1. 引言
在数字经济高度发展的背景下，“虚拟直播电商”作为一种新兴经济形态，正改变着传统商业模式。虚拟直播营销凭借其独特的创新性和互动性，逐渐成为品牌营销的重要阵地。据权威数据统计，2024年全球虚拟直播市场规模已突破千亿美元大关，且呈现出持续高速增长的态势[1]。这一现象背后，是新质生产力的深度赋能。新质生产力以“创新驱动”为核心，通过技术革命和生产要素的优化配置，推动传统产业升级与经济高质量发展。
当前对虚拟直播电商的研究大多是新质生产力赋能农业直播电商、虚拟直播对消费者购买产品的影响等。有学者围绕数字经济时代电商虚拟数字人直播带货模式展开系统性探索，通过技术逻辑解构、商业价值比较与实践策略设计，揭示了虚拟主播在重构人货场关系中的双重作用[2]；有学者从宏观层面入手，采用深度访谈、文本分析与案例比较等方法，系统探究农村直播电商创业生态系统构成及新质生产力赋能农村创业的作用机理[3]。与此形成互补的是微观层面的研究，它们深入探究了技术赋能的最终对象——消费者。关于AI虚拟主播消费者接受度的研究[4]则从用户心理与行为意愿出发，识别出相对优势、兼容性、可观察性、享乐动机、可靠期望、社群影响及社会临场感对消费者接受意愿具有显著的正向影响。
然而，探究新质生产力赋能虚拟直播电商的研究目前较少，因此，本文以新质生产力和虚拟直播电商的内涵特征为研究起点，详细论证虚拟直播电商的现实困境，结合新质生产力发展的大环境，分析新质生产力赋能虚拟直播电商的实践路径。
2. 新质生产力和虚拟直播电商的概念
2.1. 新质生产力的内涵特征
新质生产力是一个内涵丰富、意蕴深厚的经济范畴，代表着一种生产力的跃迁，是科技创新在其中发挥主导作用的生产力，尤其是关键性颠覆性技术实现突破的生产力，具备高效能，体现高质量，区别于依靠大量资源投入、高度消耗资源能源的生产力发展方式，是摆脱了传统增长路径、符合高质量发展要求的生产力，是数字时代更具融合性、更体现新内涵的生产力[5]。新质生产力是符合新发展理念的先进生产力，强调其与数字经济的深度融合。
2.2. 虚拟直播电商的相关概念
2.2.1. 虚拟直播电商的内涵特征
虚拟直播电商，指在直播电商产业发展中，以虚拟技术为推手，建立虚拟直播空间，引入虚拟数字主播，通过自动或驱动版虚拟直播带货客户端，为电子商务行业提供更灵活有趣的直播带货和品牌营销服务新模式[6]。简单来说，就是通过运用虚拟技术走进直播间，开展直播带货的一种创新形式，区别于以真人为主体、直播环境真实的一般直播电商。
2.2.2. 虚拟数字人的类别和内涵
虚拟数字人是通过计算机图形渲染、动作捕捉、深度学习和语音合成等技术创造出来的具备类似人类的外观和行为能力的数字化人物。通常情况下，依据技术差异将虚拟数字人划分为交互型和非交互型两大类，交互型又可以分为真人驱动型和智能驱动型两类。真人驱动型虚拟数字人是由真人通过动作捕捉技术形成。智能驱动型虚拟数字人是由人工智能技术赋予数字化人物自主感知、逻辑推理和语言表达能力形成[7]。真人驱动型数字人是以听潮阁文化传媒公司旗下的虚拟主播为例，主要借助面部捕捉、动作捕捉等技术将真人的表情、神态甚至是动作赋予屏幕内的虚拟数字人，从而进行虚拟直播。智能驱动型数字人如大家所熟知的央视网虚拟主播小C、阿里虚拟数字人员工“冬冬”等，他们通过算法及人工智能相关技术进行虚拟直播带货。
3. 虚拟直播电商的现实困境
3.1. 认知挑战
虚拟直播电商的技术核心，是呈现在大众视野中的“虚拟形象”——也就是我们常说的“皮套”。它始终以一种完美无瑕的姿态出现在镜头前，在人们心中，它纯粹是技术的结晶，是算法与代码构建出的数字存在。
然而，正是这种“完美”本身，也在无形中拉远了我们与虚拟形象之间的心理距离。它不属于现实，无法被触碰，也无法传递有温度的肢体语言。消费者在面对这样一个始终稳定、始终精确的形象时，往往难以建立情感上的连接与信任。虚拟与真实之间的那道鸿沟，让不少人对其背后的推荐动机和真实性存有疑虑，也因此对虚拟直播电商这一新兴业态持观望甚至保留的态度。
虚拟人不是真的，用户对其商业行为，天然不如对真人博主信任。“柳夜熙”推广某款面膜时，视频里“用了之后皮肤马上变亮”的效果，被质疑是“靠虚拟特效美化的”，引发了“柳夜熙是否虚假宣传”的争议，相关话题阅读量超2.1亿次，虽然品牌方后来发了真人实测视频，但还是让产品退货率涨了15% [8]。“柳夜熙”便足以说明即便一时的爆火获得了观众们的兴趣和喜爱，但在直播带货这一领域人们仍然对虚拟数字人进行产品功能讲解和实测产品使用效果心存疑虑，认为产品是受到了技术的渲染。
3.2. 技术成本挑战
虚拟直播电商的相关技术尚不成熟，传统技术往往只能分别处理文本生成、语音合成或动作驱动，容易造成声画不同步或动作割裂的现象，用户体验缺乏沉浸感[9]，然而，实现高拟真度需要高昂的技术投入，这与许多企业尝试虚拟直播以降低长期人力成本的初衷产生了矛盾，导致其倾向于选择低成本的同质化方案。
同时，正是因为受制于技术，这类一味追求拟人化程度高却缺乏自然感的虚拟形象极易触发“恐怖谷效应”。“恐怖谷效应”(Uncanny Valley)是描述人类对高度逼真但不完全真实的仿生物体(主要包括机器人、虚拟人物或AI生成的图像)产生不适或恐惧反应的心理现象[10]。当虚拟数字人的外观和行为与人类相像，那么人们会对这一虚拟数字人逐渐产生好感和认可，但是低成本技术总会给虚拟数字人带来不完美之处，例如，四肢会突然扭曲、手指无法肆意动弹等，那么此时人们便会产生恐惧甚至排斥心理。
技术上的局限也进一步限制了虚拟直播的内容拓展与品牌合作范围。目前愿意尝试此类形式的品牌多集中于零食、饮料等低介入度快消品类，直播间内容与营销模式趋于单一，进一步削弱了差异化竞争力，形成同质循环。
3.3. 推广挑战
目前，在产业爆发式增长的同时，直播用户年轻化，新的热潮正在产生[11]。虚拟直播的核心观众集中于对二次元文化接受度较高的年轻群体，这种鲜明的受众群体在形成初期时有一定的优势，但也把内容风格限制在了固定的圈层里，使其面临“破圈”困境，限制了电商推广的广度与效能。对于更广泛的大众市场而言，这种形式仍带有浓厚的“亚文化”标签，其叙事方式和审美风格尚未建立起普适性的吸引力。
不仅是虚拟直播电商自身的局限性，平台的算法推荐规则也同样化作推广的阻滞剂。以主流平台的“流量池”机制为例，算法主要依据直播间互动率、商品转化率、用户停留时间等数据分配曝光资源——流量越高的直播间，越容易获得平台推荐(如进入“首页猜你喜欢”)；反之，流量低迷的直播间则会被“限流”，甚至无法进入用户视野[12]。
3.4. 消费者知情挑战
数字市场环境发展带来的消费者知情挑战也是不可避免的。演员温峥嵘发现自己的形象被AI换脸后出现在多个带货直播间中。她本人进入直播间质问“你是温峥嵘我是谁？”，反被对方直接拉黑[13]。部分运营者为获取流量，利用AI技术擅自使用他人肖像，这种行为已构成明确的肖像权侵权，并可能涉及虚假宣传与不正当竞争，存在极高的法律风险。
与此同时，由于虚拟直播的交互特性，观众无法直接观察、触摸实物商品，也难以实时核实产品信息的真实性。一些不规范的商家利用这样的“信息缝隙”，对产品进行过度美化，甚至给出虚假描述，以此误导消费者下单，致使商品与宣传严重不符的消费纠纷频繁发生。这种“看不见实物、触不到质感、辨不了真伪”的消费场景，让消费者的知情困境被放大了，还为虚假营销提供了滋生的土壤。如果缺少有效的内容审核以及责任追溯机制，虚拟直播电商的信任体系就难以建立起来，从长远角度看必定会制约行业的良性发展。
3.5. 法律伦理挑战
“非人之物”(Non-Human)包括技术、物品、动植物等非人之存在，在社会治理中的角色与意义被学界不断审视[14]。随着人工智能应用范围的日益普及，其引发的侵权责任认定和承担问题将对现行侵权法律制度提出越来越多的挑战[15]。虚拟直播电商中使用的虚拟数字人从模型制作、算法运用、代码编写再到动作、语言数据库的录入会经由多位工程师之手，涉及环节众多，绝非一人能够完成的。从法律角度来看，如何准确界定虚拟主播的身份？虚拟主播在何种情况下会构成侵权，并侵犯人格权中的哪些具体权利？在虚拟主播引发侵权问题时，应该由谁承担责任？如何对责任主体进行有效的责任分配[16]？这些涉及法律伦理问题，值得我们深入研究并且完善相关法律法规。
4. 新质生产力赋能虚拟直播电商的实践路径
4.1. 多模态协同技术促进虚拟数字人表达的逼真度
在新质生产力的不断驱动下，人工智能、大数据处理技术呈现显著进步的趋势。随着多模态协同技术的不断突破，数字人逐渐在语言逻辑、表情细节与肢体动作等多个维度实现了自然一致的表现[9]。依托先进的多模态驱动与情感计算技术，虚拟数字人实现了语音表现与肢体表达的深度融合。其语音合成在节奏、情绪、音色与语调上高度拟真，不仅节奏得当，更具备自然的口语化特征，令人闻之亲切。与此同时，精准匹配的面部表情与富有表现力的肢体动作同步生成，共同营造出极具感染力的自然交互体验。
在听潮阁文化传媒公司的实践当中，多模态协同技术的运用呈现出了较大成果，观看真人驱动型虚拟主播T.饶子的直播时，能深切体会到新质生产力赋予虚拟数字人的高度拟真表达，精准的面部捕捉系统可以实时呈现高兴、得意以及佯装生气时的“噜噜脸”等细腻表情，仿佛能透过虚拟形象，真实感受到背后“中之人”丰富的情感变化。同时，无论是日常对话还是节奏紧凑的台词演绎，口型与语音始终保持精准同步。借助灵活的动作捕捉技术，主播在舞蹈环节的每个动作都被清晰、流畅地还原，从肢体舒展到节奏卡点，如同真人般自然生动。
这种“声、形、意”的高度统一，不仅显著提升了数字人的拟真度和沉浸感，也为其在电商直播、新闻播报等场景的稳定落地提供了坚实支撑[9]。
4.2. 交互技术驱动虚拟数字人拟人交流
新质生产力赋能交互技术。随着多模态建模、语义理解和情感计算的不断发展，数字人的交互能力正从被动应答走向主动对话、从机械执行转向拟人交流[9]。2025年6月，科大讯飞对旗下AIUI开放平台进行了重大升级，将其构建为面向全链路的交互开发体系，并引入讯飞星火大模型以增强其语义理解与生成能力[17]。在交互生成的前沿，快手可灵团队提出的MIDAS框架进一步突破了数字人如何即刻生成并自然回应的难题[18]。
交互技术的飞速进步带来了虚拟直播电商的“新春天”，在百度发布的新一代数字人技术NOVA中，NOVA AI大脑展现了数字人在群体交互中的智能调度能力。AI大脑会调用多智能体机制，根据观众提问的类型快速匹配知识库，生成清晰准确的解答。同时，它还能识别实时热点并融入直播内容，使主播在互动过程中保持话题的时效性与活跃度[9]。
4.3. 数据赋能虚拟直播整合性破圈
要系统化解虚拟直播的圈层壁垒，可以在新质生产力的技术背景下构建一个包含内容呈现、身份定位以及传播触达三个维度的整合性破圈路径。在内容方面，依据AI视觉优化技术，对虚拟直播场景进行风格调整，在保持二次元特色的情况下，融入国潮、科技感或者治愈系等大众审美元素，以此提升内容跨圈层的视觉亲和力与接受程度。在身份方面，引入“虚拟人即服务”模式，促使虚拟主播从单一的带货角色转变为品牌数字代言人、智能客服等多元身份，依靠把它嵌入品牌全链路营销场景，让虚拟形象在用户没有察觉的服务接触里实现自然破圈，拓展其商业价值的范围。花西子将品牌名称与虚拟代言人深度绑定，让虚拟形象成为品牌的活态注解。通过与中国美术学院共建“东方美学与时尚创新研究所”，品牌将苗族银饰锻造工艺、水墨黛色等东方美学元素系统性地融入虚拟代言人的视觉设计中[19]。在触达方面，借助动态捕捉与生成式AI技术，结合社会热点迅速产出虚拟数字人短视频内容，并投放到抖音、小红书等高流量公域平台，凭借高频轻量化曝光，逐渐培养圈外用户的认知与兴趣，系统化拓宽虚拟直播的受众基础。
在拓展受众群体的同时，也注重对现有粉丝群体的巩固与价值深化。新质生产力以数字化转型为核心，通过采集线下销售数据和线上实时互动数据，构建起强大的用户数据库。借助大数据技术，企业能够实时分析消费者的偏好，从而更准确、更迅速地做出决策，而非纯粹依赖经验判断。在众多真人主播的直播间之中，有不少消费者会选择虚拟直播电商。在虚拟直播间里，虚拟数字人借助实时介绍以及展示产品的方式，解答消费者所提出的疑问，极大程度地提升了购物体验感。同时，虚拟直播电商会同步收集评论区消费者关注的信息、消费者停留时间长的直播风格、后台销售等相关数据，即时调整销售方案，从而有效提升营业利润。
4.4. 算法、机器学习个性化生成直播话术
利用人工智能和机器学习技术，主播能够根据不同国家、不同年龄段甚至是不同消费等级的消费者的独特需求，快速生成精准的直播话术，如人工智能技术的应用能使虚拟主播自动抓取评论区中的有效留言，推断观众的具体需求，并自动生成健全的、有深度的图文脚本进行回复，从而使虚拟主播在互动时表现得应对自如[20]。这种智能化的“话本自动生成”功能，不仅能够精准捕捉消费者的偏好，还能为他们提供高度个性化的推荐，为消费者提供更符合其需求的产品和服务，进一步提升客户满意度和忠诚度，实现精准推广。
4.5. 大环境驱动出台相关法律法规
在新质生产力以蓬勃之势发展的大环境下，不仅是本文研究的虚拟直播电商，还有无人自动驾驶汽车、仿真机器人等，这些都是新质生产力发展的产物。更多的人也注意到该板块法律的空缺。许多院校都开始关注与此相关的法律问题，也分别设立了有关的研究机构，如大数据法律研究院、人工智能法治研究院、未来法治研究院等，大力推动与网络、大数据、人工智能相关的现代科技和法律关系的研究和教学工作。有的研究机构还专门出版了网络、人工智能研究的杂志，凸显出法律界同行已经开始关注网络科技、人工智能等对传统法制的挑战[15]。
一些直播平台开展了虚拟主播专项治理行动，对低俗色情、违反公序良俗在内的恶意行为及言论，通过降低曝光、下架视频、封禁直播间或账号等方式进行处理。2023年，抖音发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，对虚拟直播加强监管，明确必须真人驱动、实名注册等要求[21]。
同时，广州市率先出台虚拟主播监管要求《广州市直播电商规范经营指引清单》，《指引清单》首次提出AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗[22]。
5. 结论
新质生产力正以不可逆转之势赋能虚拟直播电商等新兴业态，已成为推动直播电商乃至整个经济体系向高质量发展的核心驱动力。在技术方面，多模态交互、大数据和智能算法的深入应用，有效增强了虚拟主播的真实感、互动精准度、推广破圈率和运营效率，成功跨越“恐怖谷”瓶颈，提升了用户的信任感。在制度层面，新质生产力也促进了相关法律法规和标准规范的健全，为行业规范发展厘清了侵权界定与责任归属等问题。技术赋能与制度保障相辅相成，共同构建起虚拟直播电商可持续发展的现实路径和坚实基础。