1. 引言
随着数字经济的飞速发展，全球食品零售业正在经历一场深刻的变革。特别是在后疫情时代，消费者对在线购买生鲜及健康食品的依赖度显著上升，对食品质量和健康的关注度也达到了新高度[1]。从传统的线下超市到生鲜电商(Fresh E-Commerce)、社区团购以及即时零售(Instant Retail)，消费者购买食品的决策场景已经发生了根本性转移。在这一过程中，公众对食品质量和健康的关注度并未减弱，反而因线上选择的丰富性而变得更加敏感。近年来，关于食品包装与健康感知的研究已成为学术界热点，但在电商环境下，这一议题呈现出新的复杂性。
本研究对食品包装设计与消费者感知相关的文献进行了系统检索。检索主要覆盖Web of Science、Scopus、PubMed、Google Scholar以及MDPI、ScienceDirect、Wiley Online Library等权威数据库，时间范围为2010年至2025年。检索使用的核心关键词包括“food packaging”、“health perception”、“visual design”、“color”、“surface texture”、“digital food retail”、“nutrition label”、“transparent packaging”、“sustainability perception”等。文献筛选标准主要包括：① 与包装设计对消费者健康感知或购买行为的影响相关；② 包含实证研究或系统综述；③ 发表于同行评审期刊或学位论文；④ 语言为英语或中文；⑤ 能够获取完整文本并提供可验证的实验或调查方法。通过这一系统检索策略，最终纳入了涉及包装视觉纹理、颜色、光泽度、透明度、数字插画与营养标签等方面的高相关文献，为研究提供了充分的理论与实证依据。
美国食品和药物管理局(FDA)将健康食品定义为“低脂肪、低饱和脂肪、含特定比例维生素与纤维”的食品[2]，然而普通消费者往往缺乏专业的营养学知识，更多依赖启发式线索(Heuristic Cues)进行判断。在传统零售中，消费者可以拿起商品，通过触摸材质、翻转包装来感知信息；而在电商环境中，这一切被压缩为二维屏幕上的像素点。Mai和Hoffman使用“感知健康”来描述消费者对产品健康状况的期望，这种期望在线上环境中极易受到“数字包装”(Digital Packaging)——即产品在网页或APP上呈现的图片、视频及详情页设计的影响[3]。
由于在线购物缺失了触觉与嗅觉体验，包装的视觉元素(Visual Elements)和文本信息元素(Textual Information)在构建健康感知中的权重被显著放大。本文将系统讨论在电子商务视阈下，食品包装的视觉设计、材质的视觉化呈现(触觉意象)、以及数字化的营养标签如何共同作用于消费者的健康感知。通过综合分析实体零售与数字零售的跨渠道研究成果，旨在为电商平台和食品品牌提供优化“数字货架”表现与健康营销的理论依据。
2. 电子商务环境下的视觉信息与健康感知
在电商界面中，产品图片是消费者获取信息的首要窗口。产品主图(Product Image)是消费者接触商品的第一个触点，充当了“数字包装”的角色。由于缺乏触觉体验，屏幕上的视觉线索(Visual Cues)在构建健康感知中扮演了替代性角色。研究表明，屏幕上的视觉刺激直接决定了消费者的点击率与健康预判。
2.1. 数字包装的整体视觉风格
在消费者购物情境中，包装的视觉设计属性会显著影响消费者的感知价值和购买意愿。复杂的视觉元素会增加认知负荷，让消费者联想到过度的人为加工，从而降低健康感知[4]。
在实体店中，相对于复杂的视觉元素，消费者更加偏好简洁的包装设计，消费者认为复杂的设计经过了过多的人为干预。这一现象在电商网页中同样存在，甚至更为剧烈。由于移动端屏幕尺寸的限制，视觉拥挤(Visual Crowding)成为影响消费者判断的关键因素，在电商网页设计中，视觉流畅性尤为关键。Xu (2023)的研究指出，包装的视觉密度与消费者的解释水平(Construal Level)存在匹配效应。在电商浏览模式下，消费者通常处于快速滑动的信息扫描状态，高视觉复杂度的缩略图会增加认知负荷，导致消费者本能地将其与“加工过度”、“不健康”联系起来[5]。
相反，简洁的数字包装设计(Minimalist Design)在小屏幕上更容易被识别，且常被作为“天然”、“无添加”的隐喻。Baek等人(2023)的研究证实，视觉复杂度作为一种视觉线索，会影响消费者对产品的“享乐性评价”，视觉复杂性更高的包装能够增强消费者对产品的感知价值，尤其是提供额外的愉悦线索(Hedonic Utility)从而提高产品评价[4]。
但在数字展示中，包装设计的“数字插画”风格表现出了独特的优势。最新的研究指出，在健康零食的电商展示页面中，使用数字插画风格的包装比纯实物摄影更能提升消费者对产品“优质”和“健康”的感知，这可能是因为艺术化的数字呈现引发了更积极的情感投射[6]。
2.2. 屏幕色彩与数字呈现的色彩心理学
颜色依然是影响健康感知的核心变量。传统研究已证实，蓝色和绿色包装易与“健康”关联，而红色和黄色则常与高糖、高热量食品挂钩。蓝色和绿色在数字屏幕上同样更容易与“健康”建立强关联，Hallez等人(2023)的研究发现，冷色调(如绿色、蓝色)在数字界面上不仅增加了食品的健康和可持续性感知，还能缓解用户长时间注视屏幕的视觉疲劳[7]。然而，Tijssen等人(2017)提出警告，过于冷淡的“健康色”可能降低产品的美味预期。在电商实操中，为了平衡健康感与食欲感，品牌方常采用“数字增强”策略——提高主图中食物颜色的饱和度。但需注意，过度的色彩修饰可能导致“预期不符”，引发退货风险。对于针对特定人群(如减肥群体)的电商产品，白色或低饱和度的莫兰迪色系包装在详情页中更能传递“科学”、“克制”的健康信号[8]。
值得注意的是，屏幕显示的色彩饱和度会影响消费者的判断。Hallez 等人发现冷色调虽能增加健康感知，但可能降低口感预期[7]。在电商详情页的设计中，为了平衡这一矛盾，针对低糖低脂的健康产品，Tijssen 建议采用更暖、更饱和的颜色来提升屏幕端的感官吸引力[8]。此外，数字图像中的光影处理(如高光)能有效增强“多汁感”的视觉模拟，从而在缺乏实体接触的情况下提升产品的新鲜度感知[9]。
2.3. 数字图像的视角与构成
在电商详情页中，图片的展示角度(Perspective)和构成方式显著影响消费者的心理模拟。Di Cicco 等人指出，图像上的高光处理能增强多汁感。在网页设计中，利用高动态范围(HDR)图像技术突出水果表面的水珠或全麦面包的纹理，可以有效提升消费者对“新鲜度”和“膳食纤维含量”的感知[9]。
此外，数字插画(Digital Illustration)的应用日益广泛。ResearchGate上的一项最新研究《Digital Illustration and Its Impact on Consumer Perception of Healthier Food Products》表明，相较于简单的实拍图，带有艺术感数字插画的包装在屏幕上被认为更具吸引力，且能通过视觉隐喻(如手绘的农场场景)增强消费者对“有机”、“健康”属性的信任感。关于构图位置，Deng和Kahn提出图片位于底部和右侧能增强重量感知。在手机APP界面设计中，这一原则被广泛应用于“加入购物车”按钮周边的视觉布局，右侧的视觉重心设计更符合拇指操作习惯，同时也暗示了产品的“分量感”与实质性[10]。
3. 缺失的触觉：触觉意象与材质感知
电子商务最大的痛点在于“不可触碰”。在实体店，消费者通过触摸包装的粗糙度、软硬度来判断食品的加工程度与新鲜度。在线上，这一过程必须转化为“视觉化的触觉”。
3.1. 触觉意象(Haptic Imagery)的补偿机制
由于无法进行物理接触，线上消费者极其依赖“触觉意象”——即通过视觉线索在脑海中模拟触摸的感觉。因此“视觉化触觉”(Implied Touch)变得至关重要。
Bos的研究提出了“一致性效应”(Congruence Effect)，指出在缺乏真实触觉的情况下，消费者会通过屏幕上的视觉纹理(如看起来粗糙的牛皮纸效果)来推断产品的加工程度。看起来粗糙的包装纹理在视觉上与“有机形状”结合时，能显著提升健康感知；而看起来光滑的表面则更多与“甜味”建立联系。这表明在电商详情页的主图设计中，通过高清晰度图片展示包装材质的纹理细节，可以有效补偿触觉缺失带来的感知偏差[11]。
Simmonds等人研究了包装透明度对健康感知的影响。在电商网页上，这种透明度往往通过“所见即所得”的实物拍摄或3D渲染来实现。透明的数字包装展示(如透明罐装坚果的特写图)能让消费者“看清”内容物，这种视觉上的可达性替代了物理上的接触，显著降低了感知风险，提升了对食品天然性和健康性的评价[12]。
3.2. 材质质感的数字化呈现
Peng等人利用事件相关电位(ERP)证明，消费者认为包装表面光滑的食品更健康[13]。然而，Ye等人却发现，哑光(Matte)包装往往标志着更健康的产品(如粗粮饼干)，而光面(Glossy)包装则与高油高糖的美味零食(如薯片)相关联[14]。
在电商摄影中，光影的布控至关重要。通过侧逆光拍摄展现包装纸的“哑光粗糙感”，可以有效向线上消费者传递“高纤维”、“低加工”的健康信号。这种视觉质感(Visual Texture)成为了电商环境下判断食品健康属性的重要替代性指标。一项关于绿色包装感知的研究也指出，消费者倾向于将视觉上呈现出“生物降解材料质感”的包装与环保和健康强关联，即便他们并未真正触摸到实物[15]。
3.3. 形状的跨模态感知
纤细修长的包装形状在手机屏幕的垂直浏览模式下更具视觉优势，不仅能模拟苗条体型，激活消费者的健康目标，还能在即时零售APP的瀑布流布局中获得更高的点击率[16] [17]。
4. 数字标签与信息架构对健康感知的影响
电商平台打破了物理包装的空间限制，使得营养信息的展示方式更加灵活，但也带来了新的挑战，如信息过载和注意力分散。
4.1. 数字化前包装标签(Digital FOP)
在线下，前包装标签(FOP)如“低脂”、“高纤维”能产生“健康光环效应”[18]。在电商环境中，这种效应依然存在，但受限于移动端屏幕尺寸，标签的呈现形式发生了变化。澳大利亚的一项针对在线超市的研究表明，数字化的“红绿灯标签”系统(Traffic-Light Labeling)在网页端能帮助消费者更快速地识别健康食品[19]。与线下需要翻转包装查看不同，电商平台可以将关键营养数据标准化展示在价格旁。然而，Popovich和Velikova发现，当消费者被强制阅读详细的数字营养表后，原本基于包装感知的健康评价往往会下降，这说明过度的信息透明可能打破消费者的美好想象[20]。
4.2. 数字助推(Digital Nudging)与警示标签
电商平台具备利用算法进行“数字助推”的能力。相比于线下的物理警示标签，电商平台可以通过界面设计(如默认排序、弹窗提示)来干预决策。Caruso等人发现，肥胖警告标签比心脏健康标签更具威胁性[21]。在电商实验与消费情境中，提供及时的健康信息干预可以显著影响消费者的购买选择。例如，研究表明通过系统性健康干预手段(如购物过程中即时提示或建议)，能够增强消费者对健康食品选择的关注度，并促进其健康购买行为的改变[22]。
此外，在线杂货购物环境中的“搜索过滤器”功能(如“仅显示低糖商品”)赋予了消费者主动筛选的能力，这种主动性显著提高了最终购买篮子的健康指数，相比之下，被动接受推荐的消费者更容易受到高热量食品促销图片的影响[23]。
5. 物流包装(二次包装)的溢出效应
电子商务独有的环节是“开箱体验”。物流包装作为产品的“第二层皮肤”，其材质和设计直接影响消费者对品牌价值观及产品内在质量的判断。
5.1. 包装材料的可持续性与健康联想
线下的透明包装能提升可见性，而线上的物流包装则更多承载了品牌叙事[24]。
根据相关的消费者心理学研究，包装材料对健康感知存在显著的溢出效应。相比于塑料填充物和胶带，使用纸质、可降解材料作为缓冲物的物流包装，会让消费者感知到更高的“自然性”(Naturalness)。根据光环效应，这种对环保的感知会自动迁移到对食品本身的评价上，使消费者认为包裹内的食品更加天然、健康[25]。
5.2. 开箱体验与品牌信任
在生鲜电商中，物流包装的整洁度与温控能力(如冷链包装的专业性)是构建食品安全信任的关键。研究显示，对于容易变质的生鲜产品，过度简陋的物流包装会引发消费者对食品腐败的担忧，从而瞬间摧毁详情页建立的健康感知；而高品质的二次包装则能强化“新鲜”的心理预期，间接提升健康评价[26] [27]。
6. 总结与展望
综上所述，电子商务环境并未削弱包装对健康感知的影响，反而通过多模态的交互方式使其变得更加复杂。除保留了物理包装的颜色、形状、文字影响外，数字界面的呈现技术(如缩略图纹理、数字插画)、交互式的信息架构(如数字助推、过滤器)以及物流环节的二次包装体验，共同构成了电商语境下的“全链路包装体验”。
未来的研究应进一步关注以下方向：
1. 生态效度(Ecological Validity)的数字化升级：传统的实验室研究多基于静态图片，未来应结合眼动追踪技术，在真实的电商APP滚动浏览、直播带货等动态场景中测量消费者的健康感知。
2. 数字孪生与触觉补偿：随着VR/AR技术在电商中的应用，如何通过视觉和听觉交互来完美模拟包装的“重力感”和“纹理感”，以更精准地传递健康信号，是极具潜力的研究点。
3. 算法伦理与个性化包装：探讨电商算法如何根据用户的健康数据，定制化展示不同的包装面(例如向减肥人群优先展示营养表而非品牌Logo)，以及这种个性化展示对健康消费决策的长期影响。