1. 引言
根据联合国发布的《2023年世界社会报告》，到本世纪中叶，65岁及以上人口数量预计将增加一倍以上。报告指出，2021年，全球65岁及以上人口为7.61亿，到2050年这一数字将增加到16亿。80岁及以上的人口增长速度更快[1]。人口老龄化是社会发展的重要趋势，也是我国今后较长一个时期的基本国情[2]。在农村地区，我国农村老年人普遍面临慢性病多发、医疗资源可及性差、健康知识匮乏等挑战[3]。随着互联网的不断发展，老年人获取健康信息的渠道显著拓宽，对健康问题的认知水平不断提高[4]，医疗资源通过互联网得以下沉至乡村，老年人能够在家进行基本健康检查与咨询，有效解决了因交通不便导致的就医难问题。同时，越来越多的数字化平台帮助减轻了老人们的社交孤独和低落情绪，通过线上社交功能，老年人可以保持与外部世界的接触，提升社会支持水平，改善心理健康状况[5]。在数字技术与传统农业深度融合的背景下，电子商务进村政策已成为提升农村老年人健康水平的关键举措。目前，现有研究对电子商务与老年人健康关系的探讨较为有限。因此，本研究通过探究电子商务进村政策在提升农村老年人健康水平中的现实价值，剖析实践推进中的核心困境，并提出针对性优化策略，以期对推动数字经济与农村健康事业深度融合、增进农村老年群体福祉的相关政策制定提供理论支撑。
2. 政策背景及概念界定
2.1. 政策背景
2014年，财政部和商务部联合印发《关于开展电子商务进农村综合示范试点工作的通知》(财办建〔2014〕41号)，电商进村政策正式试点实施。2015年，政策重点转向拓宽农村电商应用场景，提升其应用能力，并优化发展环境。2016年起，电商扶贫被纳入国家顶层设计，政策资源逐步向国家级贫困县及欠发达革命老区倾斜。2017年，相关工作与考核机制得到进一步完善，政策着力加强与脱贫攻坚及乡村振兴的衔接[6]。电子商务进村政策不仅旨在促进农产品上行和工业品下行，更逐步拓展至健康服务、信息惠民等领域，成为连接城乡资源、弥补农村公共服务短板的重要手段。在此政策引导下，互联网医疗、健康电商、远程问诊等新业态逐步进入农村，为老年人健康管理提供了新途径。2025年，由商务部、国家卫生健康委等12部门关于印发《促进健康消费专项行动方案》的通知，其核心政策精神体现在三个方面：一是明确“银发市场服务能力提升”为重点任务，直接衔接农村老年健康与电子商务融合需求，提出支持面向老年人的健康管理、慢性病管理等智慧养老服务产品研发应用，鼓励电商平台开发老年人适用页面、设立银发消费专区，打通线上线下消费渠道；二是倡导新型健康服务业态创新，鼓励健康体检、健康咨询等服务通过电商平台延伸至农村地区，推动健康服务的差异化、智能化、定制化供给，适配农村老年群体对便捷健康服务的需求；三是强化多元协同推进，明确政府、企业等各方主体责任，推动商旅文体健等消费业态融合，为农村老年健康电商的发展营造良好生态。
2.2. 核心概念界定
本研究涉及的“健康水平”采用世界卫生组织(WHO) [7]提出的整体健康观，即健康不仅是疾病或羸弱的消除，而是生理、心理及社会适应性的完满状态。结合农村老年人群体的特点，对“健康水平”从以下三个维度展开：(1) 生理健康：包括慢性病管理、基本医疗服务可及性、合理用药、营养状况、身体功能状态等；(2) 心理健康：涵盖情绪状态、孤独感、自我价值感、生活满意度等；(3) 社会适应性：涉及社会参与程度、社会支持网络、代际互动、社区融入等。
3. 电子商务进村政策提升农村老年人健康水平的现实价值
3.1. 打破医疗资源供需失衡现状，提升健康服务可及性
农村地区优质医疗资源匮乏、分布不均是长期制约老年人健康水平的重要因素。电子商务进村政策依托平台与数字技术优势，将城市优质医疗资源与农村老年人健康需求精准对接，有效弥补农村基层医疗服务能力短板[8]。农村老年人可通过电商服务站配备的智能终端，或在家借助子女协助登录电商平台，利用网络医疗资源完成问诊咨询、病情诊断、用药指导等全流程服务。
3.2. 释放农村健康消费活力，推动健康习惯养成
《中国电子商务报告2021》的数据显示，2014至2021年我国农村网络零售额实现大幅增长，从1800亿元攀升至20,500亿元，期间年均增长率达到14% [9]。电商政策进村以政策驱动的系统性变革激活农村健康消费市场[10]，推动健康生活方式养成。通过完善县乡村三级物流体系，打通健康商品“最后一公里”，解决渠道闭塞难题，使保健品、基础药物、智能健康设备等优质产品进入乡村。政策引导平台定向补贴、源头直供与直播带货，丰富健康商品选择，推动消费从生存型向品质型升级。同时，结合线上健康科普、线下体验服务与村集体宣讲，普及健康知识，培育主动消费观念，从消费端引导老年人养成健康生活习惯。
3.3. 促进社会参与，提高农民心理健康水平
电商进村政策通过将农村居民特别是老年人重新嵌入社会经济网络来促进其社会参与与心理健康[11]。老年人可通过协助农产品电商包装、品牌宣传等方式，间接参与经济过程，增强自我价值感与社会归属感，对抗社会疏离；电商服务点及线上社群成为乡村新型社交场所，村民在购买商品、线上健康宣讲等活动中重建邻里联结，而外出子女通过电商为父母远程购买健康保健品则强化了代际情感纽带；更深层次上，政策推动形成区域品牌，村民在集体创业中重塑社区认同感，系统性构建起兼顾经济赋能与精神支持的数字乡村生态，最终在物质改善与关系重构中提升农村居民的心理与社会福祉。
3.4. 构建多元协同服务生态，巩固农村健康保障基础
电商进村政策通过构建“政府主导、平台赋能、村集体落地、村民参与”的多元协同服务生态，将电商服务站升级为集健康商品流通、健康信息传播、健康服务对接于一体的村级综合服务枢纽，打通健康商品“从厂到村”的供应链，实现保健用品、智能健康设备、非处方药品的直达配送，还借助平台数据整合与技术支持，推动线上健康科普、远程问诊、慢病管理与线下村级卫生室、家庭医生签约服务的联动，同时村集体通过组织健康讲座、免费体检服务等活动，将电商服务站打造为健康服务的物理节点与信任载体。
4. 电子商务进村政策提升农村老年人健康水平的实践困境
4.1. 数字鸿沟制约健康服务可得性
与传统生产要素相比,农村居民必须具备一定水平的数字素养，才能充分运用数字要素[12]。农村老年人普遍存在数字技能匮乏、智能设备使用能力不足的问题，对电商平台的健康服务、在线问诊等功能存在排斥心理。部分电商平台适老化改造不足，存在操作流程复杂、界面不友好等问题，进一步加剧了老年人使用难度，导致大量优质健康资源无法有效触达目标群体。
4.2. 服务供给与实际需求不匹配
这种供需错配主要体现在主流电商平台提供的健康类商品与服务，其设计逻辑、功能定位与价格区间，往往更贴合城市消费者的偏好与购买力，而未能精准回应农村老年人群体在慢性病管理、康复辅助、平价营养以及便利操作等方面的需求。这导致潜在的健康消费需求无法被有效激发和满足，资源的可及性并未完全转化为有效的健康获得感。
4.3. 多元协同机制尚未健全
从政府层面看，存在政策供给“碎片化”与执行“脱节化”问题，不同部门出台的扶持政策缺乏统筹衔接，部分地区的扶持政策仅停留在资金补贴层面，缺乏对服务标准、合作机制、人才培养等关键环节的配套支持，导致政策落地效果大打折扣。从平台与基层医疗机构合作层面看，合作模式多为“短期试点”，缺乏长期稳定的利益共享与风险共担机制。电商平台注重流量与经济效益，基层医疗机构侧重公益服务与医疗质量，两者目标差异导致合作难以持续。从村集体与社会组织参与层面看，作用发挥不充分，村集体未充分承担需求收集、服务推广、矛盾协调的桥梁作用，导致电商平台难以精准掌握老年人健康需求；社会组织参与度低，缺乏针对农村老年人的电商健康服务公益项目，难以弥补市场与政府服务的空白。
4.4. 健康信息安全保障体系亟待完善
电商平台在提供健康服务过程中，需收集农村老年人的身份证号、联系方式、健康体检数据、病史记录等大量敏感信息，这些信息关系到老年人的合法权益与隐私安全。当前，农村老年人健康信息安全保障存在多重漏洞，严重影响其对电子商务平台的信任度[13]。从技术层面看，从管理层面看，信息管理制度不健全，存在“重收集、轻保护”的问题，部分平台未明确信息收集范围与使用边界，过度收集老年人非必要信息；从监管与维权层面看，农村老年人健康信息安全监管尚不完善，监管力度薄弱；同时，农村老年人信息安全意识淡薄，对个人信息泄露的危害认知不足，即使遭遇信息泄露，也因缺乏维权知识、维权成本高而难以有效维权。
5. 电子商务进村政策提升农村老年人健康水平的推进策略
5.1. 深化数字赋能，破解数字鸿沟难题
深化数字赋能以破解数字鸿沟，其核心在于构建系统性、包容性的数字生态体系。在提升数字素养层面，应建立分层分类的教育与培训体系，整合政府、企业、高校及社区资源，针对不同年龄、职业与知识背景的群体，开发定制化、场景化的数字技能课程，尤其注重对老年人、残障人士及农村居民的专项培训，培育其数字信息的获取、评估与应用能力；在服务供给侧，需鼓励并规范数字平台经济的发展，引导其履行社会责任，开发适老化、无障碍的产品与服务；在制度保障方面，应完善数据治理与隐私保护的法律法规，建立跨部门、跨区域的数据共享与协同机制，确保数据安全与公平使用，并通过设立专项基金、税收优惠及政府采购等政策工具，引导社会资本参与数字鸿沟治理，形成政府引导、市场驱动、社会协同的多元共治格局。
5.2. 以需求为导向，优化健康服务资源配置
一是建立动态化需求监测与反馈机制。依托村卫生室、村两委、乡村振兴特派员等力量，组建村级健康需求调研团队，定期开展入户调研，详细记录老年人的慢性病类型、用药需求、健康服务偏好、消费能力等信息，建立个人健康需求档案；搭建需求反馈平台，通过村集体微信群、意见箱、线下座谈会等方式，及时收集老年人对电商健康服务的意见建议。二是推动健康产品与服务供给个性化、差异化。引导电商平台与生产企业、医疗机构合作，针对不同地区老年人的健康需求特点，开发专项产品与服务。同时，加强产品质量管控，建立健康产品溯源体系，公开生产、流通全流程信息，保障老年人消费安全。三是完善农村数字与物流基础设施。加大对偏远农村地区网络基础设施的投入，推进5G网络全覆盖，提升网络稳定性，保障远程诊疗、高清视频问诊等服务的顺利开展；整合村委会、村快递站、村卫生室等现有资源，建设村级健康产品配送与服务站点，配备专业配送人员与冷链设备，解决药品配送“最后一公里”问题；针对山区、交通不便地区，推行定时配送与上门取件相结合的服务模式，确保急用药、冷链药品及时送达。
5.3. 健全协同机制，强化政策保障支撑
构建“政府统筹、平台主导、机构联动、村集体参与、社会补充”的多元协同机制，推动各主体资源整合、优势互补。首先，强化政府统筹引导与政策保障。成立跨部门协调小组，统筹农业农村、卫健、民政、市场监管等部门职责，制定电商赋能农村老年人健康服务的专项规划与实施方案，推动政策衔接与资源整合；加大财政投入，设立专项扶持资金，对电商健康服务项目、适老化改造、数字技能培训等给予补贴；出台税收优惠、用地保障等政策，鼓励电商平台、社会组织参与农村老年人健康服务；建立服务质量评价与监督机制，定期对电商健康服务进行评估，确保服务规范、高效。其次，构建长效化合作机制。引导电商平台与基层医疗机构、养老机构签订长期合作协议，明确双方权利与义务，建立利益共享、风险共担机制。最后，发挥村集体与社会组织的桥梁纽带作用。鼓励村两委、村集体经济组织参与电商健康服务的推广与运营，通过村级公告栏、村民大会、入户宣传等方式，向老年人普及电商健康服务；协助电商平台收集老年人健康需求，协调解决服务推进过程中出现的矛盾问题。
5.4. 筑牢安全防线，保障健康信息安全
一是强化技术防护能力。要求电商平台加大信息安全技术投入，采用先进的数据加密、身份认证、访问控制等技术，建立健康信息安全防护系统；定期开展信息安全风险评估与漏洞检测，及时修复安全隐患；建立健康信息备份与恢复机制，防止信息丢失。二是完善信息管理制度。明确电商平台在健康信息收集、存储、使用、传输等环节的责任与义务；建立健康信息分级分类管理机制，对敏感信息进行重点保护；规范信息共享流程，未经老年人同意，不得向第三方泄露或共享其健康信息。三是加强监管与执法力度。市场监管、网信、卫健等部门建立联合监管机制，加大对电商平台健康信息安全的监管力度，定期开展专项整治行动，严厉打击信息泄露、倒卖、滥用等违法违规行为；建立举报奖励制度，鼓励老年人、村民举报电商平台信息安全违法行为，降低维权成本。四是提升老年人信息安全意识。通过宣传栏、健康讲座、方言短视频等多种形式，向农村老年人普及个人信息保护知识，讲解信息泄露的危害与防范方法；提醒老年人不随意泄露个人健康信息、不点击陌生链接、不轻易相信陌生来电的健康产品推销，提升信息保护意识。
6. 结论
本研究聚焦于“电子商务进村政策”对农村老年人健康水平的提升路径，明确了政策在连接城乡医疗资源、激活健康消费、促进社会参与和构建服务生态等方面的重要价值。同时，揭示出数字鸿沟、供需错配、协同不足与信息安全等现实困境。为切实发挥电子商务进村政策在提升农村老年人健康水平中的作用，未来应进一步强化政策的系统性与协同性，推动数字赋能、需求对接、机制完善与安全保障四方面策略的落地实施。具体而言，需加强对农村老年人数字素养的培育与服务适老化改造，建立以需求为导向的健康产品与服务供给体系，构建政府、平台、医疗机构、村集体与社会组织多方协同的长效机制，并筑牢健康信息安全的制度与技术防线。电子商务进村政策应与健康中国、乡村振兴、积极应对人口老龄化等国家战略深度融合，通过持续的政策创新与实践优化，逐步形成覆盖全面、响应及时、安全可信的数字健康服务体系，最终实现农村老年人群体在生理、心理与社会适应性的整体健康提升，为构建包容、共享的数字乡村与老龄化社会提供坚实支撑。