摘要: 在数字经济全面渗透社会经济结构的背景下，文化和旅游产业正经历深层重构，文旅电商成为数字经济与文化消费融合的重要载体。伴随5G、云计算、大数据、人工智能与物联网等技术的成熟，文旅产业的服务供给、内容传播、用户决策与产业协同均呈现出显著的线上化和智能化特征。本文以网络营销、线上化与数字化为关键词，对我国文旅电商的发展现状进行系统分析，包括数字基础设施的深化建设、线上消费模式的形成、智能化体验的场景创新，以及平台经济体系的扩展演进。进一步地，文章从体验经济、内容经济、数据经济和平台经济四个方向阐述文旅电商在新时代背景下的新经济形态生成逻辑。面对快速发展带来的结构性问题，本文指出文旅电商仍面临区域发展不均、文化内容趋同、平台垄断加剧、数据滥用风险提升及弱势群体数字边缘化等挑战。基于这些问题，文章提出从数字基础设施完善、文化内容供给侧改革、平台治理体系优化、数据治理制度建设、全民数字素养提升等方面构建协同治理体系，以促进文旅电商的可持续发展。本文希望为文旅产业数字化变革提供具有理论价值和现实意义的研究参考。
Abstract: Against the backdrop of the digital economy’s deep penetration into the overall socio-economic structure, China’s cultural and tourism industries are undergoing profound transformation. Cultural-tourism e-commerce has become an important medium integrating digital economy and cultural consumption. With the maturation of 5G, cloud computing, big data, artificial intelligence, and the Internet of Things, the supply of tourism services, content dissemination, user decision-making, and industrial collaboration have all shown significant trends toward online and intelligent development. Focusing on the key themes of online marketing, digitalization, and the shift toward online consumption, this paper systematically analyzes the current development of China’s cultural-tourism e-commerce, including the expansion of digital infrastructure, the formation of online consumption patterns, innovations in intelligent experience scenarios, and the evolution of platform-based economic ecosystems. Furthermore, from the perspectives of the experience economy, content economy, data economy, and platform economy, the paper explicates the generative logic of new economic forms within cultural-tourism e-commerce under the new era. In light of the structural challenges emerging amid rapid development, the study identifies persistent issues such as regional development disparities, homogenization of cultural content, intensified platform monopolies, rising risks of data misuse, and the digital marginalization of vulnerable groups. To address these challenges, the paper proposes establishing a coordinated governance system through improvements in digital infrastructure, supply-side reforms in cultural content production, optimization of platform governance mechanisms, strengthening of data governance frameworks, and enhancement of nationwide digital literacy. This study aims to provide theoretical insights and practical implications for the digital transformation of the cultural-tourism industry.
1. 引言
随着国家数字经济战略[1]的不断推进，文旅产业逐步成为数字转型的重点行业之一。文旅消费需求的升级、数字技术的迭代以及文化传播方式的重构共同推动文旅电商迅速成长。从早期的在线票务平台到如今融入社交媒体、短视频、直播带货、智能导览和数字孪生技术的综合体系，文旅电商的发展呈现出阶段性的跃迁特征[2]。数字经济不仅改变了旅游产品供给方式[3]，也重塑了目的地营销模式，形成以数据分析、算法推荐与用户行为分析为核心的商业结构。
在新技术的助推下，文旅消费从传统依赖线下信息获取的模式转向由线上内容引导、数据分析驱动的决策结构。短视频和直播构成了新的“文化展示与目的地传播中心”，而平台化经济体系进一步推动文旅场景从线性价值链向多边协同生态转型。与此同时，文旅数字化发展并非均衡过程，区域间数字基础设施建设的差异、文化表达模式的趋同、平台权力结构的集中和数据治理机制的不完善使行业发展面临一系列深层问题。因此，对文旅电商的数字化发展进行系统性研究具有重要价值。一方面，有助于认识数字经济条件下文化和旅游产业的运行机制；另一方面，有助于为文旅数字化战略、产业创新与政策治理提供理论依据和实践参考。本文拟从发展现状、新经济形态、核心问题与发展对策四个维度展开系统论述。
近年来，国内研究多聚焦于数字旅游、平台经济治理与文化遗产数字化等领域，为文旅电商研究奠定了理论基础。前者强调数字技术对旅游服务与体验模式的重塑，中者探讨算法与数据集中的治理问题，后者关注文化资源的数字化保护与传播。本文在此基础上，从技术、平台与文化三维出发，综合分析文旅电商的演化逻辑与结构性问题，以期在学理与实践层面补充数字文旅融合[4]的系统框架。
2. 文旅电商数字化发展的现状
2.1. 数字基础设施逐步完善
文旅电商发展需要依托数字化的基础性设施建设来实现。近年来我国加大了在数字新基建方面的建设投入力度，光纤宽带、5G网络、云数据平台、物联网传感设备等都已经在我国的大部分地区得到了普及和广泛应用，这也为包括文化和旅游行业在内的各个行业的数字化发展提供了坚实的基础。同时数字化基础设施建设可以有效提升景区提供服务的能力，并且为智慧旅游系统打好基础。
此外，电子票务系统的普及也是文旅数字化基础设施的一部分，以前大家去旅游需要到各个地方的窗口排队购票，不仅耗时而且会因为突发状况影响到接待人数，后来大部分主要景点实现可以网上买票并且扫码进园的方式，老百姓就可以直接使用手机从购票到入园完成全部的操作。还有部分景区构建了统一的智慧服务平台，串联微信支付、支付宝支付、OTA平台等外部入口。
通过一系列数字基础设施建设的完善，在各种景区可以看见智能导览设施的应用，基于蓝牙定位、GPS和语音识别技术开发出的各类智能导览设备已在多地博物馆、历史景区投入使用，通过这些设备能实现游客进入特定区域会接收到本地区对应的讲解内容；另外部分景区采用AR技术向游客提供沉浸式内容体验，通过技术手段把传统的景点变得可视化、互动化，工程手段的应用也为景区的基础设施打造做好了充足准备。
2.2. 消费升级驱动线上化转型
文旅消费需求的变化推动着文旅电商的不断扩容。随着以90后、00后为代表的新生代消费者逐渐主导旅游市场的主导地位，其基于个人兴趣产生的旅游决策逻辑发生重大改变：相比于传统的线下口头介绍、旅行社/OTA/传统门户网站等信息接触渠道，旅游目的地相关的文字与图片笔记、小红书、抖音、B站、视频短片/长图/文旅探店等信息传播方式逐渐受到新生代消费者的青睐[5]。而以图为主/图 + 文/图文并重/具有专业化水准的、通过短视频的形式表达出游客意见或看法的内容成为了影响用户的主导性因素，“内容驱动型决策路径”也成为重要参考指标。
这一决定改变了旅游消费者的旅游消费习惯，由过去的“提前规划型”转变为现在的“即时启发型”。此外，消费升级是消费者对服务质量、多样化的体验和服务以及个性化的行程等具有更高的需求，促使线上服务能力不断提升，并不断将线上服务延伸到包括在线预订门票、预订住宿、预约交通换乘、预定娱乐项目、预订当地餐饮等一系列旅行服务的内容中，形成完整的旅游服务链条；一些平台利用会员制、发放优惠券、设置积分等加强与用户的黏性，实现文旅电商从始发地机场到目的地景区的全旅程渗透。
直播带货是旅游线上化的实现形式之一，通过让主播实时展示酒店房间、本地特色、景点线路等产品细节，在直播间内做到看到即买，引导消费者从“内容观看”变为“下单购买”，大大压缩了交易链路，使地方政府、文旅企业快速触及海量游客群体，获得良好宣推效果和促进转化效果。消费升级加速文旅内容的传播、产品供给端的设计及营销方式的变革，催动文旅全行业加快线上化转型的步伐。
2.3. 平台化生态格局初现
文旅电商产业链的拓展下，平台经济已成为行业发展必不可少的结构，平台型企业不再是单一的线上交易撮合者，而是有着内容分发、服务整合、数据运营和用户管理等多项职能的综合性服务体系，大型平台企业会将住宿、交通、娱乐等各个旅游要素打通并形成完整生态链，产生一定的市场话语权，如美团打通了“吃住行游购娱”等各环节，形成了由信息获取、平台导流、辅助支付和在线预订至交易完成的全链路服务；抖音利用内容流量使用户成为现实中的消费者，实现了从种草到交易闭环；携程则以多种金融产品、会员服务、目的地营销获取多元化的收入。
依托数据能力拓展平台生态，平台通过算法推荐、用户画像和行为分析等掌握旅游消费趋势，进而实现对产品、交通和营销等工作的高精度把控。因此，文旅企业在平台上运行需要基于平台的数据资源，进一步集中平台市场力量；平台多边化让其成为沟通用户、商家和政府的重要节点，促使平台逐步发展成为文旅产业数字化治理的重要参与方。然而，平台化的生态也衍生出了这些问题，比如平台垄断、流量分配不公平、佣金变相加码等等，这些问题将会直接给后面的内容做铺垫。
3. 新时代经济形态的演化
3.1. 体验经济的数字化演进
体验经济成为新时代文旅产业发展的核心逻辑之一。传统旅游的体验主要是自然风光或文化遗产，依靠数字技术来进行文旅体验呈现出巨大的塑形可能。数字化技术将旅游体验由原来的“欣赏景观”变为现在的“参与情境”；将旅游参观方式的单一路线参观变为沉浸式、多模态和互动性的参观游览；将遗产文物虚拟化通过数字孪生技术能够复原濒危文化遗产，同时通过三维建模、虚拟场景营造和可视化叙述，游客能够在虚拟的空间中通过特定情境去接触和感受真实的历史文物。与此同时打破时空壁垒，使得更多文化资源能触及更多观众。虚拟现实是文旅体验的核心。工程技术在体验经济中的作用不仅仅表现在内容表现上，还体现在体验设计上，利用精准的机械系统来控制互动节奏；通过物理反馈来增加沉浸感。
此外，成熟的数字化体验商业化的模式在景点通过数字化[6]体验获得高附加值票价，在博物馆采取在线虚拟展览等方式扩大受众，在文化项目上利用“数字IP”把文化产品内容扩充到包括文创商品、影视娱乐等全产业链中，把文旅电商中的一个道别的工序变成全流程合作。时代的更新淘汰掉了以往依赖于单一“景”带来的经济效应，依仗着数字内容和互动设计带来的创造力来打造出体验经济，形成文旅电商新的增量出口。
3.2. 内容经济的产业化整合
基于此，在内容经济推动下，文旅产业传播渠道发生了改变，传播载体出现了变化，文旅产业的内容结构发生了变化，文旅内容一方面是各种各样的UGC或者PGC参与到文旅内容的生产和流动之中，使得传播形成去中心化的态势；另一方面则是借助于用户的浏览数据、用户的喜好程度、用户的操作数据等，来推送给不同的用户端口相应的文旅内容，成为文旅内容最重要的分发载体，这就是今天的平台算法。
内容经济产业发展已经呈现出明显的产业化发展趋势。专业的MCN机构借助体系化的生产内容以及达人孵化及平台本地特色打造，形成内容商业化传播链路。部分地方政府与平台达人在达成合作后针对城市和景区进行营销造势，将当地的内容作为当地文化旅游推广的一种手段，让内容也成为城市旅游营销的核心生产力，打造文化传播快车道，助力文旅出圈。
3.3. 平台经济的生态扩展
平台经济成为文旅电商重要的组织形态。平台凭借其多方市场的机制属性，将旅游消费者、文旅企业、商家、政府和内容创造者联系在一起，并集结成技术、数据和服务高度集成的集合体[7]。
平台生态扩围主要呈现为三个方面：一是平台功能从“信息聚合与交易撮合”到“服务整合与智能治理”，除了订餐服务外，通过大数据的方式帮助商家把人、财、物有效地配置起来，达到更好地经营的效果；二是平台多边属性带来伙伴范围的扩大，如美团与政府共建地方生活服务生态体系、抖音与旅游局共创城市文旅IP、携程与金融机构共创消费金融服务和商旅企业服务[8]；三是平台生态出现“超级平台”化态势。头部平台聚集了流量和用户的高黏度数据，拥有超强市场支配能力。平台资源分配、流量推送以及定价机制方面的话语权赋予了头部平台优先级优势，从而使得行业内的中小文旅企业不可同日而语。
4. 当前发展面临的关键问题
4.1. 区域发展不均衡
在理论层面，平台垄断可由多边市场与网络效应解释：数据规模与算法推荐带来递增收益与路径依赖，进而形成“赢家通吃”的集中格局[1]；数字社会学则强调算法中介化与参与不平等，揭示平台在分配注意力与机会时可能放大结构差异，为后文讨论中小主体承压与内容同质化提供解释框架。
文旅电商的数字化建设各区域间呈现很大差异性：东部沿海、大城市的地区，网络设施完善、资金投入量大且平台生态健全，在这种情况下东部沿海和大城市的文旅电商几乎都在开展数字化转型工作；如其中一些优秀城市将开发了打造智慧景区、虚拟展馆、数字博物馆等多项项目，在数字化文旅方面处于领先水平；但是相比之下中西部以及乡村景区因资金不足、缺少基础设施建设、没有太多的专业技术人员等情况在数字化发展节奏上落后于上述领先地区。
区域发展的不均等会导致文化传播与经济效益发展上的差距，而高数字化程度的区域可以快速地引入客源，获得大流量及市场规模的机会，相反，欠发达区域无法通过数字渠道向游客展现自己的文化产品，长期处于竞争的不利地位，数字鸿沟是文旅电商面临的又一重要结构问题。数字鸿沟不仅是接入层面的基础设施差距[2]，还包含能力层面的使用差异与收益层面的结果差异(所谓“二级/三级鸿沟”)：欠发达地区在数字内容生产、数据运用与平台运营上的能力弱化，使其即便“联得上网”也难以“用得好、获益多”。
4.2. 内容趋同与文化弱化
尽管短视频、直播都极大促进了文旅内容的高速流转，但由于追求吸睛，在某种程度上拉平了文艺产品的文化表达方式、创编手法和符号语义，以至旅游目的地的文化形象日益趋近同一化的“网红审美”设置，而未能充分展现出风景名胜区各自独特的地域韵味和文化的深邃内涵。日积月累的“网红审美”式宣发模式很容易让一个地方的故事被简单化、标签化或条框化，或者被各类异质化的内容消费主义绑架。
此外，平台的推荐算法强化了“头部效应”效应，从而使大量的流量涌入少数的爆款景区以及爆款的内容创作者手中，而这将会使文化资源比较匮乏的小众景区得不到游客的关注，另外文化内容也会出现弱化的现象，具体表现为内容趋向于同质化，这种状况会影响到文化和旅游产品的发展后劲以及文化的保存与传承工作开展等。
4.3. 平台垄断与中小企业困境
平台是文旅电商发展的重要依托，但是随着平台化向深水区迈进，市场力量日趋集中带来的治理问题也不可忽视。头部平台拥有海量用户的数据和流量入口，在商业模式里拥有较大话语权。对于中小企业而言，想要获得曝光就要依靠平台的推荐机制或者做广告投放；但是在一些大平台中，高额的佣金费用、广告费用以及流量分配机制都可能对这些中小企业的经营造成一定的压力。平台垄断会对市场的公平和创新生态产生不利的影响，造成文旅行业的竞争环境恶化从而降低文旅产业的创新驱动力度，让文旅产业陷入一种“低质量竞争”的竞争中，那么要在保证平台创新性的同时保持文旅产业的竞争活力问题，便成为了文旅产业数字治理的主要问题之一。
从平台经济学看，中小主体的劣势源于数据获取不对称、转换成本高与自我优待(Self-Preferencing)等机制；在算法中介下，流量定价与排序规则不透明会进一步固化头部优势，形成算法锁定与市场进入壁垒，这也是中小文旅主体长期“被依附化”的关键原因。
5. 发展对策与建议
5.1. 加强数字基础设施建设
数字基础设施是文旅电商发展的基座，直接影响着游客体验以及对文旅产业数字能力的打造。一是加快城乡和区域网路覆盖，完善重点地区包括偏远山区、乡村景区以及重要文化遗产地的5G基站布局，在乡村旅游场景中保证移动网络可用、好用；二是完善文旅场景物联网传感系统，将景区人流监测设备、环境参数监测设备和设施状态监测设备等智能监测设备接入统一平台，并通过统一接口实现景区客流、环境参数、设施状态的实时采集和自动分析，从景区被动响应逐步向景区主动管理转变。
此外，加快工程装备向文旅场景的应用；数字基础设施建设不仅仅是一项技术的提高，也是文旅信息流、服务流和价值流最基础的一环，应该把它放到区域文旅发展的整体战略部署当中。
5.2. 丰富优质文化内容供给
文旅产业竞争说到底仍是文化内容的竞争，要想避免文化趋同化的风险出现就要加强对文化内容的深层次挖掘以及创新式表述。一方面，要对当地的优秀传统文化资源进行梳理、研究、数字化再现来进行价值的重塑，例如通过数字技术手段将历史文物进行三维建模、数字修复、叙事重构，使其具有时代气息地展现于人们的面前，其鲜活的影像语言配合现代数字体验的方式，就可以创造出独具魅力的展品来。另一方面，要加强文旅内容生产的专业化、产业化，这是一项需要政府从全局出发的综合协调工作。例如，扶持鼓励公共文博单位和高校及数字文创企业开展合作，打造以学术研究为基础的文化内容生产体系。
文旅内容深耕可以让文旅品牌获得深层次构建，并且会加强地区文化自信，提升文旅产品的生命力，所以文化内容供给侧改革是文旅电商实现可持续发展的关键所在。为增强政策的现实可操作性，可设立专项基金支持地域文化内容的数字化开发，优先扶持具有代表性的地方非遗项目和文博资源[3]。同时，鼓励大型平台与地方文博机构、高校合作，建立内容共创与收益共享机制，推动文化资源在数字化生产、传播与转化环节的协同发展。
5.3. 提升全民数字素养
数字素养是指数字时代人群的基本能力，对于文旅电商的发展而言是一项重要基石。而目前的老人、农村人员、低受教育程度人员在进入数字领域存在诸多困难。所以数字素养方面的提升，不只是一种技术培训问题，也是文旅方面的重要公平问题。一方面，需要帮助游客做好线上线下的适应性，可以通过加强线上平台适老化建设，简化信息获取、操作流程；设置可供线下使用的公众号等提供相关咨询服务。另一方面要加强线上经营能力培训，教会农村景区老板拍摄短视频、直播等线下操作技能，教会运营线上店铺、制作推广宣传图和积累评论；教给他们做好订单管理和客源数据分析等工作，并将自己的感悟心得传送给当地的景区。
此外，可结合地方实际，建立分层数字素养培训体系，面向老年人、农村文旅从业者等群体开展定期培训与在线指导，完善数字服务点建设，从“能接入、会使用、可受益”三个层面缩小数字鸿沟。
6. 结语
文旅电商担负着数字时代文化传播的新使命、推动产业升级的重要职能、驱动消费创新的功能。文旅电商从传统的商品交易向集合了数据运营、内容创作、智能服务和平台治理的功能体系转变；同时数字基础设施完备度、文化内容开掘程度、平台治理能力水平、数据安全保障制度与全民数字素养等将会共同制约和决定文旅电商行业发展路径；坚持文化为核、技术为魂，在保公平、重安全、提效率的过程中促进文旅产业发展向高质量和可持续方向迈进是文旅电商当前应该努力的方向。