摘要: 在全域旅游与数字经济深度融合的时代背景下，乡村电子商务作为推动乡村产业转型和促进共同富裕的重要途径，正逐渐成为实现乡村振兴战略目标的重要引擎。全域旅游通过“全要素整合、全地域联动、全民参与”，重塑了乡村产业形态与消费模式，为乡村电商发展提供了丰富的资源载体与市场空间；而乡村电商依托数字技术与平台经济，为全域旅游注入了新的传播渠道和产业动力。本文基于全域旅游与乡村电商融合发展的现实基础，分析了其在促进产业结构优化、拓宽农民增收渠道、提升文化传播力等方面的重要意义，梳理了当前乡村电商在基础设施、人才体系、品牌塑造与商业模式方面面临的主要问题，并从数字化基础设施建设、特色产品培育、人才培养体系、品牌营销创新以及产业协同机制五个方面提出针对性发展策略，以期为全域旅游与乡村电商的协同发展提供理论参考与实践路径。
Abstract: With the deep integration of the all-for-one tourism and digital economy, rural e-commerce has become a key pathway for promoting rural industrial transformation and achieving common prosperity, and a crucial engine for achieving the strategic goals of rural revitalization. All-for-one tourism, characterized by “full-element integration, full-region coordination, and full-population participation”, reshapes rural industries and consumption patterns, providing abundant resources and market space for rural e-commerce development. Meanwhile, rural e-commerce, empowered by digital technologies and platform economies, injects new communication channels and industrial momentum into all-for-one tourism. Based on the practical foundation of integration of all-for-one tourism and rural e-commerce, this paper analyzes its significance in promoting industrial structure optimization, expanding farmers’ income channels, and enhancing cultural communication. It further identifies the challenges in infrastructure, talent system, brand development, and business models, and proposes targeted development strategies in five dimensions: digital infrastructure, characteristic product cultivation, talent development system, brand marketing innovation, and industrial collaboration mechanisms, aiming to provide theoretical references and practical pathways for the coordinated development of all-for-one tourism and rural e-commerce.
1. 引言
近年来，随着数字经济的蓬勃发展与乡村振兴战略的深入实施，我国乡村电子商务进入快速增长与结构升级的关键阶段。根据农业农村部数据显示，2023年农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%，较2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达到5870.3亿元，同比增长12.5%，约为2014年的5倍。根据CNNIC报告显示，截至2024年底，农村网民规模已达3.13亿人，占全国网民总数的28.2%，村级寄递物流综合服务站累计建设33.78万个，“寄递 + 农村电商 + 农特产品 + 农户(合作社)”的多元化融合模式在全国范围内逐步形成[1]。这些数据表明，乡村电商已成为推动农村经济增长、促进城乡资源流动的重要力量。然而，如何在新时期政策与市场的双重驱动下实现高质量发展，仍是值得探讨的重要课题。从理论角度看，数字经济理论为乡村电商的高速增长提供了技术和平台基础，强调数据、算法与网络基础设施在重构乡村商业活动中的重要作用。
政策层面上，乡村电商的发展获得了前所未有的制度支撑。自党的十九大以来，国家持续将数字化建设、乡村物流体系与电子商务纳入乡村振兴战略的核心议程。2021年国务院办公厅印发的《关于加快农村寄递物流体系建设的意见》首次从国家层面对农村物流体系进行系统规划；2024年商务部等九部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确提出要加快农村现代物流体系建设、提升设施现代化水平和配送集约化程度[2]。这些举措不仅改善了乡村电商的基础条件，也为其向产业链纵深发展提供了政策保障。在此过程中，产业融合理论所强调的“要素整合、链条延伸与结构重组”特征得到进一步体现，政策推动下的基础设施完善，有助于农业、物流与电商之间形成更高水平的系统性融合。
与此同时，“乡村旅游与乡村电商的融合”正成为推动区域经济转型升级的重要路径。2025年中央一号文件指出，要“推进乡村文化与旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游的特色化与精品化水平”。在全域旅游战略引领下，乡村旅游产业被赋予了多重功能：既是促进城乡要素流动的桥梁，也是带动农村人口增收、推动文化传承的重要载体。研究指出，将“乡村旅游 + 乡村电商”进行深度融合，可以在文旅引流与电商增值的互促作用下，优化乡村资源配置，延伸产业链条，实现农文旅三产协同[3]。这一发展逻辑契合旅游地理理论关于“旅游空间组织与区域互动”的解释框架，即通过游客流动、资源集聚与地域联动实现乡村经济的综合带动，为本文理解全域旅游中的空间赋能机制提供理论支撑。
从宏观的层面看，推进乡村电商与全域旅游融合发展，本质上是实现农业现代化与乡村产业融合的具体体现。党的二十大报告明确提出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。农业农村现代化的实现，离不开土地制度改革、产业要素整合与创新驱动机制的共同作用。只有在深化农村土地流转、推动农村一二三产业融合的制度背景下，乡村电商与旅游经济的互动效应才能真正释放，最终实现农民收入增长与乡村经济可持续发展[4]。从产业融合理论视角看，农村一二三产业的纵深协同恰是电商、农业与旅游形成价值链闭环的重要前提，为构建“生产–消费–体验”一体化的融合路径提供了理论依据。
新媒体与直播电商的崛起，为乡村文化传播和品牌建设带来了新的机遇。作为数字经济的重要组成部分，直播电商凭借多场景展示与高互动传播优势，打破了传统电商渠道的信息壁垒。近年来，许多以“非遗”、“老字号”为代表的乡村品牌借助直播电商实现了数字化转型与品牌焕新。例如，地方特色手工艺与传统农产品通过直播实现文化再造与商业化传播，不仅提升了产品附加值，也拓宽了乡村电商发展的内涵与边界[5]。数字经济理论强调的“技术赋能与价值共创”在这一过程中尤为突出，线上消费场景与旅游体验场景的叠加也进一步印证了旅游地理理论关于“体验空间延伸”的观点。
在旅游电商快速渗透的背景下，乡村消费韧性问题也受到学界关注。研究表明，旅游电商的发展提升了农村居民的消费活力与抗风险能力，但也暴露出收入结构单一、消费层次有限等现实问题。要增强乡村消费的可持续性，需要在旅游、电商与乡村产业链之间建立协同机制，通过数字赋能和制度创新，提升农村经济的内生动力与抗冲击能力[6]。从产业融合与旅游地理的共同视角来看，推动产业链协同、空间要素优化和数字融合治理，是提升乡村消费韧性的关键路径，也构成本研究分析框架的重要组成部分。
综上所述，国家政策的持续推动、数字技术的快速发展以及城乡消费结构的不断升级，共同促进了乡村电子商务的蓬勃兴起；全域旅游的扩展为乡村产业发展注入了新的动能与更广阔的市场空间。在此背景下，研究全域旅游与乡村电子商务的融合发展，既具有现实的经济意义，也具备深远的战略价值。然而，从现有研究来看，仍存在三方面不足：一是多数研究仅从单一理论视角分析乡村电商或乡村旅游，缺乏对产业融合、数字经济与旅游地理等多理论的系统整合；二是对县域作为多要素集聚与产业协同的关键中观层级关注不足，难以解释区域间发展差异；三是对“旅游体验如何转化为电商消费”、“区域空间互动如何促进产业链延伸”等关键机制研究不足，相关理论模型仍较为薄弱。为弥补上述研究空白，本文通过构建融合产业融合、数字经济与旅游地理等理论的分析框架，系统梳理全域旅游背景下乡村电子商务发展的现实意义与政策机遇，重点剖析县域在基础设施、供应链衔接、电商人才、品牌建设与产业协同等方面面临的突出问题，并在此基础上提出完善数字与物流体系、培养电商–文旅复合型人才、构建区域公共品牌运营模型和运用区块链强化县域产业协同等发展策略，旨在为全域旅游视角下乡村电商的高质量发展提供理论支撑与实践参考。
2. 全域旅游背景下乡村电子商务发展的意义
2.1. 拓宽销售渠道，促进农民持续增收
传统农产品销售渠道狭窄、环节多、议价权弱，农民往往处于产业链的末端。全域旅游的发展为乡村电商创造了新的市场空间。通过“旅游 + 电商”模式，游客在旅游过程中可直接体验、购买农产品，而电商平台的存在又延伸了旅游后的复购渠道，形成“旅游体验–品牌传播–电商销售”的循环。例如，湖南新化县依托梅山文化旅游资源打造“梅山味道”品牌，结合淘宝、抖音等平台开展农特产品线上销售，实现游客由“一次消费”向“长期客户”的转化。
同时，已有研究也验证了这种融合发展的经济效应。王彧等学者指出，乡村旅游与农村电商在促进农户生活富裕方面具有显著的政策协同作用，其中农村电商的引入显著增强了乡村旅游政策对农民收入增长的促进效果，使旅游业带动乡村经济的作用更加突出[7]。这表明，“全域旅游 + 乡村电商”的融合模式，不仅能拓宽农产品销售渠道，更能通过产业联动效应推动农民收入的持续提升。
2.2. 促进产业融合与结构优化
乡村电商在全域旅游体系中不仅是商品销售终端，更是产业要素整合的重要纽带。借助电商平台，农产品、手工艺品、民宿及文旅服务得以数字化展示和交易，推动了“农业 + 旅游 + 文化”的深度融合。电商为乡村产业带来了市场导向机制，使农户、合作社和企业能够通过数据分析精准对接消费需求，反向指导生产与服务创新。与此同时，全域旅游的持续推进带动了服务业、物流业与文创产业在乡村的集聚与落地，形成了“旅游带产业、产业促融合”的发展格局。乡村经济因此逐渐由传统的单一农业结构向复合型、多元化、可持续发展的服务型经济转型，实现了乡村产业结构的优化与价值链的延伸。
2.3. 强化文化传播与可持续发展
乡村电商不仅推动了经济增长，更在文化传播与社会治理中展现出积极作用。通过短视频、直播、社交电商等新媒体形式，地方文化符号得以生动传播，增强了消费者的情感认同与文化共鸣。例如，贵州苗族村寨借助电商平台推广银饰、刺绣产品，不仅实现了传统技艺的市场化转化，还提升了地方品牌的文化影响力。与此同时，电商的发展推动了乡村信息化与治理现代化，政府可通过平台数据精准掌握产业动态与农户需求，提升公共服务效率。电商所带来的就业岗位和产业链延伸，有效缓解了农村劳动力外流问题，形成了“留人、留业、留文化”的可持续发展格局，为实现乡村振兴注入了持久动力。
3. 全域旅游背景下乡村电子商务发展的机遇
3.1. 政策红利与战略支撑
国家层面对乡村电商的政策扶持力度不断增强，为其高质量发展提供了坚实的制度保障。自2015年以来，国务院及商务部陆续出台《电子商务进农村综合示范工作实施方案》《数字乡村建设行动计划》等政策文件，明确提出“以电商促进农旅融合”。2023年《全域旅游发展指导意见》进一步强调要“推动旅游电商、数字文旅和乡村电商深度协同”。在政策持续引导下，乡村电商被纳入乡村振兴与全域旅游建设的核心领域，各级政府通过资金扶持、示范创建和产业引导，促进了乡村电商从“政策驱动”向“市场主导”的转变，为其与旅游业深度融合创造了良好的制度与政策环境。
3.2. 数字基础设施的完善
“数字乡村”战略的实施显著改善了乡村地区的信息与物流基础设施。截至2025年，我国行政村光纤宽带覆盖率超过98%，5G网络覆盖率达到85%以上。支付体系、网络通信与冷链物流逐步完善，构建了“县–镇–村”三级配送网络。物流企业积极下沉市场，电商平台加强仓储与配送体系建设，有效提升了农产品上行与工业品下行的效率。这一系列数字化基础设施的完善，不仅缩小了城乡“数字鸿沟”，也为全域旅游与乡村电商的融合发展提供了稳定的技术支撑和运行保障。
3.3. 消费升级与平台赋能
随着消费升级与个性化需求的增长，城市居民对“绿色、健康、体验式”乡村产品的需求不断增强。全域旅游的兴起带动了公众对乡村生活方式和文化体验的关注，为乡村电商产品创造了稳定的消费基础。同时，平台经济与社交媒体的快速发展显著降低了乡村产品的传播门槛。短视频与直播电商的兴起，使抖音、快手、小红书等平台成为连接乡村生产者与城市消费者的重要渠道。通过“内容 + 社交 + 交易”的模式，乡村产品能够实现精准推介与品牌传播，促进了从“线下体验”到“线上复购”的消费转化。消费结构的升级与平台经济的赋能相互叠加，构成了推动乡村电商创新发展的核心动力，为其在全域旅游格局中实现持续增长提供了坚实的市场基础。
4. 当前发展面临的主要挑战
4.1. 县域基础设施不均衡与供应链衔接不畅
在全域旅游背景下，县域是乡村电商发展的核心节点，其基础设施水平直接影响产业运行效率。虽然近年来我国农村通信与物流体系建设显著提升，但在多数县域地区仍存在“通而不畅”的问题。部分山区县、边远县网络信号弱、带宽不足，导致线上交易及直播营销体验差；交通运输体系不完善，制约了农产品与旅游商品的及时流通。特别是在旅游旺季，县域景区周边仓储与配送能力不足，形成“物流瓶颈”。訾书克等研究指出，农村电商涉及生产、加工、销售等多个环节，目前各环节之间衔接不够紧密，供应链整合难度较大[8]。在县域层面，这种脱节尤为明显：生产端缺乏统一标准与品牌认证体系，加工端企业规模小、技术水平低，销售端信息沟通滞后、渠道整合不畅，导致县域特色农产品与文旅商品难以形成稳定供应链。基础设施薄弱与供应链不协同成为县域旅游电商融合发展的首要瓶颈。
4.2. 电商人才短缺与创新能力不足
电商与旅游的深度融合离不开复合型人才的支撑，但县域在人才供给与培训体系方面存在明显短板。许多县域乡镇缺乏懂策划、懂运营、懂文旅融合的电商人才，青年群体大量外流，导致县域电商发展缺乏创新动力。部分地区虽建立了电商服务站与培训基地，但课程内容偏理论、实践指导不足，难以培养出适应市场需求的高素质电商人才。同时，县域电商主体在内容创新与数字营销方面相对滞后，直播带货、短视频推广等新兴形式尚未形成成熟体系。由于缺乏文旅融合意识，不少县域电商仍局限于传统农产品销售，难以将地方文化、旅游体验与产品设计结合起来，导致“电商有货、旅游无链”的脱节现象，创新能力不足已成为制约县域乡村电商提质增效的重要因素。
4.3. 品牌建设薄弱与产业协同机制丧失
品牌是县域乡村电商参与市场竞争的核心竞争力，但多数地区品牌意识淡薄、营销体系不完善。县域内的乡村产品多以小规模分散经营为主，缺乏统一的品牌规划与市场推广，产品形象模糊、同质化严重。虽然部分地区尝试打造区域公用品牌，但品牌管理、质量标准与市场宣传尚未形成闭环。同时，县域文旅、电商、农业、文化等部门之间缺乏有效协同机制，资源配置碎片化，难以形成“政府引导、企业主体、农户参与”的产业联动格局。部分县域在“电商 + 旅游”融合过程中存在“重活动、轻产业”、“重引流、轻转化”等问题，导致旅游流量未能有效转化为电商消费力，产业融合的深度与可持续性不足。总体来看，品牌建设薄弱与产业协同机制缺失已成为县域旅游电商融合发展的结构性障碍。
5. 全域旅游背景下乡村电子商务的发展策略
5.1. 完善数字化物流体系，构建县域级数字化协同供应链
面对“网络弱、物流慢、仓储不足、供应链衔接不畅”等问题，完善数字化物流基础设施是县域“旅游 + 电商”融合的底层基础。县域政府应持续加大财政与专项资金投入，推动5G网络、光纤通信与物联网技术向乡村延伸，改善直播带货、在线交易与数字文旅体验的网络环境。同时，应鼓励大型物流企业下沉县乡市场，通过布局冷链仓储、前置仓与智能分拣中心，打通农产品与文旅商品在旅游旺季的流通堵点。更为关键的是，应依托数字技术构建县域级供应链协同平台，推动生产端、加工端与销售端实现标准统一、数据共享与全链条追溯管理，通过数字化方式解决当前供应链信息孤岛与协同缺失问题，实现县域产业的整体提效。正如李书芳与王艳所指出，高效的农村物流体系建设离不开多方协同与机制创新，唯有打破“散、乱、小”的结构性局限，才能为县域乡村电商高质量发展提供坚实支撑[9]。因此，只有补齐基础设施短板并建立数字化供应链体系，才能真正破解县域电商发展的结构性瓶颈。
5.2. 建立多层次电商–文旅复合型人才体系
国家与县域政府应强化“电商 + 文旅”复合型人才培养，建立“政–校–企”多主体协同的人才培养机制。政府可通过“电商培训下乡”、“文旅电商示范县”等项目，提供专项补贴与培训资源；高校与培训机构需设置直播策划、内容运营、文旅产品设计、数字营销、游客数据分析等实训课程，实现培训体系从“理论导向”向“技能导向”转型。企业可作为实践中心，为学员提供真实运营场景。
此外，应推动青年返乡创业激励机制，给予税收优惠、贷款支持、项目孵化等政策扶持。针对县域创新能力弱的问题，可设立县域创意内容工作坊，整合本地摄影师、文化工作者和主播资源，共同开发具有地方特色的数字内容，强化文化表达与旅游体验结合。刘永伟与刘梦玲指出，当前乡村直播电商内容创新不足、资源整合困难，限制了其持续吸引力与流量转化[10]。因此，县域必须通过体系化人才建设与内容生产机制创新来破解发展瓶颈。
5.3. 建立区域公共品牌体系与营销创新机制
在品牌建设薄弱的县域背景下，应在政府主导下构建科学完善的“区域公共品牌运营模型”，通过制度化设计提升品牌的市场竞争力与公信力。县域可以设立专门的品牌管理机构，负责公共品牌的统一授权、准入审核和年度评估，确保品牌使用过程规范透明，避免“小作坊式”品牌滥用现象。同时，依托物联网和区块链技术建立质量标准体系与全程追溯体系，对产品的生产环境、加工流程、仓储物流等环节进行数字化记录，实现“来源可查、过程可控、责任可追”，从技术层面强化区域品牌的可信度。在利益联结机制上，可通过设立“品牌基金”或绑定订单提成的方式，构建政府、企业、合作社与农户按贡献分润的收益分享机制，使品牌运营成果能够真正惠及产业链各方，增强农户参与意愿。此外，应将文化和旅游元素融入品牌塑造过程中，推进品牌故事化、场景化和体验化，通过节庆活动、文旅主题营销、沉浸式传播等方式扩大品牌影响力，实现“旅游引流–品牌增值”的双向促进。通过以上路径，区域公共品牌将由单一的名称标识向系统化、可持续的品牌体系转型，为县域电商和旅游产业融合发展提供坚实支撑。李秋燕指出，在数字经济背景下，政府部门应通过优化政策、完善法律规章与构建新型政商合作关系，为农村电商营造良好的营商环境与制度保障[11]。这对于构建可持续的县域电商生态体系具有重要意义。
5.4. 运用区块链构建县域产业协同机制
针对县域产业协同机制薄弱、主体之间信任基础不足的问题，可依托区块链技术构建跨主体的产业协同平台，以技术手段推动文旅企业、电商平台、小农户与合作社之间的深度联动。区块链能够对农产品与文旅商品的生产、加工、物流等全链条信息进行不可篡改的分布式记录，为各参与主体提供可信数据来源，从根本上解决“小农户生产不透明”、“企业验货成本高”等长期存在的信任瓶颈。在此基础上，可引入智能合约实现自动化协作流程，包括订单分配、品质验收、结算支付及分润分配等环节，使合作过程更加高效透明，减少人为操作风险。对于收益分配，可以通过链上记录的贡献度情况自动生成分润结果，实现旅游流量、电商销售增值收益在农户、合作社和企业之间按贡献比例透明分配，避免传统合作中“利益失衡”的问题。此外，还可将生态农业指标、绿色旅游评价体系等纳入链上监测，形成以可持续发展为导向的数字化治理模式，推动县域形成更稳定、公平且可持续的产业协同体系。区块链驱动的机制不仅可以降低参与主体之间的信任成本，还能显著提升县域产业链的整体韧性，为“电商 + 旅游”融合发展提供强有力的制度与技术支撑。
6. 结语
在全域旅游和数字乡村建设的共同推动下，乡村电子商务成为促进乡村产业转型和农民增收的重要动力。“全域旅游 + 乡村电商”的融合不仅拓展了农产品销售渠道，推动农户由“一次性消费”向“长期客户”转化，还促进了农业、文化与旅游等多产业要素的深度整合，带动乡村经济向多元化、服务化方向发展。数字基础设施完善、政策红利释放以及平台经济赋能，为县域乡村电商发展提供了坚实支撑。
与此同时，基础设施不均衡、供应链衔接不畅、电商人才短缺、品牌建设薄弱及产业协同机制缺失等瓶颈依然突出，导致“旅游流量难转化、电商能力难提升、产业价值难延伸”。针对这些问题，本文从数字化基础设施、供应链协同、复合型人才培养、区域公共品牌建设及区块链协作机制等方面提出系统对策，通过强化数字底座、构建协同平台、完善品牌体系与创新利益联结机制，可有效提升县域电商与旅游产业融合发展的质量与效率。
总体来看，乡村电商在全域旅游背景下的发展是一项系统工程，需要技术赋能、制度创新和组织方式共同推进。未来研究仍需在县域差异化路径、数字化驱动机制以及游客体验向复购转化等方面进一步深化，以为乡村振兴提供持续的增长动力。