1. 引言
2017年10月18日党的十九大报告中提出乡村振兴战略，这一战略方针至今为止在推进我国农村发展中有着不可替代的作用，同时农村经济发展随着乡村振兴战略的持续推进也正经历深刻变革。近年来，随着信息时代的崛起，数字技术助力社会发展的现象已经稀疏平常，同时直播电商这种新型营销方式大大促进了社会经济发展。这种新兴的数字营销方式，在农村地区也迅速普及开来，不仅增加了农民收入，还促进了农村产业升级。直播电商尤其是在农产品销售环节，通过短视频和直播平台的方式，农户直接面向消费者展示产品，进而销售产品，缩短了传统农产品的销售流程和时间，同时不仅提高了农民收入，也增加了农产品的市场曝光率，可以吸引更多人关注农产品。
正因如此，农村电商作为一种新商业模式，对于推进数字乡村建设起到重要作用,在这样的背景下，农村里50岁及以上的老年群体——也就是常说的银发群体，逐渐成为直播助农的重要力量。部分退休或半退休的老年人有着丰富的农业经验，能在助农直播中发挥自己的优势。不过，老年群体对数字技术往往不太熟悉，有的甚至不会使用智能设备，这在一定程度上影响了他们在直播助农中的参与和发展。
通过对前面这些问题的分析和讨论，这次的研究有两方面的作用。从理论角度看，本次研究将更全面的了解农村发展和数字乡村建设；从实际应用来说，本次研究经验能给同类社区建设带来启发，并且根据实际情况制定更贴合政策和操作办法。
2. 文献综述
2.1. 国内研究现状
随着数字经济的快速发展，直播带货逐渐成为推动农村经济增长与产业升级的重要方式，并且在推进乡村振兴战略中发挥了重要作用，这一模式不仅创新了农产品销售渠道，也为农村社会参与研究提供了新的视角[1]-[3]。并且相关研究认为，通过直播平台构建的销售生态能够提升农业产品的市场可达性与农民增收能力[4]。
2.1.1. 农村直播助农研究
直播助农作为一种新型电商模式，被认为是“三农”问题数字化解决路径之一，有助于优化农产品流通体系和拓展农村市场[5]，并且为农产品的销售提供了一个新的路径。目前直播助农已成为农村经济发展的新趋势，但在模式创新、运营体系、人才培训等方面仍需深入研究和完善[6]。同时，“直播 + 助农”通过打破传统信息壁垒，促进了信息资源在城乡之间的流动，为农业产业升级提供了新动力[7]。此外，不少研究从传播学与营销角度分析直播助农的实际运作机制和效果，强调本地叙事与产业链协同的重要性[8]。
2.1.2. 老年群体与数字参与
国内关于农村老年人在数字环境中的参与问题已有多个研究方向，特别关注数字鸿沟问题及其社会影响。可借鉴相关研究鸿沟理论(Digital Divide Theory)，技术资源获取、使用技能和内容理解的差异会导致社会群体间的信息不平等现象[9]。另外，有研究表明，农村老年人在数字工具学习与使用过程中存在困难，这影响了其参与数字化生产与消费活动的能力[10]。有学者指出，农村老龄化给农业可持续发展提出了挑战，同时强调数字技术的推广对缓解老年群体数字边缘化具有重要意义[11]。基于社会支持理论(Social Support Theory)的研究发现，家庭成员、社区组织等社会支持因素显著提高了老年人对数字技术的认知和使用水平，从而改善其数字参与状况[12]。正因如此，中老年群体在面对直播、短视频等新媒体形式时的接受度与参与模式具有显著差异，这对研究农村老年直播助农现象具有启示意义。
2.1.3. 农村电商对老年群体的社会影响
有研究表明，数字经济除了能推动社会经济发展，还能让老年人感受到更多的社会温暖，尤其是参与直播助农活动能够提升其社会参与感与身份认同感，缓解孤独感与社会隔离问题[13] [14]，比如，很多老人在退休或者半退休这个时间节点，会感到空虚寂寞，他们会从心理上认为与社会脱节，无法融入社会。有实证研究发现，农村电商发展水平与老年人抑郁症状呈显著负相关，表明数字技术参与可能改善老年人的心理健康状况[15]。此外，有研究指出，通过电商平台技能学习和数字交流，老年人能够重建社会联系和自我效能感[16]，这对整个社会来说，都是一种积极的信号。
2.1.4. 直播经济与农民收入
从目前的研究情况来看，直播助农不只是把技术传到农村、帮农产品多探索流通路径。其经济效益不仅体现在市场拓展与产品销售上，还与政策激励、基础设施建设和消费者行为改变等因素息息相关[17]。除此之外，直播助农能够有效拓宽农产品销售路径，并且提高农村居民收入水平[18]。同时，政府和平台在政策支持与资源倾斜方面的协同作用，为直播助农的推广提供有利条件[19]。消费者对直播中农产品产地溯源和信任体验的重视进一步促进了直播经济的转化效果[20]。
2.1.5. 社会结构与媒体生态视角
关于媒体技术和社会参与之间的联系，国内不少研究人员从传媒融合、媒介素养和社会结构这些方面展开了讨论。从媒体生态与社会结构角度看，新媒体平台的出现为原本难以发声的群体(如农村女性、老年人等)提供了表达空间，改变了传统公共话语体系[21]。但这些群体在使用新媒体的过程中，也会遇到不少阻碍。例如，不够完备的网络设施，平台制定的规则都可能对他们有些许阻碍，再加上她们能用到的社交资源比较有限，这些因素都影响了他们更好地参与到公共讨论中[22]。因此，研究强调，提升农村数字基础设施、数字素养与媒介能力，是实现数字公平与社会参与平等的重要途径[23]。
3. 国外研究现状
国外在“直播助农”主题方面的研究相对较少，但在老年数字参与、电子商务发展与农村经济融合等领域已有较成熟的理论与实证研究。
3.1. 老年数字参与与心理社会影响
国外学者在老年群体使用数字技术这一领域，一直关注老年人在新技术环境里的行为方式和适应办法。国外研究常基于UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)模型探讨老年人对新技术的采纳行为，指出技术的易用性、社会影响和支持环境是影响老年人技术使用意愿的关键因素[24]，而技术支持、社交激励与使用便利性是驱动老年人采纳数字工具的核心变量[25]。而且，社区和家庭的数字支持显著提升了老年人参与电子商务与数字生活的能力[26]。此外，已有实证分析表明农村电商参与频次与老年人心理健康状况之间具有显著相关性[15]。
3.2. 电子商务与农村发展
国外关于农村电子商务与数字经济发展的研究主要关注其对家庭经济、社区社会资本和抗风险能力的影响。研究发现，农村地区参与电子商务不仅能够提升家庭的市场应对能力，还能促进社会资本积累与区域资源整合，从而增强农村社区的经济韧性[27]。数字化转型还促进了城乡要素流动与结构调整，是推动农村经济持续发展的重要力量[28]。数字经济发展对农村社会结构和经济的推动作用，这些研究结论其实和直播助农的核心思路是相通的——都是通过数字技术的力量，为农村发展注入新的活力。
4. 实践困境分析
我们通过资料搜集发现农村银发主播在进行农产品直播时遇到不少难题。比如说他们需要学习用直播设备和软件，还有就是直播能不能有收入、周围人如何看待他们做这件事，以及有没有相关政策和平台给支持。
这些问题不是单独存在的，它们互相影响着银发主播参与助农直播的积极性。比如要是技术学不会，直播效果就不好，收入自然上不去，周围人的质疑声可能也会变多，时间长了主播就没动力继续做这件事。
4.1. 技术适应困境
首先要提到的是，银发主播在直播助农时遇到的主要难题之一，就是不易适应技术的变化。不仅仅是直播设备操作复杂，还包括直播软件功能更新太过迅速，以及平台后台数据分析工具的使用不便。
在与一些银发主播的交流中发现，许多人虽然参加过短期培训，能够完成基础的直播操作，但在布置直播间、调整镜头角度、处理订单或查看用户数据等具体环节中，仍感到吃力。尤其是年龄较大、文化程度较低的主播，这种现象更为明显。
学者在研究农村老年人媒介使用情况时指出，技术的可用性及学习支持的充分程度直接关系到老年人能否深入参与数字活动[29]，这一观点与银发主播的实际情况一致。同时，学者也普遍认为，农村老年群体在数字环境中的边缘化主要源于技术资源获取、使用技能与认知支持的结构性差异，这种差异形成了持续的数字参与壁垒[30]。
从政策角度看，虽然出台了数字乡村建设和助农直播支持政策，但针对银发主播的技术培训多为通用课程，缺乏专门设计与持续跟踪。因此，银发主播的技术困境一方面源于自身技能有限，另一方面也与培训资源不足及平台工具复杂性密切相关[31] [32]。
4.2. 经济收益困境
经济收益方面的困难是影响银发主播坚持从事助农直播的其中一个因素。具体而言，他们的直播收入不稳定，劳动投入与经济回报不成正比。
根据调研问卷结果，有些银发主播虽然积累了一定粉丝，但由于直播时间不固定、营销方法有限，且缺乏农产品供应链管理经验，因此难以预测收入。曾有研究指出，收入不稳定以及经济激励不足，是农村老年人不愿意参与数字经济的重要原因之一[33]。
此外，平台的激励规则也影响银发主播的收益。虽然一些平台设置了流量补贴、粉丝奖励和销售提成，但在实践中，银发主播不了解规则或推广策略不当，往往难以获得预期收益。因此，在农产品直播销售中，合理设计随机奖励机制在提高农民收入方面是有效的[34]。
因此，银发主播的经济收益问题除了收入波动的问题，还与其对平台规则、营销技巧和供应链管理知识的掌握不足等问题密切相关。
4.3. 社会与认知困境
社会与认知方面的困难，主要体现在公众认同度、代际沟通及个体适应力等方面。调查结果显示，一些老年人从事直播助农时，无论是家庭成员、邻居还是合作农户，都未认可其行为的合理性。部分人认为老年人从事直播缺乏可行性，这种社会偏见使许多潜在主播产生顾虑，进而削弱其社会参与意识[35]。
代际沟通的障碍也较为突出。老年人从直播内容策划、观众互动到销售环节，都需要与年轻群体沟通协作。但由于年龄差异导致的价值观、语言表达及信息理解差异，常造成沟通不畅，使老年人在内容创作与直播互动中感到心理压力和困惑。
根据UTAUT模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)，个体的技术使用意愿受绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件等因素的共同作用[36]。对银发主播而言，技术操作复杂、社会支持有限以及反馈机制缺乏，均会降低其对直播助农活动的持续参与度。这一理论视角有助于说明他们在直播过程中心理与认知困境的成因。
这些问题不仅源于外部环境与代际差异，也与老年人自身适应能力及自我效能感密切相关。如何提升其技术信心与社会认同度，是促进老年群体可持续参与的重要议题。
4.4. 政策与平台支持困境
目前来看，政府部门和直播平台虽推出了多项支持举措，但在落实过程中仍面临障碍。主要问题包括政策内容与银发主播实际需求存在偏差、政策内容与实际执行情况落差偏大、平台功能设计未充分考虑老年用户的操作习惯、信息传递渠道不畅等等。
从政策文本看，浙江省出台了部分政策[31] [32]均明确提出如支持农民参与直播活动、开展相关技能培训等内容。但在执行阶段，这些资源主要面向普通农户和青年群体，针对老年主播的专项培训、资金补贴和激励机制仍较匮乏。
网络平台层面也存在类似问题，尽管直播平台提供数据分析、流量扶持和交易奖励等功能，但老年主播因操作不熟练、对规则理解有限，往往无法最大化利用这些资源。除此之外，平台规则频繁调整，且缺乏针对老年用户的界面优化，使老年主播在实践中面临较多操作障碍和心理压力[37]。
4.5. 综合分析
从技术、经济、社会和政策四个方面综合来看，农村银发主播在助农直播中面临的困境具有交互性与系统性。这主要表现在：如部分主播由于缺乏技术经验与培训资源，难以熟练操作直播工具；平台规则复杂又加重了他们的学习负担。
这些困境的形成，是主播个体能力与外部环境共同作用的结果。如部分主播此前未接触直播工作，在直播技能、行业经验和心理准备方面均存在不足。
这些问题不仅影响直播效果和收益，还削弱了老年主播的社会适应能力与社会参与意愿。因此，为促进其可持续参与，需要建立完善的培训体系、优化平台使用体验并强化政策针对性。
5. 赋能路径与对策
5.1. 技术赋能路径
针对老年人在直播技术使用中面临的困难，为提升银发主播的直播能力和数字技术使用水平，有必要将系统化培训与适老化设计协同推进。地方政府、社会组织与数字平台携手并进，构建长期、稳定的培训机制，培训内容可涵盖直播设备操作、直播间布置以及与观众互动等基础与进阶技能。同时，应充分考虑老年人的学习节奏与认知特点，可将培训课程划分为不同难度模块，并通过“以老带新”、案例示范、现场指导等方式提升培训成效。这一做法既能提升老年人数字技能，又有助于降低老年人对家庭成员技术支持的依赖，增强其独立开展直播活动的能力[38]。
与此同时，直播平台在界面设计、操作流程和功能提示方面可推进适老化改造。例如，通过简化直播入口、设置“一键开播”功能、提供自动纠错提示及嵌入式操作引导，降低技术使用门槛等等。这类措施既解决了老年用户对技术简便性的现实需求，也符合当前数字产品适老化改造的发展方向[39]。
5.2. 经济赋能路径
针对银发主播在经济收益方面面临的困境，可从完善激励机制与优化市场规则两方面入手，以提升收入稳定性和农产品销售效果。例如，通过推动企业与特色农产品合作社协同发展，打造区域农产品品牌，提升品牌价值、曝光度与市场认知度，从而促进农产品销售转化[40]。最新研究指出，通过设置周期性促销和互动任务，可以增强消费者参与度与农产品直播的销售转化率[41]。
除此之外，从实践效果看，这类激励方式有助于优化直播带货的收入结构，增强直播活动的可持续性。一些地区在农产品直播中采用随机抽取试吃装或发放优惠券的方式，显著提升了观众互动频率和订单转化率。在此过程中，应同步重视银发主播能力培养，对具备较高学习能力的老年主播开展市场分析、粉丝画像与营销方案设计等方面的培训，并通过“传帮带”方式向其他主播扩散。同时，将数据分析培训纳入农村主播能力建设，可有效提升其决策效率与销售预测准确度[42]。
5.3. 社会与组织赋能路径
在社会与组织层面，可通过构建多样合作模式缓解银发主播在直播助农中的现实压力。例如，将年轻志愿者、数字助农讲师或专业直播团队与银发主播组成协作小组，由年轻成员协助解决技术操作与内容制作问题，银发主播则发挥其沟通经验优势，增强直播内容的亲和力与信任感。这种协作方式既能改善代际沟通状况，也提升了团队应对市场变化的灵活性。
同时，可推动建立专门的社会组织形式，如“银发主播联盟”，为银发主播提供资源共享、经验交流与联合推广的平台。从社会资本与社区参与的角度看，建立互助型组织不仅能增强老年主播的自我价值感，还能强化其社会连接与持续行动力[43]。这种社会支持机制有助于逐步弱化社会认知偏见，提升老年群体参与直播助农的积极性与持续性。
5.4. 政策与平台支持赋能路径
针对银发主播在政策与平台支持方面面临的问题，有必要构建更具针对性的政策支持体系与平台协作机制，使资源配置更加精准有效。近年来学者建议，政策支持应根据实际情况，制定差异化措施，以确保资源精准投向固定群体[44]。可通过设立专项直播补贴、持续技能培训经费及地方电商发展基金等政策内容，将政策红利直接惠及银发主播群体。但是，也应该建立监督与反馈机制，进行长期的监测，定期评估政策执行效果，并根据银发主播在实践中的实际困难进行动态调整。
另外，在平台层面，为银发主播提供定制化专属策略，并生成直播表现评估报告与改进建议。在流量分配机制中适度提升老年主播的曝光比重，以增强其市场竞争力。此外，平台优化方向应聚焦于“人机友好”与“持续陪伴”两项核心原则，以降低老年主播的使用压力并提升参与体验[45]。
5.5. 综合赋能路径的协同机制
赋能路径的设计应将技术、经济、社会与组织以及政策与平台支持等多方面要素进行协同整合，以实现系统性的改善。例如，在开展直播技术培训时，引入社区互动环节，通过经验分享与集体讨论增强学习过程中的社会支持感，使老年人在掌握技能的同时逐步形成稳定的社会联系。
在经济激励机制设计中，也应将直接补贴与平台推荐算法、品牌建设策略相结合，通过突出农产品地域特色与直播风格差异，帮助银发主播形成相对稳定的市场定位。通过这种多维度协同的赋能模式，不仅有助于缓解银发主播在技术、收益与心理层面的多重困境，也有助于推动农村老年群体持续参与数字经济活动，从而为乡村数字经济发展和乡村振兴战略实施提供现实路径支持。
6. 结论与展望
本文围绕农村银发主播参与直播助农的现实状况展开系统论述，从技术使用、收入情况、社会认知，还有政策和平台提供的支持这几个方面，把银发主播在直播销售农产品时遇到的各种难题都识别了出来，并且对应难题罗列解决方案，这些不管是对学术研究还是政策制定，都能提供不少有价值的参考内容。
在技术方面，部分银发主播难以操作直播设备，软件功能又频繁更新，后台数据也缺乏分析能力。这些问题不仅仅和他们的年龄、受教育程度、对新技术的接受能力有关，还因为缺乏专业的技术培训，平台的设计也未充分考虑老年人的需求，比如字体过小、按钮过多之类的。在收入方面，虽然有些银发主播确实能通过直播销售更多农产品，但收益不稳定，有时候投入较多但回报有限，投入的时间和收入不成正比。他们不清楚平台的奖励规则，也缺乏直播推广能力，农产品从产地到直播间的各个环节也未有效衔接，这些都使其收入问题更加突出。除此以外，周围人对银发主播认可度不高，和年轻人沟通存在障碍，个体也会产生心理压力，这些都会影响他们是否继续开展直播，也会导致直播效果不佳。
之前的研究大多没太关注农村老年人参与数字经济和直播助农。因此，本文通过整合多维度研究方法搭建分析框架，探究农村银发主播面临的发展难题，清晰梳理技术、收入、社会认知与政策等因素的内在影响机制。另外，我们还把数字技能、社会公众认知和政策支持这些角度放入直播助农的研究中，发现老年人在数字经济里遇到的困难，不仅仅是自身是否掌握技术、是否认可新技术，还和外部政策、平台机制等因素有很大关系。
破解农村银发主播面临的现实困境，需依托多维度全方面联动加以推进。技术上，可以组织人员系统地培训，教授如何使用直播设备和软件，平台也可以把功能调整得更适合老年人，比如把字体调大、简化操作步骤，村里的年轻人或者志愿者也可以经常为其提供支持。收入上，平台可以把奖励规则说明得更清楚，协助其打造农产品品牌，提高农产品附加值，还可以拓展销售渠道，比如与电商平台合作。社会方面，要提升社会公众对该群体及其行为的理解与认知，鼓励年轻人与其开展协作直播，还可以把银发主播组织起来，让他们互相支持，这样他们在心理层面也会更具安全感与稳定感。政策和平台方面，政府可以提供专门的支持，例如补贴直播设备，平台要多听取银发主播的意见，及时优化功能。将这些内容联动起来，不仅能让银发主播开展直播时减少障碍，还能促进更多农产品销售，提高老年人参与社会活动的意愿，并且能为其他类似地区推进数字乡村建设提供参考。
作为研究者，除了以上探讨的内容，还有些问题需要深度思考。如银发主播直播助农的可持续性，以及系统性扶持措施的实施效果如何。中国乡村发展情况不一，不同地区经济情况不一样，政策和文化也有差别，如何在其他不同类型地区开展银发主播助农仍需进一步探讨。不仅如此，从心理学和社会学的角度出发，分析老年人在参与数字经济前后的心理变化，社会公众对他们的影响如何，从而设计出更适合他们的培训和支持办法。
综上所述，本次研究系统揭示了农村银发主播在直播助农实践中的多维困境，也提出了可操作的多维赋能路径，对理论研究、政策制定以及数字乡村建设实践均具有重要参考价值，同时为未来在数字经济、乡村振兴及老年群体社会参与交叉领域的深入研究提供了明确方向和方法论依据。