摘要: 在乡村振兴战略与数字经济深度融合的背景下，农村电商与乡村文旅的融合发展已成为激活乡村产业活力、拓宽农民增收渠道的核心路径。本文立足数字技术赋能视角，系统解析二者融合的核心内涵，包括数字支撑体系覆盖、文化赋能产品升级、线上线下场景联动与多元主体价值共创四大维度；深入剖析当前融合过程中存在的数字基建区域失衡、文化挖掘浅表化、复合型人才短缺、利益联结机制不健全等现实困境；并从数字基建均衡布局、文化赋能产品创新、复合型人才培育、利益联结与政策保障机制完善四个方面提出优化路径，为推动农村电商与乡村文旅深度融合、助力乡村产业高质量发展提供实践参考。
Abstract: Against the background of the in-depth integration of the rural revitalization strategy and the digital economy, the integrated development of rural e-commerce and rural cultural tourism has become a core path to activate the vitality of rural industries and broaden farmers’ income-increasing channels. From the perspective of digital technology empowerment, this paper systematically analyzes the core connotation of their integration, including four dimensions: the coverage of digital support systems, the upgrading of culturally empowered products, the linkage of online and offline scenarios, and the value co-creation of multiple subjects. It also deeply examines the practical dilemmas existing in the current integration process, such as unbalanced regional digital infrastructure, superficial cultural excavation, shortage of compound talents, and imperfect interest linkage mechanisms. Furthermore, optimization paths are proposed from four aspects: the balanced layout of digital infrastructure, the innovation of culturally empowered products, the cultivation of compound talents, and the improvement of interest linkage and policy guarantee mechanisms. This study provides practical reference for promoting the in-depth integration of rural e-commerce and rural cultural tourism and facilitating the high-quality development of rural industries.
1. 引言
党的二十大报告明确提出“推进乡村文化和旅游深度融合发展”，2024年中央一号文件进一步部署“推动农村电商高质量发展”“培育乡村新产业新业态”，为农村电商与乡村文旅融合发展提供了坚实政策遵循。随着数字技术向乡村领域纵深渗透，我国农村电商市场规模已突破1.3万亿元，2024年乡村旅游接待总人次达3.2亿，两大产业均呈现蓬勃发展态势[1]。农村电商的渠道优势与乡村文旅的资源优势通过数字技术实现深度耦合，形成“产品销售 + 文化体验”的价值共创模式，四川广安区“旅游美食地图”项目入选全球最佳减贫案例，浙江临安通过“慢直播 + 非遗体验”带动山核桃产品溢价35%，充分印证了该融合模式的实践价值[2]。
然而，当前融合发展仍存在诸多结构性矛盾：30%的乡村旅游项目因同质化陷入“一次性消费”困境，中西部农村数字基础设施覆盖率不足，复合型运营人才缺口显著，物流损耗率居高不下等问题，严重制约了产业融合的深度与可持续性[3]。当前，农村电商与乡村文旅融合研究已引起学界广泛关注。国内学者多从产业融合[4]、数字赋能[5]等宏观视角展开分析，普遍认同数字技术在打破产业边界、激活乡村资源方面的积极作用[6]。然而，既有研究多停留在现象描述与对策建议层面，对数字技术驱动融合的微观机制缺乏深入剖析，尤其缺乏适用于乡村场景的理论分析框架。鉴于此，本文尝试引入技术接受模型(TAM)与协同演化理论，从“技术–组织–环境”交互视角，解析数字技术如何影响多元主体行为、促进产业协同，以增强本文的学理厚度，并明确其在乡村数字融合研究谱系中的定位。在此背景下，系统解析数字技术赋能产业融合的核心内涵，破解发展瓶颈，对推动乡村产业转型升级、实现农民增收致富具有重要现实意义。
2. 数字技术赋能农村电商与乡村文旅融合的核心内涵
2.1. 技术筑基：数字支撑体系的全域覆盖
数字基础设施是融合发展的“硬支撑”，主要涵盖网络设施、智慧物流与数据平台三大板块。截至2024年底，我国行政村5G通达率超80%，农村宽带接入用户达2.7亿户，为直播带货、VR云游等数字应用提供网络保障[7]；县级寄递公共配送中心与冷链设施的完善，将农产品物流损耗率控制在15%以内，破解了“农品上行、商品下行”的流通梗阻。同时，大数据平台实现文旅资源与电商需求的精准对接，如四川广安区通过“旅游美食地图”平台，整合20余处景点与6种农特产，构建起“一点接入、全域联动”的资源共享格局。
2.2. 产品创新：文化赋能的价值升级
数字技术推动农产品从“实用品”向“文化载体”转型，形成三类核心融合产品。一是非遗活化类，如陕西凤翔泥塑衍生品通过电商平台实现非遗技艺的商品化传播；二是场景体验类，福建武夷山推出“茶旅盲盒”，将茶道体验与茶叶销售形成“体验–复购”闭环；三是定制化类，贵州惠水基于旅游大数据分析，推出“花卉礼盒 + 旅游线路”定制套餐，精准匹配消费需求。浙江临安通过慢直播展示山核桃古法炒制工艺，2024年线上销售额同比增长40%，印证了文化赋能对产品价值的提升效应[8]。
2.3. 场景重构：线上线下的沉浸联动
数字技术打破线上线下界限，构建起“三维场景体系”。生产场景文旅化方面，安徽三瓜公社采用“前店后坊”模式，游客可参与农产品制作并线上复购；虚拟场景实景化方面，部分乡村推出VR云游服务，消费者通过手机即可沉浸式体验田园风光，实现“虚拟体验–线下预订–线上消费”全链路转化；主题场景IP化方面，各地结合节气文化、民俗节日打造“桃花节”“稻田音乐节”等特色活动，通过短视频平台形成传播热点，带动电商产品销售。
2.4. 价值共创：多元主体的协同共赢
融合发展构建了“政府–企业–农户–消费者”的协同机制。政府通过政策引导与基建投入搭建发展框架，企业承担资源整合与模式创新功能，农户通过入股、务工等方式分享增值收益，消费者反馈驱动产品与服务迭代。四川广安区通过村集体确权机制，使牌坊村人均年收入增幅达14.3%，实现了“产业增值、农民受益”的发展目标[9]，彰显了融合发展的普惠价值。
2.5. 理论透视：基于TAM与协同演化理论的融合机制分析
从微观行为看，技术接受模型(TAM)可用于解释农户、文旅经营者等主体采纳数字技术的意愿与行为。感知有用性(如电商增收、文旅引流)与感知易用性(如操作便捷、培训到位)是影响其接受直播、VR、大数据等工具的关键因素[10]。从中观演进看，协同演化理论强调农村电商与乡村文旅并非简单叠加，而是在数字技术催化下，两者在业务、资源、市场等层面相互适应、共同演进，形成“产品即体验、场景即渠道”的新业态。数字平台作为协同载体，促进信息共享、资源整合与价值共创，推动产业系统从松散关联走向深度耦合。
3. 数字技术赋能农村电商与乡村文旅融合的现实困境
3.1. 数字基础设施区域失衡
中西部农村宽带网速、5G覆盖率显著低于东部地区，部分偏远乡村存在网络信号不稳定、资费偏高等问题，制约了直播电商、VR体验等数字应用的普及；县级物流中心缺乏智慧仓储与冷链设施，中西部山区农产品物流损耗率达20%~30%，远超东部地区的5%~10% [11]；部分县域电商公共服务中心仅提供基础展示服务，缺乏数据分析、品牌策划等高端功能，难以支撑深度融合需求。
3.2. 文化挖掘与产品创新不足
60%的乡村旅游点存在文化挖掘浅表化问题，仅简单套用农耕、民俗等表层元素，对非遗文化、生态文化的深层内涵挖掘不够，难以形成独特文化标识[12]；产品同质化严重，土特产包装雷同、文创产品设计粗糙，多以“古法”“手工”为单一卖点，缺乏差异化竞争力；文化与产品融合生硬，部分产品仅简单添加文化符号，未能实现创意转化，难以引发消费者情感共鸣。
3.3. 复合型人才供给短缺
农村青壮年劳动力大量外流，留守人员缺乏电商运营、文旅策划、数字技术等专业技能；高校人才培养与市场需求脱节，乡村在薪资待遇、发展空间、生活配套等方面缺乏吸引力，难以吸引城市专业人才返乡[13]；现有培训多侧重基础操作，缺乏对文化挖掘、场景设计、品牌运营等综合能力的培养，导致从业人员专业水平难以适配融合发展需求。
3.4. 利益联结机制不健全
部分融合项目由企业主导，农户仅作为产品供应商或务工人员参与，缺乏对产业发展的话语权，分享的增值收益有限；政府、企业、农户之间的利益分配缺乏明确规则与监督机制，易出现企业侵占农户利益的现象；风险分担机制缺失，面对市场波动、自然灾害等风险时，农户与小微企业抗风险能力弱，影响融合发展的可持续性[14]。
4. 数字技术赋能农村电商与乡村文旅融合的优化路径
4.1. 强化数字基建均衡布局
加大对中西部农村地区5G网络、光纤宽带的投入力度，采用卫星互联网等技术弥补偏远山区网络覆盖不足，降低网络资费，实现数字基础设施全域均衡覆盖；升级县级物流配送中心，配备智慧仓储、冷链设施与自动分拣设备，推动邮政、电商、快递企业“统仓共配”，将农产品物流损耗率控制在10%以内；完善县域电商公共服务中心功能，整合数据分析、品牌策划等“一站式”服务，搭建区域统一数据共享平台，打破信息壁垒[15]。
4.2. 深化文化赋能与产品创新
开展乡村文化资源普查，建立包含农耕文化、非遗技艺、红色文化等在内的资源数据库，运用3D扫描、VR展示等数字技术实现文化资源的活化保护；鼓励非遗传承人、设计师与农户合作建设文创工坊，开发兼具实用价值与文化内涵的差异化产品；探索区块链技术在非遗溯源与文旅确权中的应用。将非遗工艺、地方特产的生产流程、文化故事上链，为产品赋予唯一数字身份，提升文化可信度与产品溢价，如“数字藏品 + 实体产品”组合销售模式。初期可选择区域公共品牌试点，利用联盟链降低成本，逐步推广至特色文旅村落。基于大数据分析消费偏好，推出节庆限定产品、“文旅线路 + 特色产品”套餐等定制化服务，满足多元消费需求[16]；培育区域公共品牌，通过短视频、纪录片等形式讲好品牌故事，提升产品附加值与市场竞争力。
4.3. 构建复合型人才培育体系
实施“本土培育 + 外部引进”双轮驱动策略：整合高校、职业院校与电商平台资源，开设电商运营、文旅策划、数字技术等专项课程，采用“理论教学 + 实践操作 + 导师带徒”模式提升本土人才专业能力；推广“平台 + 高校 + 乡村”协同育人模式。依托大型电商平台培训资源，结合高校课程体系，开发模块化课程，并通过共建实训基地等形式，提升人才实操能力与经济适应性。出台专项政策，在薪资补贴、创业扶持、住房保障等方面为返乡人才提供支持，吸引大学生、返乡农民工、城市创客等群体投身乡村[17]；挖掘“土专家”“非遗传承人”等本土人才，建立“乡土专家 + 城市创客”协作机制，促进人才交流与能力提升。
4.4. 健全利益联结与政策保障机制
推广“企业 + 合作社 + 农户”“资源变资产、农民变股东”等模式，鼓励农户以土地经营权、林权、农产品等入股，参与产业增值收益分配；利用智能合约技术优化利益分配。在“合作社 + 企业 + 农户”模式下，通过区块链智能合约自动执行销售分成、版权收益等分配规则，增强分配透明度与执行效率，减少人为纠纷[14]。建立利益分配公示制度与监督机制，保障农户知情权与参与权，确保利益分配公平合理；完善农业保险、旅游保险体系，扩大保险覆盖面，搭建风险预警平台，运用大数据分析市场动态，降低自然灾害、市场波动等风险影响；地方政府结合区域实际制定融合发展规划，设立专项基金，落实税收优惠、融资贴息等政策，为融合发展提供政策支撑。
5. 结论
数字技术赋能下农村电商与乡村文旅的融合发展，是乡村振兴战略与数字经济深度耦合的必然产物，其核心内涵体现为数字支撑、文化赋能、场景联动与价值共创的多元协同，既打破了传统产业的边界壁垒，又激活了乡村资源的多元价值，四川广安、浙江临安等典型案例已充分印证了该模式在促进农民增收、激活乡村活力中的实践价值。本文从技术接受与协同演化的理论视角出发，系统阐释了数字技术驱动产业融合的微观行为机制与中观演进路径，弥补了现有研究在理论构建方面的不足。在此基础上，提出了结合区块链、智能合约、大数据分析等具体技术的实施路径，注重策略的可行性与经济性，为后续实证研究与政策实践提供参考。
然而，当前融合发展仍面临数字基建区域失衡、文化挖掘浅表化、复合型人才短缺、利益联结机制不健全等结构性困境，制约了赋能效应的充分释放。推动二者深度融合，需以问题为导向，通过强化数字基建均衡布局筑牢融合根基，依托文化赋能与产品创新提升核心竞争力，构建“本土培育 + 外部引进”的人才体系强化智力支撑，完善利益联结与政策保障机制凝聚发展合力。未来，随着数字技术的持续迭代与政策体系的不断完善，农村电商与乡村文旅的融合将向更深层次、更广领域演进，逐步实现从“简单叠加”向“深度耦合”的转型，为乡村产业高质量发展注入持久动力，助力乡村全面振兴目标的实现。