1. 引言
近年来，四川省与泰国之间的旅游合作日益紧密，特别是自2024年3月中泰互免签证政策实施以来，泰国赴川游客数量呈现爆发式增长。数据显示，2024年3月至2025年3月间，泰国至成都游客达13.9万人次，在成都入境客源国中排名第一(在世运会期间)。这一现象表明，泰国已成为四川重要的旅游客源市场，相关研究具有现实紧迫性。
电子商务环境下的旅游景区营销正经历着前所未有的变革。随着数字技术的广泛渗透，电商平台不仅为旅游景区提供了更广阔的市场覆盖和更高效的营销手段，同时也显著提升了游客满意度、增强了品牌影响力，并优化了资源配置。在这一背景下，研究电商营销对泰国游客来川旅游的影响机制与优化路径，不仅有助于丰富旅游电商理论，也为四川入境旅游实践提供了科学依据。
本研究从电商营销视角出发，通过分析电商营销对泰国游客来川旅游的影响机制和现存问题，提出针对性的优化路径，旨在为四川旅游管理部门和相关企业提供决策参考，进一步促进四川入境旅游的高质量发展，提升市场竞争力。
2. 文献综述与理论基础
2.1. 旅游电子商务研究综述
在全球旅游业数字化浪潮与中国持续优化入境政策的双重背景下，如何通过旅游电商营销有效吸引和服务外国游客，已成为学界与业界关注的焦点。
在旅游电商营销策略方面，研究普遍认为其核心已从单纯的产品销售转向构建沉浸式的预体验与无缝连接的用户旅程。Litvin, Goldsmith & Pan (2018)指出，电子口碑(eWOM)与用户生成内容(UGC)是影响国际游客决策的关键信任源[1]。因此，鼓励并展示外国游客在中国的真实旅游经历，成为营销的重要一环。同时，Kim等(2017)的研究证实，社交媒体上高质量的信息能显著塑造积极的目的地认知形象[2]。这意味着，营销内容需超越长城、兵马俑等传统符号，多元化地展示中国的现代都市、乡村文旅与美食文化，以打破信息壁垒与刻板印象。
针对外国游客入境中国的特定挑战与驱动力，研究揭示了多重障碍。Li & Wang (2020)明确指出，语言沟通不便、签证流程复杂、以及国际通用支付方式(如信用卡)与国内主流支付生态(支付宝、微信支付)的衔接不畅，是主要的“摩擦点”[3]。此外，中国旅游研究院(2023)的报告也指出，海外游客的信息获取渠道相对有限，且信息多以中文为主，形成了“信息孤岛”[4]。
在研究电商营销与入境旅游的融合路径方面，有几种有效路径：第一，个性化与定制化。基于大数据分析，为不同文化背景的游客打包设计主题线路(如丝绸之路研学、中医养生之旅)。第二，全流程服务集成。电商平台不仅销售机票酒店，更需整合签证办理咨询、多语种导游、本地交通卡券，极大降低游客的行前焦虑[5]。第三，跨文化整合营销传播。在Meta、Google、YouTube及新兴的TikTok等国际平台进行精准投放，并采用符合目标市场文化语境的叙事方式，讲好中国故事。
2.2. 游客决策行为研究
游客决策行为研究聚焦于分析影响旅游者选择的目的地因素和决策过程。现有研究表明，信息可获性、服务可靠性和价格透明度是影响国际游客决策的关键因素。特别是在电子商务环境下，旅游消费者的地位显著提升，他们通过电商平台获取信息、比较产品并分享体验，决策过程更加自主和理性。
针对泰国游客的研究发现，文化亲近性、宗教习俗和饮食习惯等因素在其旅游决策中扮演重要角色。然而，现有研究大多停留在传统旅游视角，从电商营销角度分析泰国游客来华旅游行为的研究相对匮乏，这为本研究提供了探索空间。
3. 电商营销对泰国游客来川旅游的影响机制
电商营销作为数字时代旅游推广核心渠道，通过信息呈现、服务保障、价格促销和社交互动四大机制，影响泰国游客来川决策与旅游体验。
3.1. 信息呈现机制
电商平台以多元化展示与个性化推荐降低泰国游客信息搜寻成本、提升决策效率。通过图片、视频、VR等可视化形式展现四川文旅魅力，搭配同程旅行四川文旅专区的精选产品与一键预订功能，增强游客沉浸感；提供泰语界面及景点介绍，契合四川入境旅游信息适配政策，破解语言障碍；同步景区客流、天气、门票库存等实时信息，助力游客合理规划行程。
3.2. 服务保障机制
电商平台通过一站式服务与权益保障降低游客感知风险、强化出行信心。整合机票、酒店、门票、导游等服务环节，结合成都天府机场999元国际中转权益包，实现行程无缝衔接；依托透明评价、售后及纠纷处理机制规范平台服务，提升游客信任；四川正推进重点场景入境支付便利化，持续改善外卡支付体验。
3.3. 价格促销机制
电商平台通过灵活定价与多元促销提升四川旅游产品在泰国市场的竞争力：定期推出景区门票折扣、酒店特价等活动，如同程旅行与成都天府机场联合推出的200元出入境补贴、199元“嗨飞”单次卡，有效降低游客经济门槛；平台联动航司、景区开展补贴，短期刺激需求的同时需兼顾长期产品质量提升；结合淡旺季推出针对性定价策略，平衡客流季节性波动，保障全年客流稳定。
3.4. 社交互动机制
电商平台依托社交功能影响泰国游客目的地选择：真实用户评价与评分构建信任基础，成为游客决策重要参考；社区分享功能催生UGC内容，泰国游客打卡都江堰、大熊猫雕塑、钟书阁等场景的体验分享，形成强大传播效应；邀请旅游网红/KOL推广四川旅游体验，发挥意见领袖引导作用，进一步强化品牌在泰国市场的影响力(表1)。
Table 1. The influence dimension of e-commerce marketing on Thai tourists’ decision-making
表1. 电商营销对泰国游客决策的影响维度
影响维度 |
具体表现 |
影响程度 |
信息呈现 |
多媒体展示、多语言界面、实时信息 |
高 |
服务保障 |
一站式服务、权益保障、便捷支付 |
高 |
价格促销 |
特价优惠、补贴活动、季节性促销 |
中高 |
社交互动 |
用户评价、社区分享、网红推广 |
中 |
4. 泰国游客来川旅游电商营销现状与问题
4.1. 四川旅游电商营销现状
四川省政府和旅游企业高度重视电商营销在吸引泰国游客中的作用，推出了一系列举措：
政策支持：2025年3月，四川省出台《进一步促进入境旅游行动方案(2025~2027年)》，提出优化签证和通关服务、提升国际交通可进入性、优化入境旅游服务环境等8大板块20条措施。这一方案为电商营销创造了良好的政策环境。
平台合作：同程旅行与成都天府机场联合举办“与天府·遇世界”全球航旅嘉年华活动，通过线上线下一体化营销，面向境外旅客精选四川本地特色酒店和景区，支持在线一键预订。这种合作模式有效提升了四川旅游在泰国市场的曝光度。
数据驱动：同程旅行平台数据显示，2025年1至8月份，成都地区入境旅客主要来自泰国、柬埔寨、马来西亚等地。这些数据为精准营销提供了决策依据，帮助四川旅游部门和企业了解泰国游客的偏好和行为特征。
产品创新：针对泰国游客的文化传统和习惯特性，旅游企业开始推出精品旅游线路和主题包价旅游产品及“机票+”等旅游产品，以满足泰国游客的多样化需求。
4.2. 存在的主要问题
尽管四川在吸引泰国游客方面取得了一定成效，但在电商营销中仍存在一些问题，制约了市场潜力的充分释放(表2)。
支付便利性不足：部分旅游场所仍存在外卡支付不顺畅的情况，境外游客常用的信用卡支付方式支持度有限。尽管四川已出台《提升外籍人士在川消费支付便利度若干措施》等政策，但在实际落地过程中，仍存在执行不到位的问题。这给泰国游客带来了支付不便，影响了旅游体验。
产品供给与需求不匹配：现有电商平台上的四川旅游产品同质化严重，大多集中于少数热门景点，缺乏针对泰国游客特殊需求的深度游产品。泰国游客对蜀文化、熊猫文化等特色资源感兴趣，但相关深度体验产品不足；同时，对泰国游客的宗教风俗、饮食习惯等考虑不充分，产品设计的文化适应性有待提升。
小语种导游短缺：泰语导游数量不足，尤其在旅游旺季，供需矛盾更加突出。有的泰语导游日薪上涨，甚至需要从外省急调，增加了运营成本。虽然四川省方案中提出“支持旅行社小语种导游队伍恢复发展，并充分发挥志愿者服务平台作用”，但人才培养需要周期，短期难以缓解短缺问题。
电商平台国际化程度不高：现有旅游电商平台的泰语服务不完善，部分平台仅提供简单的外语界面，但在线路说明、客服沟通等方面仍存在语言障碍。同时，平台在泰国市场的品牌知名度有限，营销力度不足，难以形成强大的品牌吸引力。
Table 2. The main problems in the e-commerce marketing of Thai tourists coming to Sichuan
表2. 泰国游客来川旅游电商营销存在的主要问题
问题类型 |
具体表现 |
影响 |
支付便利性不足 |
外卡支付不顺畅，现金支付依赖度高 |
降低购物体验，抑制消费欲望 |
产品供给单一 |
同质化严重，缺乏深度体验产品 |
难以满足多样化需求，降低重游率 |
小语种导游短缺 |
泰语导游数量不足，旺季尤其紧缺 |
影响游览体验，限制接待能力 |
平台国际化不足 |
泰语服务不完善，品牌知名度低 |
降低平台使用意愿，影响营销效果 |
5. 电商营销下泰国游客来川旅游的优化路径
针对前述问题，本研究从支付、产品、导游、平台四个维度提出以下优化路径，以提升电商营销效果，改善泰国游客来川旅游体验。
5.1. 完善跨境支付体系
提升支付便利性是改善泰国游客体验的基础条件。具体措施包括：
构建多元支付系统：推动“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的多元支付体系在重点旅游场所的覆盖。在成都、乐山、峨眉山等泰国游客集中的城市，全面推进旅游景区、文博场所、餐饮购物等场所的外卡POS机安装。同时，优化外汇兑换服务，在机场、火车站等口岸区域增设外币兑换点，提供泰铢直接兑换人民币服务。
整合数字支付平台：积极引入泰国当地流行的电子钱包(如TrueMoney、LINE Pay)等，与四川本地支付系统对接，降低泰国游客的支付学习成本。同时，在电商平台设置清晰的支付指引，多语言说明支付流程和注意事项，减少支付障碍。
加强政策支持与监管：全面落实四川省《提升外籍人士在川消费支付便利度若干措施》，建立支付便利度定期评估机制，将支付便利性纳入旅游景区和商业场所的评级标准。同时，加强跨境支付安全监管，保障泰国游客的资金安全和信息安全。
5.2. 优化旅游产品供给
针对泰国游客需求特点，优化旅游产品设计和供给方式：
开发差异化旅游产品：加强对泰国游客消费习惯和偏好的研究，推出更具文化适应性和体验深度的旅游产品[6]。例如，针对泰国游客对佛教文化的兴趣，设计包含峨眉山、乐山大佛等佛教圣地的专题线路；针对泰国年轻游客群体，开发网红打卡、户外探险等主题产品。四川省《方案》中明确提出要“加强对入境游客文化传统、习惯特性等研究，推出精品旅游线路和主题包价旅游产品”，这为产品差异化提供了政策支持。
强化产品特色与质量：电商平台应通过质量治理机制，提升旅游产品供给质量，避免恶性竞争导致的产品同质化和低质化。鼓励旅行社开发包含蜀绣、竹编等非遗手作体验的特色产品，将文化体验融入旅游行程，增强产品的独特性和吸引力。
实施灵活定价策略：针对泰国市场不同客群，设计多层次、差异化的价格体系。对于年轻背包客群体，提供经济型产品选择；对于家庭游客，推出全包式优质旅游产品。同时，结合淡旺季特点，实施动态定价策略，提高资源利用效率。
5.3. 加强小语种导游队伍建设
解决小语种导游短缺问题是提升泰国游客体验的关键环节：
多途径培养泰语导游：支持旅行社与高校、职业院校合作，开设泰语导游定向培养班，扩大人才储备。充分利用志愿者服务平台，招募具备泰语能力的大学生和社会人士参与旅游志愿服务，作为正式导游队伍的补充。建立小语种导游共享平台，实现不同旅行社间导游资源的优化配置。
创新导游服务模式：开发智能语音导览系统，在重点景区提供泰语讲解服务，减轻真人导游工作压力。利用增强现实、虚拟现实等技术，开发沉浸式导览体验，丰富讲解形式。在部分景区试点泰语导游机器人，作为补充服务手段。
完善激励保障机制：提高泰语导游的薪酬待遇和社会地位，增强职业吸引力。建立泰语导游职业发展通道，提供持续培训和晋升机会。将小语种导游纳入人才引进政策范围，提供适当的补贴和优惠政策。
5.4. 提升电商平台功能与营销效果
优化电商平台功能和营销策略，提高对泰国游客的吸引力：
强化平台国际化功能：完善电商平台的泰语服务界面，不只是简单翻译，而是针对泰国文化习惯进行本地化改造。提供24小时泰语客服服务，及时解决泰国游客在预订和旅游过程中遇到的问题。优化平台搜索功能，针对泰国游客的搜索习惯进行算法调整，提高检索效率和准确性。
创新跨境营销方式：利用社交媒体和网红营销，在泰国主流社交平台开展精准营销，邀请泰国知名旅游博主体验四川旅游产品并分享。开展线上互动活动，如四川旅游知识竞赛、照片征集等，提高泰国游客的参与度和关注度。
建立精准营销体系：利用大数据分析泰国游客的消费行为偏好，构建用户画像，实现个性化推荐。与泰国本地旅游平台合作，打通数据渠道，扩大四川旅游在泰国市场的影响力。建立泰国游客会员体系，通过积分、优惠券等方式提高客户黏性和重游率。
6. 结论与展望
6.1. 研究结论
本研究通过分析电商营销下泰国游客来四川旅游的影响机制和现存问题，得出以下结论：
首先，电商营销通过信息呈现、服务保障、价格促销和社交互动四大机制显著影响泰国游客的决策行为和旅游体验。在电子商务环境下，泰国游客获取信息的渠道更加多元，决策更加自主，对旅游产品的个性化和服务质量提出了更高要求。
其次，四川在利用电商营销吸引泰国游客方面已取得一定成效，但仍存在支付便利性不足、产品供给单一、小语种导游短缺和平台国际化程度不高等问题。这些问题的存在制约了市场潜力的充分释放，影响了泰国游客的旅游体验和满意度。
最后，针对这些问题，本研究提出了系统性的优化路径，包括完善跨境支付体系、优化旅游产品供给、加强小语种导游队伍建设和提升电商平台功能与营销效果等。这些路径需要政府、旅游企业和电商平台协同努力，共同推动四川旅游在泰国市场的竞争力提升。
6.2. 实践意义
本研究的实践意义主要体现在三个方面：
第一，为四川省旅游管理部门提供了政策参考。研究中提出的优化路径与四川省《进一步促进入境旅游行动方案(2025~2027年)》相衔接，为政策落地提供了具体实施方案，有助于提升政策的执行效果。
第二，为旅游企业和电商平台提供了运营指导。研究指出了当前电商营销中存在的具体问题，并提出了针对性解决方案，帮助企业优化产品设计、服务流程和营销策略，提高在泰国市场的竞争力。
第三，为四川建设世界重要旅游目的地提供了路径支持。泰国是四川在东南亚的重要客源市场，提升泰国游客的旅游体验和满意度，有助于形成口碑效应，辐射带动东南亚其他国家和地区游客来川旅游，加速四川旅游国际化进程。