摘要: 在数字中国与乡村振兴战略深度融合的背景下，电商经济的蓬勃发展为农村公共服务协商治理带来了前所未有的转型契机。本文以电商经济嵌入为研究视角，聚焦农村公共服务协商治理的数字化转型议题，旨在厘清转型的驱动机制、实践形态、现实困境与优化路径。研究发现，电商经济通过需求、技术、主体、效能四大维度驱动协商治理变革，推动协商平台从线下向线上数字化矩阵转型，协商过程实现全流程在线化，协商决策走向数据化，协商主体呈现多元化与去边界化特征。然而，转型进程中仍面临主体维度的数字鸿沟与参与壁垒、技术维度的工具理性与价值理性冲突、制度维度的旧制度与新实践脱节等三重挑战。为此，本文提出主体赋能、技术升级、制度保障、文化培育的四维协同路径，以此推动农村公共服务协商治理深度数字化转型。
Abstract: Against the backdrop of the deep integration of the Digital China initiative and the Rural Revitalization strategy, the robust development of the e-commerce economy has presented unprecedented opportunities for the transformation of negotiated governance in rural public services. From the perspective of e-commerce economy embedding, this paper focuses on the digital transformation of negotiated governance in rural public services, aiming to clarify the driving mechanisms, practical manifestations, practical dilemmas, and optimization pathways of this transformation. The study finds that the e-commerce economy drives changes in negotiated governance through four key dimensions—demand, technology, actors, and efficacy—promoting the shift of negotiation platforms from offline to online digital matrices, enabling the full-process digitalization of negotiations, fostering data-driven decision-making, and leading to diversified and boundary-spanning participants. However, the transformation process faces a triple dilemma: the digital divide and participation barriers among actors, the conflict between instrumental and value rationality in technological application, and the institutional misalignment between established systems and new practices. Accordingly, this paper proposes a synergistic four-dimensional pathway encompassing actor empowerment, technological upgrading, institutional safeguards, and cultural cultivation to advance the deep digital transformation of negotiated governance in rural public services.
1. 引言
在数字中国与乡村振兴战略深度融合的时代背景下，电商经济以燎原之势嵌入农村经济社会发展的进程，不仅重塑了农村的产业形态与消费模式，更对农村公共服务治理体系提出了全新要求。“电商经济嵌入”以波兰尼“经济嵌入社会”、格兰诺维特“经济行为嵌入社会结构”的嵌入理论为核心根基，其核心涵义是电商平台携技术、资本与产业链资源，通过市场驱动与乡土适配双向路径，深度融入农村经济生产、社会关系与治理体系，既推动农村产业升级、培育新型主体，又能够重塑基层协商治理形态，实现产业发展与治理优化双向赋能的动态过程[1]。协商治理作为一种社会治理形式，其核心逻辑在于公民通过对话、讨论、协商等方式提出相关理由，以维护公共利益为根本准则，对各类政策建议进行批判性审视，最终为立法和决策过程赋予合法性[2]。而这一治理形式的范式确立，源于两条脉络的交织融合：其一是协商民主理念在治理实践中的具体应用，其二是部分国家、地区长期存在的具有协商特性的治理实践——二者共同促成了协商治理范式的形成[3]。在此背景下，电商经济正通过“产业关联、技术渗透、主体培育、制度适配”四大路径，深度融入农村生产生活与治理体系的全过程，既推动着农村治理模式的创新，也为协商治理的数字化转型提供了具体的实践载体与路径支撑。
2. 电商经济嵌入对农村公共服务协商治理的驱动与重塑
2.1. 电商经济嵌入对农村公共服务协商治理的驱动
2.1.1. 需求驱动
电商经济在农村的深度渗透过程中，催生了电商从业者、农村快递员、乡土网红等新型职业群体。这些群体与传统农户的生产生活场景存在显著差异，进而催生差异化、精准化的公共服务新需求，成为推动协商治理转型的核心驱动力。相较于传统农户对灌溉、农机等基础服务的需求，电商从业者更关注仓储物流配套、网络带宽升级、电商技能培训等专业化服务，例如部分淘宝村亟需集中式冷链仓储解决农产品保鲜问题，直播电商从业者则对高清网络与直播场地有刚性需求。农村快递员作为电商产业链的关键环节，其对末端配送网点建设、交通安全保障、职业病防护等需求日益凸显，而乡土网红群体则关注知识产权保护、品牌推广扶持等新型服务。这些新需求打破了传统公共服务“一刀切”的供给模式，倒逼协商治理机制必须更精准地捕捉需求差异，通过数字化手段拓宽需求表达渠道，实现公共服务供给与需求的精准匹配。
2.1.2. 技术驱动
电商经济发展所带动的农村数字基础设施升级，为公共服务协商治理的数字化转型提供了坚实的物质技术基础[4]。为支撑电商交易的顺利开展，各级政府与市场主体共同推动农村宽带网络覆盖率持续提升，据2025年发布的第五十六次《中国互联网络发展状况统计报告》，农村地区的互联网普及率为69.2%。截至2025年6月底，我国5G基站总数达455万个，十年间推动实现了“村村通宽带、乡乡通5G”，行政村通5G比例超过90%，为远程协商、线上议事提供了网络支撑[5]。同时，电商发展催生的农村物流网络体系不断完善，县乡村三级物流配送节点逐步健全，不仅保障了商品流通，更构建起信息传递的物理网络，使偏远村落的协商诉求能够快速传递至治理主体。移动支付在农村的普及则进一步打破了协商参与的技术门槛，村民通过手机即可完成意见提交、投票表决等操作，摆脱了传统协商对线下场地与纸质媒介的依赖。这些由电商经济催生的基础设施，从网络、物流、支付三个维度构建起数字协商的支撑体系，使协商治理的数字化从“可能性”转化为“可行性”[6]。
2.1.3. 主体驱动
电商经济在农村培育出一批以电商能人、专业合作社负责人为代表的新乡贤群体，他们凭借经济实力、技术能力与社会影响力，打破了传统农村治理中以村“两委”为核心的单一主体结构，推动协商治理主体向多元化、协同化转型[7]。农村电商能人往往具备较强的市场意识与数字技能，在带动村民增收的过程中积累了较高的公信力，其参与协商治理能够有效衔接市场需求与公共服务供给，例如在乡村道路规划中，电商能人可结合物流需求提出合理化建议。农民专业合作社作为电商农产品上行的重要载体，通过组织农户参与电商交易，形成了具有凝聚力的利益共同体，成为协商治理中代表农户诉求的重要力量。相较于传统治理主体，新乡贤更擅长运用线上平台发起议题、组织讨论，推动治理模式从“单向管理”向“多元共治”转型。其崛起不仅丰富了治理主体构成，更通过数字工具运用提升了协商效率，为数字化协商提供了核心组织力量。
2.1.4. 效能驱动
电商经济的高效、透明、数据化特征，与农村传统协商治理的低效、封闭形成鲜明对比，形成“倒逼效应”，推动治理模式数字化转型。传统协商治理多依赖线下会议、入户走访，存在议事周期冗长、参与范围受限、过程不透明等问题，如偏远地区村民因出行困难难以参与协商，且结果难以全面公示。电商平台通过平台化运作，实现了交易流程实时可追溯、信息传递即时化与数据精准化，这种高效透明模式提升了村民对公共协商的期待[8]。同时，平台积累的交易数据、用户偏好等信息，为精准识别需求、科学制定方案提供数据支撑，凸显传统“凭经验决策”的局限性。这种效能对比促使治理主体主动借鉴电商逻辑，运用数字化手段优化协商流程、提升治理效能。
2.2. 电商经济嵌入对农村公共服务协商治理的重塑
区别于城市数字治理的“技术主导”与传统农村协商的“经验主导”，电商经济的嵌入更凸显“农村适配性”——以电商产业为纽带，兼顾熟人社会的信任基础与数字化的高效优势，将“产业需求”与“治理需求”深度融合，实现“产业赋能治理、治理服务产业”的双向互动。
2.2.1. 协商平台的数字化
电商经济的技术渗透重构了农村协商治理的载体形态，推动协商平台从传统线下集中场景向数字化转型。传统线下模式受场地、时间及参与成本限制，常仅覆盖青壮年群体，老年村民与外出务工人员难以参与。数字化工具以低成本、广覆盖优势构建“随时在线”协商空间：村级微信群作为轻量载体，支持村民就快递网点布局、网络优化等议题实时讨论并获村“两委”及电商能人回应；村级事务管理APP整合议题提交、进度查询、结果反馈等功能模块，如浙江遂昌“数字乡村”APP将电商物流需求协商纳入专属板块，实现诉求闭环管理；线上议事厅则通过视频会议、在线投票等功能还原线下互动性，保障分散村民“云端参与”权益，最终推动治理载体向数字化、包容化方向演进。
2.2.2. 协商过程的在线化
电商平台“全流程线上化”的运作逻辑，推动农村公共服务协商治理从“议题征集分散、意见表达滞后、讨论过程模糊、结果公示有限”的阶段割裂状态，转向全流程在线化贯通。在议题征集环节，不再依赖村干部入户走访，而是通过数字化平台定向推送问卷，结合电商交易数据关联分析，精准捕捉电商从业者对仓储用地、技能培训等高频需求；意见表达环节，村民可通过留言、弹幕、连麦等多种形式随时发声，避免传统会议中“少数人发言、多数人沉默”的困境；方案讨论环节，数字化平台支持文件共享、实时批注，让电商企业、物流方与村民代表围绕公共服务方案高效协作；结果公示环节，协商结果通过APP推送、微信群公告、线上公示栏等多渠道同步发布，附带方案解读与执行时间表，解决传统公示“贴了没人看、看了没反馈”的问题，确保协商全流程可追溯、可监督。
2.2.3. 协商决策的数据化
电商经济积累的海量数据资源，为农村公共服务协商决策提供了“数据赋能”，推动决策逻辑从“经验主导”转向“数据支撑”。电商平台记录的交易数据、物流数据、用户评价数据等，经过整合分析可转化为公共服务需求的“精准画像”：通过农产品上行数据，能判断乡村物流站点的最优布局位置；通过电商从业者的交易时段数据，可合理安排技能培训的时间与形式；通过农村网络消费数据，能识别老年群体对“适老化数字服务”的需求缺口。部分地区已探索建立“电商数据 + 治理数据”融合平台，如浙江德清将淘宝村的交易数据与村级治理数据对接，通过算法模型预测公共服务需求峰值，例如根据某些产品销售旺季数据，提前启动物流临时停靠点的协商建设，避免传统决策中“旺季急缺、淡季闲置”的资源浪费。这种数据化决策不仅提升了协商方案的科学性，更让公共服务供给精准匹配电商经济发展节奏。
2.2.4. 协商主体的多元化与去边界化
电商经济的跨区域属性重构了农村协商治理的主体边界，推动参与主体由“村两委 + 本村村民”的单一村域结构，向涵盖本村村民、在外务工人员、电商企业及物流机构的多元格局拓展[9]。在外务工村民通过电商平台与家乡保持紧密联系，借助数字化工具远程参与宅基地管理、公共设施建设等事务，破解“人户分离”的参与困境。电商企业由“被动接受服务”转向“主动参与协商”，如拼多多、京东等平台在农村布局时，通过协商平台提出物流合作、农产品标准化建设等建议，推动公共服务与电商产业协同发展。物流企业、快递网点负责人则围绕末端配送设施建设、快递员权益保障等议题表达诉求，形成“多元共治”新格局。这种主体去边界化丰富了协商视角，使公共服务方案兼顾村民利益与产业发展需求，实现治理效能与经济效益的双重提升。
3. 数字化转型的实践挑战与深层张力
电商经济驱动下的农村公共服务协商治理数字化转型，在重构治理形态的同时，也因农村社会结构的复杂性、技术应用的适配性不足及制度供给的滞后性，陷入多重实践挑战，这些存在的挑战背后折射出主体权益、技术逻辑与制度规范之间的深层张力，成为制约转型效能的核心阻碍。
3.1. 主体维度挑战：“数字鸿沟”与“参与壁垒”
电商经济嵌入背景下，农村协商治理数字化转型在主体维度面临“数字鸿沟”与参与壁垒的双重挑战，核心源于农村固有社会结构与发展基础的短板。老年群体及低学历群体因数字能力不足遭遇接入与使用层面的双重排斥，本质是农村老龄化、教育资源分布不均的长期结果——偏远地区老人的使用困境源于既有经济条件限制与数字基础设施覆盖短板；其缺乏线上操作技能的问题，是过往数字技能普及不足的累积效应，线上协商的普及只是让这一短板显性化[10]。线上表达门槛与注意力争夺进一步边缘化低收入群体、留守妇女等弱势群体，其因教育水平限制表达能力不足，难以精准传递诉求；而电商能人、企业代表凭借较强表达力主导讨论，导致协商沦为优势群体“话语场”。
3.2. 技术维度挑战：“工具理性”与“价值理性”的冲突
在电商经济驱动的农村协商治理数字化转型中，技术工具理性与治理价值理性的冲突日益显著，催生多重实践困境，其本质是治理能力、政策执行与制度规范等变量的协同失衡。技术应用的工具理性偏差，并非电商技术本身的属性问题。部分地区陷入“重建设、轻使用”的数字形式主义，核心是政策执行中存在“重考核、轻实效”的偏差：为响应政策急于搭建村级事务APP、线上议事厅，却忽视需求调研与运营设计，有的平台仅能公示议题无法互动，有的议事群沦为通知渠道，或者沦为考核工具，造成技术投入与效能失衡。同时，线上协商的“信息爆炸”与“圈层化”易引发讨论碎片化与群体极化，单一议题常被农产品销售、生活琐事等无关信息稀释，且缺乏有效引导便容易使讨论偏离主题。更严峻的是，电商与治理数据融合使用还会带来数据安全风险，村民在参与协商时需提交个人信息，治理主体整合的电商数据也包含敏感内容，但多数农村平台缺乏专业防护，比如村级APP因漏洞导致村民信息泄露引发诈骗，电商企业还存在不正当获取需求数据的情况，既让村民产生抵触情绪，也违背了公共服务的公益属性。这些问题的根源在于技术应用偏离治理本质，导致数字化转型难以实现“技术赋能治理”的初衷，反而制约了治理效能提升与公共利益实现。
3.3. 制度维度挑战：“旧制度”与“新实践”的脱节
在电商经济驱动农村公共服务协商治理数字化转型的进程中，制度性、体制性与人为性问题相互交织，严重制约了转型的深度与效能。这些挑战的根源是农村治理长期存在的制度供给滞后、体制机制僵化与治理能力不足等短板，电商嵌入带来的数字化转型需求，只是让这些原有问题更集中地暴露并转化为治理阻碍。首先，线上协商缺乏明确制度保障，合法性与权威性不足。当前基层协商制度多适配线下场景，导致线上协商的议题范围、参与资格、表决规则及结果法律效力均模糊不清[11]。如线上投票决定的村级项目常因程序或身份争议搁置，基层干部无认定标准回应质疑；电子证据保存与责任追溯机制不完善，刷票、篡改记录等违规行为无从追责，数字协商严肃性与治理权威被削弱。其次，条块分割的政府管理体制与数字平台整合需求存在矛盾。农村公共服务涉及多部门，各部门独立信息系统与数据资源形成“数据壁垒”，而数字化协商平台需整合这些资源才能实现“一站式”诉求响应。最后，基层干部数字治理能力与激励考核机制双双缺位。不少干部数字技能薄弱，难以胜任线上议题引导、矛盾调解等复杂任务；现行考核侧重经济、维稳等传统指标，未纳入数字协商相关核心评价，导致部分干部压制讨论或忽视平台运营，形成“能力不足–动力缺失–效果不佳”的恶性循环。综上，制度空白、体制壁垒与人才短板共同构成了当前数字化转型必须突破的核心瓶颈。
4. 推进农村公共服务协商治理深度数字化转型的路径
破解农村公共服务协商治理数字化转型的实践困境，需以问题为导向构建系统性路径，核心应坚持以人民为中心、公平包容、有效治理的基本原则——以人民为中心锚定转型价值方向，确保数字化服务贴合村民实际需求；公平包容破解参与不平等难题，让所有群体共享转型成果；有效治理聚焦效能提升，避免技术与制度流于形式。基于此，需从主体、技术、制度、文化四个维度协同发力，推动转型向纵深发展。
4.1. 主体赋能，弥合数字鸿沟
主体赋能需聚焦老年群体、低学历群体、小农户的差异化短板，以“分层培训 + 双轨协商 + 长效保障”精准弥合数字鸿沟，保障全群体平等参与权，培训采用政府统筹、电商企业绑定和本土能人教学三结合的模式，针对老年群体开展适老化入户教学与方言教程，为低学历小农户设田间实操课并配套激励，以企业合作资格绑定提升参与动力；同时构建“线上线下相结合”的混合协商模式，在保留线上平台高效优势的同时，设立村级协商服务站，安排专人协助弱势群体完成意见提交、线上投票等操作，如在冷链仓储建设、物流补贴分配等关键议题协商中，同步开展线下座谈会与线上讨论，确保老年农户、小农户等群体的诉求不被忽视[12]。通过建立技能培训体系和混合协商模式，打破数字化对特定群体的排斥，实现协商参与的全域覆盖。
4.2. 技术赋能，打造智慧治理平台
技术赋能的关键是推动平台从“形式存在”向“实质有效”升级，兼顾实用性与可落地性。一方面，对现有村级APP、线上议事厅做轻量化功能优化，聚焦智能议题分类、实时互动反馈、意见追踪督办核心模块，由县级统筹协调电商、物流部门开放非敏感数据接口，通过简单频次统计算法识别高频需求，避免过度技术化[13]；另一方面，构建低成本数据安全体系，采用开源加密工具处理村民信息，委托本地高校或乡镇农技站开展定期安全评估，同步制定简化版数据泄露应急预案，明确村两委专人负责、12小时内反馈处置进度，既守住数据安全底线，又契合农村治理实际能力。
4.3. 制度赋能，构建适配性规则体系
制度赋能的核心在于构建适配数字化场景的规则与机制，破解执行难、协同弱、动力缺等现实阻力。一是应出台基层线上协商治理指导意见，明确线上协商的议题范围，明确人脸识别与户籍简易校验相结合的实名核验方式，规定本村常住人口过半参与即生效的表决效力，附案例流程图方便基层执行，将电子记录纳入合法证据并明确认定标准，建立“县级专人受理”的争议申诉通道，规避规范模糊、执行无据问题。二是针对部门协同难题，搭建县级层面的数字治理统筹平台，打破民政、农业、交通等部门的信息壁垒，建立“需求提交–自动分办–限时响应–结果公示”的闭环机制，如村民提出物流道路优化诉求后，平台可自动关联交通部门道路规划数据与农业部门电商产业数据，为协商提供精准依据。三是优化干部考核与培训，数字治理指标按2年过渡期逐步提升占比，首年10%、次年20%，配套“数字治理标兵”评优激励，培训聚焦平台操作、议题引导等实操内容，采用案例教学和现场演练相结合的模式，破解干部能力不足、动力缺失的困境。
4.4. 培育数字协商文化
文化培育需紧扣农村熟人社会特质与多元主体利益诉求，以“具象化引导 + 制度化约束 + 差异化激励”构建数字协商文化，规避倡导乏力、约束不足、参与动力弱等现实问题。一是修订村规民约并配套线下宣讲会，倡导“平等表达、理性讨论、尊重差异”的协商精神，引导村民与电商企业、在外务工人员等主体换位思考。二是在村级议事群、线上议事厅设立“文明发言监督员”，由村两委成员与口碑良好的电商能人、村民代表共同担任，赋予其劝导情绪化言论、澄清虚假信息的权限，村两委全程为其履职背书，避免监督流于形式。三是定期开展“数字协商榜样”评选活动，按村民、电商企业、在外务工人员分类设奖，对积极参与讨论、提出有效建议的主体进行表彰，通过正向激励引导多元主体主动融入数字化协商，形成“人人愿参与、人人会参与、人人守规则”的良好治理氛围，为深度数字化转型提供精神支撑。
5. 结论
在数字中国与乡村振兴战略融合的背景下，电商经济为农村公共服务协商治理数字化转型提供了核心动能，也重塑了基层治理的形态与逻辑。本文研究表明，电商经济通过需求、技术、主体、效能四大维度驱动协商治理变革，推动协商平台从线下集中转向线上联通，协商过程从阶段割裂走向全链在线，协商决策从经验判断升级为数据支撑，协商主体从村域局限拓展至全域参与，实现了产业发展与治理优化的双向赋能。但转型进程中，主体维度的数字鸿沟、技术维度的工具理性偏差与制度维度的规范缺失，构成了亟待破解的三重困境，折射出技术创新与治理需求的深层张力。为此，本文提出了以公平包容、有效治理为原则，构建主体赋能、技术升级、制度保障、文化培育的四维路径，以此回应协商治理数字化转型中的问题。