摘要: 在数字经济深度发展的背景下，电商线上营销日益依赖算法推荐、AIGC生成内容与大数据画像等智能技术，但由此引发的信任危机也日益凸显。本文围绕当前电商信任机制的结构性矛盾展开分析，指出尽管平台通过评价体系、支付担保与物流保障等手段初步构建了交易信任基础，但仍面临虚假评论、数据泄露、算法黑箱、恶意维权及数字鸿沟等多重挑战。尤其在直播电商、社交团购等新兴场景中，技术滥用与信息不对称加剧了消费者疑虑，而商家亦因规则失衡陷入经营焦虑，形成信任恶性循环。文章进一步探讨技术赋能与制度治理的协同路径，提出应通过提升算法透明度、强化数据合规治理、完善信用激励机制及推动多元共治等方式，构建兼具安全性、公平性与包容性的新型电商信任生态，为促进健康可持续的数字消费环境提供理论支撑与实践方向。
Abstract: In the context of the deep development of the digital economy, online marketing in e-commerce increasingly relies on intelligent technologies such as algorithmic recommendation, AIGC-generated content, and big data profiling. However, the trust crisis triggered by these technologies is also becoming increasingly prominent. This article analyzes the structural contradictions in the current e-commerce trust mechanism, pointing out that although platforms have initially established a transaction trust foundation through evaluation systems, payment guarantees, and logistics support, they still face multiple challenges such as false reviews, data leaks, algorithmic black boxes, malicious rights protection, and digital divides. Especially in emerging scenarios such as live-streaming e-commerce and social group buying, the abuse of technology and information asymmetry have intensified consumer doubts, while merchants have also fallen into business anxiety due to imbalanced rules, forming a vicious cycle of trust. The article further explores the collaborative path of technology empowerment and institutional governance, proposing that by enhancing algorithm transparency, strengthening data compliance governance, improving credit incentive mechanisms, and promoting multi-party co-governance, a new e-commerce trust ecosystem that is both secure, fair, and inclusive can be constructed, providing theoretical support and practical directions for promoting a healthy and sustainable digital consumption environment.
1. 引言
在数字经济成为全球经济增长核心引擎的今天，电子商务已从传统的线上交易平台演变为融合人工智能、大数据、生成式AI、物联网与区块链等前沿技术的复杂生态系统。尤其自“十四五”数字经济发展规划实施以来，我国电商行业加速迈向智能化、场景化与全域化。据商务部数据显示，2024年全国网上零售额突破52万亿元，占社会消费品零售总额比重超过30%，线上消费不仅成为拉动内需的重要力量，更深刻重塑了品牌与消费者之间的互动方式。在此背景下，电商营销正经历一场由“流量驱动”向“信任驱动”的范式转型，技术不再是单纯的效率工具，更成为影响用户感知、决策乃至长期忠诚的关键变量。
然而，技术深度嵌入营销全流程的同时，也带来了前所未有的信任挑战。以AIGC为代表的新一代人工智能技术，能够自动生成商品文案、短视频、用户评论甚至虚拟主播形象，极大降低了内容生产门槛，但也模糊了真实与虚构的边界。与此同时，个性化推荐算法在提升转化率的同时，也可能通过信息茧房、价格歧视或诱导性设计削弱用户的自主判断能力。更令人担忧的是，海量用户行为数据的采集与使用，在缺乏透明机制和有效监管的情况下，极易引发隐私泄露与数据滥用风险。这些现象共同构成了数字化营销中的“信任赤字”，技术越先进，用户反而越怀疑。
这一矛盾在近年频发的舆情事件中表现得尤为突出。从头部主播因虚假宣传被处罚，到电商平台因默认勾选个性化推荐遭集体诉讼，再到AI换脸技术被用于伪造品牌代言，公众对线上营销内容的信任度持续走低。2024年国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》明确将“利用技术手段实施虚假宣传”“虚构用户评价”“算法价格歧视”等行为纳入重点监管范畴，反映出监管部门对数字营销生态失序的高度警觉。与此同时，《生成式人工智能服务管理暂行办法》也要求AIGC内容必须显著标识，强调谁生成、谁负责的原则。这些政策信号表明，构建可信赖的线上营销环境，已不仅是企业竞争力问题，更是关乎数字经济健康发展的制度性议题。
值得注意的是，当代消费者的信任逻辑正在发生代际变迁。Z世代作为数字原住民，对精致包装的营销话术天然警惕，更看重品牌的真实性、价值观契合度与参与感；而银发群体虽加速触网，却因数字素养不足，更容易陷入虚假促销陷阱[1]。这种多元分化的信任需求，要求电商平台和品牌方摒弃一刀切的营销策略，转向更具透明度、包容性与责任感的信任构建路径。换言之，未来的电商竞争，将不再是单纯比拼流量获取或转化效率，而是围绕可信度展开的系统性较量，谁能率先建立起技术可信、信息透明、制度健全、关系真诚的营销信任体系，谁就能在激烈的市场中赢得用户长期托付。
正因如此，深入探究数字化转型背景下电商线上营销的信任机制，具有紧迫的理论价值与现实意义。现有研究多聚焦于交易完成后的信任，对营销触达阶段——即用户尚未产生购买意图时的信任形成过程关注不足。尤其在AIGC、算法推荐等新技术广泛应用的当下，传统基于人际互动或平台声誉的信任模型已难以解释新型数字场景中的信任动态。本文旨在回应这一研究缺口，系统分析技术变革如何重塑信任基础，并提出一个融合技术、信息、制度与关系维度的整合性信任构建框架，以期为电商平台优化治理、品牌方制定策略、监管部门完善规则提供理论支撑与实践指引。
2. 电商线上营销信任现状与问题分析
2.1. 信任现状分析
在数字化转型不断深化的背景下，电子商务平台已成为消费者购物的主要渠道之一。然而，线上交易的非面对面特性使得信任成为维系买卖双方关系的核心要素。当前，消费者与商家之间的信任呈现出不对称、动态变化且受多重因素影响的复杂格局。
总体来看，消费者对电商平台的信任度呈逐步提升趋势，尤其在主流平台上，依托平台背书、用户评价体系、支付担保机制及物流保障，消费者愿意进行高频次、高金额的线上消费。然而，这种信任仍具有较强的情境依赖性，一旦遭遇商品质量问题、售后推诿或信息泄露事件，信任极易崩塌。此外，不同年龄层、地域和数字素养水平的消费者对电商的信任程度存在显著差异：年轻群体更倾向于接受新平台和社交电商模式，而中老年用户则更依赖传统品牌与熟人推荐，对新兴平台持谨慎态度[2]。
对于商家而言，其对消费者的信任同样面临挑战。一方面，平台规则日益完善，在一定程度上保障了商家权益；另一方面，部分消费者滥用“七天无理由退货”、恶意差评、虚假投诉甚至职业打假等行为，使商家陷入维权成本高、举证困难的困境。尤其在直播电商、社区团购等新兴业态中，商家面对流量波动大、用户粘性低、竞争激烈等问题，对消费者行为的不可预测性感到焦虑，进而采取保守经营策略，如限制退换货范围、提高客服门槛等，这又反过来削弱了消费者的信任感，形成恶性循环。
2.2. 存在问题剖析
尽管电商平台在信任机制建设方面取得一定成效，但在实际运营中仍暴露出诸多影响信任构建的关键问题，亟需系统性治理，这是消费者投诉最为集中的问题之一。部分商家为吸引流量，采用过度美化图片、夸大功能参数、使用模糊化表述等方式进行虚假宣传，导致消费者收到实物后产生强烈心理落差。尤其在服饰、美妆、食品等品类中，买家秀与卖家秀差距悬殊的现象屡见不鲜。此类行为不仅损害消费者权益，也严重侵蚀平台公信力。售后服务是建立长期信任关系的重要环节。然而，现实中大量中小商家缺乏完善的客服体系，响应迟缓、推诿责任、退换货流程繁琐等问题普遍存在。即便在大型平台，也常出现“机器人客服无法解决实际问题”“人工客服排队时间过长”等情况。消费者在维权过程中耗费大量时间与精力，最终选择放弃，导致负面情绪积累，降低复购意愿。
数字化转型依赖于用户数据的采集与分析，但这也带来了严峻的隐私风险。部分平台或第三方服务商存在过度收集用户信息、未经同意共享数据、甚至数据泄露事件频发的问题。例如，用户浏览记录被用于精准推送无可厚非，但若其手机号、地址、消费习惯被非法转卖，则极易引发诈骗等次生风险[3]。消费者对“被监控”“被画像”的担忧日益加剧，直接影响其对平台的信任基础。在消费者权益保护政策不断强化的同时，部分用户利用规则漏洞实施恶意行为，如“调包退货”、“薅羊毛”、虚构质量问题申请退款等。这些行为不仅造成商家直接经济损失，还迫使平台收紧退货政策，间接损害诚信消费者的正当权益。更严重的是，职业“黑产”团伙通过批量注册账号、伪造交易记录等方式实施系统性欺诈，严重扰乱市场秩序，动摇电商生态的信任根基。
3. 数字化转型对电商线上营销信任机制的影响
3.1. 数字化转型的内涵与特征
数字化转型是指企业依托大数据、人工智能、云计算、物联网等新一代信息技术，对业务模式、组织结构、运营流程和客户交互方式进行系统性重构的过程。在电子商务领域，这一转型不仅体现为销售渠道的线上迁移，更深层次地表现为以数据为核心驱动力，实现营销精准化、服务智能化与决策科学化。通过打通用户全生命周期的数据链路，电商平台能够实时感知消费需求、动态优化商品供给，并构建覆盖售前、售中与售后的一体化数字服务体系。
与此同时，数字化转型也推动了电商生态从平台中心化向多方协同化演进。商家、消费者、物流服务商、支付机构乃至内容创作者被纳入统一的数字网络中，通过API接口、智能合约与数据共享机制实现高效协作[4]。这种高度互联、实时响应的生态特征，使得信任不再仅依赖于传统品牌背书或人际口碑，而是越来越多地嵌入到算法逻辑、系统透明度与技术可靠性之中，为线上营销信任机制的重塑提供了新的技术基础与制度可能。
3.2. 对信任机制的积极影响
(1) 提升信息透明度，缓解买卖双方的信息不对称问题
数字化转型通过多种技术手段显著增强了商品与服务信息的可获得性与真实性。一方面，高清图片、360˚全景展示、短视频介绍、直播实时试用等形式使消费者能够“所见即所得”，有效减少因图文不符导致的信任落差；另一方面，用户评价系统、问答社区、第三方测评内容以及基于大数据的口碑聚合算法，为消费者提供了多元、交叉验证的信息来源。此外，部分平台引入区块链技术实现商品全链路溯源，从原材料、生产、仓储到物流环节均可追溯，极大提升了高端消费品的信任背书能力。这种高度透明的信息环境，不仅降低了消费者的决策风险，也倒逼商家提升产品与描述的一致性，从而在源头上夯实信任基础。
(2) 强化交易安全与服务保障，构建可预期的履约机制
数字技术的应用显著提升了电商交易的安全性与可靠性。在身份认证层面，人脸识别、手机号实名绑定、设备指纹等技术有效防止账号盗用与虚假注册；在支付环节，SSL加密、Token化处理、第三方担保交易保障了资金流转安全；在风控方面，AI驱动的反欺诈模型可实时识别异常下单、刷单、恶意退货等行为，保护诚信商家权益。同时，智能客服系统、自动化退换货流程、物流全程可视化追踪以及平台先行赔付机制，共同构成了高效、闭环的售后服务体系。消费者在遭遇问题时能够快速获得响应与解决，这种确定性体验极大增强了其对平台和商家的长期信任感。
(3) 构建数据驱动的动态信誉体系，实现信任的量化与传递
传统信任多依赖品牌历史或人际推荐，具有主观性和滞后性。而数字化转型催生了以数据为核心的新型信誉机制。电商平台普遍建立了覆盖商家服务质量、消费者信用行为等维度的评分模型，并通过信用分、等级标识、金牌店铺认证等方式对外公示[5]。这种动态、可更新、可比较的信誉体系，不仅帮助消费者快速识别可靠交易对象，也激励商家持续优化服务表现。更重要的是，部分平台开始探索跨场景信用互通，使信任具备了可迁移、可积累的价值属性，推动整个电商生态向守信者畅通无阻、失信者寸步难行的方向演进。
3.3. 潜在挑战与风险
(1) 算法不透明与数据滥用削弱用户对系统的信任基础
尽管数字化技术提升了效率与个性化体验，但其背后高度复杂的算法逻辑往往缺乏可解释性，形成所谓的“算法黑箱”。消费者难以理解为何被推荐特定商品、为何信用评分下降、为何被限制参与促销活动或退货权限，这种不可知性容易引发对平台公平性和中立性的质疑。更严重的是，部分平台为追求转化率和用户黏性，过度采集甚至强制索取用户隐私数据，并将这些数据用于精准画像、跨平台追踪乃至商业变现。一旦发生数据泄露事件，不仅直接威胁个人财产与人身安全，更会引发大规模的信任崩塌。近年来多起大型电商平台或第三方服务商的数据安全事件已反复印证：若缺乏有效的数据治理机制与算法问责制度，技术赋能反而可能成为侵蚀信任的隐形杀手。
(2) 技术依赖加剧新型欺诈风险并放大数字鸿沟
数字化转型在提升整体运营效率的同时，也催生了更具隐蔽性和组织化的新型欺诈手段。黑灰产团伙利用AI生成虚假评论、模拟真人浏览行为、批量注册养号、伪造直播观看人数和成交数据，甚至通过深度伪造技术冒充主播带货，严重干扰平台基于行为数据的信任识别模型。这些高技术含量的欺诈行为不仅损害商家利益，也使普通消费者难以辨别真伪，动摇对整个生态的信任根基。与此同时，高度依赖智能终端、复杂验证流程和数字交互界面的电商环境，对老年群体、低收入人群及数字素养薄弱的用户构成使用障碍。他们在面对人脸识别失败、验证码频繁弹出、自动客服无法转人工等问题时，往往陷入想用不会用、敢用怕被骗的困境[6]。这种由技术门槛导致的数字排斥，不仅限制了部分群体平等参与数字经济的权利，也在客观上拉大了不同用户之间的信任获取能力差距，不利于构建包容、普惠的线上信任生态。
4. 基于数字化转型的信任机制构建策略
在数字化转型纵深推进的背景下，电商线上营销的信任机制已不再局限于传统的人际信任或品牌声誉，而是演变为一个融合技术、制度、行为与法律的多维系统。为有效应对当前信任缺失问题并释放数字红利，亟需从技术支撑、平台治理、用户引导与外部监管四个维度协同发力，构建可验证、可追溯、可问责、可持续的新型信任生态。
4.1. 技术层面的信任保障
在数字化电商生态中，技术不仅是效率工具，更构成信任生成的结构性基础。数据安全与隐私保护技术通过在数据使用过程中内嵌“最小必要”原则，使用户对个人信息的控制权从理念转化为可操作的制度安排，从而缓解因数据滥用引发的信任赤字。区块链与智能合约则通过其不可篡改性与自动执行特性，将商品溯源、交易履约等关键环节从依赖平台信用转向基于代码可信的机制设计，有效降低信息不对称与机会主义行为[7]。尤为重要的是，算法透明性与可解释性的提升，并非仅是技术优化问题，而是重建用户对系统公平性感知的关键路径，通过对推荐、评分等核心模型实施备案、审计与通俗化披露，可缓解“算法黑箱”带来的认知不确定性与控制感缺失。
4.2. 平台与商家的信任建设
平台作为连接供需双方的核心枢纽，必须承担起信任生态的组织者与维护者角色。一方面，平台应完善动态信誉评价与激励约束机制，不仅整合销量、好评率等传统指标，还应纳入发货时效、退货响应速度、纠纷解决效率等过程性数据，形成多维、实时的商家信用画像，并通过流量倾斜、佣金优惠等方式奖励高信誉主体；同时，对虚假宣传、刷单炒信、恶意压价等失信行为实施分级惩戒，直至清退[8]。另一方面，鼓励商家主动增强服务透明度与责任担当，如提供详细的产品参数说明、明确售后服务承诺、开通不满意先行赔付通道，并积极参与平台组织的品质认证。尤其在直播电商、社交电商等新兴业态中，商家更需注重内容真实性与互动诚信，避免过度营销透支用户信任。唯有平台与商家形成“共建共治共享”的信任共同体，才能实现长期价值共赢。
4.3. 消费者信任培养
消费者的信任不仅是一种市场互动的结果，更是在数字环境中需要持续培育的能动性要素。面对算法推荐、生成式内容与信息不对称交织的复杂消费情境，个体若缺乏必要的认知能力与制度支持，往往难以有效识别虚假信息、理解平台运作逻辑或行使正当权益。因此，有必要将数字素养教育融入用户日常接触场景，通过界面提示、社区引导和通俗化知识传播，提升其对技术机制的理解力与风险判断力。同时，平台应构建更具包容性的参与结构，赋予消费者在商品信息验证、售后流程监督及服务质量评价等方面的实质性话语权，促使其从被动接受者转变为信任生态的共建者。在此基础上，结合用户行为数据建立正向信用激励机制，对长期表现诚信与理性的用户给予履约优先、服务优待等适度回馈，有助于形成守信受益的规范预期。
4.4. 监管与法律保障
技术与市场自律虽重要，但离不开强有力的外部规制。国家层面应加快完善电子商务与数据安全相关法律法规体系，如细化在直播带货、社交电商、AI推荐等新场景下的适用细则，明确平台、商家、MCN机构等各方责任边界。同时，推动建立跨部门协同监管机制，由市场监管、网信、公安、金融等部门联合开展专项整治行动，重点打击虚假宣传、数据黑产、恶意欺诈等违法行为，并提高处罚力度以形成震慑。此外，可探索第三方认证与行业自律标准，鼓励行业协会制定电商诚信经营准则，引入独立审计机构对平台算法公平性、数据合规性进行定期评估，并向社会公开结果。通过立法 + 执法 + 标准 + 监督四位一体的法治保障，为数字化转型中的电商信任机制提供稳定、可预期的制度环境。