摘要: 本文在斯麦兹“受众商品论”的理论基础上，结合“受众劳动”与“数据商品化”等延伸概念，探讨新媒体时代，尤其是在算法驱动的短视频直播电商生态中，媒介、平台、用户与资本之间关系的重构。研究认为，用户的注意力、数据及其情感投入被深度整合进平台资本的循环中。这种整合在赋予用户能动性的同时，也使其在平台构建的规则与激励下进行“数字劳动”。本文旨在剖析这一过程中“商品”形态的流变、用户身份的复杂化以及其中蕴含的平台权力与个人自主性的张力。
Abstract: This study builds upon Dallas Smythe’s theory of the “audience commodity,” integrating extended concepts such as “audience labor” and “data commodification” to explore the reconstruction of relationships among media, platforms, users, and capital in the new media era, particularly within the algorithm-driven ecosystem of short-video live-streaming e-commerce. The research argues that user attention, data, and emotional investment are deeply integrated into the circulatory logic of platform capitalism. While this integration endows users with agency, it also subjects them to “digital labor” under the rules and incentives constructed by the platform. The study aims to analyze the evolution of the form of the “commodity,” the complexity of user identity, and the inherent tension between platform power and individual autonomy in this process.
1. 发展现状：从“大众受众”到“算法化个体”的媒介演进
20世纪50年代初，致力于资本主义传播工业研究的斯麦兹最先提出了“受众商品论”，他认为广播电视作为一种媒介，看似是在为受众提供娱乐、产品和时间，实际上潜移默化地培养了受众对广告商的信任和广告产品的认可[1]。
在传播政治经济学的经典范式下，达拉斯·斯麦兹提出的“受众商品论”揭示了传统大众媒介的核心商业逻辑：媒介将凝聚的受众注意力作为“商品”，打包出售给广告商，以此换取收入，而受众则通过观看广告来“偿付”他们免费获得的内容。这一理论将受众视为被动的、标准化的“商品”单位。然而，新媒体技术的崛起，尤其是大数据与算法的广泛应用，彻底改变了这一生产与交换的基础结构，媒介对“商品”的塑造与提取方式发生了根本性转变。
当前，中国新媒体产业已进入以平台化、数据化、算法化为特征的深度发展阶段。传统媒体时代“内容为王”的逻辑，正与“流量为王”、“关系为王”的平台逻辑相融合。当下的新媒体时代，网联网的不断突飞猛进使得众多短视频行业纷纷出现在大众眼前，从而成为大众传媒的主流。而“受众商品论”在这一新的时代也具有不同的内涵和意义[2]。
这一演进的核心驱动力在于数据的获取与算法的应用。平台通过追踪用户的点击、浏览、停留、点赞、评论、分享乃至购物行为，构建起精细的个体与群体“数字画像”。算法则依据这些画像，实现内容的个性化定制与精准推送，其目的不仅在于最大化用户粘性，更在于精准预测并引导用户的消费意向。用户作为传统意义上的“受众”，其身份已从被动的信息接收者，转变为主动的数据生产者与内容共创者。他们的“兴趣”与“行为数据”成为驱动整个平台生态系统运行的“第一生产要素”。正如学者所言，在平台社会中，“数据”已取代“注意力”成为更核心的商品形态。
2. 身份变迁：从“可售卖的注意力”到“可计算的生产力”
在切入直播电商的具体分析前，有必要对本文所依赖及对话的核心理论概念进行清晰的界定与梳理，以明确本文的学术坐标与对话语境。
2.1. 核心概念的界定：受众商品、数字劳动与情感劳动
1) 受众商品：达拉斯·斯麦兹提出的经典概念，指在商业媒介的运作中，受众的注意力被媒介公司收集、打包，作为一种“商品”出售给广告商。受众通过观看广告，完成了对自身作为商品的“劳动”，其产出是广告商所期望的消费意识。其内核在于揭示了受众在媒介经济中的工具性与被商品化的本质。
新媒体平台的用户生成内容(UGC)，比如用户有意识地上传图片和视频，义务为网站进行宣传、翻译，甚至参加有偿或无偿的众包任务等都被用于生产新的可被商品化的内容，或者成为商品化内容(如广告)的载体[3]。
2) 数字劳动：这一概念由传播政治经济学学者，如克里斯蒂安·福克斯等人，在数字时代对“受众劳动”的拓展与深化。它指涉用户在互联网平台上的各种在线活动，如创建个人资料、发布内容、建立社交网络、点击广告等，这些活动创造了经济价值，但通常未被承认为劳动，也未获得薪酬。福克斯认为，数字劳动是马克思所述“劳动”在互联网时代的延伸，用户生成内容、社交数据等是数字劳动的产品，被平台资本无偿占有并转化为利润，构成了“产消合一”时代的剥削新形式。
我国学者探讨了“数字劳动”出现的原因，并论证了“数字劳动”存在的合理性、倡导为数字劳动者争取更多的情感关怀以及探讨智能化技术发展为“数字劳动”带来的新变化和新问题等一系列内容[4]。
3) 情感劳动：社会学家阿莉·拉塞尔最初用以描述服务业员工管理自身情绪以创造公众可见的面部与身体展示的工作。情感劳动源于为创造经济价值而进行的情感表演，进而推动了情感消费相关商品的兴起，这些商品在数据化的过程中受到资本逻辑的调控与驱动[5]。在数字语境下，这一概念被拓展至用户为维系网络社交关系、塑造个人形象、参与社群互动而投入的情感管理与表达。在直播电商中，用户对主播产生信任、认同与情感依附，并基于此进行消费与推广，这一过程中的情感投入构成了驱动消费行为的核心“燃料”，是一种高度商品化的情感劳动。
2.2. 理论对话：从“受众商品论”到“数字劳动”的范式演进
“数字劳动”研究可追溯到20世纪70年代，传播政治经济学先驱达拉斯·斯麦兹发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”理论的形成[6]。斯麦兹的“受众商品论”为批判性地理解媒介与受众的经济关系奠定了基石，但在面对Web 2.0及平台社会时，其解释力面临挑战与拓展的必要：
1) “商品”形态的深化与复杂化：传统理论中的“商品”是相对同质的受众注意力。而在算法平台中，“商品”已演变为高度异质化、可实时分析的用户行为数据、社交图谱与情感档案。平台出售的不是模糊的“人群”，而是精准的“预测”——即特定用户在特定场景下采取特定行动，比如点击、购买的概率。
2) “劳动”过程的主动性与弥散性：斯麦兹认为受众观看广告是“劳动”。数字劳动理论则指出，用户的劳动远不止于此，它是主动的、创造性的、且弥散于日常生活的，比如制作视频、撰写评论、维护社群等。福克斯强调，这种劳动具有“玩乐劳动”的外衣，模糊了工作与休闲的界限，使得价值的汲取过程更为隐蔽。
3. 情感劳动：直播电商中的“关系–消费”闭环
其一，网络直播等社交媒体是现代人进行社交的必要工具，用户在使用社交媒体时自然会产生相关的数据[7]。主播作为“情感经理”与“信任中介”，系统性地动员用户的情感劳动。主播的角色超越了传统的销售员，他们承担了霍克希尔德意义上的“情感经理”职责，通过精心设计的人设、叙事和互动仪式，比如专属问候、念用户ID、分享个人故事，有目的地激发和引导用户的积极情感——如亲切感、认同感、归属感乃至使命感。董宇辉的案例尤为典型，其通过知识分享与人生感悟营造的“文人”形象与“情怀”氛围，将单纯的商品交易升华为一种文化消费与价值认同。用户在此过程中投入的信任、喜爱与忠诚，构成了其情感劳动的实质。这种情感纽带建立了极高的转换壁垒，使得用户的消费决策从基于产品性价比的理性计算，转向基于关系认同的情感逻辑。平台与资本则通过支持、培育此类主播，间接地将海量用户的情感劳动资产化。
其二，平台算法作为隐形的“劳动调度员”，将情感信号量化为可管理的生产力指标。抖音播放页面采用全屏和竖屏相结合的方式，更符合用户阅读习惯，营造“在场感”[8]。用户的情感劳动并非不可见，它通过一系列行为数据外显出来：停留时长、互动频率、评论情感倾向、复购率、分享行为等。平台的推荐算法实时监测并评估这些数据，将其解读为“社群热度”与“商业潜力”的信号。算法据此进行流量分配：给予高情感投入的直播间更多曝光，从而形成“情感投入、数据表现、流量奖励、销售增长、情感强化”的正向增强回路。在这一过程中，用户自发的情感表达被平台的算法架构捕获、量化，并无缝整合进其追求增长与变现的引擎中。福克斯所批判的“玩乐劳动”的隐蔽性在此体现得淋漓尽致：用户沉浸在社交与娱乐中，其情感投入却已被系统性地转化为驱动平台资本增值的数据生产力。
其三，从“数字劳动”到“数字灵工”：个体赋能的表象与系统依赖的实质。行业的头部现象催生了“数字灵工”这一新职业形态，其工作以创意劳动、情感劳动等非物质劳动为主，主要集中于网络文学、新闻、音视频娱乐等数字文化平台[9]。然而，深入审视可发现，其灵活性与成功高度依赖于平台的基础设施、算法规则和流量分配机制。他们的内容创作必须符合平台的推荐逻辑，其与粉丝的关系维系受制于平台的互动设计。更为关键的是，他们的核心资产——粉丝关系与信任资本——本质上是沉淀在平台之上、并可能被平台规则所改变的不稳定资产。个体创作者在享受平台红利的同时，也承担着算法变动、政策调整、竞争内卷带来的巨大不确定性。他们并非传统的无产阶级，但同样陷入了一种“资料阶层”的境况——必须持续不断地生产数据和维系关系，以维持自身在数字市场中的可见性与价值，从而被深度卷入平台资本主导的循环之中。
4. 结论与讨论
在新媒体生态下，传统“受众商品论”的内涵已发生深刻演进。直播电商等典型场域中，用户的注意力、情感投入与社交关系被平台算法精准捕获与量化，转化为可计算、可预测的“数据生产力”。主播作为关键节点，系统性地动员用户的情感劳动，将信任资本转化为消费动力。这一过程构成了“受众–数据–资本”的新型价值循环，平台通过隐形的算法架构，实现了对用户数字劳动产出的系统性价值汲取。
最终，一种更具隐蔽性与依赖性的新型权力关系得以形成。平台通过提供基础设施与设定规则，在“赋能”个体创造性的同时，也巩固了其作为数字社会中枢的支配地位。用户与创作者在享受便利与机遇的同时，其劳动成果与生存状态也深度嵌套于平台的逻辑之中，面临着可见性竞争与资产不稳定性的双重挑战。这揭示了数字时代经济关系的复杂性：个体的能动性与系统的结构性约束并存，共同塑造着我们与媒介共生的未来。