1. 引言
近年来，随着数字技术的迅猛发展，电子商务已深度融入社会经济各领域，也为非物质文化遗产的保护、传承与创新提供了新的历史机遇。国内学界围绕“非遗数字化转型”这一主题展开了多维度探讨，主要形成了以下研究脉络：一是关注技术应用，探讨数字化采集、存储、展示等技术在非遗保存与传播中的作用[1]；二是聚焦产业发展，分析电商平台、社交媒体等如何拓展非遗产品的市场边界[2]；三是反思文化本真性，警惕过度商业化可能导致的文化内涵稀释[3]。然而，现有研究仍存在一些不足：首先，宏观策略探讨较多，而深入特定非遗品类、结合具体电商实践进行机制性分析的案例研究相对匮乏；其次，对非遗传承主体在数字化转型过程中面临的真实困境及其应对策略的关注尚显不足；再者，缺乏将实践经验提炼至理论层面，以解释电商赋能非遗内在逻辑的自觉意识。
杨家埠木版年画是中国三大木版年画之一，具有悠久历史与鲜明艺术特色，并于2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录，其传承与发展状况在传统工艺类非遗中颇具代表性。同时，面对数字时代的冲击与机遇，杨家埠木版年画在电子商务应用方面已进行了一系列积极探索，同时也暴露出一系列典型问题，为观察电商赋能非遗的复杂过程提供了丰富素材。本文旨在通过剖析杨家埠木版年画这一典型案例，沿波讨源，以“电子商务赋能非物质文化遗产”为视角，分析电子商务如何赋能非物质文化遗产，同时探讨非遗产业在数字生态中实现创造性转化与商业价值共振的可行之道。
2. 杨家埠木版年画概况及其数字化转型动因
齐鲁大地，文脉绵长，艺术昌盛。明清以降，潍坊风筝、剪纸、泥塑等技艺已载誉四方，而木版年画亦于其中熠熠生辉。杨家埠木版年画肇始于明，鼎盛于清，与天津杨柳青、苏州桃花坞并称中国三大年画重镇。其制作流程涵盖绘稿、雕版、印刷等五十余道工序，以梨木雕版技艺最为精湛，通过“线版立骨，色版传神”的套印技法，形成线条简练深刻、色彩浓郁鲜明的独特风格。题材体系完整涵盖神像、驱邪纳吉、戏曲传说、美女娃娃四大门类，较为全面地反映了特定历史时期民间社会的日常生活与精神世界[4]。而今，杨家埠木版年画已跻身国家级非物质文化遗产，然而，世殊时异，短视频、直播等新媒体形态正在重塑消费模式，与许多传统非遗项目类似，其在数字时代亦面临着传承断层、市场需求变化、传播渠道受限等多重挑战[5]。正是这些挑战，同数字技术带来的机遇一起，构成了杨家埠木版年画拥抱电子商务、寻求数字化转型的内在动因与外部环境。
3. 电子商务对杨家埠木版年画的赋能机制分析
3.1. 营销渠道革新：从实体店铺到网络销售
电子商务对杨家埠木版年画的赋能并非简单的渠道叠加，而是一个系统性工程。其从根本上变革了杨家埠木版年画传统的受地域限制的销售模式，构建起线上线下相融合的全渠道营销体系。在传统销售阶段，杨家埠年画的销售主要依托实体画店以及前店后厂的家族式经营，市场范围多局限于当地及周边区域。而通过电商平台，非遗传承人、商家可以与消费者直接“链接”，打破了时空限制，能够更有效地推广非遗产品，实现市场半径的极大拓展[6]。
线上销售成为杨家埠木版年画拓展市场的重要途径。例如，江苏徐州人李坤，作为“潍坊女婿”，自2008年便开始通过网店“筝情坊工艺”销售杨家埠木版年画，并与百年老字号“和兴永年画店”建立了长期合作关系。据粗略统计，其网店年销售木版年画可达两万余张，客户遍布厦门、南京、常州等全国各地[7]。部分传承人亦积极拥抱线上平台，杨志滨创作的《金蛇献瑞》年画通过互联网社交平台进行联合销售，单次订单就超过2000幅[8]。
直播电商的兴起亦为年画销售注入了新活力。杨家埠民间艺术大观园附近的合惠百货超市店主唐天波，借助直播带货的方式，向观众详细介绍杨家埠木版年画的历史渊源与艺术特色。他通过创建3个顾客微信群，积累了超过1200人的私域流量池，有效弥补了实体店铺面积有限、商品展示不全的短板[9]。这种“线下实体 + 线上推广”的模式，为传统年画销售开辟了新路径。
3.2. 产品形态转型：从单一年画到多元文创
电子商务不仅改变了杨家埠木版年画的销售渠道，更深刻影响了其产品形态和设计理念。传统年画产品多以纸质单幅形式为主，功能局限于年节装饰。而在电商市场中，为适应多元消费需求，杨家埠年画开启了产品形态的创新转型。
传承人积极推动年画元素与现代生活的融合。国家级代表性传承人杨乃东创作的《灵蛇献瑞，紫气东来》在“与辉同行”山东专场直播间亮相后，线上线下共售出约3000张[8]。这类创新作品在保留传统技艺精髓的基础上，融入了现代审美元素，更符合当代消费者的需求。
同时，年画元素已突破传统载体，向文创产品和日用品延伸。潍坊和兴永传统文化传播有限公司将杨家埠木版年画与手机壳、扇子、雨伞等时尚物品结合，推出了系列文创产品，赢得了不少年轻人的青睐[10]。这种产品形态的转型，实质上是将年画从单纯的“节庆装饰品”重新定位为“文创产品”，使其从短暂的节庆消费转向日常消费场景，极大拓展了市场空间和生命周期。
3.3. 产业生态重构：从单一环节到全产业链赋能
电子商务的发展，推动了杨家埠木版年画从单一的生产创作环节向全产业链协同发展的生态体系演进。在这一转型过程中，多元主体共同参与，形成了完整的产业链条和活跃的生态系统。
在生产端，电子商务改变了传统小农式的生产组织方式。杨乃东的和兴永画店拥有800多套、3500多块年画木版，通过电商平台获取订单，灵活安排生产计划，既保持了手工制作的特色，又实现了适度规模生产[10]。这种“以销定产”的模式，有效降低了库存风险，提高了生产经营的稳定性。
在销售端，形成了传承人直营、经销商网络、内容电商等多元销售渠道。零售店主唐天波通过直播带货和社群运营，实现了稳定的粉丝转化和复购增长。李坤等年画电商从业者则通过专业电商运营，将杨家埠年画销往全国各地，这反映出电商渠道对传统工艺市场半径的扩展效应。
在协同创新方面，杨家埠年画与其他产业的跨界融合日益深入。电子商务平台为非遗文化的展示、宣传和推广提供了新的渠道，有助于提高非遗文化的知名度和影响力。这种跨界合作不仅拓展了年画的应用场景，亦实现了用户的交叉引流，提升了杨家埠年画的品牌价值。
3.4. 政策与技术赋能：从自发发展到体系化支持
杨家埠木版年画的电商化转型得益于政策支持与技术赋能的双重驱动，从而构建了系统化的发展支撑体系。这二者的协同赋能，推动杨家埠木版年画从传统家庭作坊模式转向数据驱动、品牌整合的现代化经营体系，为电子商务时代的可持续发展奠定了坚实基础。
政策支持方面，潍坊市设立1000万元文旅专项资金，对市级以上年画传承人给予资金补助，并对创新开发利用非遗资源且年销售额达标的文化企业给予奖励。政府投资2.3亿元改造杨家埠民间艺术大观园，打造集展示、体验、销售于一体的产业生态[11]。税务部门梳理15条优惠政策，组建“非遗文化税务服务队”提供精准服务。通过举办年画艺术节、“一带一路”非遗文化交流周等活动，构建了全方位的政策支持体系[12]。
技术赋能层面，数字化工具显著提升了运营效率。零售商运用数据分析方法，实现了从经验导向到数据驱动的转型。高精度三维扫描与数字孪生技术应用于古版保护，将传统雕刻技艺转化为可编辑的数字资源。计算机辅助雕刻与人工智能配色系统使青年传承人的技艺习得周期缩短30%-40% [13]。“直播 + 短视频”融媒体传播矩阵创造了沉浸式体验场景，其中“与辉同行”直播活动吸引2.2万现场观众，带动销售额6350万元[14]。
4. 电子商务背景下杨家埠木版年画面临的挑战
4.1. 传承与创新的平衡困境
在电子商务环境下，杨家埠木版年画面临着传统技艺传承与当代市场需求之间的平衡难题。一方面，电商平台要求产品标准化和规模化生产，另一方面，木版年画的核心价值恰恰在于其手工制作的独特性与传统技艺的本真性。机器印刷的年画制品因其成本低、产量高，对传统手工木版年画市场造成了一定冲击。一些粗制滥造的机器印刷品充斥市场，不仅影响了杨家埠年画的声誉，亦压缩了正宗手工年画的生存空间。
同时，年轻一代对年画的兴趣逐渐减少，从事年画制作的艺人也越来越少，这使得这门古老的技艺面临着后继无人的困境。电子商务带来的市场化导向，虽然为年画创作提供了经济动力，但也可能导致技艺传承的功利化和表面化，影响技艺的深度传承。
4.2. 数字运营能力不足
尽管电子商务为杨家埠木版年画提供了广阔的发展空间，但非遗传承人群体的数字素养与运营能力仍然相对薄弱。许多年画艺人精通技艺，却缺乏网络营销、电商运营、等数字时代所需的经营能力。部分杨家埠年画的传承人目前并未涉足直播这一新兴的销售形式，仍处观望状态。这一方面是由于专业人才缺乏，另一方面也反映出传统匠人对新型销售模式的适应需要过程。此外，电子商务要求持续的内容创作和用户互动，这对于习惯于专心创作的传承人而言是一大挑战。单次营销活动的影响力若缺乏持续的运营维护，难以形成长效的品牌效应。
4.3. 品牌保护与标准化缺失
随着杨家埠木版年画在电商平台的知名度提升，品牌保护和产品标准化问题日益凸显。网络环境下，设计抄袭、盗版侵权等现象更易发生，而目前年画行业的版权保护机制尚不完善。同时，电商平台上的杨家埠年画产品质量参差不齐，价格混乱，缺乏统一的品质标准和认证体系，一定程度上影响了消费者的购买体验和市场声誉。
另一个关键问题是品牌建设的系统性不足。杨家埠年画在电商平台上多以个体或小微作坊为单位经营，缺乏统一的品牌规划和管理，导致市场竞争无序，难以形成合力。虽然有个别品牌如“和兴永”等具有一定影响力，但整体上，“杨家埠木版年画”这一区域公共品牌的价值尚未得到充分挖掘和有效管理。
4.4. 物流与体验局限
杨家埠木版年画在电商销售过程中面临着物流配送和体验缺失的重重挑战。传统木版年画多使用宣纸等易损材料，对包装和运输要求较高，这极大增加了电商运营的成本和复杂性。同时，线上销售难以完全呈现年画的材质质感和工艺细节，消费者无法亲身感受年画制作的精湛技艺和文化氛围。这种体验性的缺失，在一定程度上限制了年画的线上转化率。
此外，年画作为一种文化产品，其价值不仅在于物质形态，更在于背后深厚的文化内涵和制作体验。电子商务虽然解决了交易环节的效率问题，但如何通过线上渠道传递丰富的文化体验，仍是需要探索的课题。
5. 杨家埠木版年画电子商务发展的可持续路径
5.1. 深化数字化转型，构建全链路赋能体系
面对电子商务时代的挑战，杨家埠木版年画亟需深化数字化转型，构建从生产到营销的全链路数字化赋能体系。具体而言，可从以下几方面着手：首先，搭建专业的数字服务平台，为杨家埠年画构建专门的数字赋能平台，提供数字身份认证、全链路溯源、线上营销推广等一站式服务。该平台需为每件年画作品生成专属数字身份，实现版权认证和交易溯源，保障收藏与交易安全。其次，加强传承人数字能力培训，建立“传统技艺 + 数字技能”的双重培训体系，针对年画艺人开展电商运营、直播技巧、数据分析等数字技能培训。可通过“在线课程”、“直播教学”等方式，打破地域与时间限制，让传承人掌握网络营销的基本技能。最后，利用数字技术丰富文化体验，运用VR虚拟现实、全屏投影和交互式多媒体技术，开发杨家埠年画的虚拟展示和体验系统，使线上消费者亦能直观感受年画的制作工艺和艺术魅力，弥补纯线上销售的体验不足。
5.2. 优化产品策略，平衡传统与创新
在电商产品规划上，杨家埠木版年画需要制定清晰的产品策略，实现传统文化价值与当代市场需求的对接。建立分层产品体系，针对不同需求细分市场，构建从收藏级精品到普及型文创的多层次产品结构，这可以一定程度解决这一矛盾。收藏级产品需坚持传统工艺和原真性，面向专业收藏者和高端客户；普及型产品则可大胆创新，将年画元素与现代设计相结合，面向年轻消费群体和日常消费场景。同时，开发沉浸式体验产品，开发年画研学课程、DIY材料包等体验型产品。例如，推出年画制作材料包，用户可亲手体验印刷过程，既延伸了产品线，亦增强了用户参与感和文化认知。此外，强化文创产品开发，继续推进年画元素与日常用品的融合创新亦不容忽视。同时还可探索年画与数字内容的结合，开发动态数字藏品、表情包等数字产品，拓展年画在数字时代的呈现形式。
5.3. 构建品牌矩阵，提升市场竞争力
针对品牌建设不足的问题，杨家埠木版年画应构建多层次品牌矩阵，提升整体市场竞争力。可从打造区域公共品牌着手，由行业协会或地方政府牵头，打造“杨家埠木版年画”区域公共品牌，建立统一的品质标准、认证体系和品牌使用规则，提升整体产业形象和市场辨识度。同时鼓励个体品牌差异化发展，支持和兴永、同顺堂等老字号画店及新兴年画品牌，基于自身特色开展差异化品牌建设，形成既共享公共品牌背书，又具有个体特色的品牌生态。而且还需加强品牌传播与推广，积极利用内容平台开展品牌传播，通过短视频、直播、社交媒体等内容形式，讲述杨家埠年画的历史故事、工艺特色和文化内涵。
5.4. 完善产业链支撑，促进可持续发展
健全的产业链支撑是杨家埠木版年画电商可持续发展的关键保障。完善产业链支撑首先要强化版权保护机制，利用区块链等新技术，建立年画数字版权存证与交易平台，简化授权流程，保障艺人权益，能最大程度促进创新成果的合法转化。同时，还需构建产业协同机制，引导形成年画电商产业联盟，制定统一的行业规范，避免恶性竞争。并且，构建集创作、生产、销售、服务于一体的年画电商生态系统，通过资源整合与专业分工，提升整体效率亦是良方。
同时，还可尝试促进跨界融合，继续深化与旅游、教育、游戏等产业的跨界合作。例如，将杨家埠年画与旅游产业结合，开发非遗旅游线路；与教育机构合作，将年画纳入研学课程；与游戏公司合作，推出联名产品，实现多元价值转化。最后，亦需创新商业模式，探索“内容 + 电商”、“体验 + 销售”、“线下体验 + 线上复购”等新型商业模式。唐天波的“直播引流 + 社群运营”模式和李坤的“网店销售 + 文化传播”模式，均为杨家埠年画的电商发展提供了有益借鉴，值得进一步总结推广。
6. 结语
昔日，杨家埠的年画匠人以刀为笔，以木为纸，将烟火人间的祈愿与灵思刻印于方寸之版，其雕篆的不只是节庆的欢愉，更是跨越数百年的民间美学与文化基因。而今，我们见证了这一古老技艺在崭新的数字化浪潮中古木逢春，生机重焕。电商赋能，其意并非仅是渠道之变、术法之新，实则为非物质文化遗产在数字时代的一场伟大的跃迁。然，前路亦非无垠坦途。在标准化与独特性、商业化与本真性、技术理性与人文温度之间，如何允执厥中，博观约取，是这场数字浪潮中必须审之慎之回答的问题。但，电子商务不会是传承传统工艺的桎梏，而是使文化遗产辉光日新的源泉。而非遗的归宿，亦绝不会是博物馆中满面尘灰的古董，而是历久弥新、永不褪色的文脉代言。
展望前路，杨家埠木版年画的电商之旅，正是我中华无数非物质文化遗产在时代激流中寻求创造性转化与创新性发展的一个缩影，可供万万千文化产品借鉴。杨家埠木版年画在数字时代的可持续发展，非一蹴而就，而需沿袭“随俗而进”的智慧，在数字化转型的浪潮中构建系统的赋能路径。通过深化全链路数字化，构建从生产溯源到虚拟体验的赋能体系；通过更新迭代产品，在坚守本真与大胆创新间寻求平衡；通过打造公共品牌与个体品牌相得益彰的品牌矩阵，提升整体竞争力；更需完善从版权保护到跨界融合的产业链支撑，形成持续发展的良性商业生态。唯有如此，杨家埠木板年画与众多的非物质文化遗产方能傲然屹立于时代之林，历尽千帆而不朽坏。