1. 引言
近年来，随着数字经济的发展和平台经济的崛起，电商直播带货呈现出井喷式增长态势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%；我国网络购物用户规模达9.74亿人，较2023年12月增长5947万，占网民整体的87.9% [1]。这种新型商业模式通过融合实时视频、社交互动和线上交易，创造了全新的消费场景和商业价值。
国外学者Srnicek (2017)指出，平台资本主义正在通过数据提取和网络效应重塑商业逻辑[2]。肖勇波等(2025)指出相对传统电商而言，直播电商具有实时互动性、社交购物属性、粉丝经济性以及内容与电商双向导流等特点，也给企业带来了缩短供应链、订单处理规模经济性等显著优势[3]。本文旨在结合国内外相关文献，从理论高度分析其带来的机遇与深层挑战，并给出相应的改善对策。
2. 相关概念和理论基础
2.1. 电商直播概念
电商直播带货是以直播平台为媒介，通过主播实时展示和讲解商品，并结合直播间评论与观众互动，从而促成交易、实现销售的新型电商模式[1]。不同于传统电商的静态图文模式，其引入了“准社会交往”机制。Horton和Wohl (1956)提出的这一概念，在近期的直播研究中被广泛引用，用以解释消费者如何与屏幕对面的主播建立起某种单向的、亲密的情感联结，从而通过情感信任降低交易门槛[4]。此外，该模式还能够借助网络流量扩大受众范围，提升产品宣传力度与市场曝光度。目前，电商直播带货模式可分为三类：自播模式、转售模式与佣金模式[5]。
2.2. 相关理论基础
社会临场感理论最初由Short等人提出，用以衡量媒介沟通中个体感知到他人存在并与他人建立联系的程度[6]。谢莹(2021)将直播模式中的社会临场感具体划分为共存临场感、交流临场感与情感临场感三个维度[7]。在传统图文电商中，消费者面对的是静态、单向的商品信息，社会临场感较低。而电商直播通过主播的实时视频讲解、即时语音互动以及弹幕评论等多元形式，极大地提升了线上购物环境中的社会临场感。这种高临场感能够有效模拟线下购物的社交氛围，降低消费者对产品的不确定性和感知风险，从而增强信任并激发购买意愿。但是，如果电商主播滥用消费者们在高社会临场感下产生的高信任感，对其进行欺诈，由此造成的信任崩塌以及一系列经济后果会更为严重。
信息不对称理论由Akerlof (1970)提出，他指出在市场交易中，一方会因为比另一方拥有更多且更准确的信息，而处于有利地位，但可能会损害另一方利益，从而导致市场效率低下甚至失灵[8]。根据Nelson (1970)的分类，线上交易的商品多具有显著的“体验品”属性，即消费者只有在使用后才能感知质量[9]，这导致了Akerlof (1970)所述的严重的事前信息不对称。而电商直播的本质，可以被视为Spence (1973)“信号传递”机制在数字经济中的高维实验：主播通过实时演示和声誉背书发送高质量信号，试图消解买卖双方的信息鸿沟[10]。随着算法技术的发展，Zuboff (2019)提出的“监控资本主义”视角下的算法权力问题开始凸显。平台通过算法推荐机制控制了流量分发，在缓解传统信息不对称的同时，构建了平台与商家、平台与消费者之间由于算法黑箱导致的新型信息不对称[11]。
3. 电商直播带货带来的机遇
3.1. 消费者：升级购物体验，优化消费决策
对于消费者而言，直播提供了一种全新的购物体验，能够直观目睹商品的展示过程，与主播实时交流互动，这种沉浸式的购物过程提高了购物的满足感和愉悦感[12]。直播通过实时弹幕和主播的口语化互动，消费者从孤立的屏幕浏览者转变为在场的参与者，将冰冷的线上交易转化为充满互动与临场感的社交购物场景，极大地弥补了传统电商缺乏人际情感交互的短板，从而提升了购物的愉悦感与信任度。消费者在参与过程中不仅完成了购物行为，更获得了娱乐体验与情感共鸣。主播的人格魅力、直播间的氛围感染力以及与其他用户的实时互动，共同提供了独特的情绪价值。
同时，直播带货有效缓解了消费者的信息不对称。直播通过实时视频，将商品的非结构化信息，如光泽、质地、上身效果等可视化，大幅提高了消费者的信息获取速度，降低了消费者对产品的不确定性和感知风险，更显著降低了消费者的搜寻成本。消费者通过主播对商品的实时展示、功能演示与个性化讲解，能够在短时间内获得远超传统电商时代图文的商品信息量，构成了较为全面的信息参考体系，使消费者能够在短时间内跨越信息鸿沟，做出更科学的购买决策。
在参与直播购物的过程中，消费者通过对比不同直播间价格、研究产品测评、分享使用心得等，逐渐形成了更加理性的消费观念与更强的权益保护意识，因而一定程度上推动形成了更加透明、更加规范的线上消费环境。
3.2. 商家：更新营销模式，拓展销售渠道
电商直播带货作为新兴业态，改变了传统的“人找货”模式，通过平台的引流推荐，实现了“货找人”，突破了地域限制，消费群体从当地覆盖到全国甚至全球，比如陕西柞水木耳，消费者可以通过电商直播观看木耳的生长环境、采摘过程和加工环节，增强了对产品的信任度和购买意愿[13]，一定程度上解决了传统农产品销售中因信息不对称而造成的市场困境。
此外，直播带货通过缩短供应链反馈周期，优化了商家与市场间的信息流转。线下传统门店在面临衰退时，通过品牌自播，建立了与消费者直接沟通的社会临场空间。品牌的员工可以通过直播间直接与消费者实时互动，这种高频互动的反馈机制使得商家能迅速捕捉市场需求变化，从而反向指导生产与库存管理，实现了从单纯的销售渠道向“营销 + 调研 + 销售”复合渠道的转型。
3.3. 平台：构建直播生态，繁荣平台经济
电商直播带货的兴起推动了平台生态体系的不断完善，其促进平台加速构建包含内容创作者、商家、服务商等多方在内的多元化生态体系，形成了更加完整的商业产业链。平台通过直播实现了从单一交易场景向内容、社交、电商的复合生态转型，显著提升了平台的整体价值与竞争力，使平台不再仅仅是交易场所，而是演变为集内容传播、社交互动与商业转化为一体的综合性数字商业生态。
此外，电商直播为直播平台带来了丰富的数据资源，用户在直播间的互动行为、观看时长、购买偏好等数据，为平台优化算法推荐、完善用户画像提供了宝贵资源。基于这些数据资源，平台能够实现更精准的内容推荐与商品广告投放，不断提升用户体验与转化效率，进而进一步提升商品交易额。同时，这些数据资源也成为平台的核心竞争优势，平台通过数据分析服务为商家提供营销方案，创造新的价值增长点，为平台开辟了多元化的商业化路径。除了传统的广告与佣金收入外，平台通过直播获得了包括技术服务费、流量推广费、培训服务等在内的多重收入来源。这种多元化的商业模式既增强了平台的盈利能力也增加了平台的抗风险能力。同时，直播带货生态的繁荣也带动了平台内其他业务板块的发展，形成了多方协调发展的局面。
3.4. 社会：优化就业结构，激发市场活力
电商直播这种新业态的产生与繁荣催生了大量新职业，为社会上相当大的一部分群体提供了较低门槛的就业与创业机会。一个配备完整、功能齐全的直播间需要主播、助播、选品专家、场控、脚本策划、视频剪辑师等三十余个新职业。根据报告显示，直播电商的交易额(GMV)每增加一亿，可以带动就业岗位增长约1100人[14]。这些就业不仅来自于直播间本身，还来源于直播带货带动的上下游产业链提供的大量机会。近年来，我国网络直播用户规模和网络购物用户规模保持稳定增长态势，覆盖率持续扩大，将会持续为越来越多的人提供就业机会。此外，电商直播带货门槛相对较低、需投入成本也相对较低，目前已经成为大多数社会群体进行创业的重要平台之一。大量中小商家、农村商户、返乡青年、宝妈群体等都通过直播开辟了新的事业，实现了个人价值。部分零收入弱势群体更是通过直播带货获得了一定的经济来源，改善了生活。
与此同时，电商直播带货打破了地域限制，为区域经济发展注入新活力。通过直播形式，地方特色产品得以面向全国市场，有效解决了这类产品销售难的问题，促进了区域特色产业的发展，助力乡村振兴战略的实施，在一定程度上缩小了区域发展差距。
4. 电商直播带货面临的严峻挑战
4.1. 监管与规范层面
直播行业面临的首要问题是监管滞后。传统的《广告法》《电子商务法》等法律法规难以完全匹配新兴直播业态的特点，导致直播带货监管存在盲区。例如，主播在直播中的口头承诺难以界定其法律性质，发生纠纷时难以划分平台、主播、MCN机构之间的责任。此外，直播的即时性给监管带来巨大挑战，一个直播间的生命周期通常只有几个小时，违规内容转瞬即逝，证据固定困难。目前尚且没有统一的认定标准和执法尺度，不同地区的监管部门难以跨区域执法。这些都导致消费者在因产品质量不满意后维权困难。
此外，由于网络主播收入组成复杂、税款代扣义务主体不明确、征税手段落后、相关税法存在模糊地带及处罚力度不足等因素[15]，相关监管部门缺乏对带货主播税务进行监管，存在一定的偷税漏税现象，比如知名带货主播网络主播薇娅在2019~2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。
4.2. 商业伦理与信任层面
在信息不对称理论框架下，当一方拥有信息优势而缺乏有效约束时，极易产生道德风险。在直播带货中，主播掌握着产品的真实质量、成本以及品牌方的佣金比例等保密信息，使消费者处于信息劣势方。部分主播滥用这种信息优势，使用“全网最低”、“质量最好”等绝对化用语，甚至通过虚构销量数据和用户评价，来发送虚假的高质量信号，误导消费者。
这种行为导致了严重的信任危机。一旦消费者发现被欺骗，如某知名主播在销售即食燕窝时宣称“含量足、功效好”，检测结果却显示燕窝实际含量几乎为零，这种基于社会临场感建立起来的信任关系会瞬间崩塌，且由于网络效应的放大，单一主播的失信可能引发对整个行业的信任危机，最终导致市场陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，导致市场失序。
4.3. 社会与个体层面
虽然社会临场感提升了购物体验，但过度的临场感营造也可能成为诱导非理性消费的陷阱。在直播带货中，主播通过急促的话术、倒计时以及“一唱一和”的场控配合，人为营造出一种稀缺和紧迫的氛围。这种高强度的临场感会挤占消费者的认知资源，使其从理性决策模式切换为冲动式决策模式，从而忽略对商品本身客观信息的审视，最终导致一部分直播消费者在收货后产生后悔情绪，退货率显著高于传统电商。
《直播带货消费维权舆情分析报告(2024)》中表明在全部直播带货消费维权舆情数据中，排名前三的分别是：营销宣传问题，27.6%；产品质量问题，18.4%；销售违禁品问题，16.3%。这三方面问题比例相对较高，亟待重点关注[16]。涉嫌虚假营销宣传的典例是知名大主播骆王宇带货的CSS油橄榄精华未含关键成分，累计需赔偿1.5亿元。
直播平台的算法推荐机制则可能将消费者困在“信息茧房”中，不断强化其既有偏好，限制消费选择的多样性。信息不对称现象也不容忽视，老年群体和低文化水平群体在面对高密度的直播信息流时，由于信息处理能力的相对弱势，更容易陷入主播构建的情感陷阱中，导致冲动消费后的高退货率与维权困境。
4.4. 生态与可持续发展层面
在直播带货中，超头部主播占据了绝大部分流量和资源，导致剩余的大量中小主播和商家的生存空间被挤压，马太效应日益凸显。这种现象一定程度上抑制了创新，也增加了平台的运营风险。低价竞争成为另一个不可持续的现象，各品牌方为进入头部主播直播间，不得不提供高额佣金，严重挤压利润空间，影响研发投入和长期发展。当商品价格变成主播主导，消费者的市场主体地位将被破坏，所谓“低价”是否真的为消费者省了钱，整个消费市场还能否健康发展，这些问题引人深思。
5. 对策与展望
5.1. 政府层面：完善法规，强化监管
由于电商直播带货的蓬勃发展，新的经济形态和商业模式正在不断涌现，现有的法律制度在处理新现象时，极易出现监管不严格、执法不公平等问题，影响监督机关、执法机关的公信力。因此，完善相应法律体系是当前研究和实践中的重要课题，改进相应法律法规，使其适应当前经济环境，填补空白，以适应直播带货行业发展的新需求和新挑战。
明确将直播带货纳入监管，厘清平台、MCN机构、主播和商家的法律责任，落实主体归属清晰、责任明确到位的监管体系。运用大数据、人工智能等技术手段搭建直播监管平台，实现违规内容的自动识别和预警。建立跨部门联合监管机制，形成市场监管、执法机关、税务等多部门协同的合力治理。同时，推行直播行业信用评价体系，将严重违法违规的主播列入黑名单，禁止再次进入。此外，运用大数据、人工智能等技术手段搭建直播监管平台，利用语音识别与图像识别技术对直播内容进行实时监控，从技术上解决监管方取证难的信息劣势。
5.2. 平台层面：健全规则，优化生态
平台应当建立贯穿直播全流程的管理机制，事前严格审核主播资质和商品信息，事中加强直播内容监控，事后完善纠纷处理机制。优化流量分配算法，增加内容质量、用户满意度等指标的权重，为真正用心给消费者选择高质量或者高性价比商品的主播提供成长空间。此外，优化流量分配算法，增加内容质量、售后评价等指标的权重，避免单一的GMV导向导致的流量垄断。同时，建立透明的数据公开机制，严厉打击数据造假，确保市场信号的真实性，维护公平竞争的生态。不断完善消费者权益保障体系，建立质量问题先行赔付和纠纷快速处理通道。
5.3. 企业层面：严抓质量，规范宣传
企业应将产品质量控制置于核心位置，建立并严格执行一套贯穿产品研发、原料采购、生产制造、入库检验的可视化的全流程溯源体系。引入第三方质检主动向消费者披露生产、检测等关键信息，建立内部质量追溯机制等手段，筛选出真正的优质产品，从源头杜绝质量问题，确保流向直播间的每一件商品都符合甚至超越宣传标准，以此筑牢消费者信任的坚实根基。
此外，企业需建立严格的内部合规审查机制，在与带货主播形成合作意向后对所有直播脚本、宣传话术及营销活动进行事前审核。确保其内容真实、准确、全面，杜绝虚假宣传、夸大功效等现象。在事前对主播进行选择时，优先选择职业素养和道德素养均高的优秀带货主播。
5.4. 消费者层面：提升素养，理性参与
消费者应主动完善自身认知，在享受直播带来的社交乐趣时，明确其娱乐属性与营销目的，保持对高临场感营销话术的警惕。学会区分主播的情感表演与商品的客观属性，对过度夸张的宣传保持警惕。坚定按需购买的核心理念，抵制直播间氛围营造出的稀缺感。在真正需要购买时，通过多平台比价与信息核实等方式，对冲直播间内的信息不对称，避免落入非理性消费的陷阱。
消费者在遇到权益受损时，应积极维权。在购物前了解并截图保存主播的宣传承诺、商品详情等证据；收货后及时验货试用，不满意在退货有效期内及时处理。一旦发生纠纷，主动通过平台投诉机制、消费者协会或法律途径维护自身权益。通过积极发声，不仅解决个人问题，也能倒逼商家与平台规范经营，共同优化市场环境。
5.5. 从业者层面：恪守专业，珍视声誉
从业者应将完善职业素养视为立身之本。学习并深入理解相关法律法规，确保直播带货时的每一句话都真实、合法。同时，主动学习所售商品的专业相关知识，能够客观、专业地解答消费者疑问，而非虚假宣传、夸大功效和低俗炒作，引导消费，筑牢个人行业信誉根基。通过真诚的分享、专业的知识输出以赢得消费者长期信任，为行业输出真实、有益的内容价值，这才是主播在竞争激烈的市场中生存的核心竞争力。
此外，从业者应优化贯穿售前、售中、售后的全流程服务意识。在选品阶段，严格把关，对粉丝负责；在销售阶段，清晰告知商品优缺点及售后政策；在售后阶段，积极协同商家解决用户问题。通过超越交易本身的优质服务，建立稳定的粉丝关系，维护个人品牌的长期价值，从而为整个直播电商行业的健康、可持续发展贡献力量。
6. 小结
电商直播带货作为新业态，在带来大量机遇的同时，也带来了严峻挑战。
研究发现，直播带货升级了消费者购物体验，更新了商家的营销模式、拓展了销售渠道、构建了直播生态、优化了就业结构、打破了地域限制。然而，监管滞后、虚假宣传、数据造假，消费者冲动消费，资源分配不均等问题也制约着行业发展。
电商直播带货的健康发展需要政府、平台、企业、消费者、从业者共同努力，通过完善法规、强化监管，健全规则、优化生态，严抓质量、规范宣传，提升素养、理性参与，恪守专业、珍视声誉等措施构建多元共治的新格局，才能实现长期更优、更稳的发展。