摘要: 在数字媒介与情感消费交织的新消费时代，潮玩IP的传播逻辑呈现出从单向符号输出转向双向情感互构的特征。本文以STAYREAL旗下IP“魔魔胡胡胡萝卜”(下称“卜卜”)为案例，采用案例研究与文本分析法，探讨其通过“粉丝共创–符号设计–场景嵌入”路径构建“情绪容器”的传播模型，并引入“拟社会互动”(Parasocial Interaction)理论，深入分析粉丝如何在这一过程中通过媒介与IP建立情感联结。研究发现：首先，卜卜的起源依托于粉丝与偶像的互动叙事，其共创过程在形成情感联结的同时，高度依赖偶像与粉丝之间拟社会互动的延伸与转化。其次，其设计策略通过抽象化与萌化处理，在保留粉丝情感锚点与拓展大众市场之间达成平衡，塑造了可供广泛情感投射的符号载体。最后，线上线下多维场景的深度融合，将IP转化为可触摸的“情感基础设施”，实现了情感价值的空间化与日常化。本研究认为，当代潮玩IP的传播有效性，与其成功激活并维系粉丝与IP/偶像之间持续的拟社会互动关系密切相关，这种关系为IP提供了稳定的情感内核与传播动力。可见，当代潮玩IP竞争的核心已从“内容生产力”转向“情感承载力”，IP作为“情绪安全屋”的功能，为Z世代提供了对抗原子化社会的情感慰藉与身份认同。
Abstract: In the new era of consumption characterized by the intersection of digital media and emotional consumption, the dissemination logic of designer toy IPs has shifted from unidirectional symbol output to bidirectional emotional mutual construction. This study takes STAYREAL’s IP “Momo Huhu Carrot” (henceforth referred to as “Mojo Carrot”) as a case study, employing case study research and textual analysis methods to explore its dissemination model of constructing an “emotional container” through the path of “fan co-creation-symbol design-scenario embedding,” and introduces the theory of “parasocial interaction” to delve into how fans establish emotional connections with the IP through media. The findings show that: Firstly, Mojo Carrot’s origins are rooted in the narrative of fan-idol interactions, and its co-creation process heavily relies on the extension and transformation of parasocial interaction between the idol and fans, while forming emotional connections. Secondly, its design strategies achieve a balance between retaining fans’ emotional anchors and expanding the mass market through abstraction and cute treatment, thereby creating a symbol carrier that can be widely emotionally projected. Finally, the deep integration of online and offline multi-dimensional scenarios transforms the IP into a tangible “emotional infrastructure,” making emotional value spatial and everyday. This study posits that the effectiveness of contemporary designer toy IP dissemination is closely tied to its ability to successfully activate and maintain a sustained parasocial interaction relationship between fans and the IP/idol, which provides the IP with a stable emotional core and a driving force for dissemination. It is evident that the core of contemporary designer toy IP competition has shifted from “content productivity” to “emotional carrying capacity,” with the function of the IP as a “mood safe haven” offering Z-generation emotional comfort and identity affirmation in the face of an atomized society.
1. 引言：情感消费时代潮玩IP的传播转向
2024年中国潮玩产业规模达756亿元，占IP衍生品市场的43.4%，预计2029年将升至49.9% [1]。随着消费形态的演进，潮玩产业逐渐从侧重收藏价值转向强调情感价值。Z世代消费者不仅关注产品的审美趣味，更寻求其承载的情感认同与社群归属。在此背景下，一种能够持续吸纳并回应用户情绪的“情感容器”型IP受到市场关注。STAYREAL旗下IP“卜卜”的迅速成长为此提供了研究样本。该IP源于五月天阿信与粉丝在社交媒体上的互动，短期内从一个“粉丝梗”发展为具有广泛影响力的潮玩符号。
本文旨在通过剖析卜卜的传播路径，并引入“拟社会互动”理论框架，回答以下问题：第一，粉丝共创中的情感能量，如何通过粉丝与偶像之间的拟社会互动关系得以形成和强化？第二，这种拟社会互动如何从对真人偶像延伸至对IP形象，并成为IP情感价值的核心来源？第三，多维场景如何服务于巩固和显化这种拟社会互动关系？通过对这些问题的探讨，本文试图更深入地揭示潮玩IP情感传播的内在心理机制。
2. 关于潮玩IP传播与消费的研究述评
近年来，随着“潮流玩具”(潮玩)作为一种新兴文化消费形态的崛起，学界对其关注度日益提升。现有研究主要从三个维度展开：一是设计美学与符号学维度，探讨潮玩IP形象的设计策略、视觉修辞与文化符号的转译。例如，学者关注“怪诞萌”等审美风格如何迎合Z世代趣味，或分析如何将传统文化元素(如熊猫文化)进行现代化、潮流化设计以塑造IP。二是产业经济与营销传播维度，研究潮玩的商业模式、盲盒营销机制、跨界联名策略及其背后的消费心理。相关研究指出，潮玩经济本质上是“消费与情绪的绑定”，其成功依赖于创造情感价值与稀缺性体验。三是文化研究与粉丝文化维度，将潮玩置于青年亚文化、粉丝经济与情感消费的框架下，分析其作为文化实践的意义。学者们观察到，潮玩不仅是商品，更是年轻人构建身份认同、寻求社群归属的情感载体。然而，现有研究多侧重于现象描述、策略总结或单一理论视角的应用，对于潮玩IP，尤其是那些从粉丝文化中自然生长出来的IP，其情感能量如何被系统性地传导、转化并固化为可持续的传播动力，尚缺乏深入、整合性的机制分析。
3. “拟社会互动”理论及其在粉丝研究中的应用与发展
1956年，芝加哥大学社会学系教授Donald Horton与R. Richard Wohl提出了“拟社会互动”的概念，即媒介角色与受众之间单向的、亲密的、类似面对面交往的关系[2]，该理论已成为媒介研究，特别是名人效应、粉丝文化与受众研究领域的核心概念之一。随着数字媒体与社交平台的普及，该理论获得了新的发展：一方面，研究证实了拟社会互动在社交媒体时代依然存在且可能被强化，因为偶像通过微博、Instagram等平台发布的“后台”生活内容，创造了更高频、更“真实”的互动错觉；另一方面，研究视野从传统的影视观众扩展到更广泛的数字粉丝社群，探讨粉丝如何通过消费、二次创作等方式来积极维系和表达这种拟社会关系。在偶像粉丝关系研究中，拟社会互动常被用来解释粉丝的情感投入、忠诚度以及由此衍生的消费行为(如购买周边产品)。然而，既有研究多集中于粉丝与真人媒介形象(偶像、网红)之间的直接互动，较少深入探讨这种拟社会互动关系如何能够被有效地迁移和拓展至一个衍生的、非人类的IP形象(如潮玩)之上，并成为该IP核心的情感驱动与传播机制。本研究旨在运用拟社会互动理论，深入剖析以“卜卜”为代表的潮玩IP，如何作为情感中介物，承接、转化并维系粉丝的情感能量，从而构建其独特的“情绪容器”传播模式。
4. 拟社会互动关系的IP化建构与维系
4.1. 情感联结与粉丝共创：拟社会互动下的情感迁移与固化
卜卜的诞生源于一次偶然的粉丝文化实践。2023年8月，五月天阿信因其小红书默认头像与乱码用户名，被粉丝戏称为“胡萝卜”。随后，阿信将账号名改为“魔魔胡胡胡萝卜”，并发布了融合个人演唱会Q版形象的胡萝卜头像。这一“粉丝玩梗–偶像回应–符号固化”的过程，迅速赋予了IP强烈的群体内归属感与共创色彩。有研究指出，表演者提供的某些线索(如凝视和身体指向线索)能有效触发受众的自动思维活动，使得用户产生参与正常社交互动的感觉[3]。
从传播学视角看，这构成了一个典型的情感共创循环。而“拟社会互动”理论为理解这一循环提供了关键视角。该理论指出，媒介使用者常对媒介人物(如名人、偶像)产生一种单向的、想象性的亲密感与依恋关系。在卜卜的案例中，粉丝对五月天阿信长期积累的喜爱与关注，正是一种典型的拟社会互动关系。阿信在社交媒体上持续分享卜卜的“日常”，实质上是将这种原本指向他本人的拟社会互动情境，创造性地扩展并投射到一个新生的IP形象上。
这一过程可被视为“拟社会互动”的对象迁移与关系固化。粉丝通过消费阿信发布的关于卜卜的内容(如图文、视频)，仿佛在围观一位熟人的家庭生活，这延续并丰富了既有的拟社会互动体验。当粉丝购买卜卜玩偶，并带着它打卡、旅行、参与二次创作时，他们不仅仅是在消费一个玩偶，更是在通过这个实体符号，与自己长期关注的偶像所创造和认可的“数字家庭成员”建立一种更具象、可触摸的拟社会互动关系。用户共创能够推动品牌与消费者从“交易关系”向“共生关系”的转变，当消费者参与到新文化消费产品的衍生内容创作中时，“共建者”的角色身份极大增强了消费者对品牌的忠诚感与归属感[4]。阿信对卜卜的“人格化”运营，并非简单的营销话术，而是为粉丝的拟社会互动提供了一个稳定、持续且富有情感细节的脚本。因此，粉丝共创生态在为IP注入内容与活力的同时，其底层心理动力很大程度上源于对既有拟社会互动关系的维护与拓展。粉丝对偶像的情感，通过“卜卜”这一中介物，找到了新的、更具操作性的表达与寄托方式，从而形成了“爱屋及乌”的强效情感绑定。其传播逻辑从单向内容输出转向双向情感共振，从孤立消费行为转向社群化共创行为，从单一渠道分发转向跨产业协同[5]。
4.2. 符号化设计：建构拟社会互动的通约性客体
潮玩作为“拥有独立IP形象，融合艺术、设计、动漫、绘画、雕塑等多个艺术门类，具备高颜值、强设计感以及潮流属性的玩具”[6]。卜卜的设计策略体现了在特定原型与普适形象之间寻求平衡的考量。其形象并未直接复制阿信本人，而是提取其演唱会造型中的标志性元素(如发型、服饰细节)，结合胡萝卜形态进行了显著的萌化与抽象化处理。
这一设计兼具双重功能：对核心粉丝而言，它能引发基于原型的识别乐趣，这种识别是连接现实偶像与IP形象的情感纽带，是维持拟社会互动连续性的视觉密码[7]。对泛大众而言，它首先是一个造型独特、质感柔软的玩偶。这种“像与不像”的模糊性至关重要：它确保了IP对于粉丝群体的专属性情感意义(源于拟社会互动)，又通过抽象化剥离了过于具体的真人属性，降低了非粉丝群体的认知门槛和接受阻力，使其作为一个独立的“可爱角色”具备被广泛喜爱的基础。STAYREAL将产品定价锚定在159~199元区间，并采用优质短毛绒、细节刺绣等工艺，塑造其“轻奢潮玩”与“品质礼物”的感知。这一定位，一方面与粉丝为情感寄托付费的意愿相匹配，另一方面也通过产品质感，强化了作为拟社会互动客体的“价值感”与“陪伴感”。
4.3. 场景联动：拟社会互动关系的仪式化与空间化呈现
卜卜的传播突破依赖于线上线下的场景融合，其核心是将IP嵌入能激发、强化并展示拟社会互动关系的具体情境中。
(一) 仪式化线下场景：集体性拟社会互动的能量汇聚
在社会认同理论中，内群体标识是人们如何根据内部群体或外部群体成员身份来定义和标识自己或他人的基本过程，它是形成内群体认同的基础[8]。演唱会作为粉丝与偶像进行高强度拟社会互动(尽管是单向的)的核心场域，为卜卜提供了仪式化传播的土壤。粉丝携带卜卜参与，在集体合唱、互动环节展示玩偶，这种行为实质上是将个体与偶像的拟社会互动关系，通过“卜卜”这个共同符号进行公开宣告和集体展演。它构成了“偶像(在场)-粉丝(群体)-IP (中介符号)”的三方互动景观，极大地强化了社群认同，并将IP推向具有特殊象征意义的集体情感见证物地位。线下快闪店STAYREAL PARK则创造了另一个沉浸式空间，让粉丝能够在一个以IP为主题的环境中深化这种互动体验。粉丝通过复购与回购行为，持续地参与到IP的创新链条中，成为能动的生产者[9]。
(二) 线上社群的叙事扩散：拟社会互动的日常化维系
媒介建构着符号观念和人们的欲望对象，并要求人们选择它所要求的欲望[10]。数字媒体正在构建日益扩大的社会与文化互联网络[11]。线上，阿信及团队通过社交媒体持续发布卜卜的“日常”，赋予其成长叙事与人格。这本质上是在持续提供拟社会互动的内容“脚本”，使粉丝与IP之间的想象性关系得以日常化维系。粉丝的二次创作，则是主动参与脚本编写，将这种拟社会互动深度融入个人生活叙事，使其成为连贯的情感生活背景。
(三) 跨界融合与地标赋能：拟社会互动意义的公共化拓展
与东方明珠、西湖等城市地标的合作，标志着卜卜从“粉丝圈层内的情感符号”迈向更广阔的公共空间。这一过程具有双重意义：对粉丝而言，看到自己情感投射的客体出现在具有高知名度的地标上，是一种拟社会互动关系得到公共空间“背书”和“升华”的体验，能带来强烈的自豪感与认同强化。对公众而言，地标与萌趣IP的结合，可能激发初步的好奇与好感，为建立新的、更浅层的拟社会互动关系创造了可能。例如在东方明珠举办的“卜卜生日庆典”，将粉丝对IP的拟社会互动庆祝仪式，置于一个耀眼的公共舞台之上，放大了其情感与传播效应。
5. 理论总结：作为“情绪容器”的潮玩IP与拟社会互动的稳态化
卜卜的案例表明，当代潮玩IP的情感传播机制与“拟社会互动”的建立、迁移和维系过程深度耦合。IP作为“情绪容器”，其容量与吸引力，在很大程度上取决于它能否成功承接、承载并持续激发用户(尤其是核心粉丝)的拟社会互动需求。
首先，IP的起源最好能植根于已有的、强烈的拟社会互动关系(如粉丝对偶像的情感)，以实现情感能量的初始迁移。其次，IP的符号设计需要在“专属情感连接点”与“普适接受度”之间找到平衡，使之既能作为拟社会互动的稳定客体，又不至于因过于狭隘而阻碍传播。最后，鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为现代社会已经进入以消费为核心的时代，消费不再仅仅是为了满足生存需求，而是一种社会性、符号性和文化性的行为[12]。线上线下场景的核心功能，在于为这种拟社会互动提供仪式化的高潮体验、日常化的维系脚本以及公共化的意义拓展空间，从而使其从一种私人的心理状态，转化为可观察、可分享、可消费的社会文化实践。
因此，一个成功的“情绪容器”型潮玩IP，可以被视为一个精心设计的、可持续的“拟社会互动系统”。它通过符号、叙事与场景的协同，将用户(特别是Z世代在原子化社会中)对情感联结的需求，导向一个稳定的、可管理的、且具有丰富商业开发潜力的客体，从而实现了情感价值与产业价值的统一。
6. 结论
本研究通过对“卜卜”IP的剖析，结合“拟社会互动”理论，提出了潮玩IP情感传播的一个解释性框架：以既有拟社会互动关系为情感种子，通过符号设计实现互动客体的迁移与固化，并利用多维场景完成互动行为的仪式化、日常化与公共化呈现。该框架揭示了此类IP如何系统性地构建并维持与用户之间的深层情感联结。
研究发现，卜卜的案例表明，在“虚实共生”的媒介环境下，潮玩IP的传播效力不仅在于其视觉设计或营销攻势，更在于其能否深度融入并塑造用户(粉丝)的拟社会互动体验。粉丝的积极参与和情感投入，在现象上表现为“共创”，在心理机制上则可部分追溯至对与偶像/IP之间拟社会互动关系的追求与维护。这一视角为理解Z世代情感消费与IP文化提供了更细致的理论工具。未来研究可进一步比较不同类型IP (如虚拟偶像、动漫角色、原创潮玩)所激发的拟社会互动在强度、模式和商业转化上的异同。