1. 引言
近年来，摩托车在中国综合交通体系中的地位再度上升，不仅作为通勤与物流工具保持稳定需求。重庆被誉为“中国摩托车之都”，拥有全国最大的摩托车保有量，也是目前少数未全面实施“禁摩”的特大型城市之一，代表以内陆制造业集群和机车文化为特征的高集聚摩托车城市[1]。福建则在国家生态文明建设中被定位为绿色低碳示范省份，并提出打造“绿色、低碳、循环发展”样板，同时以厦门7.6公里空中自行车道等慢行系统，将两轮出行纳入城市绿色交通体系[2]。重庆与福建分别体现“产业集群 + 机车文化”和“生态导向 + 绿色出行”两种典型发展路径，为比较不同社会经济情境下的摩托车使用行为提供了具有代表性的对照样本。
现有摩托车相关研究多聚焦于产业结构、排放特征或政策干预效果。例如，有研究测量了中国摩托车在使用过程中的VOC与IVOC排放，并构建排放清单以评估其环境影响[3]；也有学者将“禁摩”作为准自然实验，考察浙江地区政策对交通事故和安全水平的影响[4]。然而，这类研究整体上仍偏向宏观市场、技术指标或外部性分析，较少从普通用户的日常体验出发，系统刻画其在不同阶段如何“认知–决策–使用–反馈”摩托车，以及这些体验如何被地区社会经济与文化情境所塑造。
与之相对应，营销与服务管理领域围绕“用户旅程”(customer journey)已经形成较成熟的理论框架，强调顾客在认知、考虑、购买、使用与反馈等阶段，通过多触点与品牌持续互动，且各阶段的情绪、期望与评价共同构成整体顾客体验[5]。将这一框架引入摩托车情境，有助于从“用户旅程(customer journey)”视角理解：不同地区的用户在何种渠道中形成品牌认知、基于哪些动机与用途做出购车决策、在怎样的骑行情境中体验车辆性能，以及如何在售后与反馈环节形成综合评价。
“区域文化”通常被理解为在特定地理空间中长期形成的价值观念、行为规范与非正式制度的综合体，它通过塑造个体心理特征与互动方式，进而影响经济行为与发展路径[6] [7]。基于中国情境的研究表明，不同区域的历史文化传统会显著影响创业者和企业群体的风险偏好、人际信任与合作方式，导致在相同制度环境下出现差异化的创业行为和区域经济表现[6]。区域文化的作用不仅体现在企业与组织层面，也可以通过居民的消费与金融行为被观察到：对全国面板数据的分析显示，区域文化是数字普惠金融发展水平空间不均衡的重要驱动力之一，文化氛围更开放、信任度更高的地区往往拥有更高的数字金融使用率与包容性[8]；针对城市居民消费结构的测算同样发现，不同城市群和区域板块在消费倾向、服务消费比重以及升级类消费上存在系统性差异，这些差异在控制收入与城市规模之后仍然显著[9]。在组织层面，新的证据进一步表明，区域文化的“包容性”不仅影响居民之间的交往与社会资本累积，还通过缓解企业融资约束、优化员工结构等机制显著提升企业绩效，揭示出地方文化氛围对经济行为和发展质量的深层塑造作用[7]。
基于上述背景，本研究以重庆与福建为对比地区，在用户旅程理论框架下，将摩托车用户体验划分为认知、决策、使用与反馈四个阶段，系统分析两地用户在信息获取、购车动机与用途、骑行情境以及产品与服务评价等方面的差异特征。研究目标在于：一方面，从用户旅程视角补充现有关于摩托车使用的体验型证据；另一方面，为企业制定区域化品牌策略与优化用户体验路径提供实证依据与决策参考。
2. 理论与综述
2.1. 用户旅程视角
用户旅程(Customer Journey)是指用户在与产品或品牌的互动过程中，从最初认知、形成兴趣、产生购买意图，到实际使用及后续反馈的完整心理与行为路径[5]。这一框架强调，用户体验并非孤立的单一阶段，而是一个动态、连续的系统过程，其核心在于理解用户在不同阶段中的需求、动机、接触点与情绪变化。
本研究基于用户旅程理论，将摩托车用户的整体体验划分为四个阶段：认知阶段、决策阶段、体验阶段、反馈阶段。
认知阶段(Awareness)：用户通过信息渠道首次接触到产品，并形成初步印象。这一阶段的关键是信息曝光与认知触发，体现了消费者的注意、感知与兴趣形成过程。
决策阶段(Decision-Making)：用户在权衡价格、品牌、功能及用途等因素的基础上做出购买决策。该阶段反映了消费者行为学中“理性选择”与“情感偏好”并存的心理机制。
体验阶段(Experience)：指用户在产品实际使用过程中所产生的感受与体验，包括功能性满足、情绪体验与社交意义等，是用户体验研究(User Experience, UX)的核心环节。
反馈阶段(Feedback)：用户在长期使用或服务接触后的满意度评价与再传播行为，如口碑、复购或推荐，体现了服务营销与心理回馈机制的重要性。
四阶段能够系统地比较重庆与福建用户在不同阶段上的差异。这一框架既兼顾了认知与决策过程，又覆盖了使用体验与满意度反馈，使得不同地区摩托车使用行为的比较不再停留在单一指标，而是置于完整的用户旅程情境中进行理解[10] [11]。因此，用户旅程框架不仅提供了一个结构化的分析视角，帮助理解不同阶段的体验差异，也为后续的定量比较与服务改进提供了逻辑基础。
2.2. 区域文化与消费行为差异
区域文化与地理环境不仅塑造居民的生活方式，也深刻影响其信息来源、风险偏好与消费体验期待。研究表明，中国内部不同省域在价值观、社会规范与人际取向上存在系统性差异，这些差异会延伸到管理决策与个体风险选择之中[12]。基于地理大数据的实证研究进一步发现，居民休闲消费偏好随自然环境和社会经济条件呈显著空间分异，东南沿海与中西部地区在娱乐、交通等支出结构上表现出不同的偏好组合[13]。宏观消费报告也指出，两湖、川渝与东南沿海等区域在消费倾向与消费结构上存在显著差异，反映了“沿海–内陆”“山地–沿海平原”等地理文化背景下，对价格敏感度、品牌依赖程度以及服务体验重视程度的不同[14]。据此，本研究在比较重庆与福建摩托车用户行为时，既关注客观供给条件的差异，也强调区域文化对信息来源选择(如亲友口碑vs.线上内容)、对新品牌与新技术的容纳度以及对骑行场景与服务体验期待等方面的深层影响。
在全国范围的细分研究中，学者们进一步从微观决策层面刻画了中国内部“区域消费风格”的差异。基于多地区消费者调查发现，不同区域消费者在产品属性的权重配置、价格敏感度与服务评价维度上形成了相对稳定但彼此有别的偏好结构，即使控制人口统计学特征后，区域效应仍然显著[15]。以沿海与内陆城市为样本，发现不同区域消费者在功利性购物风格上差异不大，但在追求新奇、享乐性购物和品牌、时尚敏感度上存在系统性差异，提示区域子文化会通过“如何逛”“为什么买”的差异塑造消费体验[16]。近期针对31省市城镇居民消费数据的研究表明，居民消费行为不仅受到收入与价格约束影响，还明显受到所在区域平均消费水平与他人消费行为的参照，从而在消费升级与服务消费比重上呈现出显著的区域分化[17]。
3. 研究方法
3.1. 数据来源
本研究在重庆、福建两地开展的摩托车用户半结构式访谈数据，共获得有效样本80份(见表1)。访谈内容围绕信息获取渠道、购车方式、使用用途、骑行体验与满意度等方面展开，并经整理与编码后用于后续统计分析。
Table 1. Demographic characteristics of the sample
表1. 人口学变量表
变量 |
分类 |
重庆n (%) |
福建n (%) |
性别 |
男 |
38 (95.0%) |
40 (100.0%) |
女 |
2 (5.0%) |
0 (0.0%) |
年龄 |
18~30岁 |
37 (92.5%) |
33 (82.5%) |
30~40岁 |
3 (7.5%) |
6 (15.0%) |
40~50岁 |
0 (0.0%) |
1 (2.5%) |
职业 |
蓝领 |
16 (40.0%) |
13 (32.5%) |
学生 |
15 (37.5%) |
13 (32.5%) |
白领 |
3 (7.5%) |
4 (10.0%) |
自由职业 |
3 (7.5%) |
6 (15.0%) |
其他¹ |
3 (7.5%) |
4 (10.0%) |
续表
婚姻情况 |
未婚 |
37 (92.5%) |
35 (87.5%) |
已婚 |
3 (7.5%) |
5 (12.5%) |
月收入(个人) |
5千以下 |
8 (20.0%) |
3 (7.5%) |
5千~1万 |
9 (22.5%) |
16 (40.0%) |
1万~2万 |
5 (12.5%) |
6 (15.0%) |
2万~3万 |
1 (2.5%) |
3 (7.5%) |
3万~5万 |
1 (2.5%) |
0 (0.0%) |
无收入 |
15 (37.5%) |
12 (30.0%) |
未说明 |
1 (2.5%) |
0 (0.0%) |
居住地 |
城镇 |
33 (82.5%) |
37 (92.5%) |
农村 |
7 (17.5%) |
3 (7.5%) |
1“其他”职业：重庆包括幼师、未说明；福建包括教师、护士。
3.2. 数据处理与分析方法
Figure 1. Research framework of the present study
图1. 本研究流程图
本研究原始资料主要来自对重庆和福建摩托车用户的半结构式访谈记录。访谈结束后，研究者首先对录音及现场笔记进行整理与转写，将与研究问题直接相关的内容摘录出来，按照访谈提纲对应到“基本信息、骑行体验、用车途径、购车方式、信息获取渠道、产品及售后满意度”等几个模块(见图1)。
在此基础上，对其中可量化的内容进行人工编码与整理。对于接近封闭式的题目(如性别、年龄段、婚姻状况、月收入区间等)，直接依据受访者回答录入Excel，并按地区汇总频数和百分比。对于开放式或多选性质的问题，先采用内容分析的方式进行归类，将语义相近的表述整合为若干主题类别，再分别统计每一主题在重庆和福建样本中的出现人数。
随后，将多选题与开放式编码结果进一步转化为二元变量，即对每名受访者是否提及某一用途、体验或渠道作“是/否”记录，从而构建出“地区 × 是否提及该主题”的列联表，为后续的卡方检验提供数据基础。在变量整理完成后，依据用户旅程(customer journey)的逻辑，将所有变量纳入四个分析模块：1) 认知阶段——信息获取与认知渠道；2) 决策阶段——购车方式与使用用途；3) 使用阶段——骑行过程中的主观体验主题；4) 反馈阶段——对车辆本身及售后服务的整体满意度，后续结果与讨论均围绕这四个模块展开(见图1)。
为提高访谈内容归类的可重复性，本研究在正式编码前制定编码簿，明确各主题类别的定义、纳入/排除标准与典型例句，并对若干访谈文本进行试编码以迭代完善。正式编码阶段由两名编码员独立对同一子样本(约占全部访谈文本的20%~30%)进行编码，并计算编码一致性；对分歧条目通过讨论达成一致，并据此更新编码簿后再完成全量文本编码。最终以一致后的主题编码结果转化为“是否提及”的二元变量，用于后续列联表与卡方检验分析。
本研究首先采用描述性统计，对样本的基本信息、骑行体验、用车途径、购车方式、信息获取渠道、产品及售后满意度等核心变量的频数及百分比分布进行整理与呈现。在此基础上，本研究采用卡方检验比较重庆与福建样本在上述变量上的地区差异。所有数据分析均在R语言环境中完成，主要使用readxl包导入数据，并通过chisq.test ()函数实施卡方检验；分析结果导出至Excel以便进一步汇总和制表。
4. 结果
4.1. 认知阶段：信息获取渠道
Table 2. Information acquisition channels in the two regions
表2. 两地信息获取渠道表
信息获取渠道 |
重庆n (%) |
福建n (%) |
χ2 |
p |
社交视频软件 |
30 (75.0%) |
19 (47.5%) |
6.207 |
0.013 |
朋友推荐 |
27 (67.5%) |
16 (40.0%) |
5.208 |
0.022 |
线下门店 |
17 (42.5%) |
21 (52.5%) |
0.704 |
0.401 |
官方公众号/品牌网站 |
15 (37.5%) |
14 (35.0%) |
0.053 |
0.818 |
摩托车论坛/社区 |
13 (32.5%) |
11 (27.5%) |
0.137 |
0.711 |
其他渠道 |
3 (7.5%) |
4 (10.0%) |
0 |
1 |
重庆与福建摩托车用户在信息获取渠道上的差异具有一定显著性(见表2)。整体来看，重庆用户更倾向于通过社交视频软件(75.0%)和朋友推荐(67.5%)获取摩托车相关信息，而福建用户则相对依赖线下门店(52.5%)与官方公众号或品牌网站(35.0%)等较为传统的渠道。卡方检验结果显示，两地在“社交视频软件”(χ2 = 6.207, p = 0.013)与“朋友推荐”(χ2 = 5.208, p = 0.022)上的差异均达到显著水平，表明重庆用户在信息传播中更依赖社交视频软件。其余渠道未呈现显著差异(p > 0.05)。
4.2. 决策阶段：购车与用途
表3为两地用户在购车用途与方式上的对比结果(见表3)。在用途方面，“通勤代步工具”是最主要的使用目的，但重庆样本比例明显更高(72.5%)相比福建(40.0%)，差异显著(χ2 = 7.314, p = 0.007)，表明重庆用户更强调日常出行与实用属性。而福建用户在“旅行”和“交友工具”上的比例略高，但差异未达统计显著。
Table 3. Vehicle purchase methods and usage purposes in the two regions
表3. 两地购车方式与用途表
类别 |
具体项目 |
重庆n (%) |
福建n (%) |
χ2 |
p |
用途 |
通勤代步工具 |
29 (72.5%) |
16 (40.0%) |
7.314 |
0.007 |
旅行 |
7 (17.5%) |
10 (25.0%) |
0.299 |
0.585 |
骑出去玩(兜风、跑山) |
27 (67.5%) |
29 (72.5%) |
0.06 |
0.807 |
交友工具 |
2 (5.0%) |
6 (15.0%) |
1.25 |
0.264 |
购车方式 |
门店购买 |
31 (77.5%) |
25 (62.5%) |
1.919 |
0.166 |
二手交易平台 |
10 (25.0%) |
15 (37.5%) |
0.951 |
0.329 |
朋友转让 |
3 (7.5%) |
4 (10.0%) |
0 |
1 |
线上购买 |
2 (5.0%) |
3 (7.5%) |
0 |
1 |
在购车方式方面，重庆用户更多选择线下门店购买(77.5%)，而福建样本中二手交易平台(37.5%)的使用比例相对较高，反映出不同地区市场结构与购买渠道习惯的差异。然而，这两项差异均未达到显著水平(p > 0.05)，说明整体购车途径分布大体相似。
4.3. 使用阶段：骑行体验主题
Table 4. Riding experience themes in the two regions
表4. 两地骑行体验主题表
骑行体验主题 |
重庆n (%) |
福建n (%) |
χ2 |
p |
自由/舒适/解压 |
32 (80.0%) |
33 (82.5%) |
0 |
1 |
速度/刺激与操控 |
17 (42.5%) |
10 (25.0%) |
2.013 |
0.156 |
自然与风景 |
12 (30.0%) |
14 (35.0%) |
0.057 |
0.811 |
社交与身份 |
9 (22.5%) |
15 (37.5%) |
1.488 |
0.223 |
风险与安全意识 |
3 (7.5%) |
3 (7.5%) |
0 |
1 |
其他 |
7 (17.5%) |
6 (15.0%) |
0 |
1 |
如表4所示，两地用户在骑行体验的主要主题上整体一致(见表4)。无论重庆还是福建，“自由舒适/解压”均为最常出现的体验主题(重庆80.0%，福建82.5%)，显示出骑行活动在两地均具有情绪释放与身心放松的意义。
尽管重庆用户在“速度/刺激与操控”(42.5%)方面的比例略高于福建(25.0%)，福建用户在“社交与身份”(37.5%)方面稍高，但差异均未达显著水平(p > 0.05)。这表明两地骑行文化在情感体验层面具有高度共性。
4.4. 反馈阶段：用户满意反馈
如表5所示，呈现了重庆与福建样本在整体及售后满意度方面的差异(见表5)。产品满意度方面，重庆用户“非常满意”的比例显著高于福建(50.0% vs. 22.5%)，而福建样本中“满意”与“一般”的比例较高。卡方检验结果显示，两地在整体满意度上的差异具有统计学意义(χ2 = 11.26, p = 0.010)，说明重庆用户对车辆整体性能和使用体验的评价更为积极。
Table 5. Comparison of satisfaction levels between the two regions
表5. 两地满意度情况表
指标 |
等级 |
重庆n (%) |
福建n (%) |
χ2 |
p |
产品满意度 |
非常满意 |
20 (50.0%) |
9 (22.5%) |
11.26 |
0.01 |
满意 |
19 (47.5%) |
26 (65.0%) |
一般 |
0 (0.0%) |
5 (12.5%) |
不满意与非常不满意 |
1 (2.5%) |
0 (0.0%) |
售后满意度 |
非常满意 |
11 (27.5%) |
7 (17.5%) |
13.6 |
0.009 |
满意 |
22 (55.0%) |
11 (27.5%) |
一般 |
4 (10.0%) |
17 (42.5%) |
不满意 |
2 (5.0%) |
2 (5.0%) |
非常不满意 |
1 (2.5%) |
3 (7.5%) |
在售后满意度方面，福建样本“非常满意”与“满意”的比例总体较低，而“一般”占比明显较高(42.5%)。检验结果同样显著(χ2 = 13.60, p = 0.009)，表明福建用户对售后服务的评价明显不如重庆用户。这可能反映出两地服务体系覆盖、售后响应效率或品牌渠道建设的差异。
5. 讨论
5.1. 认知阶段：信息触点结构的差异
在认知阶段，两地用户在信息获取方式上存在明显差异。重庆用户更常通过社交视频软件和朋友推荐了解摩托车信息(75.0%, 67.5%)，显著高于福建的47.5%和40.0% (p < 0.05)；而在线下门店、官方公众号或品牌网站、论坛等其他渠道上，两地比例虽有差别，但统计上并不显著。
用户旅程理论指出，顾客在早期认知阶段会通过多种触点接触品牌，其中社交媒体与口碑在新兴消费群体中扮演越来越重要的角色[5]。从访谈内容来看，部分重庆用户提到，其最初接触摩托车信息并非源于明确的购车计划，而是在浏览社交平台内容时逐渐被吸引，例如有受访者表示：“一开始就是刷视频，看到很多骑行的内容，慢慢就开始关注摩托车了”；也有用户提到：“买之前主要在短视频和朋友群里看，大家会互相推荐，很少一开始就去店里”。重庆样本以年轻城镇骑行者为主，在信息接触上更易受短视频、内容社区和熟人社交圈的影响；而福建样本相对延续了“到店咨询 + 关注官方渠道”的方式，更符合传统“从正规渠道获取可靠信息”的认知模式。相应地，部分福建受访者强调线下与官方渠道所带来的确定性与信任感，如有用户指出：“还是先去店里看车比较放心，网上的东西只能参考”，也有受访者表示：“一般会先看品牌官网或公众号，参数写得比较清楚，再决定要不要去店里了解”
重庆用户往往从社交平台上的“骑行故事”“机车文化”进入旅程，而福建用户更多从“店里看车”“和身边人打听”开始。认知阶段触点结构的差异，很可能会在后续的决策与体验阶段持续产生影响[18]。
5.2. 决策阶段：工具性与多元性动机
在决策阶段，两地用户的主要用途都是“通勤代步”，但重庆比例显著更高，72.5%的受访者将摩托车主要用于通勤，而福建为40.0% (χ2 = 7.31, p = 0.007)。相比之下，“旅行”“骑出去玩”和“交友工具”等休闲和社交用途在两地虽有一定差异，但均未达到统计显著水平(p > 0.05)。
这一结果说明，重庆用户对摩托车的“工具性”认知更为突出，更倾向于将其视为日常通勤与城市交通的解决方案；而福建用户的用途结构更加多元，通勤、旅行与社交娱乐用途分布相对均衡。消费者行为理论指出，消费决策往往同时受到功利性(utilitarian)和享乐性(hedonic)动机双重驱动[10]。从访谈内容来看，部分重庆受访者在谈及购车动机时明确强调“实用性”和“通勤效率”，例如有用户表示：“主要还是为了上下班，路上堵车骑摩托方便很多，比开车省时间”；也有受访者提到：“就是通勤用，代步为主，其他的都是顺带的”。由于地理情况差异，重庆用户更看重摩托车的实用性，而福建用户则在“好用”和“好玩”之间相对更均衡，部分福建受访者在访谈中更倾向于将摩托车视为兼具功能性与休闲属性的消费选择，如有用户指出：“平时通勤也用，但更多还是周末骑出去玩，算是一种兴趣”；也有用户表示：“不只是代步，有时候朋友一起骑，更像是一种社交方式”。
在购车方式上，重庆用户更偏向于门店购买(77.5%，福建为62.5%，χ2 = 1.92，p = 0.166)，福建用户通过二手交易平台购车的比例略高(37.5%对25.0%，χ 2= 0.95，p = 0.329)，但这些差异尚未达到统计显著水平。两地购车方式的总体结构并无显著差别，只是重庆稍微更集中于“到店买新车”，福建在渠道选择上更加多元。部分重庆用户倾向于在明确购车需求后直接前往门店完成决策，有受访者提到：“车型基本在网上都看好了，去店里主要是试一下、谈价格，合适就直接买”。重庆用户更多为“到店购车型”，习惯在前期通过线上信息了解车型，再去试驾、咨询，并最终在线下门店完成购买；福建用户则更接近“多渠道权衡型”，一方面会参考熟人推荐与门店信息，另一方面也会在二手平台上比较价格与车况，在不同渠道之间来回比较与筛选。
从用户旅程的角度看，重庆用户更偏向于“线上了解–线下确认–门店购车”的路径，而福建用户的路径则更典型地体现了McKinsey所提出的“循环式消费者决策旅程”[18]，即重庆用户更容易沿着一条相对固定的路线完成购买，而福建用户则更常在不同渠道之间来回对比、反复权衡再做决定。
5.3. 体验阶段：情绪释放的共性与象征意义的差异
在使用阶段，两地用户的骑行体验呈现出明显共性。“自由、舒适、解压”是最核心的体验主题，重庆用户提及比例为80.0%，福建用户提及比例82.5%，几乎没有差别(χ2 = 0.00, p = 1.000)。这说明对两地用户来说，摩托车不仅是出行工具，更是一种用来放松情绪、缓解压力的方式，这一点也呼应了相关研究中对情绪体验重要性的强调[19]。
重庆用户在“速度、刺激与操控”上的提及比例为42.5%，明显高于福建的25.0% (χ2 = 2.01, p = 0.156)；而福建用户在“社交与身份”上的比例为37.5%，高于重庆的22.5% (χ2 = 1.49, p = 0.223)。虽然统计上未达到显著水平，但从用户旅程的叙事角度看，重庆样本更容易将骑行体验与“个人化、身体性的刺激与掌控感”联系在一起，而福建样本则更倾向于把摩托车嵌入到“与朋友结伴出行、参与社群、表达身份”的情境中。
按照 Schmitt (1999)的体验模块划分，前者更加强调感官与行动，后者则更偏向与他人、群体和社会身份的联系[19]。因此，尽管两地在情绪释放这一“体验核心”上高度一致，但体验所附着的象征意义却呈现出区域色彩：一个更偏“速度与操控的爽感”，另一个更偏“社交与身份的认同”。
5.4. 反馈阶段：满意度结构与服务体验
在反馈阶段，重庆用户在产品满意度上的评价显著高于福建：在重庆样本中，有50.0%选择“非常满意”、47.5%选择“满意”，几乎没有“一般及以下”的评价；而福建样本中，“非常满意”为22.5%，“满意”为65.0%，“一般”为12.5%。卡方检验表明，两地产品满意度等级的分布差异显著(χ2 = 11.26, p = 0.010)。从访谈反馈来看，重庆用户对产品本身的评价普遍较为集中，有受访者表示：“车本身没什么好挑的，开起来顺手，基本符合我之前的预期”；也有用户提到：“买之前了解得比较清楚，用下来和想象的差不多，整体是满意的”。
售后满意度的差异更加明显：重庆样本中，“非常满意”与“满意”合计占82.5% (27.5% + 55.0%)，而福建仅为45.0% (17.5% + 27.5%)；福建在“一般”满意度上的比例达到42.5%，远高于重庆的10.0%。整体卡方检验结果同样显著(χ2 = 13.60, p = 0.009)。这意味着，在用户旅程的终点阶段，福建用户在服务体验上的“未完全满足感”要明显高于重庆。在访谈中，部分福建用户在肯定产品性能的同时，对售后服务表达了保留态度，如有受访者指出：“车是没什么问题的，但后面保养、沟通感觉一般，没有特别周到”；也有用户提到：“服务不算差，但也谈不上很好，有些事情要自己多跑几次”。
从满意度与忠诚的经典关系来看，顾客满意是形成忠诚的重要前提，但两者之间关系并非简单线性，高满意并不必然转化为忠诚，而低满意与“长期一般”的状态更容易导致顾客流失或口碑弱化[20]。在本研究中，重庆用户在产品与售后两个层面都表现出相对集中的高满意度结构，更有利于形成正向口碑与后续推荐行为；福建用户则在“产品不错，但服务一般”的区间内聚集较多，这种“中性–略失望”的体验，可能削弱长期忠诚与再购买的意愿。重庆用户在认知与决策阶段通过更高频的社交媒体接触和线下门店体验，形成了相对明确且匹配度较高的预期；而福建用户在信息渠道、用途结构与购车方式上更为多元，服务体系的覆盖或响应节奏若不能很好承接这种复杂需求，就容易在反馈阶段出现“服务评价显著落后于产品评价”的现象。
6. 局限与展望
在样本结构上，受访者以男性为主，女性骑行者数量极少，且仅选取重庆与福建两个地区，整体样本量也相对有限(共80例)，一定程度上影响本研究的结论推广性。
在变量设置上，本研究主要聚焦信息获取渠道、购车用途、骑行体验主题以及产品与售后满意度等少数指标，未能纳入骑行频率、车型与排量、品牌偏好、安全感知、风险态度等其他可能重要的影响因素，因而对用户旅程的解释仍较为简化。
方法上主要采用描述性统计与卡方检验，未对潜在混入变量进行控制，也难以揭示变量之间更复杂的作用路径和因果关系。
针对上述局限，未来研究可以从以下几个方向加以拓展：
在样本方面扩大地区与样本量的覆盖，纳入更多城市类型，同时适当提高女性用户及不同年龄层的比例，以获得更具代表性的摩托车用户旅程图景。
在研究变量上引入更丰富的结构化测量，例如骑行频率、出行依赖程度、社群参与度、安全感与风险偏好、品牌态度等，以便更全面解释不同旅程阶段的差异来源。
在方法上可尝试使用多元回归、结构方程模型或分群分析等更精细的统计技术，并结合纵向追踪，在保留用户旅程整体视角的基础上，进一步揭示影响摩托车使用和体验差异的关键机制。
7. 结论
本研究从用户旅程视角比较了重庆与福建摩托车用户在认知、决策、使用与反馈四个阶段的差异。
在认知阶段，重庆用户更依赖社交视频与熟人推荐，而福建用户在官方渠道与线下门店上的权重更大；
在决策阶段，重庆对“通勤代步”用途的集中度更高，显示出更强的工具性导向；福建用途更为多元，兼顾旅行、社交与休闲；
在体验阶段，两地都以“解压”与“自由感”为基础，但重庆更偏向速度与操控，福建则在社交与身份认同上更突出；
在反馈阶段，重庆在产品与售后两个层面的满意度均显著高于福建，显示出更完整、连贯的正向旅程，而福建则在售后环节存在明显短板。
总体而言，同一类摩托车产品在不同地区体现出截然不同的用户体验，这为企业在重庆与福建乃至更广区域制定差异化的传播策略和服务布局提供了具体参考。
基金项目
本论文为福州大学横向项目《摩托车设计点用户评估》(2020113007)阶段性成果。