1. 引言
贵阳市拥有700多年建城史，形成了多元交融的文化体系，甲秀楼作为国家级历史文物保护单位，不仅是“贵阳八景”的核心景观，更是城市文化记忆的重要符号，客流基础雄厚，仅2025年国庆中秋假期就接待游客约19.96万人次，同比增长33.61% [1]，每年吸引数百万游客到访，具备发展文创产业的天然优势。近年来，南明区以“精彩文创”为支柱，推动甲秀楼等核心区域形成文创产业集聚区，培育出多款获奖文创产品，但相较于成都宽窄巷子、南京夫子庙等成熟文化地标，甲秀楼文创营销仍存在诸多短板。
在文化产业蓬勃发展与文创市场竞争加剧的背景下，市场营销理论成为指导文创产品开发与推广的重要工具。4P理论由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡于1960年提出，核心涵盖产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四大维度，其中产品聚焦满足市场需求的核心载体，价格关注价值变现的定价策略，渠道侧重产品触达消费者的路径设计，促销则聚焦提升品牌曝光与转化的传播方式[2]。随着市场环境迭代，4P理论逐步演变出7P (新增人员、过程、有形展示)等拓展模型，但核心框架仍是分析营销问题、构建优化策略的基础工具。
文创产品营销与4P理论具备高度适配性。文创产品的文化内核与实用属性对应4P理论中的“产品”维度，其文化价值与制作成本决定的定价契合“价格”维度的核心要求，文化场景的体验性需求与4P理论“渠道”维度的场景化导向一致，而文创产品的文化传播需求则与“促销”维度的品牌推广目标高度契合。在现有研究中，4P理论已广泛应用于文创产业领域。产品维度研究聚焦文化元素与现代产品的融合，邢珮珊，金曾可(2025)以故宫文创等为案例，明确产品需兼具文化内涵与个性化体验，通过IP化打造形成差异化标识；非遗文创研究则强调以技艺传承与品类拓展为核心，实现文化现代转化[3]。价格维度研究侧重分层定价与价值匹配，高洋(2018)认为文创产品应多采用全价格梯度覆盖多元需求，同时需结合消费者文化价值认知定价，平衡公益与商业属性[4]。渠道维度研究核心为线上线下融合布局，以传统实体渠道为基础，线上渠道拓展是热点，故宫淘宝等案例证实线上可突破时空限制；线上线下联动模式受关注，大型博物馆全球化与中小型本土化布局为重要方向[5]。促销维度聚焦文化传播与消费刺激双重目标，总结故宫事件营销[6]、非遗节日促销等实践，强调以文化为内核弱化商业属性，通过趣味互动贴近消费者，针对年轻群体需融入流行元素实现品效合一[4]。
基于此，本文以4P理论为分析框架，系统梳理甲秀楼文创发展现状与核心问题，结合国内文创产业成功经验，构建针对性的优化策略，这对提升甲秀楼文化影响力、推动贵阳文化旅游融合发展具有重要意义。
2. 贵阳市甲秀楼文创营销现状
当前，甲秀楼文创产业在政府引导与市场驱动下已初具规模，形成了一定的产业基础与发展特色，主要呈现以下现状：
在产品方面，已形成涵盖非遗工艺、地表形象、民俗体验等多类别的产品。依托贵州苗族银饰锻造、蜡染、马尾绣等非遗技艺，开发出银饰挂件、蜡染摆件等产品；同时聚焦甲秀楼建筑特色，推出NFC功能冰箱贴等融合科技与文化的创新产品，部分产品在“黔礼手信”等省级赛事中斩获奖项。在产业方面，聚集了瑞银鸟、黔里非遗等文创企业，形成“企业 + 传承人”的发展模式，推动非遗技艺向市场产品转化。从区域文创销售数据来看，与甲秀楼同属南明区核心文旅片区的青云路步行街“贵阳礼物”门店，热门非遗文创热卖，侧面反映出甲秀楼周边文创市场的消费潜力。
在渠道布局方面，已初步构建线上线下联动的销售网络。线下依托甲秀楼景区周边商铺、青云市集等载体设立销售点，部分店铺推出文创体验项目；线上借助电商平台与社交媒体进行产品展示，尝试通过话题营销吸引关注。在政策支持方面，贵阳市提出在甲秀楼文昌阁片区植入文化主题馆、匠人工坊等业态，推动文创与旅游场景深度融合，为文创产业发展提供了政策保障。
3. 甲秀楼文创营销现存问题
3.1. 产品：文化挖掘不深，同质化与体验性不足
一是文化内涵挖掘流于表面，未能深度激活诗词中承载的精神内核与地域情怀。甲秀楼作为明清以来文人雅士的聚集地，留下了“烟雨楼台山外寺，画图城郭水中天”“甲秀楼高撑碧落，南明水阔漾清波”“身世苍茫一搔首，叹万里江山，古今多故，安危须仗出群才”“寄言后来者，努力事经纶。勿使栋梁材，终老烟霞间！”[7]等诸多诗词，这些作品既赞美了楼阁与南明河相映成趣的自然风光，更寄托了文人墨客心怀天下、寄情山水的雅致情怀，以及对贵阳文脉绵延的珍视。此外，王阳明在筑讲学期间，虽未直接为甲秀楼题诗，却以“知行合一”的哲思浸润了贵阳的文化土壤，与甲秀楼所象征的文人风骨形成精神共鸣。然而现有文创产品多止步于对甲秀楼飞檐、阁楼等建筑外观的简单复刻，既未将诗词中的意象(如“烟雨”“清波”“碧落”)转化为设计元素，也未挖掘诗词背后文人雅集、家国情怀的历史典故，对“知行合一”的文化符号与地域文脉的整合更是不足，导致产品仅停留在“视觉标识”层面，缺乏能够引发消费者情感共鸣的文化深度，文化辨识度自然不强。
二是产品同质化现象突出，独特性缺失导致市场竞争力不足。当前甲秀楼文创产品中，钥匙扣、明信片、普通摆件等常规纪念品占比较高，这类产品多仅简单复刻甲秀楼建筑轮廓，在设计理念、产品形态上与南京夫子庙、西安大雁塔等历史地标文创高度雷同，缺乏专属甲秀楼的文化辨识度。反观国内成功案例，故宫文创依托“御猫”IP开发的系列周边、苏州博物馆“山水间”文具套装，均以独特文化符号实现差异化竞争。而甲秀楼坐拥“南明河景”“文人雅集”“家国情怀”等专属文化资源，却未转化为产品核心竞争力，也未结合苗族银饰、蜡染等本地非遗技艺打造特色产品，导致产品难以打动消费者，未能充分释放文化IP的商业价值。
3.2. 价格：定价单一，性价比与调整灵活性不足
当前甲秀楼文创产品定价存在明显的结构性问题：一方面，部分非遗文创产品因手工制作成本高，定价偏高。但产品包装与销售场景中，既未通过文案、讲解等形式清晰呈现“纯手工打造”“非遗技艺传承”等核心价值，也未标注制作工艺、匠人故事等增值信息，导致消费者难以感知高价背后的文化与工艺价值，感知性价比不足——对比故宫文创高端系列“千里江山”主题摆件，其通过详细的文化溯源手册、工艺展示视频强化价值阐释，消费者接受度显著更高。
另一方面，中低端产品定价区间狭窄，缺乏针对不同消费能力群体的分层定价策略，既难以满足大众游客的平价消费需求，也无法匹配高端消费者对文化精品的收藏需求。同时，价格调整缺乏灵活性，全年定价基本固定，既未在旅游旺季推出限定套餐溢价，也未在淡季推出折扣活动，更未像“植此青绿”非遗品牌那样，根据原材料供应波动动态调整价格，导致定价与市场需求脱节，进一步削弱了产品市场竞争力。
3.3. 渠道：线上线下协同不足，场景融合度低
在实体销售渠道层面，甲秀楼周边现存文创店铺多为独立经营主体，缺乏统一规划与业态联动：店铺分布零散于景区两侧、南明河岸步道等区域，既未与“甲秀楼–翠微园–文昌阁”核心游览路线形成有机衔接，也未与周边特色餐饮、民宿等业态建立消费联动，导致游客在游览过程中难以通达文创消费场地。部分销售终端存在明显硬件短板，装修风格简陋，仅以简单货架陈列产品，缺乏文化氛围营造；部分店铺未配备专业导购，在消费者咨询产品文化背景时难以获得有效解答，甚至存在商品摆放杂乱、无明确价格标签等问题，影响消费者购买意愿。
线上渠道建设滞后，虽有电商平台布局，但线上销售渠道覆盖率低；且现有线上店铺运营较为粗放：产品展示仅以单张图片为主，未制作文化内涵讲解视频、使用场景展示等内容，核心文创如NFC功能冰箱贴的文化溯源、技术亮点等信息未充分呈现；客户服务响应不及时。同时，社交媒体引流存在不足：未在抖音、小红书等年轻群体聚集的平台开设官方账号，缺乏如故宫文创“反差萌”短视频、苏州博物馆“文创开箱”直播等创新传播形式，导致线上曝光量。
线上线下渠道存在协同断层。信息层面，线上店铺仅展示常规纪念品，如非遗蜡染摆件、建筑模型等核心产品未同步上线，线下新品与线上促销活动互不通告，导致消费者“线下所见非线上所售”；在库存管理层面，缺乏一体化管理系统，曾出现线上店铺显示“有货”却因线下门店未及时同步库存导致无法发货，或线下门店热销产品缺货而线上仍有库存的情况。这种“各自为战”的渠道模式，既无法借助线下客流为线上引流，也难以通过线上曝光为线下导流，进一步限制了文创产品的市场覆盖与销售转化。
3.4. 促销：营销方式单一，品牌传播力度不足
促销活动缺乏系统性与创新性。广告宣传渠道单一且覆盖面窄，未能形成线上线下联动的传播矩阵。当前甲秀楼文创的宣传仍依赖景区内线下场景，对未到访的潜在消费群体触达不足。而线上新媒体营销存在明显缺位：未在抖音、小红书、微信视频号等主流平台构建官方传播阵地，既无常态化的文化内容输出(如甲秀楼诗词解读、文创产品设计故事等)，也未与旅游博主、文化达人开展合作推广，导致线上曝光量低，难以突破地域限制触达更广泛市场。
营业推广形式难以激发消费者参与热情与购买欲望。现有促销活动仍停留在“打折让利”等传统模式，缺乏贴合年轻消费群体需求的创新形式。反观国内同类地标文创，南京夫子庙推出“科举文化集章打卡”活动，游客集齐不同景点印章可兑换限定文创，既延长了游览时长，又提升了消费转化率[8]；成都宽窄巷子通过“非遗主题快闪”“文创市集”等互动活动，吸引大量游客参与分享，形成自发传播效应[9]。而甲秀楼坐拥“文人雅集”“家国情怀”等文化IP，却未转化为互动性促销场景，既未设计如“诗词闯关赢文创”“非遗手作体验日”等沉浸式活动，也未结合阳明文化节、苗族姊妹节等节点推出限定促销，导致促销活动难以引发消费者情感共鸣与参与意愿，无法形成消费记忆点。
品牌形象塑造模糊且缺乏统一认知，整体品牌推广力度不足。甲秀楼文创尚未形成明确的品牌定位与核心传播口号，产品包装、宣传物料、店铺装修等视觉体系缺乏统一性，既有非遗手作类产品偏向传统风格，也有少量科技文创采用现代设计，风格混杂导致消费者难以形成清晰的品牌认知。对比苏州博物馆“以江南文脉为核，做有温度的文创”的明确定位，以及故宫文创“萌系国风”的鲜明风格，甲秀楼文创既未突出“黔中文脉”的地域特色，也未传递“家国情怀”的精神内核，品牌辨识度低。
4. 基于4P理论的甲秀楼文创营销优化策略
4.1. 产品优化：深耕文化内涵，丰富产品体系与体验形式
深挖文化IP，打造差异化产品。聚焦甲秀楼“文人雅集”文化、王阳明与贵阳的历史关联、老贵阳民俗故事等核心文化元素，开发系列主题文创产品。例如，结合甲秀楼楹联文化开发书法文创套装，依托王阳明在筑讲学经历开发“阳明心学”主题文具，将老贵阳历史记忆融入产品设计。同时，加强非遗技艺与现代设计的融合，借鉴“瑞银鸟花开富贵茶具套装”[10]的成功经验，推动苗族银饰、蜡染等技艺与甲秀楼文化符号创新结合，提升产品独特性。
丰富产品层次，满足多元需求。构建“核心产品 + 衍生产品 + 体验产品”的三级产品体系：核心产品聚焦高端文化精品，如甲秀楼微缩景观摆件、非遗大师联名作品；衍生产品覆盖大众消费，如优化升级NFC功能冰箱贴、开发甲秀楼主题文具、香氛等；体验产品拓展沉浸式项目，开设蜡染、银饰锻造等短时非遗手作工坊，让游客在互动中感受文化魅力。
强化产品创新与品质把控。建立产品迭代机制，定期调研市场需求，结合潮流趋势更新产品设计；借鉴获奖产品经验，推动科技与文创融合，开发AR互动文创产品，扫描即可观看甲秀楼历史文化讲解动画。同时，建立严格的质量控制体系，从原材料采购到生产加工全程把控，提升产品品质。
4.2. 价格优化：构建分层定价体系，提升价格合理性与灵活性
实施差异化分层定价。根据产品定位与消费群体需求，划分高端、中端、低端三个价格区间：高端产品针对收藏者与高端游客，定价侧重文化价值与工艺价值，如非遗大师作品可采用高端定制定价；中端产品面向主流游客，以性价比为核心，定价兼顾品质，如主题文创套装、非遗衍生产品；低端产品针对大众消费与学生群体，推出平价单品，如钥匙扣、明信片等，扩大消费覆盖面。
动态定价策略。结合旅游旺季淡季、节假日(如五一劳动节等)、新品上市等节点调整价格：旺季适当上浮核心产品价格，淡季推出折扣套餐、满减活动；节日期间推出主题限定产品，采用溢价定价并搭配赠品；新品上市初期采用试销定价，根据市场反馈调整价格。同时，建立价格反馈机制，及时响应市场竞争与消费者需求变化。
强化价格与价值的匹配阐释。通过产品包装、线下讲解、线上文案等方式，清晰传递产品的文化内涵、制作工艺与价值，让消费者理解高价产品的合理性；针对平价产品，突出性价比优势，增强消费者购买意愿。
4.3. 渠道优化：整合线上线下资源，构建场景化销售网络
优化线下渠道布局，打造融合场景，以“文化传承 + 场景体验 + 商业消费”为核心定位，推进“甲秀文创街区”建设，实现文创与旅游、餐饮、民俗体验的深度融合。在甲秀楼文创店铺外立面装修风格，融入甲秀楼飞檐、楹联等文化元素；推出“文创 + 餐饮”套餐，布局主题咖啡馆、老贵阳特色餐饮；在甲秀楼景区入口、文昌阁广场等设置文创体验站，配备自助售卖机与文创咨询台；联动文昌阁“路边音乐会”IP，在街区设置音乐主题文创展位，推出音乐会限定周边；设计“甲秀楼–文昌阁–文创街区”游览路线，与旅行社合作推出研学团、文化体验团；每季度开展效果评估，包含客流、销售额监测，通过问卷调查收集游客反馈，动态调整业态布局与运营策略。
升级线上渠道，强化协同效应。优化电商平台官方旗舰店运营，完善产品展示、购物流程与客户服务，开设线上“文化直播间”，邀请非遗传承人、文化学者讲解产品背后的故事。利用小红书、抖音等社交媒体平台，发起#我的贵阳礼物# #甲秀楼文创打卡#等话题，鼓励消费者分享体验；搭建线上线下一体化库存管理系统，实现信息共享、精准补货，提升渠道协同效率。
拓展多元化合作渠道。与贵阳本地咖啡馆、书店、酒店建立合作，设置甲秀楼文创专柜，推行“咖旅融合”“住旅融合”模式；与省内其他景区(如青岩古镇、黔灵山)联动，推出联名文创与跨景区销售渠道，扩大市场覆盖范围。
4.4. 促销优化：创新营销方式，提升品牌传播力与影响力
以消费者需求为核心开展多元化营业推广活动，通过场景化、互动性设计激发消费潜力。借鉴贵阳本地文创店“集章打卡”的营销经验，精心策划“爽爽贵阳·文脉溯源”集章计划：设计融合甲秀楼飞檐、南明河清波等核心元素的专属集章卡，将盖章点嵌入“甲秀楼–文昌阁–翠微园”文旅动线，同时联动特色咖啡馆、文化书店设立合作盖章点，形成跨场景联动。集齐全部印章则可兑换文创盲盒，既延长游客停留时间，又通过限定礼品提升参与热情。结合传统节日与文化节点打造主题快闪活动，设置诗词闯关、书法体验等互动环节，通关者可享文创优惠，让促销活动与文化传播深度融合。
构建线上线下联动的整合营销传播体系，全方位扩大品牌曝光与影响力。线上聚焦年轻消费群体聚集的新媒体平台，打造立体化内容矩阵：在抖音、小红书开设官方账号，包括甲秀楼诗词解读短视频(如刘韫良长联背后的家国故事)、文创产品制作纪实、非遗匠人访谈等，文化达人开展“甲秀楼文创开箱”测评，发起话题挑战，鼓励消费者分享打卡体验。线下强化核心场景的品牌渗透：在甲秀楼周边的南明河岸步道、翠微园入口等区域投放主题户外广告，设计突出“黔中文脉·甲秀有礼”核心口号；在贵阳龙洞堡机场、贵阳北站等交通枢纽设置宣传展板，搭配“一座甲秀楼，半城贵阳史”的传播语，精准触达外地游客。全方位提升“甲秀楼文创”的知名度与美誉度。
5. 结论
甲秀楼文创营销的核心在于实现文化价值与商业价值的统一，4P理论为其优化提供了系统的分析框架。当前甲秀楼文创营销存在产品文化内涵不足、定价单一、渠道协同不畅、促销方式固化等问题，未能充分转化其“年接待数百万游客”的客流优势，核心文创产品销售表现与区域热门文创门店存在明显差距。通过产品层面深耕文化IP、丰富体验形式，价格层面构建分层定价、优化动态策略，渠道层面整合线上线下、打造融合场景，促销层面创新活动形式、强化整合传播，可有效提升甲秀楼文创营销效果，助力实现从“客流”到“消费流”的转化。未来，甲秀楼文创产业需持续以文化为核心、以市场为导向，不断优化营销体系，推动文化遗产活起来、火起来，为贵阳文化旅游融合发展注入新动能。