1. 引言
近年来，数字经济的深度渗透与全球消费习惯的数字化转型，正为跨境电商行业注入强劲增长动能。跨境电商不仅依托互联网技术打破时空壁垒，更以开拓新市场渠道、运营成本较低等核心优势，吸引大量企业投身跨境贸易领域。在此行业快速扩张阶段，中小企业凭借庞大的群体规模与灵活的经营机制，成为行业增长的关键支撑。而东南亚、拉美等新兴市场网购需求持续释放，为中小企业突破传统市场边界、承接全球消费增量打开了全新增长空间。但是随着行业的高速发展，各类风险同步累积。资源禀赋的先天不足，使得中小企业在应对风险时尤为脆弱。基于此，本文以“资源约束”为核心切入点，聚焦中小企业跨境电商的风险传导与破解路径，通过剖析不同发展阶段的政策合规、供应链、行业生态及内部能力等多重风险，为中小企业突破资源约束、实现稳定发展提供理论与实践支撑。
2. 中国中小企业跨境电商困境
相较于大型企业依托其雄厚的资源禀赋所构建的系统性风险抵御体系，中小企业在开展跨境电商业务时，普遍受限于资本积累薄弱、专业化人才结构性短缺、数字技术工具应用滞后以及全球营销渠道网络覆盖不足，进而陷入双重发展困境。具体而言，中小企业在开展跨境电商业务时不仅要应对来自政策合规、经济金融、供应链等外部环境的系统性风险，同时也要应对因关键人才缺失、品牌资产薄弱等引发的内部能力短板风险。由于企业生命周期的不断演进，企业在进入新阶段时会面临各种问题[1]。因此，本文将中小企业跨境电商的发展划分为初创期、成长期与成熟期三个阶段并对每个阶段面临的困境进行研究。
2.1. 初创期：资源绝对匮乏下的生存性风险
由于缺乏所在行业相关经验，初创中小企业从外部探索获取资源成本相对较高，因此高度依赖有限的初始投入与经营所得[2]，企业资源极度稀缺；资金储备薄弱是制约中小企业跨境业务生存与发展的主要问题[3]。因此，初创期中小企业的核心目标是以低成本方式生存。
在合规风险方面，受限于资金与专业人才的双重缺口，企业应对复杂合规要求的能力显著不足。以欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)为代表的高标准法规，其合规成本构成了难以逾越的生存壁垒。更为严峻的是，因不了解目标市场的基础法规与平台入驻规则，企业常在不知情中违规，导致账号被封、前期投入瞬间归零。
在经济金融风险方面，中小企业跨境电商的运营完全依赖脆弱的内部资金周转。此外，因缺乏汇率风险管理知识，企业微薄的利润易受汇兑波动侵蚀；而跨境回款周期长、支付渠道费率高昂进一步加剧了资金压力，一旦遭遇客户拖欠或物流延误，极易引发流动性枯竭。
在供应链风险方面，由于资金匮乏，企业为控制成本被迫采用“单一供应商 + 直邮物流”的极限简化供应链模式。这种缺乏任何冗余的架构异常脆弱，供应商生产波动、物流渠道排仓等任一节点的中断，都会导致订单履约失败进而引发客户投诉、平台处罚及信誉损毁，直接动摇生存根基。
在行业生态风险方面，企业将全部资源押注于单一的第三方平台，将其视为唯一生存通道，这种绝对的依赖伴随着极端的脆弱性。平台基于其自身商业利益和管理需求所制定的不透明的内部规则与算法机制，使得企业时刻面临单方面处罚的威胁，这构成了一种瞬间归零的风险。此外，缺乏品牌资产和售后能力，使得企业难以建立初始信任，被迫陷入低价竞争的恶性循环，进一步压缩了本就微薄的利润空间。
在内部风险中，受制于资金、团队与渠道等资源不足，中小企业在国际市场中缺乏品牌知名度，品牌传播与推广投入有限，难以在市场竞争中吸引消费者关注。这一局面会进一步加剧企业的资金短缺困境，并通过资金约束的传导效应，放大合规、供应链、市场等外部风险的冲击强度，最终将初创期企业推向生存危机的边缘。
2.2. 成长期：资源相对约束下的运营性风险
当企业进入追求规模扩张的成长期，销售增长带来了资源的初步积累，但业务复杂度的提升速度远超管理能力的建设速度，中小企业在知识、资源和能力上仍有欠缺[4]。风险重心从能否生存转向能否健康、可持续地扩张。
在合规风险方面，市场范围拓展至多个国家地区，企业必须同时应对增值税、数据跨境等复杂的合规矩阵。业务量的增长使其更易成为平台重点监管对象，对隐性规则变动的应对乏力，持续威胁经营稳定。
在经济金融风险方面，业务扩张引发增长性资金饥渴。由于库存备货、物流预付等营运资本需求激增，而跨境回款周期并未缩短，导致现金流压力空前。尽管融资渠道有所拓宽，但仍难以匹配扩张需求。同时，交易规模的扩大放大了汇率波动带来的影响，而企业依然缺乏汇率对冲工具；此外，支付环节也因交易量上升面临更严格的审查，资金冻结风险增加。
在供应链风险方面，随着业务规模的扩大，成长期中小企业快速增长的销售需求与相对滞后的供应链管理能力、数字化水平及资金资源之间进一步出现结构性矛盾。交易规模的扩大易引发核心供应商产能不足或质量下滑，进而触发平台处罚。中小企业的小批量、多批次发货模式导致物流成本居高不下，而海外仓模式又会使得中小企业面临自建资金不足与第三方海外仓费用高昂的两难选择；此外，数字化调度能力的缺失，使得滞销与缺货并存成为常态，资金周转效率低下。
在行业生态风险方面，随着行业整体流量红利见顶，获客成本不断攀升。在有限的营销预算约束下，中小企业往往难以承担高昂的平台广告投入，从而在日益激烈的同质化竞争中被逐步边缘化。此外，企业还需应对来自消费者的恶意投诉或竞争对手的虚假争议等行为，这迫使企业不得不额外投入精力与资源进行危机应对。
在内部风险方面，业务增速远超组织建设速度，导致在核心运营、市场及供应链等关键职能上出现人才断层，管理体系难以支撑日益复杂的业务规模。这种断层会进一步放大合规执行偏差、供应链调度失序、客户服务响应滞后等运营问题。
2.3. 成熟期：资源结构性错配下的系统性生态风险
进入成熟期，企业拥有相对充足的常规运营资源，但制约其可持续发展的是应对系统性、生态性高阶挑战所需的战略性能力。风险形态从运营风险升级为关乎长远生存的系统性、生态性挑战。
在合规风险方面，企业的合规管理从“项目制”应对转向“常态化”运营，这一过程持续消耗大量管理精力与资金。作为有一定规模的成熟期企业，在平台抽检、进口国海关稽查中更易被列为重点对象；同时在应对双边或多边经贸摩擦衍生的规则变动时，企业的能力捉襟见肘，只能被动承受合规成本的转嫁，压缩了利润空间。在经济金融风险方面，多市场运营带来的多币种收款与结算复杂度显著增加，而中小企业缺乏专业的财资管理团队与工具，导致汇兑损失隐形蚕食利润。
在供应链风险方面，仓储、运输等节点的顺畅运作，直接关系到企业的国际履约能力与市场竞争力[5]。企业为平衡效率与成本所构建的区域性供应链网络，在面对特定航线中断或口岸政策突变时，依然缺乏足够冗余与替代方案。此外，企业对单一优质供应商或物流渠道的深度依赖，使其在供应链突发中断时损失惨重。
在行业生态风险方面，企业对第三方平台的依赖演变为“生态枷锁”。企业最具价值的数字资产，如店铺、客户数据集中于平台，安全与控制权旁落，封号风险成为悬置的生存性威胁。业务增长对平台付费流量形成路径依赖，自然流量培育能力薄弱，整体发展陷入平台流量生态的增长瓶颈，即便成长为生态内头部商户，企业在平台规则制定与调整中仍处于话语权弱势地位，面对平台政策迭代时往往陷入被动适配状态，丧失发展主动权。
在内部风险方面，最大的风险源于过去的成功。企业早期的成功模式固化形成了路径依赖，导致对社交电商等新趋势反应迟钝、缺乏创新动力；组织层级增多、决策链条拉长，进一步削弱了企业对市场变化的快速响应能力。同时，品牌对年轻消费客群吸引力持续衰减，年轻化改造不仅投入巨大且效果不确定；而高薪引入的外部高端人才与原有文化可能产生冲突，制约了企业的战略重构能力。更糟糕的是这种路径依赖会使得企业在组织创新迭代等核心战略性能力上存在短板，当市场趋势快速迭代等冲击频发时，企业无法有效识别、对冲或化解外部风险，导致局部风险升级为系统性危机，而外部风险造成的利润侵蚀与发展受阻，又进一步挤占企业弥补能力短板的资源投入，使得内部短板持续固化。
3. 对策建议：基于动态能力构建的三阶段动态对策框架
在动态能力理论中，动态能力被定义为企业整合、构建和重新配置内外部资源以应对环境快速变化的能力[6]。该理论通过对资源的优化配置适配环境变化，为破解资源匮乏的中小企业跨境电商发展困境提供了系统性支撑。因此，本文以动态能力理论为基础，构建“初创期–成长期–成熟期”三阶段动态对策框架(如图1所示)，明确各阶段核心任务、实施优先顺序与具体路径，为企业提供系统性的行动指引。
3.1. 初创期：低成本适配与基础能力构建
初创期中小企业面临资源极度匮乏、行业经验不足的双重困境，因此企业核心目标是实现低成本生存，策略重点为将有限的资源进行拼凑[7]，优先解决资金不足的问题，通过工具赋能与生态协同应对外部风险，同步构建基础运营能力。
Figure 1. A dynamic three-stage strategy framework
图1. 三阶段动态对策框架
在合规风险应对上，中小企业可以通过工具化拼凑与生态化学习来应对复杂的制度环境。一方面，企业优先选用覆盖多国法规的SaaS服务平台，此类平台无需企业承担高昂的本地化部署与定制开发成本，通过订阅模式即可获取最新合规功能，实现税务申报、数据合规等全流程线上化操作，将外部专业化能力拼接入自身运营，大幅减少直接投入，跨越初始的合规壁垒。另一方面，企业可以主动加入跨境电商行业协会或产业园区，共享合规资源与政策解读服务，通过集体培训快速掌握重点法规核心要求，提升政策环境的感知与变动响应效率，通过SaaS工具与加入行业协会的方式整合外部资源，构建市场感知能力以破解信息不对称约束。
在经济金融风险应对上，聚焦现金流精益管控与低成本风险对冲。企业的现金流应优先保障备货、物流等核心刚性支出，暂缓非必要投入；针对汇率风险则通过平台自带结汇工具简化操作，选择即时结汇或小额多次结汇模式，避免大额汇兑波动影响；回款与支付优化方面，主动与客户协商缩短账期或采用“预付 + 尾款”结算模式，降低拖欠风险；对比不同支付渠道费率，优先选择平台官方低费率渠道，必要时通过小额贸易信用保险覆盖回款风险。
在供应链管理上，优先选择支持“一件代发”的第三方物流服务商，实现“近零库存”运营，降低资金占用。同时，聚焦单一细分品类，通过集中采购提升议价能力，控制产品成本。
针对中小企业对平台的单一依赖，需将平台规则视为首要的制度环境来适应。通过深度研究并严守平台基础政策，将规则内化为操作清单，最大限度降低触线风险。此外，在品牌投入为零的情况下，将运营精力投入到积极优化产品详情页、管理客户评价中，与平台自身的反馈机制结合起来，最低成本地构建初始市场可信度。
针对内部能力的短板，中小企业应聚焦低成本路径完成基础能力初步构建。人才方面，采用兼职运营的灵活用工模式，可以快速补齐人才资源的缺失；知识管理方面，利用协作文档工具梳理平台规则、产品上架流程、常见问题解决方案等基础内容，构建简易知识库以提供标准化指引；品牌方面，聚焦“小而美”细分市场，逐步沉淀初步市场口碑。
3.2. 成长期：资源整合与能力升级
为应对成长期中小企业由于快速扩张带来的风险，企业目标应转向实现规模扩张与运营健康的双向平衡，策略重点在于资源整合与能力升级。
面对成长期业务快速扩张至多国市场所带来的复杂合规矩阵挑战，合规策略应从初创期的“被动工具化遵从”向“主动体系化适配”升级。企业应首先将不同目标市场的增值税、产品标准及数据隐私等核心法规要求，系统性地转化为内部可执行的动态合规清单与标准化操作程序，将合规要求嵌入产品上架、营销推广等关键业务节点的强制性检查环节，从而降低因业务扩张疏忽导致的违规风险。同时，借助外部专业力量，通过与跨境税务律所、认证咨询机构建立长期合作，将复杂的专项合规事务外包，并将自身深度嵌入行业协会及平台官方政策沟通网络，以持续获取前沿解读与风险预警，从而实现对平台规则变动与监管重点转移的前瞻性把握。通过整合专业服务资源、行业信息资源，降低合规成本。
在经济金融风险应对上，中小企业应突破对传统银行融资的依赖，利用跨境电商平台“流水贷”服务，整合销售数据等平台数据资源转化为融资能力，实现更高效的融资；针对交易规模扩大导致的汇率风险放大问题，企业可以引入远期结汇等基础对冲工具，替代初创期的简易结汇模式，有效对冲单一市场汇率波动对扩张利润的侵蚀，避免风险制约扩张节奏。
在供应链优化上，企业尝试与同业联营或共享海外仓以分摊成本、测试备货模式，同时按“热销品入仓 + 长尾品专线集货”优化物流组合，降低跨境物流成本。此外，企业可使用由政府或行业推广的低成本数字化工具，以极低的初始成本完成关键业务流程的在线化与数据化，解决企业在成长期数字化基础薄弱的问题[8]。
在行业生态方面，企业需摆脱对平台内付费广告的单一依赖，转向以内容驱动、关系构建为核心的多元化引流策略，积极布局如TikTok、Instagram等主流社交媒体。同时融入行业社群，促进与同行间的规则解读与申诉经验共享，在面对不公正处罚或误判时，善用集体维权渠道，通过行业协会等组织进行集中沟通与申诉，以提升争议解决的成功率与议价能力。此外，可通过社交媒体实时获取用户反馈，针对差评与争议主动采取解决措施、优化服务，这既能修复用户关系、维护品牌声誉，也能通过提升复购率实现降本提效[9]；建立基础售后体系，提供多语邮件客服与简易退换货服务，进一步增强用户信任度。
为解决成长期人才与知识管理的短板，人才方面，中小企业应与开设跨境电商相关专业的高校建立校企合作，定向培养运营、营销、物流等专业人才[10]，建立内部培训体系，由核心员工分享实操经验，进而将内部零散的个人能力整合为团队能力，填补人才断层。知识管理方面，优化知识库结构，按合规、运营、营销和物流四大模块沉淀经验，建立知识更新机制。同时，通过定期复盘会提炼成功案例与失败教训，形成标准化可复制的操作流程，以降低试错成本，提升运营效率。
3.3. 成熟期：生态构建与能力重构
为应对成熟期的风险，考虑到企业资源已相对充足，但出现生态依附、组织僵化等问题。因此，成熟期的目标在于实现生态化发展与可持续增长，塑造品牌影响力，核心策略是进行生态构建与能力重构。
在合规管理上，企业应组建本地化合规团队，深度解读目标市场政策法规。同时建立政策预警机制，提前应对法规变动风险。在经济金融层面，为化解多市场运营带来的多币种收款与结算复杂度升级问题，企业可引入专业财资管理团队或联合外部金融机构，构建系统化汇率风险管理体系。
在供应链层面，针对供应链中断风险，企业可以建立多模式、多备用路径的适应性跨国物流方案[11]。例如，在日常运营中，中小企业可主要采用成本最优的海运模式，当旺季拥堵等事件导致供应链扰动时，迅速启动应急预案，将货物的物流方案切换至空运包板等备用运输模式。这种动态调整能力虽会增加日常管理成本，但能有效避免“黑天鹅”事件中因物流中断导致的订单延误、平台罚款及客户流失。
在行业生态优化上，通过构建“多平台 + 独立站”的结构性渠道布局，实现系统性风险分流。企业在继续依托亚马逊等主流平台获取流量与初始订单的同时，着力建设低成本独立站[12]，该类独立站采用第三方建站工具降低技术成本，通过SEO优化、内容营销提升自然流量，减少平台依赖。
在企业内部，针对过往的成功会形成“路径依赖”与创新惰性，企业需要对创新迭代能力进行重构。通过设立机制隔离、资源转向保障的内部创新孵化器，来主动探索社交电商等新模式，打破主航道的思维定势。在品牌层面，在进行品牌年轻化改造时，为规避年轻化改造成本高、效果不确定的风险，可采取小步试错的轻量化策略，比如联合年轻KOL开展共创设计，小批量推出符合Z世代审美的限量款产品，通过市场反馈快速迭代优化，以低成本验证品牌年轻化的可行性。在人才层面，企业需在持续引进人才的基础上，精心设计高端外来人才与原有团队的文化融合机制，并同步构建系统性的内部领导力梯队，培育既理解企业历史底蕴又具备战略前瞻性的下一代核心团队，从根本上强化组织的战略重构与自我革新能力。
4. 结语
本文基于资源约束视角，结合企业生命周期理论，系统剖析了中国中小企业跨境电商在初创期、成长期、成熟期面临的差异化多维风险。研究发现，资源约束是贯穿企业全生命周期的核心矛盾，在内部，其直接制约了品牌建设、人才培育、知识沉淀等核心能力的阶段性升级；在外部，则通过放大政策合规、经济金融、供应链韧性、行业生态等风险的冲击强度，最终形成“内部能力短板–外部风险加剧”的内外交织困境，且该困境的表现形式与影响随企业发展阶段动态演变。
针对这一核心困境，本文遵循“初创期实行低成本适配，成长期可持续扩张，成熟期实现生态构建稳增长”的阶段目标，构建了“初创期–成长期–成熟期”的三阶段动态对策框架。根据动态能力理论提出初创期聚焦有限资源的拼凑，成长期侧重资源整合与能力提升，成熟期着力生态构建与能力重构的差异化优先策略；通过内外协同布局塑造长期竞争优势，为跨境电商中小企业实现资源约束下的可持续发展提供路径参考。