1. 研究背景
近年来，我国“三农”政策高度重视农业保险与农产品电商的发展，并倡导探索“保险 + 电商”等新业态模式。中央一号文件连续聚焦数字农业和农村电商，例如2023年文件提出“鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地”，2024年则强调扩大农业保险覆盖面、发展特色农险、推进精准承保理赔，实现“应赔尽赔”。农业保险是现代农业风险管理的基本工具，农产品电商是农产品市场化的重要渠道，两者协同融合被寄予助力乡村振兴和农业高质量发展的厚望。然而在实践中，农业保险与电商各自发展仍面临瓶颈，协同推进过程中遭遇诸多挑战。一方面，农业保险长期存在理赔难、效率低的问题：投保理赔手续繁琐、查勘定损困难，赔付金额与实际损失常有差距，农户投保意愿不强，认为“理赔程序繁琐、保险用处不大”。另一方面，农产品电商在快速发展中遭遇履约难和市场波动大的困境：物流成本高、冷链不足导致生鲜农产品上行受限，市场价格波动剧烈，产销衔接不畅时农产品价格大起大落。总体来看，农业保险与农产品电商之间缺乏数据流通和业务对接机制，信息孤岛现象明显，制约了协同效应的发挥。
基于上述背景，本研究探讨区域农业保险与电商营销协同发展的机制及价值。一方面，在实践层面构建“保险 + 电商”协同模式有助于解决农业生产中的风险保障与市场销售“两张皮”问题。通过数据赋能，将农业保险的风控优势与电商的平台渠道优势结合，可提升农户抵御自然和市场风险的能力，稳定农业经营收益。例如电商平台的销售和物流数据可用于精准评估农产品产销风险，帮助保险公司设计灵活的险种和理赔方案，从而提高保险保障的针对性；反过来，保险机制为电商环境下的农产品交易提供信用背书和风险补偿，增强消费者信心，保障订单履约，降低违约风险及市场波动影响。这种协同有望实现1 + 1 > 2的效应，在保障农民收益的同时促进农产品上行和品牌塑造。另一方面，在政策层面探讨保险与电商的协同契合国家数字乡村和乡村振兴战略方向。数字普惠金融与农村电商的融合被证明具有显著的互促效应，但目前仍存在机制缺位等问题。本研究响应政策号召，聚焦数据赋能视角下的新模式探索，可为政府完善扶持政策提供参考。例如，如何建立农业保险与涉农电商的数据共享平台和协同监管机制已成为政策关注重点。综上，“保险 + 电商”协同机制研究不仅具有学术价值，也有重要实践意义，为农业现代化和乡村振兴提供新的思路和工具。
2. 文献综述与理论机制分析
2.1. 农业保险、电商与数字化融合的主要研究动态
随着数字经济的深入发展，数据逐渐由传统生产活动的附属要素转变为关键生产要素，并通过重构信息获取方式、资源配置路径和风险管理机制，对农业生产体系、流通体系与保障体系产生系统性影响。现有研究普遍认为，数字技术通过降低信息不对称、提升决策精度和强化协同效率，为农业保险、电商与金融的深度融合提供了重要技术基础与制度契机[1]。
(1) 农业保险数字化转型与高质量发展研究。
罗千峰、赵奇锋和张利庠(2022)从数字经济视角出发[2]，提出数字技术通过重塑农业生产要素配置方式、改善信息结构和提升组织效率，推动农业由经验驱动向数据驱动转型，并在生产效率、风险控制和价值创造等方面产生显著增效效应。该研究指出，农业大数据平台、智能感知设备和算法模型的引入，使农业经营决策逐步实现精细化和前瞻化。
在此基础上，相关研究进一步强调，数据赋能并非单一技术应用，而是依托数字基础设施和数据要素流通机制，对农业价值链进行整体重构。通过整合生产、流通和市场端数据，可实现对农情、灾情和供需变化的动态监测，从而为农业风险管理和产业升级提供科学支撑[3]。这些研究为理解农业保险与电商协同发展的数据基础奠定了理论前提。
(2) 农业保险数字化转型与高质量发展研究
农业保险作为农业风险分担的重要制度安排，其运行高度依赖信息真实性与时效性。长期以来，标的信息不对称、损失核定难和理赔成本高等问题制约了农业保险保障功能的充分发挥。随着数字技术的发展，农业保险的数字化转型逐渐成为学界关注的重点。
段应元、杨汭华等(2024)在对农业保险服务农业现代化的研究中指出，科技赋能已成为推动农业保险高质量发展的关键动力。通过引入遥感监测、物联网感知和大数据分析技术，农业保险能够在标的信息采集、风险评估和理赔核定等环节显著提升精准性和效率，从而降低运营成本并增强制度可持续性[4]。杨汭华、任天驰(2023)基于江苏家庭农场调查数据的实证研究发现，农业保险投入显著促进了家庭农场数字农业应用水平的提升，其作用机制在于农业保险通过降低生产经营不确定性和收入波动风险，增强了农场主体对数字技术投资的风险承受能力和预期稳定性。该研究表明，农业保险在数字农业发展中不仅发挥“事后补偿”的保障功能，更通过风险前移治理和预期稳定机制，为数字技术在农业场景中的落地应用创造了必要条件[5]。
在制度层面，庹国柱和李军(2003)从制度运行的矛盾出发强调，我国农业保险长期面临风险分担、运行机制与制度约束等问题，完善制度设计与提升风险识别能力是破解困境的重要方向[6]。总体来看，文献普遍认为，农业保险数字化转型不仅是技术升级问题，更是农业风险治理体系现代化的重要组成部分。
(3) 农产品电商的发展模式与痛点研究
在农产品电子商务领域，不少文献聚焦其新模式、新业态及存在的问题。沈轶群(2025)总结了我国农产品电商的最新特征：市场规模持续扩张、政策环境逐步完善、商业模式日益多元，整体进入注重质量效益的新阶段。但她也指出农产品电商面临物流成本高、同质竞争严重、人才匮乏等深层次矛盾，需要通过物流体系升级、标准化建设和人才培养等举措来破解困境[7]。金奖(2025)从数字经济视角分析了农村电商的发展瓶颈，认为基础设施薄弱、标准化程度低和品牌建设滞后严重制约了农村电商的高质量发展。有研究专门探讨了农产品电商供应链的优化路径，提出发展产地冷链仓储、推进“产地直采 + 预售 + 冷链配送”等模式以解决生鲜农产品上行的痛点问题。此外，农产品电商的普惠金融支持也是关注重点[8]。刘敏等(2022)分析了农产品电商主体融资难、融资贵的问题，建议创新供应链金融和保险机制，解决小微电商企业缺乏抵押、现金流波动大的困境[9]。这些研究为完善农产品电商生态、补齐发展短板提供了思路。
(4) 数字普惠金融与农村电商协同研究。
数字金融时代，如何实现农村金融服务与电商发展的协同是一个新兴议题。郭峰、王靖一和李力行(2020)基于中国数据的实证研究发现，数字普惠金融通过降低金融服务门槛、改善信息获取方式，有效促进了农村经济发展[10]。黄益平和黄卓(2018)进一步指出，数字金融通过数据驱动的风险评估机制，提高了金融资源配置效率，为小微主体和农村地区提供了新的金融支持路径[11]。在微观层面，张勋和万广华(2021)发现，数字金融显著缓解了中小企业融资约束，其核心机制在于平台数据改善了信用评估和风险定价能力[12]。将这一逻辑引入农业领域，供应链金融通过整合产业链上下游信息，有效缓解了农业经营主体的融资约束，而保险机制的嵌入有助于进一步分散信用风险和经营风险。
王晨(2025)的研究发现，数字普惠金融通过扩大服务范围、降低成本、加强风险控制等方式支持了农村电商发展，而农村电商为数字金融提供了应用场景和数据来源，助力其风险评估，两者协同发展具有明显的互促效应。但他也指出协同过程中存在金融供给不足、风险管控难、区域失衡和机制缺位等问题，需完善金融支持体系、加强多方协作来实现良性互动[13]。这一类研究表明，将银行信贷、保险等金融要素与电商平台相结合，可以有效破解农村电商融资和风控难题。例如，有案例研究显示某地区通过“电商平台 + 信用贷款 + 保险保障”的模式，为农户提供一站式的融资、销售及风险管理服务，显著提高了小农户进入大市场的能力。由此可见，金融和电商的融合是学界公认的乡村数字经济创新方向，其机制和效果正受到越来越多关注。
2.2. 理论机制分析
本研究从数据赋能视角提炼出农业保险与电商营销协同运作的理论机制，形成以灾害发生阶段为主线的闭环协同框架，其整体结构与运行逻辑如图1所示。农业保险与农产品电商长期存在“高度互补、却难以深度协同”的结构性矛盾，其根源在于农业生产与流通环节中普遍存在的信息不对称、风险外溢与协调成本过高问题。传统农业情境下，保险机构难以及时、准确获取真实的生产与灾损信息，电商平台则难以有效预判产量波动与市场风险，二者均面临较高的不确定性和运营成本。数据赋能的核心作用，在于通过高频、客观、可追溯的数据流，重构农业风险识别、资源配置与行为协调的基础条件。在你构建的机制中，遥感、物联网、平台交易数据等多源数据不再被单一主体占有，而是在数据基础设施和共享机制支持下形成“可协同使用的公共信息基础”。这一本质变化，使农业保险与电商营销之间由“各自为战”的并行关系，转向“基于同一信息源的协同行动”，从而显著降低信息不对称与重复博弈成本。
(1) 灾前阶段：从“事后补偿”到“风险前移治理”
传统农业保险以灾后理赔为核心，属于典型的“被动风险补偿”；而在数据赋能条件下，风险可以被提前识别、评估并干预，保险功能由“赔付工具”升级为“风险治理工具”。保险机构与电商平台共享气象预测、遥感监测与历史交易数据，联合构建预警阈值和推送机制，本质上是在通过数据把“潜在风险”转化为“可管理风险”。对保险而言，这有助于降低道德风险和逆向选择概率，提升承保与定价的科学性；对电商平台而言，则使其能够在灾害发生前主动调整产销节奏、库存布局和营销策略，避免风险集中爆发。
Figure 1. A Study on the synergistic mechanism of agricultural insurance and e-commerce marketing from a data-empowered perspective
图1. 数据赋能视角下农业保险与电商营销的协同机制研究
(2) 灾中阶段：数据驱动的“跨组织应急协同”
灾害发生时，协同机制的关键不在于“谁做什么”，而在于如何在高度不确定条件下实现跨组织的快速协同。你所描述的机制中，保险理赔、物流调度、应急物资投放和产销对接均基于同一套实时灾情数据展开。
具体而言，实时数据通过减少主观判断和人工核验环节，使保险机构、电商平台、物流系统能够在极短时间内形成一致认知并采取行动。这种以数据为核心的协同方式，显著降低了灾中阶段的协调成本和执行摩擦，避免了传统模式下重复查勘、响应滞后和资源错配等问题。
这是一种“弱组织边界、强数据连接”的应急协同模式：各主体仍保持独立决策权，但通过共享数据形成事实上的行动一致性。
(3) 灾后阶段：从“赔付结束”到“恢复导向”的协同闭环
灾后阶段，协同机制的集中体现在保险赔付功能与市场修复功能的深度耦合。在传统模式中，保险理赔往往止步于资金支付，是否能够有效转化为生产恢复和市场修复，存在较大不确定性。而你提出的“赔款–消费券–电商采购–促销恢复”机制，本质上是通过平台机制将金融赔付嵌入真实的生产与流通场景。
经过灾前、灾中、灾后各阶段的协同运作，数据赋能下的“保险 + 电商”逐步形成可持续的正向循环，并在运行中不断优化升级。大量灾情预警数据、损失理赔数据、销售交易数据在协同平台沉淀，成为产品和服务改进的宝贵资源。保险公司利用历史灾害、赔付和产量数据，不断完善风控模型和定价策略，实现农险产品的动态优化迭代。同样，电商平台通过挖掘累积的生产和销售数据，优化农产品供需预测模型和库存物流方案，开发更契合农户需求的服务功能，协同系统的智能化水平不断提高。这种数据闭环带来的学习效应，使协同模式具有可复制、可扩展的潜力。一个地区的成功经验可以推广至更多地区和品种，最终在更大范围形成多赢的生态。
3. 区域典型实践
3.1. 数字基础设施建设案例
案例公司深耕农业保险多年，在当地市场占有率高，服务网络覆盖全省多数县域。该省是农业保险大省，小麦、玉米等主要作物保险业务规模居全国前列，总保费规模位居全国第二。公司高度重视数字化基础设施投入，构建了贯穿承保、风控、理赔全流程的智慧农险系统。
在遥感监测方面，公司与卫星遥感和无人机团队合作，建立“天空地一体化”农情监测体系：接入多源卫星数据，实现对投保农田的“一键扫描”识别，快速确定地块位置、面积和作物种类，提高了承保验标和风险评估的精度效率。灾害发生前，卫星持续监测作物长势预警风险；灾后第一时间捕捉受损范围，为定损理赔提供客观依据。物联网方面，公司部署了大规模农业物联网设备网络。种植业上，田间自动气象站、土壤墒情传感器动态采集降雨量、土壤湿度、病虫害等数据并接入风险管理系统，实现灾害征兆的提前预警。公司联合气象部门共建农业气象数据实验室，利用AI模型对冰雹、霜冻等灾害可提前7天发出预警，并通过短信和App通知农户采取防护措施。养殖业上，为承保的大型养殖场配备智能感知设备，如在牲畜耳标中嵌入RFID芯片并结合牛脸识别技术，实时监测存栏数量和健康状态，提高风险管控精准性。在智能理赔方面，公司打造了集成大数据和AI的理赔服务平台：借助遥感影像和无人机航拍自动生成受灾分布图，科学划分作物受损等级，确定赔付标准；开通线上报案和视频查勘通道，农户通过手机视频即可完成定损并提交理赔申请，无需现场往返。这些举措将理赔周期从原来的按周计压缩到按日计，最快报案次日即获赔付。在2025年汛期，公司启用理赔绿色通道，许多受灾农户在24小时内获得预赔款，有力支持了灾后恢复生产。目前，公司数字化平台连接起数十颗卫星、上千台物联网设备和全省各级服务网点，形成了覆盖广、响应快的农业数据基础设施，为保险与电商协同奠定了坚实技术基础。
在数据赋能背景下，该公司积极探索与新兴电商平台的深度协同，创新“保险 + 电商”业务模式。合作平台方面，公司选择了下沉渠道和农产品销售能力强的社区团购、电商直播平台等开展合作：社区团购平台依托县乡的团长网络和配送体系，将本地农产品快速融入城市市场；短视频直播电商平台(如抖音、快手)的兴起则为农产品带货提供了高曝光渠道。公司与上述平台建立战略合作，借助平台流量和渠道优势，拓展农业保险客户和农产品销路，业内认为“保险 + 物流 + 电商”模式能有效打通乡村农产品销售环节，实现多方共赢。在数据对接方面，公司与电商平台打通API接口，实现农户、订单、风险等信息互联互通：例如公司将投保农户的作物品种、种植面积、保险保障等数据与电商平台的供应链订单数据实时共享。当农户通过平台建立农产品预售订单时，相应数据反馈给保险公司用于动态评估产量和履约风险；反之，平台接收保险公司的灾害预警等农情数据后，可提前调整采购和库存策略。这种数据层面的紧密协同提高了供需两端对风险变化的敏感度，增强了农业供应链的韧性。在订单保障方面，双方创新推出“订单农业 + 保险”风险共担模式：农户与电商平台签订农产品订单后，公司定制专项保险保障，覆盖自然灾害或市场剧烈波动导致的订单无法履约风险。一旦灾害减产或价格暴跌导致订单违约，保险公司根据合同约定赔付未完成订单的价值，保障农户预期收入不落空，并可补偿电商平台或采购商部分损失，以稳定订单链条。该机制为农户的销售合同上了一道“安全锁”，增强了订单农业的可信度。例如某社区团购平台的订单农场计划中，公司为数十个合作种植基地提供订单履约险支持，即使极端天气下平台仍能按约向消费者供货，不致因供给中断而失信。据报道，“农业订单 + 保险 + 期货”等新模式正成为农业保险服务乡村产业的重要方向。此外，在联合营销方面，公司与电商平台开展跨界营销活动，实现品牌共赢、客户共享。例如联合打造附带“保险保障”标识的农产品品牌，在直播带货中打消消费者顾虑，传递“买得放心”的信号；又如共同出资发放农产品消费券和折扣码，开展“保险护航丰收，电商优惠购”等活动，消费者购买指定含保险保障的农产品可享补贴，短期内大幅拉动农产品销量；再如合作举办公益助农直播节，推广滞销农产品，实现社会效益和品牌影响力双提升。通过系列联名活动，公司获取了大量潜在客户线索，电商平台借助保险背书提高了用户黏性，双方品牌在农村市场的影响力均有效扩大。
3.2. 协同成效案例
在现有公开资料中，“保险 + 电商”协同的可核验案例，多以“数据平台(遥感/气象/物联网) + 保险服务(预警/快赔) + 交易场景(电商/订单/信用/金融)”的组合方式呈现，其成效也更集中体现为两类：一是以数据平台为枢纽提升承保理赔效率并带动参保扩面；二是以“保险 + 电商 + 金融”等综合服务嵌入特色产业链条，增强产销稳定性与经营韧性。
灾害未发生时，河北等地的“农业气象保险电商服务平台”实践，较为系统呈现了数据驱动下协同闭环的效率与覆盖提升。相关研究以平台化运作为基础，将气象、灾害监测与保险触发条件、线上服务流程进行耦合，使“灾前预警–灾中定损–灾后快赔”可以通过数据自动化衔接。与传统人工查勘相比，理赔响应可由“7天以上”缩短至“3天以内”；参保率由38.7%提升至72.1%；灾前干预带来的损失减少比例由不足10%提高到35% [14]。这些数字虽然来自特定试点样本，但至少说明：当风险识别、触发与服务交付被数据化“前移”并嵌入线上流程时，保险服务效率与农户参与度会同步改善，从而为电商场景中的订单履约与供应稳定提供更可靠的风险底座。
灾害发生时，实时的数据采集和智能分析驱动保险理赔与电商物流的应急响应。如平安产险提出“最好的保险是防御”，在台风来临前通过系统向可能受影响农户发送预警信息和防灾指引，在某次台风中提前72小时发布2146次预警，触达农户2.2万次，覆盖人数超3.5万人1。电商平台收到灾害预警后也可相应调整供应链和营销计划：如台风暴雨前建议农户提前抢收易受灾作物，调整库存调拨，将高风险地区库存及时转移或促销，降低损失。通过灾前数据共享与预警协同，保险公司加强了承保前的风控准备，电商平台优化了产销节奏，尽量将潜在灾害对农业生产和市场的冲击降至最低。各类传感器和平台系统将第一时间的灾情数据上传共享：气象站监测降雨量、卫星获取受灾范围影像、田间摄像头和无人机采集作物受损情况，经AI图像识别和大数据分析后生成客观定损依据，同步推送给保险公司和电商平台。保险方面，由于引入指数保险和智能合约，监测数据一旦触发预设理赔条件，系统即可自动计算赔款并划拨至农户账户，极大缩短理赔周期。据试点显示，利用物联网灾情数据和区块链智能合约，可将传统需45天的农险赔付周期缩短至24小时以内。如超强台风过境时，人保财险某分公司确认巨灾保险触发后迅速支付赔款1020万元，平安产险在台风登陆翌日晨即完成1800万元预赔款划拨，用于抢险救灾2。电商方面，共享灾情数据使平台能够快速调整物流网络并开展应急产销对接：开辟救灾物资和滞销农产品运输“绿色通道”，第一时间派出团队深入受灾产地收购滞销农产品，以成本价上线销售，数小时内帮助农户售出原本滞销的粮食。电商平台还发挥仓储配送优势，将种子、饲料、药品等救援物资及时送达灾区农户手中。保险理赔人员与电商物流团队依据同一灾情数据协同行动，避免重复查勘或资源浪费，实现信息同步与任务分工明确。总之，在灾中环节，数据赋能促使保险快速赔付资金保障、电商及时运送物资和开拓销路，共同减轻灾害对农业生产和流通的冲击。
案例研究表明数据赋能下的“保险 + 电商”协同在区域实践中取得了显著成效，背后形成了一套依托数据流转的闭环运营机制贯穿灾前、灾中、灾后各环节，实现农业生产与市场的良性循环
4. 研究结论
基于对数据赋能下区域农业保险与电商营销协同机制的研究，本文得到以下结论。第一，数据赋能在农业保险与电商协同中发挥了关键纽带作用，推动形成高度融合的生态体系：从农产品生产到销售的全链条中，各主体通过数据共享实现协同运营[8]。数字技术和数据资源的有效整合能够将农业生产风险管理与电商销售渠道紧密结合，提升系统整体的协调运作效率。第二，“灾前–灾中–灾后”全流程的风险管理协同模式在区域农业中可行且实效显著。数据赋能下构建的闭环体系涵盖灾害预警、防范响应以及事后理赔恢复等全过程：灾前利用气象和遥感数据监测预警，灾中依托保险与电商平台及时响应、调度资源，灾后通过数字化手段快速评估损失并赔付反馈，形成持续改进的循环。第三，“数据赋能的保险 + 电商”协同机制显著提升了农业生产经营绩效，体现在农户增收、理赔提速和流通改善等方面。其一，农户收入明显提高：协同机制下电商平台拓宽了农产品销路、提高了价格透明度，保险保障降低了生产风险，农户敢于扩大再生产，两方面合力促进农户增收。其二，理赔效率大幅提升：数字技术应用使理赔由线下转向线上，自助报案、遥感定损等压缩了理赔时长。其三，农产品流通效率和效益改善：借助电商渠道，农产品突破地域限制直达消费者，加之保险保障降低了物流和质量风险。综上，数据赋能下的农业保险与电商协同机制有效促进了农户增产增收、保险服务提质增效以及农产品流通体系的升级完善。
NOTES
1第一财经. 从灾后赔付到鹰眼预警、无人机巡视：风王“桦加沙”中的保险变革[EB/OL]. (2025-09-26). https://www.yicai.com/news/102846263.html.
2第一财经. 从灾后赔付到鹰眼预警、无人机巡视：风王“桦加沙”中的保险变革[EB/OL]. (2025-09-26). https://www.yicai.com/news/102846263.html.