1. 电商领域中消费者评价权概述
1.1. 消费者评价权的理论演进
随着数字经济时代来临，网络消费已然成为推动国家经济增长的新引擎，消费者评价权也成为互联网经济领域无法回避的重要议题。然而，现行法律体系尚未对消费者评价权作出明确的确权规定，学术界围绕该权利的保障路径与实现机制也存在观点分歧，司法实务层面对消费者评价权的保护力度与制度供给亦存在显著不足。
学者应飞虎首次关注到消费者评价权，认为其是消费者在交易完成后对商品或服务进行评价或评级的权利[1]，从此消费者评价行为作为一项权利开始进入大众视野；学者李超在应飞虎教授研究的基础上，从消费者评价权的主体、客体、内容三个方面搭建了消费者评价权的基础构造，解答了该权利的权利性质和权利冲突等问题[2]；学者吴林昊认为线上空间及网络消费平台使得评价权得以独立成为一项新兴权利，消费者评价权依赖于线上平台而存在，线上空间放大了消费者评价的影响，评价权与网络技术架构紧密相连[3]。
1.2. 消费者评价权的属性及相关权利辨析
消费者针对商品或服务作出的评价，形式上表现为个体意思表示与行为自由，但其发布后即突破私人领域边界，对潜在消费者的决策选择、经营者的市场信誉及市场竞争秩序产生辐射性影响，具有显著的社会公共效应。因此，对消费者评价权的法律定性与保护，不能局限于传统私权利的单一维度，而需结合其社会效应兼顾权利保障与适度规制。这意味着消费者评价权兼具私法层面的私益维护属性与公法层面的秩序规制特征，本质上属于经济法领域中兼具公私法属性的新兴权利类型。消费者评价权在实践中与其他权利既存在关联，又相互区别。
1.2.1. 消费者评价权与消费者知情权
消费者评价权是指消费者对购买的商品或服务进行评价或评级的权利，消费者知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利1。在电商领域中，消费者评价权行使后提供的有效评价信息能保障消费者知情权的实现，而消费者知情权使得消费者在评价前能获得更多有价值的信息，从而让消费者评价权更能充分实现。二者形成相辅相成的协同联动关系，既为彼此权利的充分实现提供双向支撑，亦为电商交易的公平高效达成与市场秩序的良性运行奠定基础。与此同时，二者也存在显著区别：其一，权利属性不同。消费者知情权是法律赋予消费者的权利，是经营者应承担的强制性义务，即经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息2，而消费者评价权并非附加给经营者的义务，其核心价值在于为其他消费者提供参考、解决消费者与经营者之间信息不对称的问题；其二，权利行使时序不同。消费者知情权的核心行使阶段集中于商品选择或服务接受之前，旨在为消费决策提供信息支撑；消费者评价权的规范行使期间则限定于交易完成之后，以消费体验为基础发挥信息传递功能。
1.2.2. 消费者评价权与批评监督权
消费者评价权与批评监督权虽在实践中均能产生监督效应，但二者在诸多层面存在实质性分野，并非同一权利范畴的不同表述。一是权利主体范围不同，消费者评价权的主体具有严格限定性，仅指向与经营者存在真实交易关系、实际接受商品或服务的消费者；消费者批评监督权的主体范围则更为宽泛，既涵盖与交易活动存在直接利害关系的消费者，亦包括无直接利害关系的一般消费者，且制度设计更侧重对后者监督地位的确认与保障[4]。二是权利对象不同，消费者评价权的规制对象具有特定性，仅聚焦于电商平台内经营者提供的商品或者服务，不涉及公权力机关的履职行为；消费者批评监督权的监督范围则更为多元，既包括对平台内经营者的商品或服务合规性的监督，又包括对政府部门对消费者权益保护相关履职情况的监督。三是权利内容不同，消费者评价权的权利内容具有完整性与多元性，涵盖基于真实消费体验的好评权、中评权、差评权及拒绝评价权等多元权能；消费者批评监督权的权利内容则具有单向性与否定性，核心聚焦于对经营者违法违规行为或政府工作人员不当履职行为的负面评价与监督建议权能，不包含肯定性评价的权利内涵。综上所述，评价行为虽是监督行为的一种表现形式，但消费者评价权并非简单等同于消费者批评监督权。
1.3. 消费者评价权的分类
梳理和明确消费者评价权的分类，对于权益保护的可操作性、评价信息的准确性和公共监管的有效性等方面有积极的推动作用。消费者评价权根据多种标准可产生多种分类结果，笔者基于评价主体、评价方式、评价内容及评价效力四个角度，进行如下分类：
首先，基于评价主体的分类。通常情况下，评价主体可以分为单一消费者评价和集体消费者评价。单一消费者评价通常体现为个体对购买或使用某商品或服务后的主观感受和评价；集体消费者评价则涉及群体消费者对某一商品或服务的共同评价，这通常通过互联网平台汇集而成，如电商网站的商品评分系统。
其次，基于评价方式的分类。评价方式可以分为在线评价和线下评价。在线评价，顾名思义，是通过互联网平台发声，如通过电子商务网站、社交媒体平台等渠道发表意见；而线下评价则多见于实体店铺或服务场所，消费者通过填写意见反馈单、口头表达等方式进行。
再次，基于评价内容的分类。评价内容可以分为商品评价和服务评价。商品评价更多聚焦于消费者对于所购买商品功能、质量、价格、外观等方面的判定。服务评价则涉及消费者对服务人员的服务态度、服务效率及服务环境等多方面的评估。这种分类有助于针对性地对评价信息进行归类和处理。
最后，基于评价效力的分类。评价效力关乎评价引发的后果和作用，可以分为普通评价和曝光评价两类。普通评价是消费者基于个人经历对商品或服务进行的常规反馈，主要起到传递信息和表达看法的作用。而曝光评价则具有更强烈的公共性质，往往是针对严重的商品或服务问题进行公开揭露，其目的在于引起社会公众和有关管理部门的关注以求得解决问题和整改。
2. 消费者评价权保护的现状和困境
在电子商务领域，消费者基于真实消费体验对商品或服务作出评价，并与经营者开展互动沟通，既是其充分表达思想和意见的重要途径，更是破解网络交易信息不对称难题、保障消费者利益诉求有效实现的核心机制。我国目前针对消费者评价权保护出台了相关法律法规，相关规范性文件亦对电子商务平台健全评价规则、保障消费者评价自由作出明确要求，但上述制度设计在实践层面的落地成效未达预期，消费者评价权仍面临多重现实侵害。
2.1. 消费者评价权保护的现状
我国消费者评价权相关立法呈现碎片化发展特征，该权利根植于2009年修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》，2013年修订版明确消费者监督权利与经营者接受监督义务；2010年《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(已废止)3鼓励平台建立信用评估制度，但未作强制性规定；2014年《网络交易管理办法》(已废止)4禁止虚构交易、删除不利评价等行为，却缺乏配套法律责任条款；2018年《中华人民共和国电子商务法》进一步规范平台评价机制与经营者义务，但相关规定较为原则，未细化信用评价具体规则，难以应对实践纠纷。由此可见，我国现行规范消费者评价权的相关立法分散于不同法律文本、侧重不同规制层面，既缺乏统一的权利确权规范，又存在具体操作规则模糊、责任条款不完善等问题，整体呈现碎片化特征。
与之对应，司法实践呈现差异化特征。由于我国对于消费者评价权的研究起步较晚，理论建构尚未成熟，司法机关审理相关纠纷时，常援引消费者知情权、监督权等相近权利条文作为裁判依据，存在法律适用泛化问题。如“南京稷千泓健康管理有限公司与上海汉涛信息咨询有限公司名誉权纠纷”案中，法院将“公正评价权”认定为消费者监督权的下设概念。现行法律制度难以充分释放消费者评价权的制度价值，核心症结在于其缺乏独立的法律确权与规范供给，亟须通过立法明确该权利的独立属性与具体规则，为司法裁判提供统一、清晰的依据。
2.2. 消费者评价权保护的困境
2.2.1. 刷单行为屡禁不止
刷单是指在网络交易平台中，消费者完成下单操作后，商家向其返还货款并给予一定报酬，却不实际发货，以此提升店铺销量的行为。商家的目的在于通过提升销量数据，增强店铺的市场曝光度，从而获取交易竞争优势。然而，在刷单行为实施过程中，消费者并未实际接收商品或接受服务，故而其给出的评价缺乏现实支撑。若潜在消费者依据刷单所产生的好评信息购买商品，极有可能购得与预期不符的商品。刷单本质上属于不正当竞争行为，此行为不仅未能实现消费者评价权在理论层面的应有功效，反而沦为商家欺瞒消费者的手段，进一步加剧了线上购物领域的信息不对称状况，导致消费者对线上购物的信任度降低，同时也增加了经营者与消费者之间产生矛盾的可能性，对消费者评价权以及经济社会秩序均造成了负面影响。
2.2.2. 虚假好评难以分辨
在电子商务领域，虚假好评的常见来源有两种：其一为好评返现，即平台经营者向消费者承诺，若其针对商品或服务给出包含几十字夸赞话语并配有若干张图片的好评，便可获得3至10元的返现，其主要操作方式是在快递包装中放入一张好评返现卡片，待消费者按照卡片要求给出好评后，再联系商家领取现金红包[5]；其二为差评骚扰，具体表现为商家采取各种不当手段，如频繁拨打电话、发送大量短信，更有甚者上门进行威胁恐吓，以此施压迫使消费者不得不将原本的差评修改为好评。此类由虚假好评所炮制的非真实信息，极易对消费者产生误导，于行业内引发不正当竞争，显著降低消费者评价的可信度，致使消费者评价的应有功能难以发挥。此外，鉴于上述两种形式通常借助平台之外的渠道开展沟通交流，在此情形下，仅依靠平台所制定的规则，难以对商家实施有效的监督与规制。
2.2.3. 恶意差评侵害商誉
理论上而言，消费者所给出的差评理应基于其自身较为糟糕的使用体验。然而，恶意差评指的是无论商品或服务是否达到消费者预期，消费者均会给出差评的行为。恶意差评存在两种不同形式：其一，其他商家为诋毁竞争对手声誉、提升自身竞争优势，由其自身或委托他人购买商品或服务后给出的差评；其二，消费者为无偿获取商品或服务，抑或威胁商家给予其他额外优惠而给出的差评[6]。恶意差评是对消费者评价权的滥用，会在“发布–传播–损害–扩大”的不同阶段对商家名誉权造成侵害，属于严重损害商家利益的行为。此外，即便是消费者在正常消费后基于自身消费体验给出的差评，其评价内容是否超出“合理批评”的边界并进而侵犯商家名誉权，目前法律尚无明确具体的判断标准，这使得司法实践存在较大的自由裁量空间。如何通过法律规制遏制恶意差评，在保护商家合法权益的同时，保障消费者的正当评价权，避免因过度限制而阻碍监督自由，是实践中面临的一大难题。
2.2.4. 平台编辑产生冲突
在电子商务领域，数字平台不仅为消费者提供了表达意见的渠道，还会对消费者评价信息予以编辑处理，旨在实现评价信息更优的呈现与传播效果，数字平台事实上获得了编辑者的特殊身份[7]。通常而言，消费者与数字平台能够达成合作共赢之局面。然而司法实践表明，数字平台时常滥用平台编辑权侵害消费者的评价权。例如，消费者因发布合理的负面评价而遭受骑手的威胁时，平台并未优先保障消费者的评价权利，反而以“避免纠纷扩大”为由屏蔽相关评价；平台将包含“服务质量欠佳、消费体验不佳”等主观感受的评价界定为“恶意表述”并予以删除。虽然《中华人民共和国电子商务法》第三十九条明确禁止平台删除消费者真实评价，但平台对真实评价的界定具有较大主观性，导致消费者评价权流于形式。
3. 消费者评价权保护的完善建议
3.1. AI技术识别刷单行为
随着大数据、物联网的迅速发展，数字平台可借助AI技术构建动态监测系统，聚焦“识别–取证–处置–追责”全链条抓取刷单行为。首先，针对刷单行为的典型特征，如短期销量暴增、评价内容同质化、物流信息异常、资金交易往返等建立识别模型，对接物流、支付数据等信息，利用AI交叉验证交易真实性；其次，刷单行为的证据具有“易篡改、易灭失”的特征，运用AI技术迅速抓取并上传区块链系统，利用区块链“不可篡改”的特性，确保证据真实合法，实现证据的有效固定；最后，利用AI技术搭建多主体协同监管平台，将监测到的刷单线索自动同步至市场监管部门，同时接收监管部门的重点监管清单，以实现“靶向监管”，对涉嫌刑事犯罪的刷单行为，将证据链自动对接公安、法院的办案系统，以辅助定罪。
3.2. 区块链技术限制删除差评
评价数据自身具有的“易篡改”、“中心化储存”特征为保证数据真实性带来了较大挑战，而区块链技术凭借“去中心化、不可篡改、全程留痕”的核心特性，为构建可信评价系统提供了技术解决方案。消费者真实完成交易后可进行评价，评价内容经加密处理后生成“数据区块”，与交易信息及匿名处理后的用户身份一并上传至联盟链，由监管部门、平台、第三方机构共同维护。区块通过密码学算法与前一区块关联，形成不可篡改的“评价链条”，确保评价内容从发布之初即无法被单方修改。基于此可有效杜绝平台擅自删除、修改真实评价，商家刷单伪造好评，消费者恶意修改评价勒索商家，确保评价的真实性和稳定性。
3.3. 多主体治理恶意竞争问题
消费者评价权的有效保护需构建“法律规制 + 多元协同”的治理体系，通过明确平台、消费者、政府的权责边界与行动路径，形成共治合力。首先，平台应当建立“双向评价 + 分级惩戒”的信用评价机制，既规范商家经营行为，也对消费者评价行为进行合规约束。对频繁发布恶意差评、参与好评返现或职业刷单的主体，采取账号限流、评价标注、权限限制等惩戒措施；对恶意评价侵犯商家名誉权的，依法协助商家固定证据、追究侵权责任，防范评价权滥用；其次，消费者自身也必须主动增强维权意识，积极采取行动来维护自身合法权益。在购物过程中，如果收到商家附赠的好评返现卡片，或者因为给出客观真实的差评而遭到商家不断骚扰、威胁或利诱，消费者需要及时保存相关证据，例如聊天记录、返现卡片照片、骚扰电话录音等，并主动向电商平台投诉举报或寻求消费者协会及市场监管部门的帮助；最后，政府应当充分发挥公权力的监管与引导作用，加强对电商平台的常态化监督检查，规范平台评价管理行为。通过完善配套规则明确平台在评价审核、争议处理、侵权追责中的主体责任，对平台擅自删改真实评价、纵容恶意评价等违规行为依法追责，为消费者评价权的实现提供坚实的制度保障与执法支撑。
4. 结论
在互联网经济快速发展的背景下，消费者基于真实购买使用体验，对所购商品或接受的服务作出客观评价，该类评价通过网络平台得以广泛传播，既为潜在消费者的交易决策提供重要的参考依据，亦有效降低了线上交易固有的信息不确定性与流程不透明性，为网络消费市场的健康发展注入制度动能。消费者评价权在本质上属于经济法领域兼具公私法融合属性的新兴权利类型，在当前司法实践中，该权利的相关制度规范仍存在供给不足与设计不完善的问题，这不仅导致消费者合法权益缺乏充分有效的法律保障，亦在一定程度上制约市场信息对称与公平竞争秩序的构建，进而对数字经济的健康有序发展产生消极影响。因此，应当积极探索运用AI、区块链等数字技术对消费者评价权进行有效保护，消费者、电商平台与政府监管部门等多元主体也应当协同发力，各方通过明确权责边界、强化协同联动，为消费者评价权的有效实现提供全方位保障，发挥其规范市场交易秩序、优化市场治理环境的功能价值，进而为数字经济的持续健康发展注入长效动力。
NOTES
1《中华人民共和国消费者权益保护法》(2013年修正)第二章第八条。
2《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，国发[2024] 778号，2024年3月15日发布。
3参见《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，国发[2010] 49号，2010年5月31日发布，现已废止。
4参见《网络交易管理办法》2014年1月26日，原国家工商行政管理总局令第60号公布，现已废止。