还需探明带货主播的身份究竟是广告代言人还是线上“导购者”，身份不同其所承担的法律责任也不同，现有理论学说还无法界定带货主播的身份，因为许多带货主播在同时担任着广告发布者、表演者和代言者等多重身份，复合型身份导致无法将带货主播归为单一的责任主体[8]。直播平台的责任认定同样存在争议，虽《消费者权益保护法实施条例》要求平台提供经营者信息并协助维权，但“不能提供真实信息”的举证责任分配、“明知或应知侵权未制止”的判断标准尚未细化，导致平台责任虚化。
3.2. 信息披露义务履行不到位
《消费者权益保护法实施条例额》规定信息披露义务是对消费者知情权的回应，其目的是为了保障消费者对商品有效信息的获取，提高消费者的决策理性。然而现有信息披露规则在实践中存在执行偏差，导致信息不对称仍然是消费者权益受损的主要根源。尽管法律要求经营者以“显著方式”标注真实名称、地址等信息，明确“谁在带货”与“带谁的货”1，但在高额利润的诱惑下，许多主播仍会利用其与消费者之间的信息误差隐瞒真实信息，如仅以滚动字幕快速闪过信息，或利用谐音梗隐瞒实际商品提供者，导致消费者维权时无法锁定责任主体。
其次许多商家为维护自己的声誉，往往会雇佣第三方机构虚构数据增加商品的好评，或采用技术手段对差评进行隐藏。现有法律并未规定有力手段监管这些技术，这就使得消费者无法通过评论获取真实信息，消费者的评价权也遭受到腐蚀进而导致信用评价机制的功能异化[9]。
3.3. 消费者维权渠道单一举证困难
消费者维权困难也是直播带货的一大困境。虽然直播平台一般设有客服中心，也为消费者提供了投诉渠道。但是在实践中，当消费者寻求客服帮助或进行投诉时，往往会遇到程序繁琐，平台商家互相推诿的情况，在这种情况下许多消费者通常会自认倒霉或在商家的微小补偿下选择放弃诉讼维权的办法[10]。即使消费者走上诉讼维权的道路，根据我国《民事诉讼法》规定的“谁主张，谁举证”的原则，消费者需要提供证据。而直播带货的即时性与流动性使消费者维权面临举证难题。尽管《网络交易监督管理办法》2要求直播视频至少保存3年，但消费者往往缺乏即时保存证据的意识，而平台未建立便捷的证据调取机制，导致消费者难以提供直播内容、交易记录等关键证据[11]。在“私下交易”场景中，消费者脱离平台监管完成付款，一旦发生纠纷，甚至无法提供基础交易凭证。
3.4. 直播平台监管力度不够
网络直播平台监管不足主要体现在市场准入和事后处罚两个方面。在市场准入方面，因为许多直播平台设置的准入标准较低，对于商品信息和主播资质无法进行实质审查；这就导致了许多虚假商品的进入和大量文化水平和责任意识较低的主播涌入直播带货行业，这是平台在准入监管方面的失职[12]。在事后处罚方面，我国的处罚措施主要有罚款和吊销营业执照等，然而我国法律规定的罚款金额与直播带货的收益相比过轻，在高额利益的诱惑下仍有许多主播铤而走险知法犯法，罚款措施无法有力打击这种场景；而吊销营业执照虽然处罚力度强，但其在对平台进行处罚时适用较少，因此现有的直播平台监管措施无法应对网络直播带货所出现的问题。
4. 直播带货消费者权益保护的法律规制路径完善
4.1. 厘清多元主体的法律责任边界
首先明确不同网络带货模式下主播的法律地位，在此可引入“信义义务”的相关概念，带货主播在直播间卖货时，其身份在大众眼中就是该商品的代理人，带货主播以给卖货为目的，本质上也是为商家牟利，商品的布料、尺码和其他具体质量信息都是主播在传递，同时消费者也是基于带货主播在直播间的讲解行为下单，此时带货主播的行为就与代理人的行为本质无异，消费者在此时若购入到虚假货物，带货主播当然应该承担相应的责任。其次根据所确定法律地位细化主播差异化责任规则。代理人责任内容要与主播身份类型形成对应，将“是否参与商品销售”“是否获取广告报酬”作为责任划分核心标准。对于广告代言型主播，明确“明知或应知虚假仍推荐”的认定情形，如未履行商品核查义务、隐瞒已知缺陷等，强化连带责任；对于销售型主播，直接适用销售者责任条款，对商品质量承担无过错责任[13]。
严格实行平台的全程监管责任：明确平台需履行资质审核、实时监控、信息保存等义务，建立入驻商家动态评级机制。如平台可设置一个“带货主播口碑”评级机制，该机制以上商品分类作为一个分区，在每个分区设置相应的评级标准，比如在生鲜领域，以安全为核心标准来给相关带货主播打分，打分主体由消费者来担任；商家可通过该机制寻找合适主播进行带货，减少或避免带货主播的虚假行为；同时为保证的评分真实性，平台要严格核实消费者的相关购买信息，预防无关消费者恶意打低分，造成评分机制的功能扭曲[14]。将“不能提供经营者真实信息”的举证责任倒置给平台，对未履行协助维权义务的行为设定单独处罚条款。同时，要求平台设立独立的纠纷解决机构，保障其作出的调解协议具有法律效力。
同时还要明确MCN机构的连带责任，针对MCN机构主导主播运营、参与商品选品的情形，应将其认定为“共同经营者”，对主播的虚假宣传、信息披露不全等行为承担连带责任，倒逼其加强对主播的日常管理[15]。
4.2. 健全信息披露规则
鉴于网络直播带货的特殊属性，为保障经营者更好履行信息披露义务，可设置双轨制信息披露体系，经营者除了披露基本相关信息外，还应规范信息披露的具体标准：明确“显著方式”的量化要求，如信息展示时长不少于3秒、字体不小于直播间主界面10%等，并要求直播间设置固定的信息查询入口[16]。建立“主播–商家”信息关联公示制度，消费者点击商品链接即可查看完整的经营者资质与商品检测报告。
同时严厉禁止经营者利用第三方机构虚构商品好评或隐藏消费者真实评论，保证消费者可以获取真实评价信息，以此保证评价机制的正常功能。最后加强平台信息审查义务，如要求平台运用AI技术对直播内容进行实时监测，对涉及虚假宣传的关键词、画面进行自动预警。建立商品溯源体系，对食品、化妆品等重点品类实现“来源可查、去向可追”，并定期公示资质审查结果与违规处理情况[17]。
4.3. 优化维权保障与纠纷解决机制
为解决消费维权困难，在纠纷处理上应完善多元纠纷解决机制，可建立“在线调解 + 仲裁 + 诉讼”衔接机制，由市场监管部门、行业协会、法院共同组建直播带货纠纷调解平台，实现投诉受理、在线调解、裁决执行的一体化处理。扩大消费公益诉讼适用范围，明确检察机关、消费者协会提起公益诉讼的条件与程序，降低集体维权成本。在举证方面还应构建便捷的证据留存与调取体系：强制平台建立“一键存证”功能，自动保存直播回放、交易记录、聊天记录等数据，并为消费者提供免费调取服务。在诉讼程序中，明确平台负有证据提供义务，对无正当理由拒不提供的，推定其存在过错[18]。
4.4. 加大监管力度和完善处罚规则
平台应在事前准入方面加大监管力度，对于产品准入应进行实质审查，减少虚假商品的进入；对于带货主播的准入标准，在形式审批的基础上对带货主播进行规范培训，提高他们的责任意识。同时加大处罚力度与细化裁量标准，提高罚款上限，将违法所得计算范围扩大至主播佣金、平台服务费等全部收益，并引入“倍率罚”制度，根据违法次数、影响范围确定处罚倍数[19]。明确“首违不罚”的适用条件，仅对轻微且首次违法、及时纠正的行为免除处罚，防止制度滥用。还可建立行业信用惩戒机制，将直播主体的违法信息纳入全国信用信息共享平台，对多次违法的主播、商家实施市场禁入，对违规平台采取暂停服务、吊销许可等处罚。鼓励行业协会制定信用评价标准，通过信用分级实现差异化监管[20]。
5. 结论
直播带货的健康发展离不开健全的法律规制体系。当前该领域消费者权益保护面临主体责任模糊、信息披露不足、维权成本高昂、监管力度不足等多重困境，本质上是法律规范与行业新业态的适配性不足所致[21]。《消费者权益保护法实施条例》的施行标志着规制框架的初步建立，但仍需通过细化主体责任规则、完善信息披露标准、优化维权机制、强化处罚力度等路径进行系统性完善。
唯有明确各方主体的权利义务边界，构建“事前预防–事中监管–事后救济”的全链条规制体系，才能平衡消费者权益保护与行业创新发展的关系。这不仅需要立法层面的规则完善，更依赖监管部门、平台、行业协会的协同发力，最终实现直播电商市场的法治化与规范化。
NOTES
1参见《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十三条：“经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。”。
2参见《网络交易监督管理办法》第二十条：“通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。”。