1. 绪论
1.1. 研究背景与问题提出
自2016年起步，中国直播电商行业经历了爆炸式增长。根据艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模已超过3万亿元，成为零售业态中不可忽视的力量。在这一过程中，“全网最低价”、“限量秒杀”、“买一送三”等“低价引流”策略，成为头部主播吸引千万级观众、创造数十亿销售额的“核武器”。然而，随着行业进入深水区，“低价”模式的副作用日益凸显：品牌方利润被挤压、主播陷入“拼价”恶性循环、产品质量与售后服务问题频发、消费者对常态促销产生麻木。2023年以来，诸如“欧莱雅安瓶面膜差价”等事件，更是将品牌与主播之间的价格矛盾公开化。这引发了我们深刻的思考：依赖“低价引流”的直播电商模式能否持续？其内在的不可持续性体现在哪些方面？行业未来的出路何在？本研究正是基于以上问题展开。
1.2. 研究意义
理论意义：本研究将商业生态系统理论应用于直播电商领域，系统分析“低价引流”策略对系统内各成员(平台、主播、品牌、消费者)的复杂影响，丰富了数字经济时代商业模式可持续性的理论研究。
现实意义：为直播电商生态中的各类参与者(如品牌商制定渠道策略、MCN机构规划发展方向、平台方设计治理规则)提供决策参考，推动行业从野蛮生长向高质量、可持续发展转型。
1.3. 文献综述
直播电商的迅猛发展已吸引众多学者关注，现有研究为本课题奠定了重要基础，但聚焦于“低价引流”模式及其可持续性，可发现现有研究存在明显的视角分散与系统性缺失，其局限性具体体现在以下三个方面。
1.3.1. 聚焦消费者端：侧重于心理动机与短期行为的研究
一大批学者从消费者视角切入，探讨了直播间“低价”对购买决策的影响机制。这类研究通常采用技术接受模型、刺激–机体–反应模型等理论框架，通过问卷调查或实验法，证实了价格促销、感知价值、冲动性特质等变量对消费者购买意愿的显著正向影响红[1]。例如，研究发现，直播间的限时折扣通过激发消费者的感知稀缺性与冲动性，能有效提升即时转化率。
具体局限性：这类研究无疑具有价值，但其局限性在于将“低价”视为一个给定的、孤立的刺激变量，主要回答了“低价是否有效以及为何有效”的微观问题[2]。它们未能将“低价引流”置于整个商业生态系统中，考察其作为一种主导性商业模式后，对供给端(品牌、主播)造成的结构性后果，例如对品牌资产的长远侵蚀、对主播盈利模式的挤压等。其研究结论本质上是短期的、局部的和心理层面的，无法回答“当所有玩家都采用这一策略时，整个系统的可持续性如何”这一宏观问题[3]。
1.3.2. 聚焦主播/MCN端：侧重于运营模式与经济效益的分析
另一类研究集中于直播电商的核心驱动者——主播及MCN机构。这些研究多采用案例研究法，剖析头部主播的成长路径与商业模式，强调了个人魅力、信任构建、粉丝运营的重要性[4]。部分研究也关注了MCN机构的营收结构，指出了“坑位费 + 佣金”是其核心收入来源。
具体局限性：这类研究虽然触及了商业层面，但其分析视角往往是“单体成功学”和“静态描述性”的[4]。它们详细描述了李佳琦、薇娅等超级主播如何利用低价策略取得成功，但缺乏对这一模式进行批判性的动态考察。具体而言，现有研究未能深入揭示：当“低价”从个别主播的阶段性策略演变为整个行业的竞争基石时，所引发的“内卷”效应——即头部主播为维持地位而不断挤压自身和品牌利润，中腰部主播在价格战中艰难求生。它们看到了GMV的辉煌，却系统地低估了“低价”主导下，主播/MCN机构在利润微薄、价值创造能力退化方面的长期风险[5]。
1.3.3. 聚焦平台与宏观视角：侧重于发展趋势与监管对策的探讨
还有一部分文献从平台经济或宏观监管层面出发，分析了直播电商的产业图谱、发展动力和存在的乱象[5]。这些研究正确地指出了数据造假、假冒伪劣、消费者权益保护等问题，并呼吁加强法律法规建设[6]。
具体局限性：这类研究站位虽高，但失之于“宏大叙事”。它们将“低价”视为众多问题中的一个现象，或将其归因于市场初期的无序竞争，缺乏对“低价”作为一根贯穿整个生态系统的“核心线索”进行机理层面的深入剖析。它们未能清晰地描绘出“低价”如何像一根绳索，将平台、品牌、主播、消费者四方紧紧捆绑在一起，形成一种“一荣俱荣、一损俱损”却又相互倾轧的复杂动态关系。其提出的对策多为外部监管建议，而对于生态系统内部如何通过价值重构实现自愈与可持续发展，则缺乏建设性的探讨[6]。
1.3.4. 研究评述与本文切入点
综上所述，现有研究为我们理解直播电商的“低价”现象提供了多块拼图，但未能将其组合成一幅完整的图景。其核心局限在于：“肢解”了生态系统，缺乏一个整合性的分析框架。消费者研究见“人”不见“市”，主播研究见“木”不见“林”，宏观研究见“林”不见“脉”[7]。
因此，本文的研究切入点在于：引入商业生态系统理论，构建一个涵盖“平台–主播/MCN–品牌–消费者”四大核心主体的整合性分析框架。本文将不再孤立地探讨“低价”对某一方的影响，而是系统性地审视其如何扭曲生态内的价值分配、如何引发主体间的目标冲突、如何抑制系统的创新活力，从而论证其模式的不可持续性。本文旨在弥补现有研究在系统性、动态性和批判性方面的不足，为理解直播电商的深层矛盾与未来走向提供一个更为全面的理论视角。
2. 直播电商与“低价引流”模式概述
2.1. 直播电商的演进历程与核心特征
演进历程：从秀场直播衍生而来，经历“内容电商化”到“电商内容化”的融合。核心特征可概括为：实时性、互动性、人格化、场景化。主播不再是冰冷的销售员，而是消费者的“朋友”和“专业顾问”，通过实时问答、才艺展示、现场试用等，构建了强信任关系，极大地缩短了决策链路[7]。
2.2. “低价引流”模式的定义、表现形式与运作机制
定义：“低价引流”模式是指，直播电商生态中的参与者(主要是主播/MCN和品牌方)将显著低于常规渠道售价的商品作为核心卖点，以吸引大规模流量进入直播间，进而通过销售该引流品或其他正价品来实现商业目标的策略。
运作机制：形成一个“低价承诺吸引流量→直播间氛围催化冲动购买→高GMV数据反哺流量推荐→形成品牌声量或完成清仓目标”的闭环。这个闭环高度依赖于流量获取的精准性与转化效率。
2.3. “低价引流”模式盛行的动因分析
供给端(品牌方)：① 新品快速破圈：对于新品牌，低价是换取初始用户和市场份额的最快方式[8]。② 库存清理：高效处理积压库存，回笼资金。③ 竞争压力：在“别人都做，我不做就会落后”的囚徒困境下被迫参与。
渠道端(主播/平台)：① 流量竞争白热化：低价是获取公域流量最直接、最有效的“钩子”。② 马太效应强化：头部主播凭借议价能力拿到更低价格，进一步巩固其垄断地位。③ 平台GMV导向：电商平台在初期以交易总额为核心考核指标，间接鼓励了低价冲量行为[9]。
需求端(消费者)：① 追求“性价比”的普遍心理。② 从众心理与冲动消费：在直播间热烈的氛围下，消费者容易产生非理性购买行为。③ 对主播信任的变现：消费者相信主播能为其争取到最大利益。
3. “低价引流”模式对商业生态系统核心主体的影响分析
3.1. 生态系统动态演化的四个阶段
开拓阶段(2016~2019年)：低价策略作为生态系统的“入侵物种”
在此阶段，直播电商作为一个新物种，需要打破以淘宝、京东为代表的“货架电商”生态系统的壁垒。“低价”是其最锐利的武器。头部主播(如李佳琦、薇娅)作为“基石物种”，凭借平台流量扶持，获得了向品牌方索取“全网最低价”的强大议价能力。此时，生态系统初步形成，低价策略作为一种高效的“入侵策略”，成功地在旧生态中开辟出了一片新栖息地，吸引了第一批消费者和品牌方。各方主体在“流量–销量–低价”的简单循环中实现了短期利益的共生。
扩展阶段(2020~2023年)：生态内卷与系统失衡
随着生态系统迅速扩张，内部矛盾开始激化，系统出现“内卷化”。平台、主播、品牌和消费者之间陷入了基于“低价”的负向动态循环：平台与主播，平台为追求GMV高速增长，算法流量分配进一步向“低价”内容倾斜，这反过来强化了头部主播的流量垄断，使其议价能力空前增强。主播与品牌，头部主播的“地板价”要求与高额坑位费，严重挤压了品牌方的利润空间，甚至导致许多合作出现“赔本赚吆喝”的局面。品牌方在流量依赖中逐渐丧失定价权与品牌价值。
品牌与消费者，为满足直播间的低价要求，部分品牌开始开发“直播特供”产品，或在品质、服务上“降级”，从“好货低价”滑向“劣货低价”的风险增加。消费者虽获得短期实惠，但长期面临品质下降、选择单一化的风险。至此，生态系统陷入了一种难以持续的“锁定状态”：所有参与者都被“低价”这一核心规则所绑架，任何一方试图单方面改变策略(如品牌想提价)都会在短期内遭受损失。
领导阶段(2024年前后)：旧秩序瓦解与生态系统重构的开启
2024年左右，生态系统内外的压力达到了临界点，旧的“低价”秩序开始瓦解。这标志着一个剧烈的共同演化阶段。平台去中心化战略，淘宝、抖音等平台意识到过度依赖头部主播的风险，开始推行“去头部化”战略，将流量分散给品牌自播和腰部主播。平台的战略重心从“扶持主播”转向“健康生态”，这是系统自我调节的关键一步。品牌方的觉醒与反抗，以2021年底“欧莱雅安瓶面膜差价”事件为标志，品牌方开始公开争夺定价权。它们积极构建品牌自播间，将直播电商定位为用户沟通和品牌建设的阵地，而非单纯的清仓渠道。消费者的理性回归，经历多年市场教育，消费者对“全网最低价”的话术产生疲劳，消费行为更趋理性，从冲动购买转向对内容专业性和产品品质的追求。这些变化表明，生态系统的各个主体不再被动接受规则，而是通过主动行为，共同推动系统规则的重写。
更新阶段(未来)：价值共创与新均衡的形成
当前，直播电商正迈向一个以“价值共创”为核心的新阶段。各方主体在新的互动中，开始构建正向的动态循环。平台：从“流量分配者”演化为“生态治理者”。其算法不再唯GMV或低价论，而是综合评估“内容分”、“服务分”和“品质分”，激励生态内的价值创造。主播/MCN：从“价格屠夫”演化为“价值节点”。它们通过深耕垂直领域、输出专业知识和构建信任，来创造内容价值；并通过C2M模式反向定制商品，与品牌共同创造独特的用户价值。品牌方：从“流量奴隶”演化为“生态合伙人”。它们与主播深度共创，利用直播间的实时反馈改进产品，如美ONE与韩束、夸迪的合作，就是数据与洞察反哺产品创新的典范。
3.2. 对平台方的影响：流量繁荣下的“内卷”与治理困境
短期效益：迅速做大了市场规模，提升了用户活跃度和停留时长，巩固了平台在电商领域的竞争地位。
长期隐忧：生态“内卷化”各平台、各主播间陷入无休止的价格战，营销成本持续攀升，侵蚀了整个生态的利润基础。平台若长期依赖补贴维持低价，将面临巨大的财务压力[10]。价值创造弱化：平台算法若过度倾向于推荐低价商品，会导致优质内容和高价值品牌得不到有效曝光，从而使平台生态走向“低质化”，损害长期吸引力。治理复杂度增加：“低价”往往与“低质”、“假货”、“售后纠纷”相伴而生，极大地增加了平台在品控、客服、纠纷调解等方面的治理成本和声誉风险。
3.3. 对主播/MCN机构的影响：GMV光环下的利润危机与价值迷失
短期效益：头部主播凭借低价迅速积累起巨量粉丝，创造出单场过亿的销售神话，个人IP价值和商业影响力达到顶峰[11]。
长期隐忧：利润空间微薄，佣金率被极限压缩，主播和MCN机构的实际利润与庞大的GMV形成鲜明对比。为了维持“低价”，甚至需要倒贴坑位费，商业模式脆弱。比如说来自品牌方的直接证言，多家媒体报道过品牌方对直播利润的控诉。例如，上海家化前董事长葛文耀曾多次在微博等公开平台发表评论，直言(头部主播的)收费模式已经让品牌商们苦不堪言，是在坑位费 + 佣金的模式下“赔本赚吆喝”。他具体指出，扣除所有成本后，品牌在头部主播直播间“基本没有利润”，此举主要是为了品牌曝光。这种来自业内资深人士的公开批评，是极具分量的定性证据、对中腰部主播的访谈最能说明问题，他们在接受行业媒体(如卡思数据、淘榜单)采访时普遍反映：“我们不像头部主播有议价权，为了从品牌方拿到货，只能拼命压低价，佣金率一降再降。同时我们还要自己承担团队工资、场地费和流量投流的成本，真正到手的利润非常微薄，生存极其艰难。”这揭示了“利润微薄”问题在整个生态内的普遍性，头部机构的转型举措：交个朋友直播间的战略转型本身就是一个强有力的证据。其创始人黄贺曾明确表示，要“去罗永浩化”，并大力发展垂直品类矩阵和品牌代运营业务。这一行为的内在逻辑是：认识到依赖单个超级主播的“低价”模式不稳定且成本高昂，必须通过多元化和服务化来寻找更稳定、更健康的利润来源。这从行动上印证了原有模式的利润不可持续性。
价值创造能力退化：主播的核心能力从“选品、内容创造、专业知识输出”异化为“拼价格、拼关系”，一旦失去价格优势，粉丝粘性将急剧下降。例如，当品牌方自播能以同样价格销售时，头部主播的不可替代性就受到挑战[12]。
生命周期缩短：持续的高强度直播和价格压力对主播个人是极大的消耗，职业倦怠感强。同时，观众对长期不变的“低价”套路会产生审美疲劳，导致流量下滑。
3.4. 对品牌方的影响：销量增长与品牌透支的双刃剑
短期效益：实现短期内的销量爆发，完成销售指标，尤其对于清理库存和推广新品效果显著。
长期隐忧：品牌资产稀释，长期参与低价促销，会损害品牌在消费者心智中的价值定位。消费者会形成“这个品牌就值这个价”的认知，一旦恢复原价，便无人问津。奢侈品或高端品牌尤其忌讳此道。品牌资产是一个长期构建的无形资产，定性研究可以通过揭示品牌管理者与消费者的认知变化来证明其“稀释”。2021年底的“欧莱雅安瓶面膜差价”事件是一个经典案例。事件本质是欧莱雅(品牌方)与李佳琦/薇娅(渠道方)对“定价权”的激烈争夺。欧莱雅作为国际美妆巨头，其品牌资产的核心之一就是全球统一的定价策略和高端形象。它之所以不惜与顶级主播决裂，正是因为它意识到，将“最低价”这一标签永久地让渡给渠道，会从根本上削弱其定价能力，损害其历经百年建立的品牌溢价。这一冲突本身就是“品牌资产面临稀释风险”的最强信号。定位理论专家们的观点：遵循“定位”理论的营销专家普遍批评“低价引流”。他们认为，一个品牌在消费者心智中只能拥有一个“定位”。长期通过直播间以低价示人，会在消费者心智中建立“这是一个打折品牌”或“这是一个廉价品牌”的认知。当这种认知固化后，品牌再想回归正常价格或提升品牌形象将变得异常困难，这实质上是对品牌资产的一种“透支”和“透支”[13]。
价格体系混乱：直播间的低价会冲击线下经销商和其他线上渠道的价格体系，引发渠道冲突，破坏整个销售网络的稳定性。
渠道依赖与议价权丧失：品牌方过度依赖头部主播渠道，会导致议价能力减弱，利润被蚕食。将命运寄托于个别主播，经营风险高度集中。
3.5. 对消费者的影响：短期实惠与长期权益的博弈
短期效益：以更低的成本获取所需的商品，享受到切实的经济实惠。
长期隐忧：非理性消费与资源浪费，在直播间氛围烘托下，消费者容易购买大量非必需商品，造成个人财务浪费和社会资源错配[14]。
服务质量打折风险：为配合低价，品牌方可能在产品材质、包装、售后服务上进行“减配”，最终损害消费者体验。
信任危机：当“最低价”被发现并非最低，或产品质量不达预期时，消费者对主播乃至整个直播电商模式的信任将崩塌，形成“狼来了”效应[15]。
4. “低价引流”模式可持续性的外部环境挑战
“低价引流”模式的可持续性不仅受其内部生态矛盾的制约，更面临着来自宏观经济、政策法规和技术变革等外部环境的严峻挑战。这些外部力量如同三把“达摩克利斯之剑”，正加速该模式的终结。
4.1. 宏观经济与消费趋势变化的挑战
1) 消费分级趋势深化，单一低价策略失灵
当前中国消费市场并非简单的升级或降级，而是呈现出复杂的“消费分级”特征。一方面，高端消费者追求品质、个性与体验，对品牌的价值观和社会责任愈发看重，单纯的“低价”无法触动其购买动机。另一方面，追求性价比的消费者也变得更加精明和挑剔，他们要求的“性价比”是“品质”与“价格”的比值，而非绝对的低价。若为低价而牺牲品质，反而会遭到这部分消费者的抛弃。因此，“低价引流”模式无法覆盖和满足日益多元化的消费需求，市场正在呼唤更加精细化的用户运营和品牌分层策略[16]。
2) 理性消费主义崛起，冲动消费退潮
经过多年“购物节”和直播带货的洗礼，消费者正从初期的狂热中苏醒，消费行为日趋理性。根据贝恩咨询的调研，超过70%的消费者表示他们正在减少非必要开支，并更倾向于购买经久耐用的商品[17]。这意味着，直播间里那种“限时、限量、秒杀”所制造的稀缺感和紧迫感，其边际效应正在递减。消费者开始进行更多跨平台比价，查阅产品评测，对主播的“全网最低价”话术产生免疫力。理性消费的崛起，直接动摇了“低价引流”模式的心理基础。
3) 可持续发展与绿色消费理念的普及
ESG(环境、社会和治理)理念日益深入人心，年轻一代消费者尤其关注品牌的环保表现和社会形象。“低价引流”所倡导的过度消费、快速淘汰，与可持续发展理念背道而驰。大量因冲动购买而产生的闲置和浪费，开始引发消费者的道德反思。未来，倡导“经典设计”、“长久使用”、“可回收”的品牌和直播间，将比单纯叫卖“便宜”的直播间更具吸引力和长期价值。
4.2. 法律法规与行业监管日趋严格的挑战
1) 价格监管与反不正当竞争的强化
《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》以及国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规，对虚构原价、虚假优惠折价、谎称“全网最低价”等行为进行了明确界定和严格限制。监管部门对直播电商领域的执法力度持续加大。例如，2023年多地市场监管部门对直播间的价格违法行为开出罚单。这使得“低价引流”策略中常见的价格猫腻和宣传水分受到强力挤压，主播和品牌方必须为其价格宣称的真实性承担法律责任，操作空间被大幅收窄。
2) 消费者权益保护措施的细化
《网络直播营销管理办法(试行)》明确规定，直播间运营者、主播营销机构应当依法履行消费者权益保护责任。这包括提供无理由退货、健全售后服务机制、承担产品责任等。过去，部分“低价引流”商品常伴随着“退货难”、“售后无人管”等问题。如今，在法规的强制要求下，这些隐形成本被显性化，若不能提供与之匹配的服务，低价所带来的销量很可能被高昂的售后成本和品牌声誉损失所抵消[18]。
3) 税收监管的规范化
近年来，税务部门对网络直播行业的税收违法行为进行了全面整顿和规范。头部主播的偷漏税案件起到了强烈的震慑作用。税收监管的收紧，意味着过去依靠不规范的财务操作来维持“低价”利润的空间已不复存在。整个行业的财务运作必须走向阳光化、规范化，这进一步压缩了不合理的低价所能带来的利润。
4.3. 技术演进与商业模式迭代的挑战
1) 去中心化与品牌自播的崛起
平台流量分配逻辑正在演变，从过度集中于头部主播，转向扶持品牌自播店播。抖音的“兴趣电商”和快手的“信任电商”战略，其核心都是通过算法将内容与潜在用户精准匹配，而非单纯依赖顶流主播的召集力。品牌方通过自建直播间，可以更稳定地运营私域流量，与用户进行深度沟通，传递品牌故事，并避免因头部主播的“低价”要求而损害品牌资产。品牌自播的成熟，使得“低价引流”不再是品牌触达消费者的唯一或最优选择[19]。
2) 新技术的冲击：AI、VR/AR与虚拟主播
AI与大数据的精准营销：人工智能技术能够实现对用户需求的精准预测和个性化推荐。未来，系统可能会直接向用户推送其最可能感兴趣的商品，从而绕过主播的“叫卖”环节。这种“货找人”的效率一旦超越“人找货”(通过观看直播)，直播的流量价值就会相应下降。
VR/AR的沉浸式体验：虚拟现实和增强现实技术能够提供比二维视频直播更立体、更交互的商品展示体验。例如，消费者可以“云试穿”衣物、“虚拟摆放”家具。这种技术能极大弥补线上购物在体验上的不足，其带来的价值增量可能远超“低价”吸引力。
虚拟数字人主播：7 × 24小时不间断工作的虚拟主播，能够大幅降低人力成本和运营成本，使得中小商家也能持续进行直播。这打破了头部真人主播的时间与体力限制，进一步加剧了直播间的竞争，使得单纯依靠个人魅力和低价喊话的模式难以为继。
3) 商业模式本身的演进
直播电商本身也在进化。知识付费、本地生活、文旅推介等非实物商品直播正在兴起，这些领域更侧重于信息和服务的内在价值，而非价格比拼。同时，“内容 + 社群 + 电商”的闭环模式，强调通过高质量内容建立信任和社群归属感，最终实现商业变现。在这种模式下，内容是“引流”的根本，社群是“留存”的保障，商业是“转化”的结果，其商业逻辑远比“低价引流”更为深厚和可持续。
5. 迈向可持续：直播电商未来发展的路径选择
面对内外部多重挑战，直播电商行业必须进行深刻的战略转型，从不可持续的“价格战”泥潭中挣脱出来，迈向以价值创造为核心的“价值战”。本章将从价值、技术、供应链和治理四个维度，提出构建可持续直播电商生态的路径。
5.1. 价值重构：从“价格导向”到“价值导向”
1) 深耕内容价值，打造专业化IP
直播间必须从“叫卖场”升级为“内容场”。这意味着：知识化，美妆主播应深入成分与配方研究，成为“美妆顾问”；图书主播应具备深厚的文学素养，成为“知识导购”。通过输出专业、可信的知识，建立权威性。场景化，将商品融入具体的生活场景中。例如，露营装备的直播可以在真实的户外营地举行，通过展示使用过程和美好体验来激发消费者的情感共鸣和购买欲望。故事化，讲述品牌历史、工匠精神、设计理念等背后的故事，为商品注入文化价值和情感价值，使消费者购买的不仅是一件物品，更是一段故事和一种身份认同。
2) 提升体验价值，强化互动与服务
互动玩法创新：超越简单的“点赞抽奖”，开发更具趣味的投票、竞猜、连麦答疑等互动形式，让用户深度参与直播过程，提升其归属感和愉悦感[20]。
服务增值：提供超越预期的售后服务，如“365天只换不修”、“免费上门安装”、“1对1专属客服”等。将直播间的服务承诺作为核心卖点之一，构建竞争壁垒。
3) 挖掘数据价值，实现精准匹配
主播和品牌应充分利用直播过程中产生的用户行为数据(如停留时长、互动评论、购买记录)，构建精细化的用户画像。在此基础上，进行个性化的产品推荐和客户关系管理，实现“千人千面”的直播内容推送，减少对泛流量和低价引流的依赖。
5.2. 技术赋能：利用大数据与AI实现降本增效
1) AI驱动运营全流程
选品与定价：利用AI分析市场趋势、竞品价格和用户需求，为科学选品和动态定价提供数据支持，避免盲目跟风“低价”。
内容生成与优化：AI可以辅助生成直播脚本、文案，甚至预测不同话题的流量效果，帮助主播优化直播内容。
虚拟数字人应用：在非黄金时段或标准化介绍环节使用虚拟主播，实现24小时不间断直播，降低人力成本，覆盖更多流量时段。
2) 前沿技术提升购物体验：
如前文所述，积极尝试VR/AR技术，打造“线上试衣间”、“虚拟展厅”，让消费者在决策前获得更接近实物的体验，从根本上降低因“信息不对称”而依赖低价引流的必要性。
5.3. 供应链深化：C2M模式与柔性供应链的构建
这是摆脱“价格战”的治本之策。主播和MCN机构应向上游延伸，与制造商深度合作。
C2M模式：基于直播间聚集的庞大用户数据和精准需求洞察，直接向工厂下单，定制开发独家产品。这种方式去掉了中间环节，既能保证极具竞争力的价格，又能确保产品的独特性和品质，实现了“性价比”与“独特性”的统一。辛选集团的“辛造”和交个朋友的“自有品牌”探索即是此路径的典范。
柔性供应链：构建能够对小批量、多批次订单做出快速反应的供应链体系。通过直播进行新品测试，根据实时销售数据快速返单，实现“以销定产”，极大降低库存风险和资金占用，从而为提供更有竞争力的价格创造健康空间，而非通过牺牲利润来实现。
5.4. 治理优化：平台、行业与政府的协同共治
一个健康的生态系统离不开有效的治理。
平台方：应承担起“生态治理者”的责任。优化算法推荐机制，从“唯GMV论”转向对“品质分”、“服务分”、“内容分”的综合评估，给予优质内容和诚信商家更多流量激励。同时，建立严格的商家和主播准入、考核与清退机制。
行业组织：应牵头制定更细致的行业自律公约，建立行业黑名单制度，组织职业素养培训，推动形成“优质优价”的行业共识[21]。
政府监管部门：需持续完善法律法规，利用技术手段加强在线监测，对虚假宣传、价格欺诈、偷税漏税等行为进行常态化、精准化打击，营造公平竞争的市场环境。同时，也应鼓励和支持行业创新与自律。
6. 结论与展望
6.1. 研究主要结论
本文通过对直播电商“低价引流”模式的系统性分析，得出以下核心结论：
第一，“低价引流”模式是直播电商在特定发展阶段的产物，其盛行具有深刻的内部动因和时代背景。它作为一种高效的市场教育和流量获取手段，在推动行业初期爆发式增长中扮演了关键角色。
第二，从商业生态系统视角审视，该模式对系统内所有核心主体(平台、主播/MCN、品牌、消费者)均潜藏着不可忽视的长期风险，其内在矛盾决定了它作为一种长期主导战略的不可持续性。它导致了平台生态内卷、主播价值迷失、品牌资产透支和消费者信任危机，形成了一个“多输”的恶性循环。
第三，宏观经济转型、消费理念变迁、法律法规收紧以及技术快速迭代等外部环境的变化，正在加速“低价引流”模式红利的消退。这些外部挑战与内部矛盾交织在一起，共同宣告了以“低价”为单一核心竞争力的时代即将结束。
第四，直播电商的未来在于从“交易场”向“价值创造场”的彻底转型。行业参与者必须通过价值重构(内容、体验、服务)、技术赋能(AI、数据)、供应链深化(C2M、柔性供应链)和治理优化(平台、行业、政府协同)四大路径，共同构建一个健康、多元、共生的商业生态系统，方能实现长期、高质量的发展。
6.2. 研究局限性与未来展望
本研究的局限性在于，主要基于公开的二手资料和行业观察进行理论推演与案例剖析，缺乏对生态内各主体(如品牌方市场部、MCN机构运营者、不同层级主播等)的一手访谈和问卷调查数据，这使得研究的实证深度有待进一步加强。
展望未来，直播电商的演进仍有广阔的研究空间
1) 案例追踪研究：可选取成功转型的直播间或品牌进行长期的跟踪式案例研究，深入剖析其从“低价引流”到“价值创造”的具体实践、挑战与成效。
2) 量化实证研究：可通过大规模问卷调查，量化分析消费者对直播间不同价值主张(如专业性、娱乐性、性价比、社交性)的接受程度及其对购买意愿和忠诚度的影响。
3) 技术影响研究：随着AIGC和元宇宙技术的发展，它们将如何重塑直播电商的形态、交互方式与商业模式，是一个极具前瞻性的研究方向。
4) 跨文化比较研究：对比中国与海外市场(如东南亚、美国)直播电商发展路径与商业模式的异同，可为全球视野下的电商创新提供有益借鉴。
总之，直播电商作为一种充满活力的新业态，其发展道路绝非囿于“低价”一隅。告别“低价引流”的路径依赖，拥抱“价值创造”的星辰大海，将是这个行业走向成熟与可持续的必然选择。