1. 引言
乡村治理是国家治理体系的基石，其结构演变与特定时期的技术经济条件密切相关。在数字技术席卷全球的背景下，农村电子商务作为其在乡村场域的成功实践，已由初期的流通渠道创新，发展为深刻重构乡村社会关系、权力结构与治理生态的关键力量。
早期农村电商有效破解了农产品“卖难”与工业品“买难”的双向困境，释放了农村市场活力。伴随其向纵深推进，其影响已突破经济范畴，成为撬动乡村“治理革命”的关键杠杆。传统乡村治理长期依赖“乡镇党委政府–村级‘两委’–村民”的层级式封闭体系，呈现出行政权威主导、村民参与有限的垂直管理特征。农村电商通过注入数字化技术赋能和市场机制重构，打破了原有的权力平衡，赋予村民经济自主权与治理参与权，催生出新型经济主体和社会群体，重塑了利益分配格局，进而推动乡村治理向多元共治转型。
在此背景下，系统剖析农村电商重塑乡村治理的内在逻辑与复合效应，具有重要的理论价值与现实意义。本文旨在回应以下核心问题：农村电商通过何种路径重塑乡村治理结构？这一过程引发哪些积极与消极并存的治理效应？如何通过制度创新引导其发挥可持续的治理效能？通过对这些问题的深入探讨，本文以“技术赋能”与“市场嵌入”为分析框架，结合案例与文献，系统阐述农村电商在治理主体、机制与内容三个维度的重塑逻辑，并提出相应的政策建议，以期为乡村振兴与乡村治理现代化提供参考。
2. 理论框架与分析路径：技术赋能与市场嵌入
要理解农村电商对乡村治理的重塑，首先需要构建一个清晰的理论分析框架。本文认为，其核心作用机制可通过“技术赋能”与“市场嵌入”这两个相互关联、相互强化的路径来加以阐释。
2.1. 技术赋能路径
“赋能”理论强调通过赋予能力与资源，使个体或群体能够实现自主行动。农村电商作为技术聚合体，其赋能效应主要体现为以下三个层面：
信息赋能：打破信息垄断。传统乡村中，信息分布不均，基层组织和精英常垄断政策、市场与技术信息，构成其权威基础。农村电商依托互联网降低信息成本，使村民可直接通过平台获取全国乃至全球的市场行情与先进技术，推动信息“平民化”，削弱传统权威，为村民自主决策与社会参与奠定基础。
经济赋能：激活个体创收能力。电商技术为村民提供了低门槛的创业工具，通过智能手机与平台账号即可直接对接全国市场，实现“产销直连”。这一模式不仅消除了信息不对称，大幅降低了交易费用，还通过缩短供应链层级、弱化中间商角色，有效地帮助买卖双方改变以往“价格接受者”的被动状态[1]。村民借此不仅能获得比传统模式更高的利润率，提升农产品与手工艺品的附加值，更催生了“淘宝村”店主、直播主播等新兴职业，帮助村民积累了独立于传统结构之外的经济资本。
组织赋能：重构社会联结机制。电商发展内在地依赖分工协作，推动农民专业合作社转型，并催生电商协会、供应链服务企业等新型组织。这些组织跨越血缘与地缘限制，形成以业缘和共同利益为核心的社会网络，成为乡村中新的资源平台与治理参与主体。
2.2. 市场嵌入路径
“嵌入性”理论指出，经济行为并非独立存在，而是深深嵌入于特定的社会结构与关系网络之中，乡村经济形式的变迁必然引起乡村利益结构的重构，进而引发村民的政治参与程度和村庄权威的重塑，最终导致村庄治理形态的转换[2]。农村电商在将乡村经济深度嵌入全国甚至全球大市场的同时，也意味着市场逻辑开始深刻地“嵌入”并改造乡村原有的社会结构与治理逻辑[3]。
市场规则的引入。电子商务遵循的是开放、竞争、契约、效率等现代市场规则。当这些规则通过电商实践进入乡村，便会与乡村社会中长期存在的熟人社会逻辑、人情关系、差序格局等传统规则发生碰撞与融合。
资源价值的重估。市场的嵌入，重新定义了乡村资源的价值。过去可能不被重视的乡土特产、自然风光、民俗文化，在电商和内容平台的视角下，被转化为具有市场价值的“商品”或“引流内容”。这种价值重估，必然引发对相关资源控制权和收益权的争夺，从而改变乡村内部的权力和利益关系。
外部风险的传导。乡村在享受大市场红利的同时，也意味着将其置于更大的不确定性之中。国际市场的价格波动、消费者需求的瞬息万变、平台算法的规则调整等外部风险，会通过电商链条直接传导至乡村，转化为乡村内部的经济社会风险，进而对乡村治理的稳定性与回应性提出新的挑战。
更深层次地看，市场的深度嵌入不仅改变了资源配置规则，更在重塑乡村社会的联结方式与结构形态。传统乡村基于血缘、地缘的“差序格局”[4]，在数字市场逻辑的渗透下，并未简单解体，而是经历了深刻的数字化重组。电商实践催生出以“电商能人”为核心、以商业信用、流量互惠与数据协作为纽带的新型“业缘数字圈层”。这种圈层跨越了物理边界，重构了乡村社会的关系网络与认同逻辑：传统人情关系可能被转化为商业信誉，线下声望迁移为线上影响力。数字社会学视角下的这种“连接性社会”形态，表明乡村社会正从封闭的“熟人社会”转向一种线上线下一体、传统关系与数字业缘并存的复合网络结构。因此，市场嵌入的过程，同时也是乡村社会结构在数字时代进行适应性重组的过程，这为理解后续治理主体的多元化、权威的流变以及治理规则的冲突提供了关键的社会基础。
3. 农村电商驱动下乡村治理结构的重塑：逻辑与效应
在“技术赋能”与“市场嵌入”双重机制的交织作用下，农村电子商务已超越单纯的经济范畴，成为驱动乡村治理结构系统性重塑的关键力量。这一过程不仅体现在治理主体的更迭与权威基础的流变上，也反映在治理机制的转型与治理内容的拓展中，其影响呈现出多维度、复合化的特征。
3.1. 治理主体的多元化与权威流变
“技术赋能”(尤其是信息与经济赋能)直接催生了新的行动主体。农村电商降低了创业与信息获取门槛，使得“电商带头人”、“乡村主播”等新兴精英群体得以崛起，并推动了电商协会、供应链服务企业等新型组织形态的产生。与此同时，“市场嵌入” 所引发的社会结构重组——即传统“差序格局”向“业缘数字圈层”的演变——为这些新主体提供了赖以生存和发展的社会网络与权威基础。他们依托可量化的经济贡献、商业信用与数字影响力，在乡村公共事务中获得日益重要的话语权，电商造成的乡村内部利益结构的解体与重组，正是驱动村民利益表达与治理参与行为变化的核心力量[5]，推动治理主体从行政主导的单一结构向多元协同的网络化格局演进。
然而，新兴数字权威与传统行政权威之间的互动充满张力。“技术赋能”赋予新精英的效率与创新导向，与行政体系固有的稳定与公平逻辑，在“市场嵌入”带来的资源竞争环境中并不总是一致。行政与市场权威若目标一致可显著提升治理效能；二者若发生冲突，则易引发体系内部张力，造成治理实践靶向偏离等现实困境[6]。这种理念与利益差异，若缺乏制度化的协商渠道，容易导致决策滞缓或内部损耗。更关键的是，“技术赋能”的非均衡性暴露并加剧了乡村内部的不平等。技术赋能并非均等的：年龄较大、教育程度较低、缺乏社会支持的村民，在数字接入、使用和能力上往往处于劣势，难以突破市场准入门槛，被迫滞留于传统低效交易模式[7]。数字技能的分化使得擅长者话语权增强，而老年人、低学历农户等“数字弱势群体”则面临参与渠道缩窄与生计空间挤压的双重风险。这种由“数字鸿沟”固化的新社会分层，若得不到系统性干预，将从根本上侵蚀乡村治理的公正性与合法性。
3.2. 治理机制的开放化与规则重构
“技术赋能”首先为治理机制的开放化提供了工具基础。线上议事平台、村务管理系统等工具的应用，使信息传递更高效、决策过程更透明，村民参与公共事务的途径更加多元。以往依赖线下会议、公示栏和口耳相传的治理方式，正逐步被微信群议事、直播互动、小程序反馈等即时性、互动性更强的形式所补充甚至部分替代。这种转变不仅降低了参与成本，也拓展了公共讨论的时空边界，使在外务工的村民也能实时关注并介入家乡事务，增强了治理的覆盖面和包容性。
市场规则与契约精神的引入，推动乡村治理从依赖人情关系的传统模式，向更具规范性和程序性的现代治理转型。电商活动所要求的信用评价、合同履约、知识产权保护等规则，随着经济实践的深入而逐渐向乡村社会领域渗透，影响着村民的日常行为逻辑与纠纷解决预期。乡村社会基于生存理性，各行动主体间呈现不同的行动逻辑，这些逻辑在一定程度上推动了农村电子商务的发展，同时也使农村电商发展出现主体错位，产生明显的利益分化[8]。这一转型在增强治理回应性与民主化的同时，也带来了新旧规则的碰撞与调适需求。例如，电商交易中产生的纠纷往往超出传统调解机制的应对范围，而相关规则的缺位易导致矛盾积累。熟人社会中原有的人情、面子等非正式协调机制，在面对跨区域、匿名化的网络交易冲突时常常显得力不从心，如何构建兼顾效率与情理的新型解纷渠道，成为乡村治理现代化必须回应的现实问题。
此外，深度“市场嵌入”意味着乡村治理体系被直接暴露于外部系统性风险之下，市场波动与平台政策变化等不确定因素，对基层治理的风险抵御能力提出了更高要求。一场平台促销规则的调整、一次区域物流的中断，或是一轮农产品价格的剧烈波动，都可能迅速转化为本地农户的生计危机与村庄的社会治理压力。这类风险往往具有突发性、跨界性和复杂性，传统以内部事务管理为核心的乡村治理架构，在预警机制、应急资源和协调能力上均面临严峻考验。能否构建具有韧性的风险应对体系，将成为影响电商时代乡村治理效能的关键变量。
3.3. 治理内容的经济化与服务升级
随着电商与乡村经济深度融合，治理内容逐渐从基础民生事务向电商配套服务、数字技能培训、区域品牌建设等发展性领域延伸。乡村公共议程不再局限于道路修缮、水电供应、治安维护等传统项目，而是越来越多地聚焦于冷链物流设施建设、网络信号覆盖提升、农产品溯源系统开发、电商创业孵化等与数字经济紧密相关的内容。这一趋势推动公共服务向精准化、专业化方向升级，部分电商成功主体也通过资源反哺参与乡村建设，形成治理与发展的良性互动。例如，一些电商带头人主动出资改善村庄基础设施，或组织免费技能培训，在一定程度上缓解了公共资源不足的压力，也增强了自身在村庄事务中的影响力与认同感。
然而，治理内容的经济化转型也伴随双重影响。一方面，村级组织在资源与能力有限条件下，可能难以完全适应日益复杂的公共服务需求，陷入“治理超载”困境。电商发展所要求的专业服务——如法律咨询、品牌设计、数据分析等，往往超出村干部的传统知识结构与行政职责范围，导致治理供给与市场需求之间出现结构性缺口。另一方面，若缺乏文化自觉与价值引导，市场逻辑的过度扩张可能导致乡村文化被简化为消费符号，削弱其内在的情感联结与精神认同。为了吸引流量与消费，一些地方将民俗仪式、传统手工艺、乡土景观进行快餐式包装和表演化展示，使其脱离原有的社会语境与文化意义，最终可能导致乡村文化内涵的空洞化与同质化。这种功利导向的文化开发，虽可能在短期内带来经济收益，却可能侵蚀乡村社会长期可持续发展的文化根基，弱化村民对社区的归属感与共同价值认同。
因此，乡村治理在回应电商带来的经济机遇时，需在服务升级与文化守护之间寻求平衡。公共资源配置不仅要支持硬件改善与技能培训，也应有意识地投向文化传承、生态保护与社区营造等软性领域，使乡村在数字时代既能享受发展红利，也能保有自身的主体性与独特性，实现经济与社会文化的协调发展。
4. 政策建议：构建包容性数字治理体系，引导健康治理效能
面对农村电商带来的机遇与挑战，政策制定者和乡村治理实践者应主动作为，通过制度创新和政策引导，最大化其正向效应，规避其负向风险。农村电商下乡改变了村民的选择和村庄的治村逻辑，在此基础上，唯有提高技术赋权的有效性才能实现乡村的有效治理[9]。因此，构建一个包容、协同、可持续的数字治理体系，成为引导农村电商发挥健康治理效能的关键路径。
构建包容性数字治理体系，弥合内部数字鸿沟。政府应牵头实施“数字普惠”行动，针对老年人、低收入群体等“数字弱势群体”，开展定制化的数字技能培训，并提供必要的设备支持。在乡村公共服务站点(如村级服务中心)增设数字服务代办点，帮助无法熟练使用智能设备的村民办理线上业务，确保治理的数字化进程不落下任何一个人，维护社会公平正义。
加强电商平台监管与数据治理，防范外部风险。国家应完善对大型电商平台的反垄断监管，防止其利用市场支配地位损害农户和中小商家的利益。同时，要建立健全农产品大数据监测预警体系，及时发布市场信息，引导农民科学安排生产，避免“谷贱伤农”。要明确数据产权归属，在保护个人隐私和商业机密的前提下，推动公共数据的开放共享，为精准治理提供支撑。
创新协同治理机制，促进主体融合与利益联结。为化解新老精英潜在冲突、实现有效协同，需设计制度化的利益联结与协商平台。其一，可探索建立“村集体电商发展基金”，引导电商大户按自愿原则，从其营业额中提取微量比例注入基金，专项用于村庄数字基础设施维护、公共技能培训等，形成“收益共享、责任共担”的共同体意识[10]。其二，推动成立由村两委、电商协会代表、传统村民代表及外部专家共同组成的“乡村电商发展联席会”，将其作为产业规划、资源分配、纠纷调解的常设协商机构，赋予各方尤其是新兴精英制度化的表达与议事权，将非正式影响力纳入正式治理框架。
推动村规民约数字化适配，规范电商新秩序。指导村庄对传统村规民约进行适应性修订与增补，纳入数字时代的行为规范。具体条款可包括：明确网络经营活动中的诚信原则与产品质量责任；建立针对电商交易、知识产权、数据隐私等纠纷的内部快速调解程序；约定公共网络资源(如村庄集体商标、公共直播间)的使用规则与收益分配方式；倡导健康的竞争文化，抵制恶意刷单、诋毁商誉等行为。通过将数字经济的“新公序良俗”写入村约，实现正式规则与非正式规范的协同，为乡村数字社会运行提供底层规则支撑。
深化技术治理融合，守护乡村文化根脉。在推动乡村文化产业发展的同时，必须加强引导和规范。鼓励和支持对乡村传统文化进行深层次的挖掘和创新性转化，而非简单的符号化消费。在利用数据提升治理精准性的同时，应设立专项评估机制，防止文化遗产的过度商业化与肤浅展示。鼓励支持那些能够深度融合本地文化内涵、带动社区参与、而非单纯消费文化符号的电商项目，确保经济发展与文化传承的良性互动。
5. 结论
本文基于“技术赋能”与“市场嵌入”双路径框架，系统分析了农村电子商务对乡村治理结构的重塑逻辑与复合效应。研究发现，农村电商不仅重构了乡村经济生态，更深刻影响了治理主体、机制与内容，推动乡村治理从封闭层级体系向开放协同网络转型。
具体而言，在技术赋能与市场嵌入的双重驱动下，治理主体呈现多元化与权威流变，新兴数字精英与传统行政体系之间既可能协同也可能冲突；治理机制趋向开放化与规则重构，数字工具提升参与效率的同时也带来新旧规则的碰撞与风险传导；治理内容向经济服务延伸，公共服务精准化升级的同时也面临文化功利化与治理超载的挑战。这些变化表明，传统乡村“差序格局”正在经历数字化重组，治理效应兼具效率提升与风险加剧的双重特征。
面对上述复杂效应，简单的抑制或放任均不可取，而应通过系统性制度创新引导农村电商健康发展。未来应着力构建包容性数字治理体系，弥合数字鸿沟；加强平台与数据治理，防范外部风险；创新协同机制，促进新旧主体融合；推动村规民约数字化适配，规范电商秩序；并在技术融合中守护乡村文化根脉。只有通过多主体、多层次的制度协同，才能推动农村电商在乡村振兴中发挥持续、健康、包容的治理效能，最终助力乡村治理体系与治理能力现代化。