1. 研究背景与研究意义
1.1. 研究背景
媒体融合是传统媒体应对数字化浪潮、实现转型发展的必由之路。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合正式上升为国家战略。此后十年间，从中央到地方，从顶层设计到基层实践，媒体融合经历了从“相加”到“相融”、从“融合”到“深度融合”的渐进式发展历程[1]。
2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出主流媒体要“建成几家拥有强大实力和传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体”，要“打造自主可控、技术先进、特色鲜明、具有强大传播力影响力竞争力的终端平台”[2]。2024年，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》首次以“系统性变革”定位主流媒体改革方向，强调“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”，推动媒体融合从局部调整转向全要素、全链条的整体性重塑[3]。
与此同时，人工智能、大数据、云计算、5G等新技术的快速发展，为主流媒体系统性变革提供了前所未有的技术支撑，也对媒体的内容生产、传播方式、组织架构、人才队伍等提出了全新要求。
1.2. 研究意义
从理论层面看，“系统性变革”突破了传统“媒体融合”的概念边界，强调改革的整体性、协同性与纵深性，涵盖顶层设计与基层实践、内容生产与技术应用、组织架构与人才培养等多个维度[1]深入探析其内涵与路径，不仅有助于丰富媒体融合理论体系，更能为构建中国特色全媒体传播理论提供学理支撑。中国社会科学院新闻与传播研究所2025年发布的《中国全媒体传播体系建设发展报告》指出，对主流媒体系统性变革的研究是破解当前媒体融合“深水区”难题的核心议题，具有重要的理论创新价值[4]。
从实践层面看，当前主流媒体在融合发展中仍面临体制机制不顺、技术应用不深、人才结构失衡等突出问题。系统梳理央媒与地方媒体的成功经验，结合最新行业动态分析现实挑战，提出针对性对策，对指导各级主流媒体深化改革、加快转型具有重要现实意义。尤其是在培育媒体新质生产力、提升国际传播能力的时代要求下，相关研究更具实践指导价值。
2. 媒体系统性变革的政策内涵与实践导向
2.1. 政策演进脉络
回顾媒体融合十年的政策演进，可清晰梳理出从“融合发展”到“深度融合”再到“系统性变革”的递进逻辑[1] 2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》开启顶层设计，强调“传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”；2019年习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出“推动媒体融合向纵深发展”，明确全媒体传播体系建设的战略目标；2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步界定“一体化发展”“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”等核心要求；2024年党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”，将媒体改革提升至服务中国式现代化的战略高度。
这一政策演进体现了党中央对媒体发展规律的深刻把握：从初期的“形态融合”到中期的“功能融合”，再到当前的“系统重塑”，政策导向始终紧扣技术发展趋势与国家治理需求，意味着媒体融合不再是局部的、碎片化的调整，而是涉及体制机制、内容生产、技术应用、平台建设、人才队伍等全要素、全链条的整体性重塑[1]。
2.2. 理论视角下的系统性变革阐释
将“系统性变革”置于宏观理论视野下审视，可深化对其内在逻辑与深层动因的理解。从制度同构理论来看，新制度主义指出组织受制度压力会呈现趋同的“制度同构”现象[5]，DiMaggio与Powell划分的三类同构在媒体融合中交织，过度趋同易致“形式融合”优于实质，系统性变革旨在打破路径依赖、转向效能提升。媒介场域理论则揭示，新闻场域存在资本与逻辑张力[6]，系统性变革核心是重构资本配置与权力关系，在流量与价值间寻求平衡。立足平台资本主义视角[7]，系统性变革是主流媒体对平台逻辑的双重回应，既借鉴平台化思维，又警惕依附风险，其“造船”与“借船”的辩证，本质是争夺数据主权与传播主动权的战略选择。
2.3. 系统性变革的核心内涵
“推进主流媒体系统性变革”的政策内涵可从五个维度深入理解：
第一，体制机制的系统性重构。打破传统媒体与新媒体“两张皮”运行模式，建立适应全媒体生产传播的组织架构、管理体制和运行机制，推动采编流程再造，实现“一次采集、多种生成、多元传播”的生产模式。
第二，内容生产的系统性升级。坚持“内容为王”，创新话语体系与表达方式，平衡重大主题报道的“硬传播”与贴近用户的“软表达”，通过优质内容供给提升“四力”。
第三，技术应用的系统性赋能。以人工智能、大数据、5G等新技术为核心驱动力，推动内容生产智能化、传播分发精准化、用户服务个性化，实现技术与业务场景的深度融合。
第四，平台建设的系统性布局。打造自主可控的新媒体平台矩阵，以移动客户端为核心，实现自有平台深耕与商业平台借力的有机结合。
第五，评价体系的系统性完善。建立涵盖传播力、引导力、影响力、公信力的多维度评价体系，推动从“以内容为中心”向“以效果为导向”的理念转变。
2.4. 实践导向
系统性变革的实践导向可概括为“三个转变”：
一是从“相加”思维向“相融”思维转变。并非简单移植传统媒体内容，而是依据互联网传播规律重构内容形态、生产流程与传播策略，实现媒介资源的深度整合。
二是从“媒体本位”向“用户本位”转变。从“以传播者为中心”转向“以用户为中心”，通过数据分析精准把握用户需求，提供个性化、精准化的内容与服务。
三是从“单一传播”向“融合服务”转变。拓展“新闻 + 政务服务商务”模式，将新闻传播与政务服务、公共服务、生活服务有机结合，增强用户黏性与社会影响力，这一转变是主流媒体提升可持续发展能力的关键路径，也是媒体服务国家治理的重要体现。
3. 主流媒体系统性变革的成功经验
媒体融合十年间，从中央媒体到地方媒体，涌现出一批探索融合发展新业态、新模式的成功案例，积累了宝贵的实践经验。
3.1. 新华社：技术创新驱动全媒体转型
新华社作为国家通讯社，始终引领媒体融合潮流。2014年推出“新华社发布”客户端(后更名为“新华社”客户端)，截至2025年，已迭代至V11.0版本，全方位整合新媒体技术。
内容创新方面，依托全球新闻采集网络，推动内容生态向年轻态转型，2021年推出的青春版客户端成为央媒年轻态表达的标杆。2024年以来，进一步强化“用户共创”内容模式，通过“全民拍”“问·证”平台汇聚用户智慧，形成多元内容生态。
技术赋能方面，2024~2025年升级“采编助手”“新华较真”“新华妙笔”等智能工具，实现内容生产“快省准”与安全审核智能化；最新版客户端集成数字人SDK与大模型交互功能，探索“人机协同”新闻生产新模式[8]。
用户运营方面，新华社客户端强化社交属性，打造全新的媒体生态。“全民拍”功能为用户参与社会治理提供便捷途径，“问·证”互动平台形成“网民提问 + 记者回答”的良性循环，践行网上群众路线。
3.2. 中央广播电视总台：多元融合构建传播新生态
持续深化“台网并重、先网后台、移动优先”战略，形成以央视新闻、央视频、云听为核心，200余个百万级账号协同发力的传播矩阵。
话语创新方面，贴“Z世代”审美，推出Vlog时政报道、轻量化“小叙事”等形式，培育朱广权等“网红主持人”，实现主流话语破圈；通过“青年创作者计划”吸纳年轻群体，扩大主流舆论的传播阵地，通过小切口展现大主题，能够有效为宏大叙事、主流价值、国家话语返魅[9]。
多元合作方面，与华为、阿里、腾讯等企业深化“混合云平台”与人工智能联合实验室建设，2024年与腾讯升级“5G新媒体平台”合作，实现央视频用户量同比增长40%；探索“媒体 + 电商”“媒体 + 社交”等模式，2024年直播带货公益助农销售额超20亿元。
技术创新方面，深化“5G + 4K/8K + AI”战略，2025年发布的《人工智能发展白皮书(2025版)》明确“央视听媒体大模型2.0”建设目标[10]，实现智能字幕生成、语音合成等技术在制播全流程的深度应用；“CMG媒体云”支持多语种内容一体化生产，服务全球190多个国家和地区的传播需求。
3.3. 人民日报社：平台建设筑牢主流舆论主阵地
人民日报社积极践行“移动优先”战略，构建覆盖微博、微信、客户端、抖音等多平台的新媒体矩阵，截至2024年底，新媒体覆盖用户超8亿。人民日报客户端下载量突破3亿次，持续领跑主流媒体客户端[11]。
开放性与权威性并重。2018年推出的“人民号”平台，截至2024年已聚合3万多个优质账号，通过严格审核机制(通过率保持在10%以内)保障内容质量，实现权威性与开放性的平衡。2024年新增“政务号专属服务”功能，成为各级政府政务公开的核心平台[11]。
新闻与服务融合。深化“新闻 + 政务服务商务”模式，新冠疫情期间的“新冠肺炎求助者平台”累计帮助1.2万名患者获得救治[11]；连续多年在清明节期间推出“寻找英雄”“为烈士寻亲”活动；“人民号”构建的四级政务账号网络，实现政务服务“一键直达”。
内容与技术融通。“人民日报创作大脑”升级至3.0版本，整合AI写作、三维建模、VR等技术，2024年推出的“复兴大道100号”线上沉浸式展馆，累计访问量超5亿次。
3.4. 浙报集团：数字化改革探索省域融合新路径
作为全国首家媒体经营性资产整体上市的省级报业集团，浙报集团通过“三端合一”“融媒通”平台等创新实践，构建省域主流舆论传播新格局。
“三端合一”打造省级传播旗舰。2023年整合浙江新闻、天目新闻、小时新闻推出“潮新闻”客户端，截至2025年底，全网粉丝量超1.45亿，客户端下载量达6800万，传播力影响力排名居省级主流媒体前列。其“深耕浙江、解读中国、影响世界”的定位，实现了区域传播与全国影响的有机统一[12] [13]。
数字化协同平台赋能省域传播，“融媒通”应用联盟协同1358家媒体与非媒体单位，素材共享量达12亿条，检索效率提升10倍以上；“传播大脑”科技公司研发的“党媒算法”，成为主流媒体正能量传播的核心引擎[13]。
国际传播能力建设方面，2024年5月成立的浙江省国际传播中心，在海外设立多个联络站，与多个国家的主流媒体建立合作关系；海外社交平台主账号月粉丝持续涨粉，多条创意短视频播放量超百万，对国际传播骨干进行专题培训，启动ZICC伙伴创作者计划，选拔培养一批骨干力量。
3.5. 上海报业集团：内容优势驱动“破圈”发展
2013年整合成立的上海报业集团，截至2024年底，新媒体覆盖用户达11亿，新媒体业务收入占媒体主业收入比重提升至75.3%，上观、澎湃、界面·财联社稳居国内同类媒体头部阵列[14]。
澎湃新闻作为传统媒体转型标杆，坚持“内容为王”，拥有超过400名专业记者编辑[15]，形成独特的深度报道风格。2023~2024年，新增“数据新闻实验室”“调查报道中心”等栏目，产出《中国乡村振兴发展报告(2024)》等一批重磅作品，荣获国内外奖项40余项。其“理想与情怀”的品牌价值，使其在商业平台竞争中保持核心优势。
3.6. 四川日报报业集团：智媒技术引领融合发展
四川日报报业集团坚持互联网思维，将优质资源向移动端倾斜，拥有川观新闻、封面新闻等7个客户端，四川在线等8个新闻网站，华西手机报等2个手机报及百余个第三方平台账号，传播力居全国省级党报集团第一方阵。
技术驱动方面，封面新闻作为“国家文化和科技融合示范基地”，形成“传媒公司 + 科技公司”的双轮驱动模式。2024~2025年，封面新闻的技术支持系统封巢智媒体系统在2017年上线，从最初的4个子系统，逐步发展增加至12个子系统，2025年推出6.0版本，接入DeepSeek大模型能力[16]。
价值引领内容生产方面，“灵知”主流媒体算法深耕内容生产、审核、分发、传播四大核心应用场景，实现了内容价值与数据价值并存；封面新闻10.0版本上线的AI新闻图谱功能，为用户提供了智能工具，真正实现“千人千面”[16]。
4. 主流媒体系统性变革面临的问题与挑战
尽管主流媒体融合发展成效显著，但距离建成新型主流媒体的目标仍有差距，更需警惕的是，部分媒体陷入了“为融合而融合”的形式主义陷阱，呈现出“伪融合”特征。结合最新研究与实践，当前主要面临以下问题：
4.1. “伪融合”现象与形式主义陷阱
很多媒体融合面临“合而不融”的结构性深层困境。传统媒体与新媒体虽在形式上实现组织合并，但理念、流程与机制层面仍存在割裂。部分媒体聚焦“中央厨房”等硬件建设，却未真正打通采编协同流程；虽设立新媒体部门，却仅承担传统内容的搬运职能；引进新技术系统，最终沦为闲置的“面子工程”[17]。这种“物理整合”而非“化学融合”的现象，徒耗大量资源却未达成预期融合效能。
媒体融合十年历程中，转型失败的案例亦具重要警示意义。部分地方媒体盲目追捧热点概念，频繁更迭转型口号，战略方向摇摆不定，导致基层疲于应付。一些媒体过度依赖外部技术供应商，未着力培育自主技术能力，一旦合作终止便陷入发展困境。另有媒体在流量导向下偏离主业，将大量采编资源投向地面营销、直播电商等非主业领域，“每天忙得热火朝天，但与新闻主业渐行渐远”[18]。这些案例警示，媒体融合需回归“以优质内容凝聚用户”的本质逻辑。
4.2. 体制机制障碍尚未根本破除
采编与经营“两张皮”现象仍较突出，部分媒体传统部门与新媒体部门各自为政，资源配置分散，协同效应不足。传统事业单位管理体制与市场化运营机制的张力，制约了媒体活力释放。
考核评价体系不够科学，现行体系仍偏重发稿量、版面数等传统指标，对新媒体传播效果、用户黏性、社会影响力等维度的评价不够全面，以效果为导向的评价体系尚未完全建立。
人才激励机制灵活性不足，传统薪酬体系与晋升通道难以吸引和留住新媒体、技术研发等领域的优质人才，“双通道”晋升机制在多数媒体尚未落地，人才流失问题突出。
4.3. 技术应用存在“表层化”与“依赖性”双重困境
技术与业务场景融合不深，部分媒体新技术应用停留在“展示性”层面，AI技术多集中于图文生成、语音合成等基础环节，在深度报道、舆情分析、个性化推送等核心场景的应用不足。
自主技术能力薄弱，多数媒体技术研发依赖互联网企业，缺乏自主可控的核心技术与算法模型，在数据资产安全、传播主动权等方面存在风险。
“算法主导、流量至上”的风险凸显，部分媒体过度迎合算法逻辑，导致“标题党”“浅阅读”现象抬头，优质深度内容被边缘化，与主流价值定位形成冲突。更深层的问题在于：当主流媒体将传播阵地过度倚重第三方平台时，实质上是将舆论引导的主动权拱手相让，与系统性变革“自主可控”的目标形成悖论。
4.4. 平台化发展存在“层级断层”与“生态失衡”问题
省级以下媒体融合滞后，市县级媒体普遍面临资金短缺、技术落后、人才匮乏的困境，全媒体传播体系在基层存在“断层风险”，难以形成上下联动的传播合力。
省域协同机制不完善，尽管浙报集团等探索了“融媒共享联盟”模式，但跨区域、跨部门的内容协同、素材共享、线索流转效率仍有待提升，数据壁垒尚未完全打破。
自主平台用户黏性不足，主流媒体自建客户端普遍存在活跃度低、留存率不高的问题，与商业平台在用户体验、功能设计、个性化服务等方面存在差距。
平台资源分散浪费，各主流媒体纷纷打造自主平台，导致重复建设、资源分散，缺乏有效的协同机制，难以形成规模效应。
4.5. 国际传播能力存在“话语隔阂”与“体系薄弱”短板
在“讲好中国故事、传播好中国声音”的时代要求下，主流媒体国际传播能力建设仍存在短板。话语体系与国际传播格局存在差异，“中国叙事”的感召力与跨文化传播适配性不足，部分内容难以被海外受众理解和接受。
地方国际传播体系尚处起步阶段，除浙江省国际传播中心等少数案例外，省级以下媒体的国际传播意识和能力薄弱，机制建设、人才储备、渠道拓展均需加强。
海外传播运营能力不足，海外社交平台内容创作缺乏系统性方法论，爆款内容持续产出能力弱，协同账号管理激励机制不成熟，与海外媒体、侨胞的合作网络有待深化。
5. 深化主流媒体系统性变革的对策建议
5.1. 深化体制机制改革，激发内生动力
推进人事制度的“双轨并轨”改革。针对编制双轨制的深层矛盾，可借鉴部分媒体的改革经验，探索“老人老办法、新人新办法”的渐进式改革路径。对于新进人员，统一实行聘用制管理，建立与市场接轨的薪酬体系；对于存量事业编制人员，在保障基本待遇的前提下，通过绩效浮动薪酬激发工作积极性。更为关键的是，要打破身份壁垒，建立以能力和贡献为导向的晋升通道，让不同编制身份的员工在同一赛道上公平竞争。
建立“基础薪酬 + 绩效激励 + 项目分成”的复合薪酬模式。借鉴互联网企业的激励机制，将薪酬结构从固定为主转向弹性为主。基础薪酬保障基本生活，绩效激励与新媒体传播效果挂钩(如阅读量、互动率、转化率等)，项目分成则针对爆款产品、重大活动报道等给予团队专项奖励。对于技术骨干和稀缺人才，可探索协议工资制、年薪制等灵活形式，增强对市场化人才的吸引力。
完善效果导向的多维评价体系。建立涵盖传播力、引导力、影响力、公信力等维度的科学评价指标体系，将新媒体传播效果与社会效益纳入绩效考核。引入第三方评估机制，避免自说自话。注重质量与效果的统一，对“唯流量论”倾向予以纠偏。
5.2. 构建技术共享生态，弥合数字鸿沟
推广“省级统建、市县共用”的SaaS模式。针对中小媒体技术投入不足的困境，可借鉴浙报集团“天目蓝云”、湖南红网“红网云”等省级技术平台的经验，由省级媒体集团牵头建设融媒体云平台，以SaaS (软件即服务)模式向市县级媒体提供技术支撑[19] [20]。这一模式的核心优势在于：市县媒体无需承担高昂的技术研发和运维成本，只需按需付费使用云端服务，即可获得与省级媒体同等水平的技术能力。同时，省级平台可通过规模效应摊薄成本，形成可持续的商业模式。
建立技术共享联盟与开源生态。主流媒体可联合组建技术共享联盟，将通用性技术组件(如智能审核系统、数据分析工具、用户画像引擎等)开放共享，避免重复研发。对于具有公共属性的基础技术(如内容安全审核、主流算法推荐等)，可探索由行业协会牵头开发，形成行业公共技术底座。
深化与科技企业的战略合作。在保持“自主可控”底线的前提下，主流媒体应务实看待与科技企业的合作关系。可采取“核心自主、周边外包”的策略：将涉及内容安全、数据资产、用户运营等核心能力逐步内化，同时将基础设施、通用工具等非核心环节通过采购或合作方式解决，以有限资源聚焦关键领域。
5.3. 强化平台建设，构建全媒体传播体系
做强做优自主可控平台，集中优质资源打造具有核心竞争力的拳头产品，聚焦用户需求持续优化自有客户端的功能设计、界面体验与内容供给。深化“新闻 + 政务服务商务”融合模式，拓展政务办理、民生服务、文化消费等多元化应用场景，将平台打造为兼具信息传播与服务功能的综合性入口，提升用户黏性与使用频次。
加强央地协同联动，建立中央媒体与地方媒体之间常态化的内容共享、技术支援、人才交流机制，通过资源下沉、技术输出、经验分享等方式，帮助省级以下媒体突破资金、技术、人才等发展瓶颈。搭建全国性的内容传播与资源共享网络，形成上下联动、协同发力的传播格局。
优化平台生态布局，在深耕自有平台建设的同时，主动适应传播规律，善用商业社交平台、短视频平台、直播平台的流量优势与渠道资源，实现“借船出海”扩大传播覆盖面。探索主流媒体之间的平台协作机制，推动跨媒体、跨区域的资源整合与优势互补，避免重复建设与资源分散，形成集约高效的全媒体传播合力。
5.4. 创新话语体系，提升传播效能
推进话语方式年轻化转型，精准把握移动互联网传播规律与“Z世代”等年轻受众的认知习惯、审美偏好，打破传统话语表达的刻板印象。广泛运用Vlog、短视频、互动直播、虚拟场景体验等年轻群体喜闻乐见的传播形式，采用轻量化“小叙事”、故事化表达等方式，让宏大主题报道更具温度与感染力，实现“硬话题”的“软着陆”。
强化用户连接和互动参与，构建开放包容的内容生态，搭建优质创作者入驻平台，吸引专业机构、行业达人、普通用户等多元主体参与内容创作与传播。完善用户互动机制，优化留言评论、话题讨论、民意征集等互动功能，探索“网民提问 + 记者回应”“用户共创内容”等互动模式，增强用户的参与感、归属感与认同感。
提升国际传播能力，加强多语种、多形态的国际传播内容生产，针对不同国家和地区的受众特点定制传播内容，打造符合海外受众接受习惯的话语表达体系。培养兼具跨文化沟通能力、国际视野与专业素养的国际传播人才，深化与海外主流媒体、华文媒体、海外侨胞、国际组织的合作，搭建多元化的国际传播网络，提升“中国叙事”的亲和力与感召力。
5.5. 坚守价值底线，彰显责任担当
始终坚持正确的政治方向和舆论导向，把党性原则贯穿于媒体运营的各方面、全过程，牢牢把握意识形态工作领导权。无论传播平台、技术手段如何变革，始终坚守主流价值观，弘扬主旋律，传播正能量，在重大公共事件、社会热点问题上主动发声、权威解读，发挥舆论引导主力军作用。
坚持“内容为王”的根本原则，深刻认识技术赋能与平台建设的最终目的是为优质内容的传播服务，在追求传播效果的同时，始终坚守新闻专业主义精神，注重内容的思想深度、事实准确性与人文温度。摒弃“流量至上”的错误倾向，聚焦时代主题、社会热点、民生关切，推出更多有思想、有品质、有分量的精品力作，以优质内容赢得受众信任与社会认可。
积极承担社会责任，充分发挥主流媒体的公共服务功能，在重大突发事件中及时发布权威信息、澄清不实传言、凝聚社会共识。探索媒体公益服务新模式，主动对接乡村振兴、社会治理、公益慈善等国家战略与民生需求，通过新闻报道、公益活动、服务平台搭建等方式，践行媒体的社会责任与使命担当，增强主流媒体的社会影响力与公信力。
6. 结语
从“媒体融合”到“系统性变革”，标志着主流媒体改革进入全域重塑的新阶段。面对复杂多变的传播格局与日新月异的技术革命，主流媒体必须以系统思维统筹全局，以改革精神破解难题，以创新意识引领发展。在体制机制上求突破，在技术应用上求深化，在平台建设上求协同，在内容传播上求实效，才能真正建成具有强大凝聚力和引领力的新型主流媒体，在全媒体时代担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，为推进中国式现代化提供强大的舆论支撑。