摘要: 直播电商行业的快速崛起重塑了企业的销售渠道，在为企业带来巨大商机的同时，也使得企业传统的销售与收款循环内部控制面临着一定的挑战。为了提高企业的销售与收款循环内部控制能力，文章梳理了企业销售与收款循环从商品准备、直播销售、订单处理到收款结算的流程，分析了其中在选品质量、直播合规、订单审核及售后退费等方面的风险点，并提出建立严格商品审核机制、强化全过程合规管理、升级订单处理系统以及构建标准化退费流程等解决方案。希望能够为相关企业完善内部控制体系、提升风险管理水平以及保障资产安全提供参考。
Abstract: The rapid rise of the live-streaming e-commerce industry has reshaped corporate sales channels, bringing significant business opportunities while also posing challenges to traditional internal controls in the sales and collections cycle. To enhance corporate internal controls in this cycle, the article outlines the process from product preparation, live-streaming sales, order processing, to payment settlement. It analyzes risk points in product selection quality, live-streaming compliance, order review, and post-sales refunds, proposing solutions such as establishing a strict product review mechanism, strengthening compliance management across the entire process, upgrading order processing systems, and implementing standardized refund procedures. The aim is to provide references for related enterprises to improve internal control systems, enhance risk management, and safeguard asset security.
1. 引言
近年来，直播电商模式作为一种新兴的商业形态，其通过融合实时互动、内容娱乐与即时交易，构建了“边看边买”的沉浸式消费场景，成为连接供给端与需求端的高效渠道。中国国际电子商务中心研究院发布《直播电商高质量发展报告(2024)》显示，2024年中国直播电商市场规模为5.8万亿元，交易规模达53,256亿元，用户规模达5.97亿，这凸显了直播电商在我国发展的强劲态势[1]。在直播电商如此发展背景下，电商企业的销售与收款业务活动发生了深刻的变化，这对企业内部控制工作提出了新的要求。当前，学术界对直播电商的研究多集中于其商业模式、营销策略以、消费者行为、内部控制、供应链风险管理以及平台治理等等方面，如张梦园[2]探讨了主播个人魅力对消费者冲动购买的影响，马艳丽等[3]分析了直播电商场景下价格促销与互动仪式链对复购意愿的共同作用。纵观现有研究，缺少聚焦于企业微观层面，特别是针对直播电商情境下企业销售与收款这一核心业务循环的内部控制风险，现有研究并未充分揭示该模式下因交易实时性、支付方式多样性、高退货率、多方主体权责交织等特性所引发的内部控制风险[2]。如果这些潜在风险得不到有效识别与控制，将威胁企业的财务健康，甚至可能引发系统性风险。因此，针对直播电商模式下企业销售与收款循环的内部控制风险展开专项研究具有重要的价值。
2. 直播电商业务特点
2.1. 直播电商概述
电商直播是通过互联网直播形式进行商品或服务销售的购物方式，其本质属于商业广告活动。主播需根据具体行为承担广告代言人、广告发布者或广告主责任，消费者权益受损时可要求销售者、主播及平台承担连带责任。该模式融合实时互动与商品展示，形成“人、货、场”要素结合的营销场景，通过直播内容激发用户消费兴趣[4]。在这一过程中，信息流、资金流和物流被高度整合，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。直播电商正是凭借这种独特的商业模式，改变了传统零售的营销方式，重塑了企业的销售渠道与收入结构，为企业带来了新的发展机遇。
2.2. 直播电商业务特点
与传统电商模式相比，直播电商模式具有一定的差异性。首先，直播电商具有很强的交互性。主播通过直播视频与消费者进行即时沟通，实时解答消费者提出的问题，这种互动可以缩短消费者的决策思考时间，引导消费者快速购买[5]。其次，直播电商业务链条具有较强的复杂性。在这种方式下，前端内容引流、中端营销推广以及末端交易等环节紧密衔接，因此信息流、资金流和物流在短时间内高速运转，这对企业跨部门协同提出了更高的要求。再者，直播电商参与主体具有多元性。品牌方、主播、MCN机构、电商平台以及支付服务商等多方共同参与其中，导致销售与收款环节的权责利关系错综复杂，涉及收入确认、资金结算以及成本分摊的内部控制节点增加。最后，直播电商营销活动具有不确定性[6]。一场成功的直播可能带来突发的订单洪峰，对企业的库存管理、订单处理及现金流都构成了巨大的压力。
3. 直播电商模式下企业销售与收款循环流程梳理
3.1. 商品准备
商品准备环节中，企业的工作主要有选品策划、品质把控、库存准备与主播对接。选品策划需要结合市场趋势、目标客群偏好及主播人设特性，筛选出具有爆款潜力的商品，并确定具有市场竞争力的直播专属价格、优惠券及赠品策略。品质把控要求对入选商品的资质、质量进行严格审核，包括检查供应商资质、产品合格证明并进行实物样品试用，以规避直播销售中的质量与合规风险。库存准备需要根据销售预测与供应链能力，规划并提前备足库存，既要避免超卖缺货引发的客户投诉与赔付风险，也要防止备货过多导致的资金占用与滞销损失。主播对接是企业将审核通过的样品、确认的商品信息及卖点资料提供给签约主播或MCN机构，确保主播能够熟悉商品并进行推广，为后续直播活动的顺利开展奠定基础。
3.2. 直播销售
直播销售是直播电商模式的核心环节，主播在选定的直播平台通过视频向观众集中展示和讲解已准备好的商品，运用话术技巧、现场试用、用户互动以及限时优惠等方式呈现商品卖点，激发消费者的购买欲望。观众在观看直播过程中可以实时发表评论、提出问题，主播或助理及时回应。为了最大化销售转化，直播中通常会结合发放优惠券、开展秒杀、进行抽奖等多样化的营销活动。当消费者决定购买时，需要在直播界面内完成商品选择、加入购物车以及提交订单等操作，企业后台系统同步处理订单。
3.3. 订单处理
订单处理阶段，企业后台接收来自电商平台的订单数据，并自动核对商品信息是否正确、验证优惠券是否有效、计算实付金额以及匹配收货地址等。系统核对无误后，订单进入审核状态，系统依据预设规则自动检查订单，例如识别是否存在恶意刷单、地址是否可配送等，对于某些异常订单，系统推送给人工，由人工进行二次确认。订单审核通过后，系统触发库存锁定操作，从可用库存中扣除相应数量，线上库存数量随之更新，审核后的订单拥有唯一的物流单号，仓库根据订单编号发货，直至商品送达用户。
3.4. 收款结算
消费者通过平台支付渠道完成付款后，资金进入平台指定账户中，并非立即到达企业账户。随后平台会根据事先约定的结算周期与规则，对一定时间段内产生的交易数据进行汇总与核对，这一过程需要准确区分不同直播场次、不同商品乃至不同主播对应的销售额，并精准扣减平台佣金、支付手续费、优惠券补贴以及事先约定的主播或MCN机构佣金等各项成本。在完成复杂对账与分账计算后，平台方将最终确认的净额结算给商品销售方即企业账户。
4. 直播电商模式下企业销售与收款循环内部控制风险识别
4.1. 选品质量把控风险
在直播电商模式下，选品环节内控风险形成的主要原因在于直播销售对商品价格追求比较严格，这就导致选品的周期被压缩，使前期对商品质量的审查难以像传统零售一样深入。在选品环节，企业选品人员可能过于依赖主播方推荐或市场短期热度进行决策，并未严格执行相应的商品审核流程，从而埋下隐患[7]。例如，对供应商工厂资质、生产工艺、产品质量检测报告等文件核查流于形式，导致商品样品与实际商品品质出现了差异，一旦存在质量缺陷的商品通过直播渠道大规模销售，将引发消费者收到货品后的集中投诉，这不仅会导致企业承担额外的退货成本，还会影响企业的销售利润[8]。更为严重的是，质量问题会损害消费者对企业或主播的信任，导致粉丝流失，严重甚至受到市场监管部门的处罚，对企业的长期发展十分不利。
4.2. 直播销售合规风险
由于直播电商属于实时互动活动，故在直播过程中容易因主播或商家的行为带来合规风险，且这种风险一旦发生，带来的损失非常严重。首先，主播在推广商品时为追求销售量对商品采取夸大宣传或虚假宣传的手段，导致商品功效、材质来源以及价格优惠幅度等与实时不符，这可能违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法规，面临市场监管部门的行政处罚。其次，一些商家可能采取“限量秒杀”“最低价”“全网找不到第二家”等促销话术，这些话术具有明显的极端宣传色彩，构成了价格欺诈销售行为，容易引起消费者投诉[9]。最后，直播过程中可能出现违规收集消费者个人信息的情况，例如抽奖、发券以及购物等环节，未明确告知消费者收集个人隐私的相关事宜，存在违反《中华人民共和国个人信息保护法》的风险。
4.3. 商品订单审核风险
传统电商订单激增一般集中在“双十一”“618”等时间段，与之不同的是，直播电商订单激增具有不确定性，如果某场直播效果好，观看的观众数量多，就可能出现商品短时间激增的情况，导致传统的订单审核机制难以及时应对这种情况，进一步增加系统和人工压力。在系统层面，订单审核依赖预设的算法机制，但在直播促销期间，为了吸引消费者，商家会推出优惠券叠加、限时折扣以及秒杀活动等营销策略，这些策略既可以叠加，也可以相互排斥，这就需要系统具备一定的逻辑容错，如果订单数量较多，系统每一秒都需要处理大量的数据，这就可能导致其无法识别异常交易模式。例如，消费者对优惠模式不够了解，存在反复下单的情况，第一次下单后使用了对应的优惠方案，但并未进行支付，而后一次下单依然出现同样的优惠方案，消费者可选择大批量支付，这就会导致同一消费者利用同一张优惠券多次购买商品，给商家带来损失。在人工层面，面对短时间涌入大量的异常订单，人工审核不仅效率慢，而且容错率也不高，一些审核人员迫于时间压力只能进行抽检，难以对每一笔订单进行细致审核，这无疑增加了错误审核通过的概率[10]。
4.4. 售后退费处理风险
售后退费处理环节面临的风险主要为高频退款请求。首先，直播营销特性是导致高退货率的重要因素之一，消费者因直播间冲动性购买、对商品实际效果心理落差、商品本身存在质量问题等均会引起消费者申请退货退款，如人民日报评论提到2024年我国电商退货率攀至35%，女装直播的退货率最高的品类甚至达80%以上1。企业若未设置与直播销售模式相匹配的退费政策，例如在退货条件、时效、退款路径等方面规定模糊，就容易引发客户争议，进而损害品牌声誉。其次，面对短时间内涌入的海量退费申请，审核工作高度依赖人工处理，不仅效率低，而且可能因审核人员对政策理解不一致而出现审核标准宽严不一的情况，导致错误批准或错误拒绝退款，前者直接造成企业资金损失，后者则可能引发客户投诉[11]。最后，退款流程涉及销售平台、企业与第三方支付渠道等多个环节，若系统间数据对接不畅，容易出现订单状态不同步、退款金额计算错误以及重复退款等操作风险。
5. 直播电商模式下企业销售与收款循环内部控制风险防控对策
5.1. 建立严格的商品审核机制
针对销售与收款循环中的商品质量带来的内控风险，企业需要将内部控制关口前移，建立贯穿商品引入全过程的审核机制，杜绝因商品质量问题，从而确保销售与收款循环机制的有序运行。首先，企业可以成立由采购、品控、法务及营销等部门组成的商品审核委员会，负责制定统一的《直播商品准入标准》，在标准中明确商品品类红线与质量等级要求，为采购人员提供规范的采购标准，采购人员依据标准对供应商进行背景调查与实地考察，重点检查商品质量是否与提供商品相符，并对检查样品进行保存方便后续追责。其次，企业要构建数字化商品资质信息库，将所有上架商品的质检报告、3C认证证书、品牌授权书、商标注册证以及进口商品报关单等关键文件进行电子化归档，供应商在合作初期通过专用上传端口提交完整资料，系统自动进行审查，杜绝PDF篡改风险。企业同时建立实物抽检与第三方检测双保险机制，每批次商品到货后由品控部门随机抽取不低于5%的样品送往合作检测机构进行复检，检测报告直接对接信息库自动更新状态，未通过复检的商品立即做下架和退货处理。最后，企业要建立供应商动态评级体系，将供应商的商品质量、供货准时率、退货率、资质完整度、配合度以及历史违约记录等指标纳入量化考核模型，系统每日自动抓取直播间销售数据、售后投诉记录和检测报告结果更新评分，评分低于80分的供应商自动触发黄色预警并限制当月供货量，低于60分直接降为红色并暂停合作，并扣除相应比例的履约保证金，降低销售与收款循环中的风险。
5.2. 强化直播全过程合规管理
在众多内控风险中，直播电商合规风险带来的影响相对较大，特别是违规宣传和违规收集消费者信息问题。而想要避免这些问题，就要求企业能够将合规管理贯穿于直播活动的前、中与后等阶段，构建封闭的合规管控体系。首先，企业应做好直播培训工作，首先，企业应做好直播培训工作，建议由法务部门牵头制定直播营销合规手册，在其中明确禁止使用“国家级”“最高级”“第一”等绝对化用语，禁止虚构临床试验数据、篡改检测报告以及夸大功效，并针对保健食品、化妆品、医疗器械等高风险品类单独列出禁忌敏感词库[12]。企业将手册纳入主播必修课程，要求所有主播签署合规承诺书并通过闭卷考试方可上岗。其次，实施直播过程监控制度，对直播间文字和语音进行AI识别，秒级捕捉绝对化用语、诱导性承诺、未成年人代言以及篡改价格标签等违规行为，一旦触发敏感词，系统自动推送警示至监播后台，并在主播耳返中播放提示音，严重违规则强制暂停直播。同时设立专职监播团队值守，结合人工复播进行合规把关，监播记录全程存档可追溯，直播结束后30分钟内生成合规报告推送管理层，确保每场直播从开播到结束均处于严密实时管控之下。最后，建立直播后违规事件应急处理机制，直播结束后系统自动生成合规报告，一旦发现疑似违规，立即在1小时内启动应急预案，暂停涉事商品链接并下架回放视频，并封存直播录像、聊天记录和交易数据作为证据链。应急小组同步开展内部调查，24小时内完成违规定性并追溯责任人，对主播实施扣罚、停播直至解除合作，对供应商扣除保证金或终止合同。
5.3. 强化订单处理系统升级工作
针对直播电商模式下订单处理环节面临的挑战，企业需要从订单处理系统升级入手，不断提高系统的处理数据能力。首先，企业应投入资源引入高性能云计算架构与分布式数据库，确保系统在面对直播带来的脉冲式订单洪峰时，能够根据实时负载动态调配计算与存储资源，从而避免系统崩溃、响应延迟或订单丢失，保障前端销售体验的顺畅。其次，部署智能化订单自动审核引擎，该引擎应集成复杂的业务规则，能够识别并自动处理如地址校验、风险用户筛选、复杂促销优惠组合下的价格计算任务，同时将疑似刷单、信息异常等高风险订单自动标记并转入人工审核队列，提升审核准确性，减轻人工压力。最后，建立订单数据一致性校验机制，企业可采用基于Saga编排模式的长事务管理框架，将订单创建、库存扣减、优惠计算、积分变动、支付扣款等跨服务操作拆分为一系列可补偿的子事务，每个子事务执行成功后发布事件至Kafka消息队列，由下游服务异步消费并执行。同时部署订单全局状态与反向补偿机制，一旦任一子事务失败，自动触发逆向补偿流程，并将订单标记为“处理失败”推送至死信队列进行人工介入，从而杜绝直播峰值期出现的订单丢失、金额不符、库存超卖等问题。
5.4. 构建标准化售后退费流程
为了管理直播电商模式下复杂的售后退费业务，降低资金损失，企业需要构建一套标准化的售后退费流程，将退费申请、审核、审批与退款执行等环节纳入管理轨道。首先，企业要组建由客服、财务、物流及信息技术部门共同参与的流程设计小组，该小组需共同制定清晰、统一的售后退费规范，明确界定可接受的退货原因、退款时限、退费金额计算规则以及不同支付渠道的退款路径，并将此政策在销售页面与订单确认环节向消费者进行明确告知，客服部门严格依据该政策条款受理消费者的退费申请，并对申请理由进行初步筛选与分类，确保入口标准的一致性。其次，企业应开发集成的退费流程管理系统，该系统需实现与前端销售平台、后端仓储物流及财务支付系统的数据打通，当客服审核通过退费申请后，系统自动触发向仓储部门核实商品退货入库状态的信息流，并依据预设规则自动计算应退金额，财务部门则在核实入库信息与系统计算无误后，通过系统指令原路退回款项，最大限度地减少人工干预与计算错误。最后，企业必须建立常态化的退费数据监控机制，信息技术部门与风控部门需定期协同分析退费数据，识别异常退费模式，如特定账号高频退货、特定地址集中退款等潜在欺诈行为，并据此优化系统风控规则，将分析结果反馈至客服部门，以辅助其改进前端服务。
6. 结语
研究揭示，直播电商从商品选品、直播销售、订单处理到收款结算等环节均面临着一定的内控风险，针对这些风险，企业可通过建立严格商品审核、强化全过程合规管理、升级订单处理系统及构建标准化退费流程等进行防控。本研究不仅为相关企业识别与管控内部控制风险提供了具体路径，也为内部控制理论在新兴数字经济场景下的应用与发展提供了有益补充。展望未来，随着监管政策的持续完善，企业需要持续关注环境变化，动态优化内控体系，方能在抓住直播电商机遇的同时，有效保障资产安全与经营稳定，实现可持续发展。
NOTES
1从“尾款人”到“退款人”，网购退货率为啥这么高？