摘要: 随着数字平台在绿色消费、可持续供应链与责任投资等领域中的作用不断增强，生态标签逐渐从政府主导的合规工具演变为由平台整合、认证与传播的市场化信号机制。生态标签在降低信息搜寻成本、促进绿色产品扩散的同时，也引发了日益突出的平台化漂绿问题。基于制度分析视角，本文系统梳理了平台生态标签漂绿的内在成因、现实危害及其治理路径。研究认为，平台生态标签漂绿并非个别企业的机会主义行为，而是由信息压缩与信号失真、平台增长导向激励、企业有限理性学习与策略模仿，以及多方参与下的责任分散等因素共同作用所形成的系统性结果。在此基础上，本文进一步分析了平台生态标签漂绿对市场筛选机制、竞争秩序、制度信誉与平台治理可持续性所带来的负面影响。针对上述问题，本文从制度设计层面提出相应治理思路，包括由静态认证向动态评估转型、实施差异化惩罚与局部精准治理、重塑平台激励以将信誉损失内生化，以及通过多方参与机制降低信息不对称。本文的分析有助于深化对平台化生态标签治理边界的理解，并为后续从演化与网络视角开展相关研究提供现实依据。
Abstract: As digital platforms increasingly assume pivotal roles in green consumption, sustainable supply chains, and responsible investment, eco-labels have gradually evolved from government-led compliance instruments into market-based signaling mechanisms that are integrated, certified, and disseminated by platforms. While eco-labels reduce information search costs and facilitate the diffusion of green products, they have also given rise to increasingly salient forms of platform-based greenwashing. From an institutional analysis perspective, this study systematically examines the underlying causes, practical consequences, and governance pathways of greenwashing in platform-based eco-label systems. The analysis suggests that platform eco-label greenwashing should not be attributed solely to opportunistic behavior by individual firms, but rather understood as a systemic outcome jointly shaped by information compression and signal distortion, platform growth-oriented incentives, firms’ bounded rational learning and strategic imitation, and the diffusion of responsibility under multi-actor participation. Building on this framework, the paper further analyzes the adverse impacts of platform eco-label greenwashing on market screening mechanisms, competitive order, institutional credibility, and the sustainability of platform governance. To address these challenges, the study proposes a set of governance approaches from an institutional design perspective, including a transition from static certification to dynamic evaluation, the implementation of differentiated sanctions and localized targeted governance, the realignment of platform incentives through the internalization of reputational losses, and the reduction of information asymmetry through multi-stakeholder participation mechanisms. This analysis contributes to a deeper understanding of the governance boundaries of platform-based eco-label systems and provides a practical foundation for future research adopting evolutionary and network-based perspectives.
1. 引言
随着数字平台在绿色消费、可持续供应链与责任投资等领域中的枢纽性作用不断强化，平台逐渐成为连接企业环境行为与市场认知之间的关键中介[1]。随着平台在规则制定、信息筛选与激励配置中的权力不断增强，相关研究逐渐将其视为兼具市场协调与社会治理功能的行动主体，其治理行为本身受到激励相容与价值共创逻辑的约束[2]。在这一背景下，生态标签(eco-labels)的制度功能也发生了深刻转变，其不再仅仅是由政府或公共机构主导、用于满足最低合规要求的监管工具，而是日益演化为由平台主导整合、认证与传播的市场化信号机制[3]。这一变化亦反映了电子商务平台治理理念从单纯交易中介向兼顾公共利益与风险控制的制度安排转型，平台在规则执行与责任承担方面的角色边界不断被重塑[4]。通过标准化的标签体系，平台能够将企业多维、动态且高度专业化的环境绩效信息压缩为消费者易于识别和比较的符号[5]，从而显著降低信息搜寻与认知成本[6]，强化绿色产品的市场可见性，并在理论上促进可持续消费与绿色竞争格局的形成。然而，与上述制度初衷形成鲜明对比的是，现实中的大量实证研究与监管实践逐渐揭示出一个更为复杂甚至悖论性的事实：平台化生态标签并未必然抑制企业漂绿行为，反而在特定制度与市场环境下，可能成为漂绿行为滋生与扩散的制度性载体[7]。相关实证研究亦表明，企业数字化转型并不必然降低漂绿倾向，其影响在不同信息环境与监督强度下呈现出显著差异，甚至可能在特定条件下强化策略性披露行为[8]。在平台主导的标签体系中，企业往往面临的是进入或维持某一“绿色门槛”的策略性选择，而非对真实环境绩效的持续改进激励。在此情形下，一部分企业通过夸大环境绩效、选择性披露信息，甚至操纵或迎合认证流程，在维持“绿色表象”的同时规避高成本、长期性的真实治理投入，从而在短期竞争中获得相对优势。更为关键的是，这类漂绿行为并非孤立发生的个体偏差，而是深度嵌入于平台所塑造的信息结构与激励机制之中。一方面，生态标签作为高度压缩的信息载体，本身就存在难以完全反映企业真实环境行为的内在局限；另一方面，平台在追求生态规模扩张、交易活跃度与用户增长的过程中，可能对标签执行强度与认证标准形成内生性的权衡取舍。这种制度安排在客观上弱化了标签对漂绿行为的甄别能力，并通过市场竞争与策略模仿机制，使得“低成本合规–高收益漂绿”的行为模式具备持续性与可复制性。因此，平台生态标签下的漂绿问题并不能简单归因于企业道德失范或监管缺位[9]，而应被理解为一种由信息不对称、平台激励结构与有限理性决策共同作用所生成的系统性结果。这一现实挑战不仅对生态标签作为治理工具的有效性提出了根本性质疑，也凸显了有必要从演化视角与平台制度设计层面，重新审视生态标签在数字平台环境中的作用机制及其潜在治理边界。
2. 平台生态标签漂绿的核心成因与危害
2.1. 平台生态标签漂绿的核心成因
从制度功能上看，生态标签本质上是一种信息压缩与信号传递机制[10]。平台通过既定标准，将企业原本多维、连续且高度情境化的环境绩效信息，转化为离散化、简化甚至二元化的标签信号，以适配大规模市场交易与消费者快速决策的需求。这一过程在客观上降低了信息搜寻与比较成本，提高了绿色产品的市场可见性与交易效率，但同时也不可避免地引入了信息损失与信号模糊。在高度压缩的信息结构下，标签所反映的并非企业真实环境行为的完整状态[11]，而是其是否满足某一形式化标准或阈值条件。由此，企业所面对的决策问题也随之发生转变：其核心不再是“是否持续改进环境绩效”，而是“是否能够以最低成本进入或维持标签门槛”。当真实治理所需的长期投入显著高于通过信息操纵、选择性披露或策略性合规所需的成本时，理性企业便具有明确动机偏向后者。与此同时，消费者对生态标签的高度依赖，在一定程度上弱化了对企业真实行为的持续监督。一旦标签被视为可信的代理信号，消费者便较少进一步核查其背后的信息来源与动态变化。这种“信号替代效应”使得标签制度在提升表面透明度的同时，反而可能降低市场对深层信息失真的敏感性，从而为策略性漂绿行为提供制度空间。
与公共监管机构以合规与公共利益为主要目标不同，数字平台本身具有清晰且持续的商业激励[12]，包括用户规模扩张、交易活跃度提升以及生态系统的整体繁荣。在这一框架下，生态标签不仅是一种治理工具，更是平台进行流量配置、商家分层与市场竞争管理的重要接口。在实际运作中，平台往往面临内在的激励权衡：一方面，严格的认证标准有助于提升标签的可信度与长期声誉；另一方面，过高的准入门槛可能压缩商家数量，降低短期交易规模与平台增长速度。在缺乏外部强制约束或清晰问责机制的情况下，平台的最优选择往往并非最大化治理强度，而是维持一种“形式上有效、执行上宽松”的标签制度[13]。这种制度安排并不意味着平台主动纵容漂绿，而是源于商业目标与治理目标之间的结构性张力。然而，其客观后果在于：标签制度在外观上持续运转，却难以对企业的真实环境行为形成高强度约束，从而在制度层面为漂绿行为提供了可持续存在的空间。
在平台生态中，企业决策往往并非基于完全信息与全局最优计算，而是依赖于对同类企业行为与结果的观察[14]，通过有限理性学习与策略模仿不断调整自身行为。当部分企业通过漂绿策略在短期内获得市场优势时，其行为模式便可能被其他企业视为可行且低风险的选择。在标签区分能力有限的情形下，市场难以及时识别“真实绿色”与“策略性合规”之间的差异，从而削弱了逆向选择的自我纠偏机制。新进入企业或信息处于劣势的企业，往往更倾向于复制已被证明“有效”的低成本策略，而非承担高不确定性的长期治理投入。此外，平台生态中的企业并非随机互动，而是嵌入于由竞争、观察与信息传播构成的网络结构之中。这种局部互动特征使得漂绿行为可能在特定群体、行业或子网络中持续积累[15]，即便整体市场平均表现有所改善，仍可能存在难以消除的局部锁定现象，从而加大治理难度。
平台生态标签通常处于一种多方参与却责任边界模糊的制度环境之中[16]。企业往往将自身环境责任外包为“已通过平台或第三方认证”，平台则强调其仅提供规则与信息中介功能，而消费者则基于制度信任被动接受标签信号。在这种责任结构下，标签制度形成了一种事实上的“责任缓冲区”。当漂绿行为被识别时，相关主体之间往往难以明确界定责任归属：企业可以主张合规履责，平台可以强调认证来源的外部性，而消费者缺乏直接的惩罚与申诉工具。在缺乏清晰问责机制与有效惩罚路径的情况下，即便制度缺陷被广泛认知，其威慑力仍然有限，从而削弱了生态标签作为治理工具的约束效应。
2.2. 平台生态标签漂绿的危害
信息中介功能弱化，市场筛选机制失灵。生态标签作为平台中连接企业环境行为与市场认知的核心信号，一旦发生系统性失真，其对真实环境绩效差异的识别能力将显著下降。消费者与投资者难以据此进行有效区分，导致资源配置逐渐偏离高治理投入、长期改进的企业，从而削弱市场对真实绿色行为的激励作用，并放大逆向选择风险。
竞争秩序扭曲，抑制长期环境治理与绿色创新。在标签难以有效区分“真实绿色”与“策略性合规”的情况下，低成本漂绿行为可能在短期竞争中占据优势。这种竞争结构会压缩企业进行实质性技术升级与流程改造的相对收益，使环境治理逐渐向符号化与表象化转变，从而削弱生态标签在推动产业绿色转型中的制度功能。
制度信誉受损，平台治理可持续性面临挑战。持续存在的生态标签漂绿现象将逐步侵蚀标签制度及平台治理体系的可信度。当市场主体对标签信号产生系统性怀疑时，平台不仅需要投入更多资源维持基本秩序，还可能面临用户信任下降、监管压力上升与声誉风险累积等连锁反应，削弱其长期治理能力。
责任边界模糊，削弱制度威慑与问责效果。在平台、企业与第三方机构多方参与的治理结构中，标签漂绿往往伴随责任分散与归因困难的问题。即便违规行为被识别，相关主体之间的责任转移也可能导致惩罚难以落实，从而降低制度威慑力，并进一步纵容策略性合规行为的持续存在。
3. 平台生态标签漂绿的治理路径
3.1. 从静态认证转向动态评估
现有平台生态标签制度多依赖一次性认证或低频复审，其隐含前提在于企业环境行为在获得认证后具有相对稳定性。然而，在高度竞争与成本约束并存的数字平台环境中，企业环境策略具有显著的时间可变性，单次认证难以有效约束其后续行为选择。数字平台所具备的数据整合与算法处理能力，为引入“动态评估”提供了现实基础。具体而言，平台可以基于多源数据构建企业环境行为的持续监测体系：一方面，利用供应链数据与交易记录，对企业原材料来源、生产批次、物流路径等关键环节进行实时或准实时追踪，从而降低企业在生产端进行策略性漂绿的空间；另一方面，基于用户评价、售后反馈与投诉文本，借助自然语言处理技术识别与环境属性相关的高频负面信号，用以捕捉企业环境承诺与实际表现之间的偏离程度。在此基础上，生态标签不再被设计为一次性授予的静态标识，而是与企业的历史行为轨迹与近期表现动态挂钩。例如，标签等级或可见性可以随企业环境表现的持续改善或恶化而调整，从而将短期策略性合规转化为长期不稳定选择。这种动态评估机制并非追求对企业环境行为的完全信息掌控，而是通过提高行为变化被识别的概率，改变企业在“真实治理”与“信息操纵”之间的相对收益结构。通过将数字技术嵌入标签治理流程，平台能够在不显著增加单次认证成本的前提下，提高制度对漂绿行为的识别灵敏度与时间一致性，从而削弱“获得标签后放松治理”的策略激励。
3.2. 差异化惩罚与局部精准治理
平均化、同质化的监管设计往往隐含一个前提，即问题行为在市场中均匀分布。然而，在平台生态与复杂市场结构中，漂绿行为往往呈现出显著的非均衡特征：少数企业或特定群体可能反复发生违规行为，并通过示范效应影响周边主体。有效治理因此需要超越“一刀切”的惩罚逻辑，转而关注漂绿行为在平台网络中的空间分布与尾部风险。通过识别高频违规节点、策略性合规集中区域或模仿扩散的关键通道，监管与平台治理可以实现更加精准的资源配置。在此基础上，对高频漂绿主体实施更高强度或递进式惩罚，不仅能够提高其违规成本，也有助于向潜在模仿者传递清晰的风险信号。同时，利用平台网络结构实施“靶向干预”，例如重点审查关键节点或信息传播枢纽，可以在不显著增加整体监管成本的情况下，有效抑制漂绿行为的扩散。这种治理思路在逻辑上更契合漂绿行为的实际分布特征，也有助于避免局部问题长期积累。
3.3. 重塑平台激励，将信誉损失内生化
平台在生态标签治理中的角色，决定了其行为激励对制度效果具有决定性影响。若平台仅承担标签设计与信息展示功能，而不对标签失真所带来的长期后果负责，其在商业扩张与治理强度之间的权衡往往会偏向前者。因此，治理平台漂绿问题，不能仅停留在企业端的约束，而必须通过制度设计重塑平台自身的激励结构。核心在于将标签失真可能引发的长期信誉损失与制度风险内生化，使平台在决策中真实感知纵容漂绿的机会成本。这可以通过多种方式实现，例如强化平台在标签真实性方面的连带责任，引入外部审计与评估机制，或将平台治理表现纳入公共监管与社会评价体系。当平台的商业收益与其治理质量形成更紧密的联动关系时，其最优策略将不再是单纯追求生态规模扩张，而是在用户信任、市场稳定性与长期声誉之间寻求动态平衡。这种激励重塑是平台生态标签实现有效治理的制度前提。
3.4. 增强多方参与，降低信息不对称
在高度复杂且信息密集的市场环境中，单一主体往往难以全面掌握企业环境行为的真实状况。引入消费者、第三方机构与公共监督力量，有助于在制度层面缓解信息不对称问题，并提升生态标签治理的整体透明度。一方面，应提升标签背后信息的可追溯性，使消费者与外部机构能够便捷地了解认证依据、评估周期及历史表现，从而增强制度可信度。另一方面，通过设计低成本、高响应度的用户反馈与举报机制，可以将分散的市场信息转化为治理资源，弥补正式监管的覆盖不足。更为重要的是，将社会监督系统性地嵌入平台治理流程，有助于打破平台、企业与消费者之间的责任隔离状态。当多方参与形成常态化互动时，生态标签将不再是单向传递的信号工具，而是一个持续被检验与修正的治理装置，从而在结构上压缩漂绿行为的生存空间。
4. 总结
总体而言，平台生态标签情境下的漂绿行为难以简单归因于个别企业的机会主义选择，而应被理解为一种由信息压缩结构、平台激励安排、有限理性决策以及责任边界模糊等多重因素共同作用所形成的系统性结果。在缺乏持续监测、差异化约束与针对性干预的制度环境中，生态标签不仅可能难以有效纠偏市场失灵，反而在特定条件下强化策略性合规与漂绿行为的持续存在。基于上述认识，治理问题的关键并不在于是否引入或扩展生态标签制度本身，而在于如何围绕企业行为的动态演化特征与平台网络中的扩散机制，对标签制度进行相应的制度设计与治理优化。这一分析视角不仅有助于重新审视平台化生态标签的治理边界，也为后续研究提供了现实层面的制度动因与分析基础。