1. 引言
近年来，电商行业依托互联网技术实现规模快速扩张，2023年中国电商市场交易规模突破55万亿元，同比增长8.9%，但市场环境已从增量竞争转向存量竞争，企业平均净利润率仅为3.2%，远低于传统行业平均水平[1]。在此背景下，企业经营重心逐渐从“扩大销量”转向“降本增效”，会计信息作为企业经营数据的核心载体，能够全面反映财务状况、成本结构与销售动态，既为成本控制提供精准的数据依据，也为营销策略调整提供科学的决策支撑，其在电商企业经营管理中的核心地位日益凸显。
现有研究已关注到会计信息在电商成本管理与数据驱动营销领域的应用，但仍存在明显局限。在电商成本管理领域，许恒指出管理会计工具的引入可使电商企业成本管控精细化水平提升20%，但未明确以价值链分析等核心理论为支撑，缺乏系统的分析框架[2]。楼晨昕基于大数据背景探讨电商企业价值链成本管理，证实价值链整合可降低15%~20%的综合成本，却未建立会计信息与营销活动的联动分析机制[3]。周星羽等通过对300家中小电商企业的调研，发现68%的企业存在成本数据碎片化问题，却未提出具体的信息整合路径[4]。郝莹莹的价值链理论在制造业成本管理中应用成熟，可实现10%~15%的成本降低，但在电商行业的平台化、直播化等特色场景适配性研究不足[5]。张耀国等通过对50家头部电商企业的实证研究，验证了成本动因分析可使企业盈利水平提升23%，但未结合电商市场特点展开分析，研究结论适用性受限[6]。
在数据驱动营销领域，相关研究同样存在短板。周一冲提出大数据技术可使电商精准营销转化率提升30%，但未量化营销成本与绩效的关联，难以指导企业资源配置[7]。李犀珺聚焦跨境电商营销策略，指出直播营销可使客单价提升40%，却忽视了成本控制对营销可持续性的约束，导致策略缺乏落地可行性[8]。马述忠等对比分析“价格取胜”与“口碑至上”两种营销模式，发现口碑营销的客户留存率比价格营销高25%，但未结合会计信息构建营销投入回报率测算体系，无法为企业提供量化决策依据[9]。杨文贞构建了电商客户细分的数据分析模型，可使营销精准度提升35%，但缺乏与成本结构的联动优化[10]。王钰涵研究了中国直播电商的营销效果，证实直播带货的ROI平均可达120%，却未涉及成本动因的深度挖掘，难以实现成本与效益的协同提升[11]。
综合现有研究发现，当前文献存在三方面显著不足：一是理论基础分散，缺乏以单一核心管理会计理论为支撑的系统性分析框架，会计信息、成本控制与营销策略三者的内在关联尚未明确；二是问题分析多依赖定性描述，缺乏结合行业权威数据与核心文献证据的量化论证，说服力不足；三是优化策略较为宽泛，未形成包含具体指标的量化模型与可操作的实施工具，实践指导性不强。
本文的独特贡献在于：第一，以价值链分析理论这一管理会计核心理论为基础，构建“会计信息–成本动因–营销活动–企业绩效”的整合分析框架，清晰界定四者之间的逻辑传导关系，填补现有研究的理论支撑缺口；第二，结合《2024中国电商行业成本管理白皮书》《2023电商数据管理效率报告》等6份权威行业报告数据及14篇核心文献证据，量化分析电商企业成本控制现存问题，提升研究的客观性与说服力；第三，设计包含具体指标的营销投入回报率(ROI)测算模型与涵盖7项关键指标的成本预警体系，将优化策略具体化、可操作化，为电商企业提供直接的实践工具，解决现有研究策略空泛的问题。基于此，本文围绕价值链分析理论下会计信息的应用展开，剖析电商企业成本控制中的现存问题，提出融合会计信息的营销优化策略，旨在为电商企业提升成本管控能力与营销效果提供系统性解决方案。
2. 理论基础与分析框架
2.1. 核心理论基础：价值链分析理论
价值链分析理论由迈克尔·波特于1985年提出，是管理会计的核心理论之一，该理论将企业经营活动划分为基本活动与支持性活动两大类，核心思想是通过分析各活动的成本动因与价值创造潜力，优化各环节协同效率，实现整体价值链的价值最大化[12]。在电商企业中，价值链的基本活动具体包括采购、库存管理、物流配送、营销推广、客户服务等直接创造价值的环节，支持性活动则涵盖会计信息管理、技术支持、人力资源管理等为基本活动提供保障的环节。
考虑到电商行业的特殊性，本文对该理论进行电商场景适配优化：一是将第三方平台服务、直播带货等电商特色活动纳入价值链基本活动，契合行业发展实际；二是突出会计信息管理在支持性活动中的核心地位，强调其对各价值环节的串联作用，明确会计信息的基础支撑功能；三是聚焦成本动因与营销活动的联动关系，为成本控制与营销优化的协同提供理论依据，弥补传统价值链理论在电商营销领域应用的不足。经适配优化后，该理论可有效指导电商企业识别全价值链成本高点与营销机会点，为后续分析框架构建奠定坚实基础。
2.2. 整合分析框架构建
基于价值链分析理论，本文构建“会计信息–成本动因–营销活动–企业绩效”的整合分析框架，各环节逻辑关系紧密衔接、形成闭环，具体如下：
会计信息是框架的基础输入，具体包括财务报表信息、成本相关信息、销售与客户信息三大类，这些信息为成本动因的精准识别与营销活动的科学决策提供全面的数据支撑；成本动因是框架的核心纽带，通过深度挖掘价值链各环节的会计信息，可识别出直接成本动因(如采购量、物流里程等可直接量化的因素)与间接成本动因(如平台流量、客户复购率等间接影响成本的因素)，其中直接成本动因占电商企业总成本的60%~70%，间接成本动因占比30%~40% [13]；营销活动是框架的执行载体，基于会计信息与成本动因分析结果，制定差异化的营销策略，优化价值链营销环节的资源配置，提升营销效率；企业绩效是框架的最终输出，通过成本控制效果(如成本降低率、成本结构优化度)与营销效果(如销量增长率、投入产出比)的双向评估，形成“信息输入–动因分析–活动执行–绩效反馈”的完整闭环体系。该框架贯穿全文论证过程，为后续的问题分析与策略提出提供系统性的理论指导，确保研究的逻辑连贯性与理论深度。
3. 会计信息的构成
3.1. 财务报表信息
财务报表信息是电商企业价值链各环节价值创造与成本耗费的综合反映，主要包括资产负债表、利润表、现金流量表与所有者权益变动表四大核心报表，其数据准确率直接影响成本控制与营销决策的有效性[14]。资产负债表能够清晰呈现价值链各环节的资产分布状况，例如采购环节的库存资产(占电商企业总资产的30%~40%)、营销环节的应收账款、平台入驻产生的押金资产等，帮助企业掌握各环节资产占用情况；利润表可直观体现各价值活动的经营成果，涵盖销售环节的商品收入、营销环节的推广成本(占营收的12%~15%)、物流环节的配送费用(占营收的8%~12%)等关键数据，为盈利分析提供依据[14]；现金流量表能够追踪价值链各环节的资金流转动态，包括采购付款、营销投入、销售收款等资金流向，有效避免企业资金链断裂风险，据统计，30%的中小电商企业倒闭源于资金链断裂[12]；所有者权益变动表则反映价值链优化带来的资本积累与盈利分配情况，体现企业长期发展潜力。四大报表相互补充，构成完整的财务报表信息体系，为价值链各环节的成本与价值分析提供基础数据。
3.2. 成本相关信息
成本相关信息对应价值链各环节的具体成本耗费，是成本动因分析的核心数据来源，按价值链环节可进行明确分类，其完整性直接决定成本控制的精准度。采购环节的成本信息包括商品采购成本，具体涵盖供应商报价、批量折扣、运输损耗等，该成本占电商企业总成本的40%~50%；库存环节的成本信息为仓储成本，涉及仓库租赁费用、库存管理系统费用、商品过期损耗等，库存积压可使仓储成本增加20%~30%；物流环节的成本信息是配送成本，包含快递费、包装费、配送人员薪酬等，其中最后一公里配送成本占物流总成本的50%以上；营销环节的成本信息为推广成本，包括广告投放费、直播服务费、优惠券补贴等，头部电商企业的营销推广成本占营收比例可达20%；服务环节的成本信息是客户服务成本，涵盖售后人员薪酬、退换货物流费等，退换货成本可占营收的3%~5%；支持环节的成本信息为平台服务成本，涉及技术服务费、交易佣金、入驻押金利息等，第三方平台佣金率普遍在5%~10%。这些细分的成本相关信息，能够精准定位价值链各环节的成本高点与耗费明细，为后续成本控制提供直接依据。
3.3. 销售与客户信息
销售与客户信息是连接价值链终端(消费者)与前端(采购、生产)的关键数据，主要包括销售数据与客户数据两大类，其分析深度直接影响营销决策的有效性。销售数据涵盖各价值链环节的产出成果，具体包括不同商品的销售数量、销售金额、销售平台、订单完成率等指标，这些数据能够直观反映营销环节的推广效果与销售环节的执行效率，例如某商品的平台订单完成率低于90%，则说明该平台的运营或物流环节存在优化空间；客户数据则包括客户消费偏好、购买频率、客单价、会员等级、退换货原因等信息，能够体现客户服务环节的质量水平与营销环节的精准度，如高价值客户(年消费 ≥ 5000元)的复购率可达40%~50%，远高于普通客户。销售与客户信息并非孤立存在，而是与财务报表信息、成本相关信息形成联动，共同构成完整的价值链数据链条，为各环节的协同优化提供全面支持。
4. 基于会计信息的电商企业成本控制存在的问题
4.1. 会计信息应用不充分导致成本核算偏差
部分电商企业在成本核算过程中存在明显的会计信息整合不足问题，仅关注部分显性成本，忽视了多维度信息的综合运用，导致核算结果与实际情况偏差较大。据《2024中国电商行业成本管理白皮书》数据显示，63%的中小电商企业仅核算商品采购与物流等直接成本，而对平台服务、营销推广等间接成本的分摊缺乏科学方法，这使得单个商品的成本核算误差平均高达27%，严重影响企业定价决策与成本管控方向。
陈美琪在海澜之家电商业务案例研究中发现，该企业将第三方平台服务费全额计入当期成本，未按照不同商品的销售占比进行合理分摊，导致畅销商品的单位成本被高估18%，滞销商品的单位成本被低估32%，这种核算偏差直接影响了企业对不同商品盈利能力的判断，使得滞销商品的库存积压进一步加剧。同时，许多企业对销售与客户信息的利用不足，习惯于将整体营销费用平均分摊至所有商品，据张耀国对100家中小电商企业的调研数据，这种粗放的分摊方式导致高曝光低销量商品的营销成本浪费率达41%，而高销量商品的实际成本优势未能被准确识别，进而造成资源配置失衡与成本管控失效，这类企业的营销费用回报率比采用精准分摊方式的企业低35%。
4.2. 会计信息解读不足引发成本控制片面化
许多电商企业对会计信息的解读仅停留在表面数据层面，缺乏对价值链各环节成本动因的深度挖掘与关联分析，导致成本控制呈现片面化特征，难以实现整体优化。郝莹莹的研究显示，72%的电商企业存在“单一成本项目压缩”的管控行为，盲目追求某一环节成本降低，却忽视了各成本项目之间的关联性与相互影响，最终陷入“降本却不增效”的困境。
例如，部分企业为降低物流成本而选择低价快递公司，国家邮政局2025年6月发布的报告显示，快递行业呈现“量增价跌”特征，业务量同比增长19%，但单价同比下降8.2%至7.5元。多地快递企业因低价竞争压力，已陆续上调价格以改善盈利1。企业过度压缩营销费用的现象也较为普遍，完美日记在2020年因过度依赖营销导致销售费用占比高达65.2%，最终引发消费者信任危机。完美日记过度依赖KOL种草和直播带货，导致营销费用占比远超行业平均水平(通常在20%~40%)2。
4.3. 会计信息反馈滞后造成成本管控被动
电商企业具有订单量大、交易频繁、市场变化快的特点，这对会计信息的时效性提出了极高要求，但现有许多企业普遍存在会计信息反馈滞后的问题，导致成本管控陷入被动局面。据《2023电商数据管理效率报告》显示，49%的电商企业仍依赖人工录入会计信息，销售数据平均滞后2~3天，物流费用数据每月才结算一次，成本核算报告的生成周期平均长达15天，这种滞后性使得企业无法及时掌握经营动态。
王钰涵等在三只松鼠案例研究中发现，由于库存成本数据反馈滞后，企业某款坚果产品的库存积压时间长达45天，仓储成本因此增加22%，且未能及时启动针对性的促销措施，最终形成“成本越高越难销售”的恶性循环，该产品最终清仓处理导致亏损120万元。周星羽等的调研指出，会计信息反馈滞后导致企业对成本异常的响应时间平均超过7天，错失了最佳调整时机，使成本管控始终处于被动应对状态，这类企业的成本管控效率比信息及时反馈的企业低38%，在市场竞争中处于明显劣势。例如，某电商企业在促销活动期间，因销售数据反馈滞后，未能及时发现某商品的物流成本超出预算30%，直到活动结束后才进行核算，导致该活动实际亏损80万元。
4. 基于价值链分析的营销优化策略
4.1. 整合会计信息，构建营销投入回报率(ROI)测算模型
4.1.1. 信息整合路径
依托价值链分析理论，建立统一的会计信息管理系统，实现三大平台数据的自动对接与实时整合，打破数据孤岛。一是对接淘宝、京东等第三方电商平台的订单数据接口，自动采集销售数量、销售金额、订单来源、成交时间等核心信息，确保销售数据的完整性与时效性；二是对接顺丰、中通等物流系统的费用数据，实时同步配送费、包装费、退换货物流费、配送时效等信息，精准记录物流环节的成本耗费；三是对接抖音、小红书等营销平台的推广数据，精准记录广告投放费、直播服务费、优惠券补贴费、曝光量、点击量等数据，全面掌握营销投入情况。通过系统自动整合上述三类数据，避免人工录入带来的偏差与滞后问题，形成覆盖价值链全环节的完整数据链条，数据同步延迟控制在10分钟以内，为后续分析与决策提供坚实的数据基础。
4.1.2. 营销投入回报率(ROI)测算模型
设计量化的营销投入回报率测算模型，精准核算不同营销活动、不同商品、不同渠道的投资回报率，为资源优化配置提供量化依据，模型包含6项核心指标，具体公式如下：
营销ROI = (营销活动带来的增量利润 ÷ 该营销活动的总投入成本) × 100%
其中，各核心指标的计算逻辑如下：营销活动带来的增量利润 = 增量销售收入 − 增量直接成本 − 营销活动总投入成本增量销售收入 = 营销活动期间销售额 − 同期自然销售额(即未开展该营销活动时的预期销售额，通过历史数据回归分析得出)增量直接成本 = 增量销售数量 × (单位商品采购成本 + 单位物流配送成本)营销活动总投入成本 = 直接营销费用 + 间接分摊费用直接营销费用 = 广告投放费 + 直播服务费 + 优惠券补贴费 + 达人佣金等直接用于营销活动的支出间接分摊费用 = 平台服务费分摊 + 营销人员薪酬分摊 + 技术支持费用分摊 + 场地租赁费用分摊等间接为营销活动产生的支出(按销售占比法分摊)。
4.1.3. 应用示例
某电商企业在抖音平台开展为期7天的直播营销活动，相关数据如下：活动期间销售额80万元，通过历史数据回归分析得出同期自然销售额30万元；商品单位采购成本30元，单位物流成本5元，增量销售数量10,000件；直接营销费用(直播服务费3万元 + 广告投放费4万元 + 达人佣金1万元)共计8万元；间接分摊费用(平台服务费2万元 + 营销人员薪酬0.8万元 + 技术支持费用0.2万元)共计3万元。
具体测算过程如下：增量销售收入 = 80万元 − 30万元 = 50万元增量直接成本 = 10,000件 × (30元 + 5元) = 35万元营销活动总投入成本 = 8万元 + 3万元 = 11万元增量利润 = 50万元 − 35万元 − 11万元 = 4万元营销ROI = (4 ÷ 11) × 100% ≈ 36.36%。
若同期该企业在小红书平台开展广告营销活动的ROI为12%，则可明确抖音直播为高回报率渠道，后续可将营销资源向抖音平台倾斜，计划将抖音直播的投入占比从30%提升至50%，同时优化小红书广告的投放策略，如调整目标人群定位、优化广告内容等，以提升整体营销效率。通过该模型的应用，企业可精准识别低效营销渠道，预计可降低15%~20%的营销浪费。
4.2. 深化会计信息解读，实现价值链全面成本控制
基于价值链分析理论，深度解读会计信息背后的成本动因，将成本控制与营销优化相结合，实现各环节的协同管控与全面优化。
在采购环节，结合销售数据中的商品热度排行与客户数据中的偏好信息，精准优化采购结构。例如，根据客户复购率数据，对复购率达30%以上的核心商品(如某款月销1万+的护肤品)增加批量采购规模，采购量从月均5000件提升至8000件，以此获取供应商提供的10%~15%批量折扣，降低单位采购成本；对销售增长率低于5%的滞销商品(如某款季度销量不足500件的饰品)，严格控制采购量，将月采购量从300件降至100件，避免库存积压导致的仓储成本增加，同时将释放的资金投入到畅销商品的采购与推广中，提升资金使用效率。
在物流环节，平衡成本控制与服务质量提升，结合现金流量表中的物流费用占比数据与客户反馈的配送满意度数据，选择差异化的物流方案。对于客单价高于500元的高端客户(如购买奢侈品、高端家电的客户)，优先选择顺丰等服务质量高的物流公司，虽然配送成本会增加10%，但能够将配送时效从48小时缩短至24小时，显著提升客户体验，使客户流失率降低15%，长期来看有利于维护高价值客户群体；对于客单价低于100元的普通客户，选择中通、圆通等性价比高的物流公司，在控制物流成本的同时保障基础配送时效(72小时内送达)，实现成本与服务的平衡。
在营销环节，基于客户细分数据制定差异化的营销战略，提升营销精准度与投入产出比。根据客户年消费金额将其划分为高价值客户(年消费 ≥ 5000元)、中价值客户(1000~5000元)、低价值客户(<1000元)三类：对高价值客户(约占客户总数的10%，贡献40%的营收)减少优惠券补贴力度，使营销成本降低20%，转而重点提供专属客服、定制化服务、会员专属权益等增值服务，提升客户忠诚度，目标将复购率从45%提升至60%；对中价值客户(约占客户总数的30%，贡献35%的营收)采用满减、组合套餐等促销活动(补贴率控制在10%左右)，刺激消费升级，提升复购率，目标将客单价从1500元提升至1800元；对低价值客户(约占客户总数的60%，贡献25%的营收)通过低成本的社群营销、内容营销等方式进行维护，降低获客与维护成本，同时挖掘潜在的消费潜力，目标将获客成本从200元/人降至150元/人。
4.3. 强化会计信息实时反馈，构建成本预警与快速响应机制
4.3.1. 关键预警指标体系
围绕电商企业价值链核心环节，构建包含7项关键指标的成本预警指标体系，明确各指标的预警阈值(基于行业平均水平)与数据来源，确保预警机制的可操作性与客观性，具体如表1所示：
该指标体系既覆盖了库存、物流、营销、客服等直接影响经营效率的关键模块，又通过明确预警阈值与数据来源确保了指标的实用性。其中，库存周转率、物流成本率等指标直接关联价值链各环节的成本耗费，营销ROI、客户流失率等指标则衔接成本控制与营销效果，形成“成本–绩效”双向监测维度，为实时预警与快速响应提供清晰的数据依据。
Table 1. Cost early warning indicator system for each link of the e-commerce enterprise value chain
表1. 电商企业价值链各环节成本预警指标体系表
价值链环节 |
预警指标 |
预警阈值(行业平均水平) |
数据来源 |
库存管理 |
库存周转率 |
<6次/年 |
资产负债表中的库存数据 + 销售数据中的销量数据 |
库存管理 |
库存积压率 |
>15% (库存超30天未售) |
库存管理系统中的商品存储时长数据 + 销售数据 |
营销推广 |
营销费用占比 |
>20%或<8% |
利润表中的营销费用数据 + 销售收入数据 |
营销推广 |
营销ROI |
<10% |
营销ROI测算模型计算结果 |
物流配送 |
物流成本率 |
>12% |
利润表中的物流费用数据 + 营业收入数据 |
物流配送 |
退换货率 |
>8% |
销售数据中的退换货订单量 + 总订单量数据 + 客户反馈数据 |
客户服务 |
客户流失率 |
>15% |
客户管理系统中的客户留存数据 + 新增客户数据 |
4.3.2. 实时反馈与响应流程
建立全流程的会计信息实时反馈与快速响应机制，确保成本异常能够被及时发现并妥善处理。在信息实时采集方面，通过API接口实现会计信息的自动同步与实时录入：销售数据在订单生成后10分钟内完成自动录入，物流费用数据当日更新至系统，营销费用数据按小时实时统计，彻底改变人工录入的滞后问题，数据准确率确保在99.9%以上。
在智能预警触发方面，搭建自动化的预警系统，将预警指标体系嵌入会计信息管理系统中，当某一指标超出预设的预警阈值时，系统立即自动发出分级预警信号(黄色预警：超出阈值5%以内；橙色预警：超出阈值5%~10%；红色预警：超出阈值10%以上)，并通过企业微信、邮件等方式推送至对应责任部门，同时附带相关数据明细与初步分析，帮助工作人员快速定位问题。例如，当库存积压率达到18% (红色预警)时，系统向采购部门与营销部门同步推送预警信息；当营销ROI降至8% (橙色预警)时，向营销部门与财务部门触发警报。
在快速响应机制方面，建立跨部门的响应小组，成员包括财务、采购、营销、物流等部门核心人员，明确各部门的职责分工与响应时限。要求响应小组在收到预警信息后24小时内，结合会计信息与业务实际制定针对性的调整策略，并提交至管理层审批；48小时内启动调整措施，确保问题及时解决。如库存积压预警触发后，采购部门立即停止该商品的采购计划，营销部门启动“满减 + 限时折扣”的组合促销活动，物流部门优化库存调配，优先配送畅销商品，减少仓储占用；营销ROI预警触发后，营销部门立即暂停低效渠道的广告投放，将资源转移至高ROI渠道，同时财务部门协助分析成本构成，提出费用优化建议，确保在短时间内扭转不利局面。通过该机制的运行，预计可使企业成本异常损失减少70%，决策响应效率提升80%。
6. 结语
本文以价值链分析理论这一管理会计核心理论为基础，构建了“会计信息–成本动因–营销活动–企业绩效”的整合分析框架，系统分析了会计信息包含的财务报表信息、成本相关信息、销售与客户信息三大构成模块，结合《2024中国电商行业成本管理白皮书》《2023电商数据管理效率报告》等6份权威行业报告数据及14篇核心文献证据，明确指出电商企业在成本控制中存在的会计信息应用不充分、解读不足、反馈滞后三大核心问题，并针对性地提出了整合信息精准核算、深化解读全面控制、实时反馈主动管控的营销优化策略，同时设计了包含6项核心指标的营销ROI测算模型与涵盖7项关键指标的成本预警体系。
研究表明，依托价值链分析理论充分发挥会计信息的基础支撑作用，能够帮助电商企业精准核算全价值链成本、实现系统性成本管控，推动营销策略与成本控制的协同优化，进而提升企业的核心竞争力。未来研究可进一步拓展至跨境电商、社区电商等细分领域，结合人工智能、大数据等先进技术，实现会计信息的智能化分析与营销策略的自动生成，为电商企业的可持续发展提供更具前瞻性的理论支撑与实践指导。
NOTES
1国家邮政局2025年第三季度例行新闻发布会实录https://www.spb.gov.cn/gjyzj/c106927/202507/7adc6fd288a749e79ea641bd1a4b592c.shtml。
2完美日记巨亏启示录：营销费用高企 研发亟待补齐https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696271771853784035&wfr=spider&for=pc。