1. 引言
乡村振兴战略的深入推进将农民增收问题置于新时期农业农村发展的核心议程。作为数字技术与乡村经济深度融合的典型形态，农产品电子商务被赋予促进农民收入增长的重要政策预期。从“淘宝村”现象到直播带货模式的兴起，一系列实践案例似乎印证了电商促进农民增收的直接效应，进而形成了一种主流的技术乐观主义叙事，即数字平台通过消除信息不对称和拓展市场边界，能够自然转化为农民收入的提升。然而，当我们超越表象观察发现，农产品电商的实际发展呈现出显著的悖论性特征：数字技术在赋能部分农民突破传统市场限制的同时，也可能催生基于数据、算法和流量的新型权力结构，导致小农户面临数字鸿沟下的边缘化风险。更深层次的矛盾在于，数字经济固有的标准化、规模化逻辑与我国以小农为主体、高度依赖地方性知识的农业生产体系之间存在着结构性张力。
现有研究主要从三个维度探讨农村电商对农民收入的影响：首先，在增收效应方面，学者们通过实证研究证实电商对农民收入具有显著促进作用。曾亿武等(2018)基于沭阳花卉种植户的调研数据，发现电商采纳显著提升了农户农业收入[1]；王奇等(2021)利用双重差分模型证明“电子商务进农村综合示范县”政策使农民人均可支配收入显著增长[2]；唐跃桓等(2020)则发现，互联网普及率存在门槛效应，超过特定阈值后增收效应更为明显[3]。其次，关于收入分配效应，学界存在不同观点：易法敏等(2021)研究发现，电商采纳会扩大农户间收入差距，物质资本差异是主要诱因[4]；王轶等(2023)指出，数字经济可能加剧城乡及农村内部收入分化[5]；而马彪等(2021)则发现，电商对中低收入群体增收弹性更高[6]，具有边际递减特征。最后，在作用机制方面，研究显示，电商主要通过市场整合、要素配置等路径影响收入。具体表现为：降低价格搜寻成本促进市场整合，提升供需匹配效率；通过数字技能培训促进产品创新；借助云仓储等基础设施提高要素配置效率。现有研究为理解电商增收效应提供了重要基础，但多聚焦单一维度，对增收过程中的结构性矛盾及多元路径的互动机制探讨不足。本文试图建立“赋能–悖论”的双维分析框架，系统剖析农产品电商增收的深层机制与系统性挑战。通过突破传统技术工具论的分析局限，为理解数字技术促进农民增收的复杂效应提供新视角，也为制定更具针对性的农村电商政策提供理论依据。
2. 理论框架：赋能与结构性张力的双维分析
传统经济学视角下，农产品电子商务常被置于交易成本理论的解释框架中。该理论强调，电商通过降低信息不对称性，有效减少了农产品流通的中间环节和交易费用，从而为生产者与消费者创造福利剩余(邹立凯等，2024) [7]。这一分析路径虽具有理论自洽性，却将电商简化为中性的技术管道，忽视了其作为社会–技术系统对农业生产关系和社会结构的重塑作用。本文突破传统“渠道论”的局限，基于社会–技术系统理论，构建一个“赋能–结构性张力”的双维分析框架。该框架将农产品电商视为技术子系统(数字平台、物流体系等)与社会子系统(农户能力、产业组织、制度环境等)相互建构的复杂系统。在这一视角下，电商不仅是技术工具，更是引发农业体系转型的触发机制，其核心在于重构生产者与市场的关系联结方式。赋能维度体现在三个相互关联的机制：其一，信息重构机制。电商平台使农户首次获得终端市场的实时信息，打破传统流通中的信息壁垒，重塑其市场认知和决策基础。其二，关系重构机制。数字连接使农户得以跨越地理边界建立新型产销关系，这种基于数字信任的社会资本积累，重构了其在市场网络中的地位。其三，能力建构机制。电商运营要求农户掌握数字技能、供应链管理等新型人力资本，这一学习过程推动其从传统生产者向现代农业经营者转型。然而，赋能过程始终伴随着结构性张力。首先，数字经济的标准化逻辑与农业生产的生物特性之间存在本质冲突；其次，平台资本的集聚效应可能导致新型依附关系，使赋能转化为“精致化的控制”；最后，现有制度体系难以适应数字农业的变革速度，产生制度滞后引发的治理真空。这一分析框架的价值在于：既避免技术决定论的简单线性思维，又超越社会决定论的技术悲观主义。它强调农产品电商的增收效应是技术赋能与社会结构互构的结果，其实现程度取决于技术子系统与社会子系统的协同演化。这为后续分析农产品电商促进农民增收的复杂机制提供了理论基础，也为理解其现实困境提供了理论工具。
3. 机制剖析：增收背后的三重赋能路径及其辩证关系
农产品电子商务对农民收入的促进作用，本质上是通过重构市场参与模式实现的价值创造过程。这一过程并非简单的技术替代，而是通过信息赋能、关系重构和技能跃迁三个维度的相互作用，形成复合型的增收机制。本章将从学理层面深入剖析这三重路径的内在逻辑及其辩证统一关系。
3.1. 信息赋能机制：市场认知范式的革命性转变
传统农业经济中，信息不对称是制约农民市场地位的关键因素(梅燕等，2020) [8]。在“经纪人–批发市场”模式下，农民处于信息传递链的末端，对市场信息的获取具有明显的滞后性和被动性。农产品电商的出现，从根本上改变了这一信息权力结构。电商平台通过数字化市场接口，使农民能够直接获取终端市场的实时价格信息、消费偏好数据和需求预测指标。这种信息环境的改变，不仅体现在信息获取成本的降低，更重要的是引发了农民市场认知范式的转变。根据诺斯的制度认知理论，农民开始从传统的“价格接受者”转变为“市场洞察者”，其决策基础从经验性判断转向数据驱动分析。这一转变具有双重意义：一方面，即时准确的市场信息使农民能够优化销售时机和定价策略，直接提升经营收益；另一方面，对消费趋势的洞察推动农业生产从供给导向转向需求导向，实现产销的精准匹配。值得注意的是，信息赋能的效果受到农民信息处理能力的制约，这便引出了技能跃迁的必要性。
3.2. 关系重构机制：市场网络结构的根本性变革
农产品电商的意义不仅在于信息传递效率的提升，更在于对传统市场关系网络的重构。根据格兰诺维特的嵌入性理论，经济行为嵌入于特定的社会关系网络之中。传统农产品流通的“金字塔”式结构，将农民置于垂直分工体系的底端，限制了其价值获取能力。电商平台通过技术架构的扁平化特性，在技术上实现了“去中介化”的可能。特别是直播电商等新兴模式，通过构建场景化、情感化的互动场域，形成了基于数字信任的“新差序格局”。这种关系重构使农民得以跨越地理边界，与消费者建立直接的社会连接，形成新型的“关系资本”。关系重构的增收效应体现在两个层面：其一，消除中间环节使农民能够获取更大部分的价值剩余；其二，基于情感认同的关系资本能够产生品牌溢价，提升农产品的价值实现能力。然而，这种关系网络的建立和维护需要相应的运营能力，这就自然过渡到技能跃迁的讨论。
3.3. 技能跃迁机制：人力资本结构的现代性转型
技能跃迁是保障增收可持续性的核心机制。根据人力资本理论，经济发展取决于对人的投资。农产品电商要求农民掌握数字技术应用、网络营销、供应链管理等现代商业技能，这一过程实质上是传统农民向现代农商的人力资本转型。这种转型不仅体现为具体操作技能的提升，更重要的是引发了农民主体性的觉醒。通过电商实践，农民逐渐从被动的生产者转变为主动的市场经营者，其经济行为模式从规避风险转向管理风险，从依赖传统转向创新驱动。这种主体性的确立，是增收机制能够持续运行的内在动力。
3.4. 三重路径的辩证统一
需要强调的是，这三重赋能路径并非孤立存在，而是相互依存、相互制约的辩证统一体。信息赋能是关系重构的前提，关系重构是价值实现的关键，技能跃迁则是前两者可持续的保障。任何单一维度的突破都难以实现持续的增收效应，唯有三者的协同推进，才能形成良性的增收机制。这种辩证关系揭示了农产品电商增收效应的复杂性：它既取决于技术条件的完备性，更依赖于农民主体的适应性转型；既是市场效率的提升过程，也是社会关系的重构过程。理解这种复杂性，是制定有效政策的前提，也是我们接下来分析现实困境的基础。
4. 深度案例审视
理论模型的完美构型往往在经验现实的复杂性面前显示出其局限性。本章选取中国农产品电商发展中的两个典型模式——浙江遂昌的协同赋能模式与江苏沭阳的草根创业模式进行深度解构，旨在揭示数字技术赋能农民增收过程中的内在矛盾与结构性困境。
4.1. 遂昌模式：协同赋能下的隐性依附
浙江遂昌的“平台 + 服务商 + 农户”模式通过本地服务商(如“遂网”)整合分散农户，提供统一的品控、运营和物流服务，在短期内显著降低了小农的数字准入门槛。这种组织创新确实带来了规模经济效应，符合表面上的赋能叙事。然而，从权力结构的视角深入分析，这种模式潜藏着“精致化依附”的风险。服务商通过掌控质量标准、销售渠道和核心数据(如客户信息、消费偏好)，实际上重构了农业生产关系的控制权分配。农户在获得运营便利的同时，也让渡了市场自主权和品牌发展权，其角色更接近于标准化数字车间中的“产业工人”，而非完整意义上的市场主体。这种依附关系的脆弱性在于：首先，农户的收益稳定性高度依赖服务商的运营能力和商业伦理；其次，生产体系的深度定制化削弱了农户的市场应变能力；最后，关键数据的垄断性占有导致农户在价值链中的议价能力被系统性削弱。遂昌模式的根本悖论在于：通过组织化实现效率提升的同时，可能抑制了农户内生性市场能力的培育。
4.2. 沭阳现象：草根创业中的内卷化困境
江苏沭阳的花木电商产业展现了另一种发展路径。基于社交平台和直播电商，形成了自下而上的草根创业集群，体现了数字技术的关系赋能和技能赋能效应。农户通过直接连接消费者，实现了价值链的延伸和产品创新，似乎更接近市场经济的理想形态。但深入观察发现，这种模式面临着严峻的内卷化挑战。极致竞争导致资源配置扭曲：一方面，流量争夺推高营销成本，形成“增产不增收”的悖论；另一方面，算法黑箱催生新型交易成本，农户陷入持续的“算法焦虑”。更深刻的影响体现在社会结构层面：数字资本与传统资本的叠加效应加速了农村内部分化。头部商户通过流量垄断构筑市场壁垒，而大多数小农被迫滞留于低水平竞争的红海市场。这种现象印证了卡尔多的累积因果理论，即市场力量可能自发强化区域发展的不均衡性。这两个案例共同揭示了数字技术赋能的内在张力：技术效率的提升未必自然导向包容性发展。数字技术在重构农业生产关系的同时，也在生产着新型的权力结构和市场风险。这对政策设计提出了双重挑战：既要促进技术扩散的效率收益，又要防范数字资本可能带来的分化效应。这一发现为后续探讨制度创新的可能路径提供了经验基础。
5. 结构性困境：数字技术嵌入传统农业的排异反应与治理挑战
农产品电子商务的发展轨迹揭示了数字技术与传统农业体系之间的深刻矛盾。本章从制度经济学视角出发，剖析技术理性与农业特质的结构性冲突、数字市场的新型风险分配机制以及治理体系的适应性困境这三个维度的内在张力。
5.1. 技术理性与农业特质的结构性冲突
数字经济的标准化、规模化逻辑与农业生产的生物性、地域性特征存在本质性矛盾。这种矛盾首先体现在质量标准的建构过程中。电商平台推行的标准化评价体系，将农产品的多维品质简化为有限的量化指标，导致那些难以量化的特质(如风味复杂性、文化内涵等)在价值评估中被系统性边缘化。这种“度量简化”过程，实质上是一种基于技术理性的价值重构，可能造成农产品真实价值的隐性流失。更深层次的矛盾体现在生产组织方式上。数字技术追求的可预测性和可控性，与农业生产固有的不确定性和季节性形成鲜明对比。当电商平台的即时响应需求遭遇农业生产的自然周期时，往往产生系统性的摩擦。这种摩擦不仅体现在供应链的协调成本上，更深刻地影响着农业生产方式的转型路径。
5.2. 数字市场的风险重构机制
电商在降低传统交易成本的同时，也重塑了农业市场的风险结构。首先，流量分配的“赢者通吃”效应导致营销成本持续攀升，形成新型的市场准入壁垒。小农户往往陷入“不投入无流量，要流量无利润”的困境，这种困境本质上是数字市场垄断性在农业领域的具体体现。其次，平台算法的不可观测性使得市场规则具有高度不确定性。农户必须持续投入资源适应算法变动，这种“算法焦虑”实质上是一种新型的交易成本。更重要的是，电商将地域性农产品直接暴露于全国性市场竞争中，放大了市场波动的影响。一个负面评价可能通过社交媒体的放大效应，对区域品牌造成系统性冲击，这种风险的传染速度和影响范围都是传统市场难以企及的。
5.3. 治理体系的制度滞后困境
现有治理体系在应对数字农业变革时表现出明显的制度滞后。一方面，建立在工业时代的监管框架难以适应数字平台的跨界特性。农业部门的区域化管理与电商平台的跨域运营之间存在管辖权冲突，导致在数据权益、算法治理等新兴领域出现监管真空。另一方面，政策工具的创新滞后于技术发展。以项目制为代表的传统干预方式，注重硬件投入和短期可视化成果，而忽视数字生态的培育和农民能力的建设。这种“重硬轻软”的政策取向，往往导致数字基础设施与使用能力之间的结构性错配。更根本的是，当前治理模式尚未能有效平衡效率与公平的价值目标。在推动数字技术应用的同时，缺乏对市场权力集中的制约机制，也未能建立有效的风险分担机制。这种制度安排的缺陷，使得技术创新的收益分配呈现加剧不均的趋势。
6. 结论与建议
6.1. 研究结论的理论深化
本研究通过构建“赋能–张力”的双维分析框架，对农产品电子商务与农民增收的内在关系进行了系统性剖析。研究结果表明，数字技术对农业领域的渗透远非简单的工具性替代，而是一场深刻的社会技术转型过程。这一转型过程呈现出鲜明的辩证特征：既蕴含着通过市场接入、关系重构和技能跃迁三大路径实现农民增收的赋能潜力，又面临着技术逻辑与农业特质的结构性冲突、新型数字风险以及制度滞后等多重挑战。从赋能维度看，农产品电商确实为小农户创造了突破传统市场限制的历史性机遇。信息赋能使农民得以从被动的价格接受者转变为主动的市场洞察者，关系重构打破了传统流通体系的层级束缚，而技能跃迁则推动了农民向现代农商的主体性转型。这三个维度相互强化，共同构成了数字时代农民增收的新机制。然而，这种赋能效应受到结构性张力的显著制约。数字经济的标准化逻辑与农业生产的生物特性之间存在本质矛盾，平台经济的集聚效应可能导致新型依附关系，而现有治理体系在应对数字变革时表现出明显的制度滞后。这些结构性因素共同决定了农产品电商的增收效果并非技术应用的必然结果，而是在特定制度环境下各主体互动的产物。本研究的重要理论贡献在于突破了传统的“技术决定论”分析范式，揭示了数字技术赋能农民增收的条件性和复杂性。研究表明，农产品电商的发展轨迹不仅取决于技术本身的先进性，更深刻地受到社会制度环境的塑造。这一发现为理解数字技术与农村发展的关系提供了新的理论视角。
6.2. 包容性数字农业发展的政策框架
基于上述研究结论，本文提出构建包容性数字农业发展范式的政策建议。这一范式旨在实现技术效率与社会公平的有机统一，其核心在于通过制度创新化解结构性张力，使数字技术的增收红利能够惠及更广泛的农民群体(万海远等，2022) [9]。首先，应当着力培育小农的市场主体地位。这需要超越简单的组织化形式，推动建立产权清晰、利益联结紧密的现代农业经营联合体。政策重点应放在提供制度保障层面：一是明确数据权益归属，保障农民对其产销数据的合法权益；二是创新金融服务，为联合体提供适应数字时代需求的融资支持；三是支持品牌建设，帮助农民掌握价值链的关键环节。这些措施的核心在于增强农民应对市场风险的能力，防止其在数字化变革中被边缘化。其次，需要加强数字市场的软基础设施建设。在物流网络等硬件设施逐步完善的基础上，应重点推进农产品线上交易的标准体系建设和信用机制完善。包括建立以消费者体验为导向的品质分级标准，发展第三方检测认证服务，构建农户数字信用档案等。这些软性基础设施是降低交易成本、建立市场信任的重要保障，对数字农业的健康发展具有基础性作用。第三，政府角色需要实现从主导者向规制者的转型。面对平台经济带来的新挑战，应加强算法透明度监管，完善反垄断执法，建立适应数字时代特征的争议解决机制。同时，需要创新跨区域协调机制，解决数字平台跨域运营与农业管理区域分割之间的矛盾。这些制度创新是确保数字市场公平竞争、防范资本无序扩张的重要保障。最后，所有政策的落脚点都应回归到农民能力的全面提升。这要求建立分层分类的数字素养培育体系，既注重普通农民的数字生存技能培训，也加强新型农业经营主体的数字化经营能力建设。培训方式应更加注重实践导向，通过案例教学、实地指导等方式提升培训效果。只有农民的能力得到实质性提升，数字技术的增收效应才能持续发挥。总之，推动农产品电商健康发展需要系统性的制度创新。这要求我们超越单纯的技术推广思维，从市场主体培育、市场环境优化、政府规制创新和能力建设等多个维度协同推进。只有构建起包容性的数字农业发展生态，才能使数字技术真正成为促进农民增收、推动乡村振兴的有效工具。