1. 引言
在当今变化迅速的消费环境中，传统老字号品牌正面临多重挑战：市场环境日趋年轻化、消费者偏好不断变化、新兴品牌层出不穷，加之媒介环境的变革，使得许多承载历史记忆和文化情感的品牌难以维持原有的市场地位。然而，公众对熟悉品牌所产生的怀旧情感依然强烈，尤其在“情绪消费”日益盛行的背景下，怀旧已成为品牌沟通与自我更新的重要方式之一。
作为国民知名的经典糖果品牌，大白兔奶糖凭借其独特的味道和视觉形象，在几代中国消费者的童年记忆中留下了深刻烙印。随着数字媒体的兴起，大白兔并未停留在对旧有品牌符号的机械重复上，而是积极拥抱新媒体传播语境，通过跨界联名、视觉更新、互动营销等手段对品牌符号进行重构，在延续怀旧基因的同时，成功实现了品牌形象的再年轻化。
本文所指的“品牌年轻化”，是指品牌通过传播创新与符号更新，使其在视觉表现、情感沟通与文化语境上与年轻一代建立新的认同关系。基于此，本文以大白兔品牌广告中的怀旧符号演变为研究对象，比较其在传统媒体与新媒体语境下的传播差异，探讨怀旧符号在品牌年轻化进程中的价值重构及潜在问题。文章结合广告符号学、怀旧消费心理与品牌传播策略等理论，通过案例分析与文献梳理，揭示大白兔如何在“怀旧”与“创新”之间寻求平衡，并以此为老字号品牌在新时代的传播转型提供启示与借鉴。
2. 理论基础与研究回顾
理解大白兔广告中怀旧符号的演变，首先需要厘清广告中“符号”的基本理论语境。在索绪尔与皮尔斯的符号学框架中，广告被视为符号系统的集合，不同的语言、图像、色彩等元素作为“能指”，承载着品牌所希望传达的“所指”——即品牌形象、产品特质、文化立场等。当这些符号元素具有历史沉淀与情感属性时，便可能转化为“怀旧符号”，通过激活受众的个人记忆或集体经验，唤起情绪共鸣。
怀旧作为一种情感体验，通常被定义为对“过去美好时光”的回忆与向往。在广告传播中，怀旧元素能够迅速唤起观众的情绪联结，尤其是对于那些与品牌有深厚文化积淀或代际记忆关联的消费者而言，怀旧广告不仅能够引发共鸣，更可能成为其消费决策的催化剂。Cheng和Yan (2022)在其对怀旧广告说服力的元分析中指出，怀旧信息在激发消费者情绪、提升品牌好感度和增强广告记忆方面具有显著优势，尤其在产品具备感性价值或消费者对品牌已有过往经验时效果更为显著[1]。类似的观点也可见于Muehling等人(2014)对童年品牌接触影响的实证研究，他们指出，如果消费者在儿时便与某一品牌建立情感联系，那么该品牌在后续投放怀旧广告时更容易被接受和喜爱[2]。
国内研究亦提供了重要补充。钱茵(2023)在研究怀旧广告类型对消费者品牌态度的影响时指出，怀旧广告通过营造品牌真实性与消费者信任之间的情感链条，能够有效促进品牌正向认知与购买意图的提升[3]。姜佳秀(2023)进一步将怀旧广告视为对集体记忆的“建构行为”，强调广告并非简单“重现过去”，而是通过现代媒介逻辑对历史经验进行再叙述与再包装，从而达到情感传播与价值重塑的目的[4]。
此外，新媒体的出现使得品牌传播从“单向灌输”转向“多向互动”。Ju等人(2016)指出，新媒体环境下消费者对品牌的认同更多依赖于“自我延续感”，即品牌与个人身份、生活经验的连接程度[5]。这种情感机制使得怀旧广告在数字传播语境中拥有更广阔的情感张力，也提出了更高的叙事挑战。Grappi等人(2024)在其跨国研究中指出，不同文化背景下消费者对怀旧类型的反应存在差异。在英国，消费者更偏好个人怀旧，而在印度，历史怀旧更具情感效力[6]。这说明怀旧广告在多元语境中应根据受众文化心理进行本地化调整，对于正尝试国际化发展的老字号品牌而言，具有重要的参考意义。
在已有研究中，学者们对怀旧营销与品牌年轻化之间的张力已有初步讨论：一方面，怀旧符号能激发代际情感共鸣，延续品牌的文化基因；另一方面，若过度依赖怀旧元素，可能导致品牌形象固化，难以有效链接当代年轻消费者。近年来，关于大白兔的研究多集中于其文化符号的象征意义与跨界联动现象，但对其怀旧符号在传统与新兴媒介环境中的传播方式、符号重构及其背后的逻辑机制，仍缺乏系统的分析和理论梳理。本文正试图在这一空白中，探讨大白兔如何在广告中完成对怀旧符号的再造，从而推动品牌在新时代实现“老而新”的形象转型。
3. 大白兔品牌传播的历史语境与传播变迁
“大白兔”品牌诞生于上世纪50年代末，在计划经济体制下，迅速成为中国家喻户晓的糖果品牌。作为“新中国制造”的象征之一，大白兔在早期便通过其独特的奶香味道、经典的兔子图标和红蓝配色包装，成功建立起鲜明的品牌识别度。其广告表现亦多围绕“健康”“营养”“儿童成长”展开，强调产品的功能性与国家标准认证，符合当时传播逻辑中“产品导向 + 集体主义”的主流叙事逻辑，成功将大白兔构建为一个具有国家象征意义的消费符号。
进入90年代，随着市场经济体制逐步建立，消费者观念由功能导向转向个性化与情感认同，零食市场竞争加剧。尤其自2000年起，面对众多新兴品牌的崛起，大白兔的传统传播策略逐渐显露疲态，原有的符号系统难以持续激发年轻一代的认同感与情感共鸣。直至2018年前后，大白兔通过一系列具有突破性的跨界联名合作，迎来品牌传播策略的关键转型。与气味图书馆、美加净、光明奶业、李宁等品牌的合作不仅引入时尚元素与生活方式语境，还借助联名对象的品牌影响力进行“借势传播”，以此激活深植于集体记忆中的怀旧符号，从而重新引发社会关注。
新媒体的介入则为这一转型提供了关键助力。在微博、小红书、抖音等社交平台上，消费者不再是信息的被动接受者，而转变为怀旧内容的主动创作者与传播者。“晒大白兔”“童年回忆分享”以及各类DIY创意视频的流行，使大白兔的传播模式从以往的单向灌输演变为多元互动的内容共创。这一语境变化不仅拓展了品牌传播的参与边界，也推动大白兔在新媒体时代的怀旧策略日益走向符号化、多样化与情境化，体现出品牌传播逻辑从“传播内容”到“传播关系”的深刻转变。
4. 大白兔广告中怀旧符号的演变与重构
在传统媒体时期，大白兔广告的怀旧符号主要表现为对“童年美好时光”的直接再现。广告内容通常以家庭场景、校园生活、小朋友吃糖的画面为主，搭配“妈妈给我一颗糖”“甜蜜的回忆”等语言符号，强化产品与家庭情感的绑定。这种叙述方式通过视觉与听觉的双重唤醒，将产品体验与受众的个人成长记忆连接在一起。图像元素多采用简洁的素描风格、对称构图与柔和色调，突出纯真、简朴与安全感，形成了一种“典型化”的时代记忆画面[7]。
从符号学视角看，这一阶段的大白兔广告可被理解为典型的“能指–所指”稳定结构：糖果作为能指，指向的是“母爱”“童年”“国家制造”的所指，构建出以集体记忆为核心的符号系统。根据Barthes的神话符号理论，这种能指与所指的固定对应关系形成了“文化神话”，即糖果超越了物质消费品的意义，成为国家情感与时代认同的象征[8]。
进入新媒体阶段，大白兔广告的怀旧符号发生了显著转变。怀旧不再仅仅是对过去的复刻，而成为一种“再语义化”的过程。品牌通过跨界联名、气味设计、视觉复古与互动传播，将原有符号不断重组，生成新的意义层。本文选取了两个代表性案例来展示这一转型路径：
1980年平面广告“妈妈给我一颗糖”：画面中母亲递糖的动作与孩子幸福的笑容构成“情感馈赠”符号链，属于Holbrook和Schindler (2003)所定义的“历史怀旧”[9]，即对特定时代集体经验的理想化再现，其核心在于集体情感的唤醒与历史延续感。
2021年“大白兔 × 美加净”联名润唇膏广告：通过红蓝配色与香氛触感的结合，激活童年味觉记忆，同时引入护肤语境。这一策略体现了“个人怀旧”与“模拟怀旧”[10]的交织——消费者虽未亲历旧时记忆，却通过符号体验获得“代入式怀旧”快感。
从怀旧类型演变的角度看，大白兔完成了从“历史怀旧–个人怀旧–模拟怀旧”的层级迁移。品牌逐渐将怀旧从被动再现转化为主动创造，使符号成为情感共创与文化再生产的媒介。这种语义迁移不仅体现在视觉叙事上，也反映在传播关系的重构上：消费者不再是怀旧情感的接受者，而成为符号意义的共同参与者。
与此同时，社交媒体平台上的用户生成内容(UGC)成为怀旧符号传播的重要力量。在小红书、抖音等平台，消费者积极参与“大白兔回忆录”视频制作、复古穿搭分享、品牌周边开箱测评等内容创作，推动怀旧情感在虚拟社群中不断再生产。这些由用户主导的“记忆共创”活动不仅增强了品牌的社交传播力，也推动怀旧由品牌单向输出的策略话语，转向消费者与品牌协同构建的社会实践[4]。这一变化打破了传统传播中“品牌主导–消费者接受”的线性结构，使怀旧成为一种可被参与、可被延展的动态文化过程。
值得注意的是，大白兔的新媒体广告并未完全抛弃传统符号，而是在解构与重组中实现“新旧融合”。正如Orth与Gal (2014)提出的“符号真实性与象征性共存”理论所言，有效的怀旧传播并不在于完全复制历史，而在于如何在符号中保留历史质感的同时赋予符号新的语义与现实意义[11]。大白兔的“复古潮玩系列”“打卡快闪店”等便体现了这种策略：在保留品牌视觉识别度的基础上引入当下流行语言，不仅维护了品牌文化的连续性，也增强了其在年轻消费群体中的情感认同与文化共鸣。
5. 品牌年轻化中的价值实现与潜在挑战
通过怀旧符号的战略性重构，大白兔在品牌年轻化过程中取得了显著成果。首先，情感认同的唤起成为品牌焕新最为核心的驱动力。相关研究表明，怀旧型广告能够有效激发消费者的积极情绪、增强品牌信任，并显著提升购买意愿，尤其在涉及情感密集型消费决策时，这种符号唤醒机制具有独特的心理优势。在新媒体生态中，大白兔借助盲盒营销、城市快闪、互动打卡等沉浸式体验形式，进一步构建出情境参与感与仪式感，强化消费者与品牌之间的情感黏性，形成高频的话题传播与口碑传播动能。
然而，品牌年轻化过程中对怀旧符号的运用亦面临多重风险与挑战。一方面，符号使用的过度娱乐化和流行化可能引发品牌“文化身份漂移”问题。一些联名产品虽然在短期内实现了高关注度，但却与品牌核心价值缺乏实质性关联，甚至出现“只见符号不见品牌”的传播错位现象[12]。过度依赖视觉记忆与情绪唤起，若无法实现符号与品牌精神之间的深度耦合，极易使怀旧成为“空转”的符号消费。
另一方面，在频繁使用怀旧叙事后，受众可能产生“记忆疲劳”，对符号再现的敏感度下降，反而降低了传播效果。Lefi与Gharbi (2024)指出，若怀旧广告不能不断更新其叙事内容与互动机制，便有可能陷入形式主义的循环，失去情感说服力[13]。
更为复杂的是，作为具有高度历史沉淀的老字号品牌，大白兔在品牌年轻化过程中面临“传统与现代”的身份张力。大白兔既要保持其作为民族品牌、时代记忆的文化地位，又需适应年轻消费者的审美偏好与消费习惯。如何在坚守品牌基因的同时实现与当代表达的融合，成为了品牌管理者必须长期面对的结构性挑战。
同时，不同代际消费者对品牌怀旧符号的解码方式存在显著差异。70/80后群体倾向于从广告中寻回集体记忆与情感慰藉，更强调品牌的历史真实性与文化归属；而95/00后则偏好将怀旧作为一种“再创性体验”，关注其在新媒体语境下的趣味化表达与时尚属性。前者从怀旧中寻找情感慰藉，后者则把怀旧当作一种重新表达与再创造的方式。品牌在创新时应让怀旧既能唤起温情，也能激发新鲜感，从而打通不同代际的共鸣通道。
6. 策略建议与未来路径
为使怀旧符号更好地服务于品牌年轻化，大白兔及类似老字号应从以下几方面优化其传播策略。首先，应强化品牌核心价值的表达，确保在对怀旧符号进行创新重构的过程中，不削弱品牌的文化根基。通过强化“奶香”“童年”“国民记忆”等核心意象的视觉表现与内容叙述，构建具有文化辨识度的传播锚点，使怀旧成为品牌身份的延展而非替代。
其次，建议拓展怀旧叙事的应用场景与媒介载体，结合节日节点与日常生活场景，设计多维度的传播活动，如“儿童节纪念礼盒”“复古奶站快闪店”等，提升消费者的仪式体验与情感参与感，从而增强品牌叙事的沉浸性与连贯性。
针对“文化身份漂移”的潜在风险，大白兔应构建稳固的品牌文化护城河。可通过设立品牌档案馆、推出品牌纪录片、联合国潮艺术家创作“记忆系列作品”等方式，强化品牌核心符号的历史连续性，防止过度娱乐化导致文化失真。
同时，为应对“记忆疲劳”，品牌应建立基于“叙事迭代”的怀旧创新机制。通过季节性主题更新、跨媒体互动叙事如短视频剧情化、虚拟形象代言人叙事等手段，让怀旧内容在不同时间与情境下焕发新意。怀旧不应只是重复记忆，而应成为“重述记忆”的动态过程，从而实现情感共鸣与文化创新的同步升级。
7. 结语
大白兔品牌在其数十年的发展过程中，始终承载着国民童年记忆与时代文化符号的双重意义。随着媒介环境与消费文化的深刻变迁，其传播策略也经历了从单向灌输到共创互动的演化。在这一过程中，怀旧作为一种具有高度情感张力与文化深度的传播资源，为品牌年轻化提供了重要支撑。通过符号的再造与语境的重组，大白兔不仅成功实现了品牌形象的更新迭代，也探索出老字号在新时代中与年轻群体对话的路径。
然而，怀旧并非一种可无限套用的叙事模板。品牌在运用怀旧策略时必须保持对文化内涵与市场反馈的敏锐判断，警惕符号空转、审美疲劳与意义错位等潜在风险。只有在尊重品牌历史的基础上，不断创新叙事、融合多感官体验，并优化用户参与，品牌才能实现文化传承与市场活力的双重提升。未来，大白兔及类似品牌应在坚守文化身份的同时，拓展怀旧表达的深度与广度，使之不仅成为唤醒记忆的工具，更成为连接代际情感、激发社会共鸣的文化纽带。