1. 前言
进入新媒体时代以来，全球媒介生态实践发生了巨大变革。网络信息技术的发展则催生了大批社交媒体平台，网民的便捷化网络社交有了技术上的支撑。短视频的出现进一步打破了传统媒体的发展格局，新兴的媒体业态层出不穷，蓬勃发展。传统媒体时代，视频的传播以电视剧、电影、纪录片、电视节目等长视频为主，播出时间与时长相对固定，受众的可选择性弱，处于被支配地位。短视频则凭借简短灵活的优势迅速占领了用户的碎片化时间，用户在体验这过程中拥有强烈的自主性。内容简短多元的自身优势加上平台灵活的操作让短视频吸引了大量用户，日益成为媒体平台的主导内容。
近几年从短视频平台中衍生出的微短剧，巧妙地将短视频优势与影视文化相结合，不仅在国内成功出圈，甚至在海外掀起热潮，成功出海。影视剧作为反映文化的一种方式，展现出不同民族文化的鲜明特色。影视剧的出海是一种文化向另一种文化输送的过程，加速不同民族国家文化的融合。这一跨文化的传播用直观的方式传达出一个民族的生活风貌、思维方式以及文化底蕴。跨文化的意义就在于通过跨文化的传播方式打通不同文化社会之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，增进不同文化直接的理解和融合[1]。然而不同文化在交融过程中难免存在文化折扣，部分文化内涵难以让“他者”充分理解，传播效果远不如在地化传播。我国作为拥有数千年历史的文明大国，现存文化受历代传统文化思想影响深远。儒家文化、和为贵等思想早已深刻渗透到当代生活的方方面面，体现在国人一言一行之中。海外民众尤其是西方国家，其一以贯之的思维方式与中国文化大有不同。微短剧在海外是如何出圈的？其中的跨文化因素又有哪些？这是值得我们深思的，背后的答案有助于我们更高效地传播我国的影视作品，提高我国影视文化的国际竞争力。
2. 短剧出海文献综述
在媒介深度融合与全球文化交流日益频繁的背景下，国产短剧已成为中华文化国际传播的重要载体，其出海进程经历了从简单译制搬运到全链条本土化运营的转型进化[2]。从产业数据来看，2024年我国微短剧市场规模已达505亿元，用户规模超5.76亿人，庞大的国内市场基础与成熟的产业模式，为其海外拓展提供了坚实支撑[3]。同时，政策支持与技术创新的双重赋能，推动短剧出海从单一文化产品输出，向产业模式、价值理念输出的更高层次跨越。内容质量是短剧出海的核心竞争力，一方面，短剧通过挖掘用户共识，以英雄情结、浪漫爱情、个人奋斗等共通价值主题，突破文化壁垒实现情感共振[4]。另一方面，部分作品通过非遗 + 方言传统文化符号现代表达等创新手法，在强化文化辨识度的同时，降低海外受众的理解门槛[5]。此外，“现实+”题材转向被视为破解题材同质化与文化折扣困境的关键，能够让海外受众更直观地感知当代中国的发展活力。
跨文化适配是短剧出海能否实现深度传播的关键所在。杨娜等学者提出的差序共情理论指出，短剧海外传播并非均质扩散，而是依托政治地缘与文化亲缘的差序逻辑形成圈层化传播格局，东亚、东南亚与欧美观众在叙事主题的共情模式上存在显著差异[6]。数字技术的发展也为短剧出海提供了重要支撑，生成式人工智能在内容创作、文化转译、降本增效等方面的应用，推动短剧出海进入数智化新阶段，为短剧在海外市场的长期发展奠定了基础[7]。
现有研究虽涉及文化适配、情感传播、受众共情等跨文化议题，但多聚焦单一区域或单一维度，未能形成完整的跨文化影响因素分析框架。例如，对拉美市场文化适配的研究与欧美、东南亚市场的研究缺乏关联对比，难以揭示跨文化因素的共性规律与地域特殊性。同时，对价值观差异、文化符号偏差、叙事逻辑冲突等核心变量的相互作用机制探讨不足，导致实践层面的策略指导较为零散。
3. 理论视角
文化适应作为跨文化传播领域的核心议题，近年来随着全球化深入与媒介技术发展，其研究维度不断拓展，研究对象与场景日益多元。早在20世纪，文化适应的概念构想已被人类学和社会学用来解释不同文化背景的人们彼此不断接触的动态参与过程。早期研究中，贝利的双维度文化适应模型是经典分析工具，其核心在于将文化适应拆解为保持自身文化认同与接触异质文化两个维度，衍生出分离、同化、整合、边缘化四种适应策略。贝利的文化适应理论以文化接触情境下个体或群体的文化调适过程为研究核心，从我国微短剧出海实践来看，基本遵循以上策略，尤其是整合层面。一方面，我国短剧在海外传播中需要保留本土文化内核，通过文化符号、价值观念的传递构建文化身份，找到中外用户甚至全人类共同认同的核心价值观，如惩恶扬善、好人有好报等理念，融入到短剧内核中，引发海外用户共鸣，增强用户粘性。另一方面，为了契合海外受众的文化认知与审美习惯，短剧制作方往往会进行内容本土化调适，将海内外微短剧受众需求进行分离，并根据海外用户需求进行剧情题材等方面的调整，运用海外制作班底拍摄，在台词、演员外貌、对话语境等要素上更加符合西方文化。这种守核与创新的平衡，与贝利理论中整合策略的核心要义高度一致。通过识别不同文化背景下受众的文化适应偏好，研究可以为短剧制作方提供具体的内容调适方案。
4. 研究方法
本文使用案例分析法，以国际短剧平台Reelshot为例，探究其产品出海策略。根据点点数据统计，ReelShort全球市场双端预估下载量持续上升，2025年5月下载量达1448.6万次，较2月份的853.7万次增加了594.8万次，增幅高达69.7%。此外，包括苹果端App Store与谷歌端Google Play在内，ReelShort在全球多个国家和地区双端应用市场取得应用总榜第一名。2025年6月份，ReelShort共上新短剧294部，以女频、情感类为主，还涉及狼人、悬疑、萌宝等题材[8]。作为占据海外市场高份额的头部海外短剧平台，Reelshot的亮眼成绩具有典型性。《纽约时报》评价其为“在美国市场取得重大突破的中国应用”[9]。
5. 我国影视剧出海困境
5.1. 传播权失衡，国家形象面临攻讦
历史经验表明，政治经济硬实力是一切国际关系建立的基础，把握国际政治经济结构的发展变化趋势，是主导全球传播秩序变革的关键所在[10]。就当下的国际传播格局而言，我们仍旧处于西强我弱的局面。以美国为首的西方国家掌握着全球大部分传播资源与渠道。相较于西方国家，我国影视产业起步较晚，一直到上世纪后半叶，我国影视事业才发展逐步成熟，并走向国际。从影视作品的对外输出规模看，西方国家要远超我国。西方所倡导的个人英雄主义、自由、人权等思想在影视剧中频频可见。例如美国好莱坞所制作的漫威系列电影，在国内收割了大量票房。部分热门电影的票房甚至超过同期上映的国内电影，其文化影响力可见一斑。这种潜移默化的文化输出方式，将西方国家的思想观念、行为习惯渗透进影视剧中，从而实现对外传播。而我国在这方面受传播权与国家形象的制约，传播效果不够理想。在西方主导的国际舆论场中，冷战思维仍在延续。在这种国际情境中，我国影视出海的效果大打折扣。大量文献均指出，我国影视节目的海外传播一直存在明显的“文化折扣”(cultural discount)现象，即我国文化产品内蕴含的东方审美和社会主义价值观等文化信息难以被西方民族所理解和接受，直接导致我国影视节目在海外市场吸引力下降的结果[11]。
5.2. 题材有限，内容单一
不同的地域决定了文化的差异性，东西方国家的文化内涵大相径庭。因此除了全人类共同的普世价值，不同国家影视剧作品的题材也随着文化的差异而有所不同。若想影视剧出海，作品题材不能仅着眼于本土文化国外影视在输出内容层面，而是要充分考虑“他者”的喜好，找到二者之间的平衡点。具有跨文化意识，充分借鉴“他者”的优秀文化，再整合本土文化资源，实现文化的融合。例如，美国充分利用中国本地的特色动物“大熊猫”，并将其与“中国功夫”结合起来，将两种IP完美融合，打造《功夫熊猫》系列电影，在国内外受到热烈反响。我国影视作品难以出海一个重要原因便是在题材与内容上固步自封，局限于中化文明的内核，难以让“他者”产生共鸣。我国以宫廷、言情、家庭伦理、抗日等题材为影视剧的主要内容，与西方崇尚精英，追求自由、人权、个人主义等文化内核大有差别。很多研究发现，总体而言，欧美观众对中国文化是普遍不了解的，普通民众对中国文化的接受往往停留在模糊化、混杂化的想象中[12]。因此，我国影视剧出海案例一直较少，在跨文化传播方面难以破局，如王雅楠所说的“获得最高荣誉的往往都不是那些有着鲜明民族风格的，而是那些展现着最为基本的、能够被所有文化的人所理解的关于人性、关于人生的题材”[13]。
6. 微短剧出海原因分析
6.1. 精准定位，内容重造
纵观我国微短剧传播实践，主要分为两大类。一是十分钟左右的横屏网剧，二是三分钟以内的竖屏网剧，总剧集大多达到几十集甚至上百集。其快节奏剧情、爽文主角等特点是吸引受众的主要原因。微短剧的“乌托邦”特质为观众提供了一个逃离现实、追求美好的空间，让人们在快节奏的生活中得到片刻的宁静和满足[14]。我国微短剧保留其内核，通过跌宕起伏的快剧情，满足用户的心理需求。在中国微短剧的出海实践中，内容的本土化与文化适应性是触达海外观众心灵深处的关键，也成为打破文化壁垒、拓宽全球市场的重要因素。因此将国内微短剧照搬照抄进国外市场显然行不通。西方国家与我国之间存在着文化隔阂，西方的个人英雄主义、人权精神等观念与我国集体主义、和为贵等传统文化思想大相径庭。在全球化语境中，邵培仁曾提到过，影视的跨文化传播既是一种挑战，也是一种机遇。要取得跨文化传播的成功，必须在国际化与本土化的结合中找到一个契合点，实行国际化与本土化的双重编码[15]。
凭借地缘关系，我国的短剧题材多符合亚洲市场，多以甜宠剧、霸总剧、复仇剧等情感或家庭伦理剧情为主。本文以微短剧平台Reelshort为例，探究其产品出海策略。就用户群体来看，截至2023年9月，其女性用户便已占据70%，25岁以下观众仅占13% [16]。这类剧情占据了部分欧美市场，且题材内容主要面向女性群体，精准定位。但这类剧情并不完全契合西方人传统的思想观念，因此，我国针对西方用户喜爱题材，如女频狼人ABO设定、吸血鬼、都市白领等相关剧情，寻找国外拍摄团队以及演员，重新制作。在生活习惯、思维模式、日常审美等方面实现在地化转变，贴近用户日常生活，引发共鸣。西方内容 + 中国模式，让西方用户在自己熟悉的语境中，一边享受着快节奏剧情带来的即刻满足，一边在不断反转的剧情中通过主角经历实现情感满足。在这种传播策略下，微短剧的用户数量不断攀升，成功在国外出圈。
6.2. 模式复制，“换汤不换药”
近几年，我国影视剧的制作开始流行“网文改版”，即将网络热门小说拍摄成影视剧，微短剧市场也是如此。凭借剧情紧凑、悬念迭起、反转不断的特点吸引用户注意力。单集小体量的剧集设置，符合当下其短平快的移动互联网传输模式，成为抢夺用户碎片化时间的重要武器。以微短剧平台Reelshort为例，其内容分类包括先婚后爱、甜蜜复仇、约会霸总等栏目，而这类剧情大多也是沿着国内拍摄经验，取材于国外热门小说。在2022年美国畅销书排行榜中，女作家Colin·Hoover凭借成人浪漫小说，独揽前三名。其核心内容则是围绕渣男和他们对年轻女性带来伤害的情节为主。根据微短剧公司中文在线的介绍，目前短剧的剧本主要来源于网络小说的改编，并针对欧美中青女性偏好，进行相应的优化和调整。这一发展模式与中国本土微短剧的制作方式如出一辙。
不同媒介和不同的跨文化传播情境会对故事的原文本进行不同程度的改造以使传播过程更加顺畅地完成——一些元素会被舍弃，一些元素会被添加，还有一些元素会被改变原本的含义[17]。实践证明网文翻拍的制作模式同样适合欧美市场，这意味着海内外用户在具体的爱恨情仇以及心理需求上有着共同点，这也是实现跨文化传播的重要突破口。这种诉诸人类共通情感价值的情节设定，使微短剧的内容很容易在不同文化圈层传播和扩散，减少了跨文化所面临的文化折扣和语境冲击[18]。我国本土网文与海外网文都能凭借相似的精神内核触达女性用户的内心，在叙事过程中，文化背景的差异性让不同国家的网文内容存在差异性，这也是国内微短剧无法直接搬运进欧美市场的原因之一。
除了在制作上复制国内的模式外，在营销策略上同样参考了国内的引流模式。即在TikTok等流媒体平台发布微短剧相关预告片，大多都会上传单集或三分钟以内的精彩情节进行引流，形成应用爆红的局面。无论是制作还是运营，类似的模式让微短剧成功出海，为我们提供了有益的借鉴。
7. 微短剧出海策略分析
7.1. 市场细分，持续深耕
平台是微短剧传播的重要载体，新媒体平台的用户规模庞大，其重要性不言而喻。YouTube、Netflix等流媒体平台作为国内微短剧最早的出海聚集地，为国外用户打开了微短剧的大门。但该类媒体平台涵盖服务范围广泛，集图文、短视频、影视、社交等功能于一体，并非专门的影视服务平台，微短剧的市场在一定程度上被挤压。因此我国根据国内的微短剧平台实践经验，开设专业化微短剧平台，上线海外应用市场，如ShortTV、MoboReels、ReelShort、DramaBox、GoodShort等。而不同的应用也随着地域的不同进一步分类，其背后的分类逻辑仍旧是依托东西方不同的文化内核。我国与东南亚地区国家凭借地缘联系，在文化上具有相似性。因此，我国的赘婿、婆媳等微短剧题材在东南亚地区也广受欢迎，可直接将国内拍摄的微短剧上传至东南亚国家应用市场。而这类题材在欧美市场并不受欢迎，西方的文化中，嫁娶习俗、婆媳关系简单明了，少有矛盾产生。因此，这种家庭伦理剧情文化适应性较差，并不能让欧美用户共情。考虑到欧美用户的偏好，狼人、吸血鬼、复仇题材更适合欧美市场。例如在短剧《Fated to My Forbidden Alpha》中，将其中的男主改为狼人，更加符合海外用户文化需求。采用欧美本土团队拍摄，也是为了剧情更加贴合用户日常生活，找到共鸣。由此可见，依托文化背景，因地制宜，是实现跨文化传播的重要因素。
7.2. 定位需求，直击共通点
我们在上文中提到霸总、复仇、先婚后爱题材在欧美市场也颇受欢迎，这些剧情在国内甚至东南亚地区也占据着一定的市场份额。究其原因，一方面是这类剧情受众大多为女性用户，言情片可以满足中青女性群体的情感需求，可以享受着快节奏剧情带来的即刻满足，同时在不断反转的剧情中通过主角经历实现情感满足。另一方面，则体现女性群体对理想爱情的追求以及普世价值上的是非观。就复仇题材的微短剧来说，剧中善有善报，恶有恶报的精神内核，符合全人类共同的价值观念。例如，在海外爆剧《我亿万富翁的双面生活》中，女主面对姐姐和继母的羞辱被迫与刚出狱的男主结婚，在后续不断反转的剧情中，女主最终扬眉吐气，过上了优越的生活。命运的不公、人格的侮辱都是令人愤慨的，而后续的玛丽苏式的爽文剧情又给了观众心理安慰。剧中的爱恨情仇跨越了地域上的文化差异，在价值层面达成了共通的意义空间。情绪、感受、心理变化等主观上的精神世界串联起来，形成心理链接和情感共鸣。
8. 结语
当下我国影视产业发展蒸蒸日上，但在国际市场仍旧缺乏竞争力。微短剧的跨文化传播实践，满足了海外用户的需求，为我国影视出海提供了参考思路。本研究构建系统化的短剧出海跨文化因素分析框架，整合现有碎片化研究成果，丰富数字文化出海的跨文化传播理论体系。深化“文化适应”等在短剧传播场景中的应用，揭示跨文化传播的多元作用机制。明确不同区域市场的核心跨文化障碍及应对策略，为出海企业提供精准的本土化运营指导，推动中华文化国际传播效能提升。然而，就总体而言，要想实现真正意义上的文化出海，在未来，微短剧的内容编排，在实现本土化的过程中加入中华文化与元素，进行文化交融，渗透进中华文明元素。将一些具有普世价值的中华文化思想融入海外微短剧内容中，实现真正意义上的影视文化出圈。将本土文化与外地文化相结合，在实现对外传播的同时也推动中华文明的传递。