1. 引言
近年来，一些发达国家利用产业标准化、技术专利化、标准准入等“技术性贸易壁垒”抢占国际市场，我国出口市场受阻严重。基于此，国家提出全面加强“中国标准”的国际影响力和号召力，推动我国迈入标准强国行列。在标准制定过程中，政府统筹标准管理体制工作，作为市场活动主体的企业难以参与标准制定，导致标准体系缺乏灵活性和适应性。在标准化实施过程中，企业面临行业标准不统一、标准制定周期长、监管措施不到位、法律体系不完善、人才队伍跟不上、宣传力度不够足、企业需求难满足以及标准与国际脱轨等一系列问题。因此，《2017年农产品质量安全工作要点》将“推进农业标准化生产、加强监测评估工作、推进追溯体系建设”等八大任务作为2017年农业工作的重点。
河豚，与鲥鱼、刀鱼并称“长江三鲜”，被视为鱼中极品，其食俗文化自大禹治水时代延续至今。针对频频发生的食用河豚中毒身亡事件，国家严令禁止河豚在市场流通销售。受政策限制，河豚产业多年停滞不前，攻破河豚有毒难关成为获得市场准入的突破口，2016年，国家有条件放开河豚的加工与经营，沉寂多年的河豚产业迎来春天。中洋集团于1993年开始致力于长江暗纹东方鲀的科研、繁育和养殖，依托中洋河豚专营公司，实施连锁加盟模式，河豚产业迅速发展壮大。2016年11月，中洋成为全国首家审核通过的暗纹东方鲀加工企业，中洋河豚鱼上市的所有政策障碍被彻底扫除。经过二十多年的发展，中洋集团先后取得中国驰名商标、国家地理标志保护产品等多项殊荣，是首家获得江苏省质量奖的农业企业。中洋集团在践行河豚标准化经营过程中遇到诸多难题，如政府明令禁止河豚在市场流通销售，如何攻破河豚有毒难关、实现健康养殖是中洋遇到的首要难题；河豚产业起步阶段没有明确的标准指导生产和销售，亟待完善的标准体系规范市场秩序；河豚鱼产业政策管理相对滞后，部分无良企业冒用中洋河豚鱼品牌扰乱市场秩序；河豚文化存在明显的地域特色，食用河豚的风气尚未在全国流行起来，产品受众面有限等。
2. 相关理论回顾
(一) 农业标准化文献综述
根据对国际标准化组织(ISO)、联合国世界粮食及农业组织(FAO)、国际食品法典委员会(CAC)等官方网站，以及EBSCO host等外文全文数据库的查询，欧美等西方经济发达国家并没有明确的“农业标准化(Agriculture standardization)”这种说法，与之相接近的两个领域是“有机农业(Organic Agriculture) [1] ”和“危害分析和关键控制点(Hazard Analysis Critical Control Point 简称HACCP)”。美国是第一个应用HACCP原理的国家，水产专家Lee首次将HACCP概念用于新鲜和冻结的水产品，HACCP体系的成长完善是有机农业走向大众的必要条件。美国人帕特丽夏·艾伦(Patricia Allen，2002)提出通过建立一整套从栽培、生产、加工、储藏、运输、认证等环节共同遵守的技术标准和相应法规 [2] ，促进农业发展。由于发达国家的农业产业化以及完善的市场机制，使得标准的执行并不是其关注的焦点，而关注的重点在标准如何服务于农业生产和企业加工、如何高效利用政府资源 [3] 。
国内对农业标准化的研究起步较晚。国家标准化管理委员会定义农业标准化是以科学技术和实践经验为基础，按照“简化、统一、协调、优选”的原理，把科研成果、先进技术和成熟的经验转化成标准，用以指导、规范农业生产、加工、经营、销售活动，达到提高农产品的产量、质量和经济、社会、生态效益的过程 [4] 。农业标准化遵循标准化的普遍原理，以实践经验为基础、产品质量为中心、科学技术为发展动力，农产品分等分级为重点，对农业生产、流通、销售的全过程进行控制和监测。陈昌洪(2016)认为农业标准化是按照市场需要，采用设定标准监控农业生产的产前、产中、产后全过程，向消费者提供合乎标准的、高质量的农副产品，实现最佳效益的经济活动 [5] ；张艳玲等(2016)指出标准化是保障食品安全的重要措施，其最终目的是获得最佳经济效益 [6] 。尽管学者研究农业标准化的侧重点不同，但都把农产品符合特定标准作为研究的立足点。因此，我们将农业标准化定义为：以市场为导向，采用标准化管理体制监控农业生产全过程，面向消费者提供高质量农产品，促进标准化销售，实现农业最佳效益的经济活动。
(二) 扎根理论研究方法
定性研究方法适用于对个别事物进行动态、全面的描述和分析或社会系统不熟悉、研究环境不受控的情况。扎根理论是在没有研究假设的情况下，从大量详实的资料中通过科学的逻辑，归纳、演绎、对比、分析，循环地提升概念及其关系，从下往上建立实质理论的研究方法。扎根理论包括5个操作程序：从资料中产生概念并逐级比对；不断地比较资料和概念，系统地询问与概念有关的生成性理论问题；发展理论性概念，建立概念和概念之间的联系；理论性抽样，系统地对资料进行译码；建构理论，力求获得理论概念的密度、变异度和高度的整合性 [7] 。研究流程如图1所示。
资料来源：根据Pandit the creation of theory: A recent application of the grounded theory method [J]. The qualitative report 1996, 2(4): 4编制
Figure 1. Grounded theory research flow chart
图1. 扎根理论研究流程图
选择扎根理论进行农业标准化创新战略研究，与我国独特的农业国情密不可分。其一，我国农业生产具有分散性、封闭性和自足性，极具中国特色的农业生产体系，缺乏可直接借鉴的理论成果，使得学者对中国的农业标准化进行研究时，很难从国外文献中找到恰当的解释，无法借鉴国外理论提出适合我国国情的农业标准化理念和体制。其二，我国农业标准化研究起步晚，其理论深度、法律体系、技术规范、运营机制以及人才队伍建设与国外相比，存在较为显著的差距，长期轻视对农业标准化的研究，科研经费投入不足，导致我国农业标准化体系框架虽已初步形成，但缺乏系统性、协调性，难以满足市场需要。其三，扎根理论是国外质性研究的一个杰出代表，其优势在于研究开始前不提出理论假设，在一定程度上减少因事先资料不足，假设受限进而成为偏见的风险。虽然扎根理论是个案分析，但从研究问题出发，以客观的现实经验为基础，运用调查、访问、实物等手法，收集到的资料细致详细且与研究主题紧密相关，克服一般定性研究缺乏规范的方法论支持、研究过程难以追溯和检验、得出的结论说服力不强等问题，被认为是定性研究中比较科学的方法论 [8] 。
3. 运用扎根理论的标准化创新战略研究
根据扎根理论注重目标企业的信息丰富度而非样本数量大小的原则，选择江苏中洋集团为研究对象，打破以往实证分析及文献演绎的研究思路，从现有资料中提炼理论与方法，创新农业标准化经营模式。
(一) 资料收集与整理
运用扎根理论对农业标准化创新进行研究分析，要求信息丰富且真实可靠。本研究收集的企业资料主要包括：① 2016年笔者对中洋集团实地走访调研并对相关负责人进行访谈记录；② 关于中洋集团的文献、媒体评价及主流网站(www.google.com和www.baidu.com等)的新闻报道；③ 企业主办、定期发行的报刊，集团官网及其他内部资料；④ 企业发展状况报告以及各级政府的政策文件等。
(二) 开放性译码
开放性译码指将企业资料逐步进行概念化和范畴化，将既有的大量资料加以逐级缩编，用概念和范畴正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念彻底打碎 [9] 、分类汇总并重新整合和归纳的过程。首先，整理分析企业的采访资料、内部刊物以及权威机构的公开材料，对这些零散的文字碎片进行贴标签，标签用(ax)标注，初步概念化用(aax)表示。这一阶段工作繁杂，需要在资料和概念、范畴中进行多次“往返”，如果目前的资料没法满足提炼概念的要求，则需要进一步收集资料并进行更为严密的整理分析。中洋资料记录的开放性译码过程，如表1所示。
本案例中，通过对中洋集团资料记录的开放性译码分析，最终从资料中抽象出60个概念和16个范畴。由于概念数量众多且存在重叠，且范畴又是对概念的进一步汇总和整理，因而对范畴的提炼和归纳成为后续工作的重点。挖掘的16个范畴(A1~A16)分别是前瞻性、顾客取向、企业家精神、市场环境、研发创新、规范化、因地制宜、品质、特色农业、精准营销、“互联网+”营销、检测评估、质量追溯、品牌定位、品牌认证和品牌推广。前瞻性是指领导人敏锐地市场嗅觉和准确果敢的判断力；顾客取向是指消费者渴望食用健康无毒的河豚产品；企业家精神是指公司保护珍稀鱼类的担当精神；市场环境是指公司对经济局势的把握；研发创新是公司为适应市场，满足消费需求做出的技术努力；规范化是整合科学技术与经验智慧，组装成标准，推广应用；因地制宜是指在合适的地方养合适的鱼，实现质优价高；品质是指公司精益求精，质量至上；特色农业是指公司提升产业价值链，深挖农业特色经营；精准营销是公司把握市场的基础上制定营销策略；“互联网+”营销是指依托互联网技术，开展线上销售业务，扩大产品销售圈；监测评估是指公司严格把控产品生产流程，确保食品安全；质量追溯是指公司建立全产业链追溯系统，完善质量管理体系；品牌定位植根于中洋理念，并为企业发展保驾护航；品牌认证是指在商标注册与保护的基础上提升产品知名度，扩大企业影响力；品牌推广是指中洋以媒体和特定节日为重要依托，开展标准化宣传，大力发展河豚产业。
Table 1. Analysis example of open decoding
表1. 开放性译码的分析举例
注：资料的开放性译码和主轴译码涉及大量的分析表格，为了说明研究过程和节省空间，文中只截取了部分表格，以此为证。资料来源：笔者根据研究资料整理而来。
(三) 主轴译码
典范模型联系各个范畴，用以挖掘范畴的深层次内涵，是扎根理论方法中经常用到的分析工具，利用产生某个事件(主范畴)的条件、所依赖的脉络(该范畴性质的具体维度指标)以及行动者所采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件(主范畴) [10] 。即：条件、脉络、策略和结果是与主范畴相关、用于帮助了解主范畴的副范畴。产品和服务的典范模型分析过程图2所示。
图2着力分析产品和服务这个主范畴，选择市场环境作为主要因果条件，现象是企业因地制宜生产、在合适的地方建设河豚渔源基地，行动脉络是基于产品和服务的出发点在于满足消费者需求、获得最佳经济效益，所以立足市场，关注消费需求变化对企业产品和服务走势具有重要意义，在智能化、规范化和精细化管理这几个条件中选择规范化为中介条件，行动策略为研发创新，最终结果是标准化贯穿生产与销售全过程，确保产品和服务高品质的同时为企业赢得生存和发展空间，依托科技创新，研发新产品，迎合新需求，在激烈的市场竞争中占得先机。
通过典范模型得到五个主范畴，分别是领导力驱动、产品和服务、营销策略、质量追溯和品牌战略。
资料来源：扎根理论的关联性编码
Figure 2. Model of main category products and services
图2. 主范畴产品和服务的典范模型
领导力驱动这一主范畴是由顾客取向、企业家精神和前瞻性三个范畴以及高瞻远瞩、责任、担当、信念、历史传统、国际视野、审时度势7个概念通过典范模型构成。产品和服务这一主范畴是由市场环境、研发创新、因地制宜、品质和规范化五个范畴以及科技、创新、质量把控、精细化管理、合作、激励、智能化、标准化8个概念通过典范模型构成。营销策略这一主范畴是由精准营销、“互联网+”营销、特色农业三个概念以及多元销售圈、团餐、中央厨房、旅游庄园、定制产品、电商化6个概念通过典范模型构成。质量追溯主范畴由检测评估、质量追溯2个范畴以及安全意识、管理工业化、二维码追踪、电子档案、质量可控5个概念通过典范模型构成。品牌战略这一主范畴由品牌定位、品牌认证和品牌推广3个范畴和知名度、品牌独占性、开放、共享、绿色天然、有机6个概念通过典范模型构成
(四) 选择性译码
通过对前瞻性、顾客取向、企业家精神、市场环境、研发创新、规范化、因地制宜、品质、特色农业、精准营销、“互联网+”营销、检测评估、质量追溯、品牌定位、品牌认证和品牌推广这16个范畴的继续考察，以及对主范畴和相应副范畴的深入研究，得出5个方面的核心范畴：领导力驱动、产品和服务、营销策略、质量追溯和品牌战略。中洋集团围绕核心范畴的故事线可概括为：领导力驱动使中洋集团先人一步瞄准无毒河豚市场，研发控毒技术、规范繁养殖操作流程，参与行业标准制定，逐步成长为河豚行业的标杆企业；研发创新与规范化运营，是企业持续不断地向消费者提供高品质产品和服务的有力保障，依托良好的市场口碑，中洋产品得到消费者认可，海外销售更是一片红火；线上+线下销售渠道的开发，国内市场的巩固与国外市场的拓展，营销策略创新使企业发展更加顺风顺水；产品可追溯是发展现代化农业和标准化农业的重点与难点，中洋集团在加工过程中自抬标杆、自设标准，用严格的质量标准保证食品安全，在销售过程中利用二维码和数据平台建立产品的电子档案，提高顾客放心程度；立足企业理念提出品牌定位，通过商标注册进行品牌认证，借助媒体和特定节日进行品牌推广，品牌战略创新使企业在市场竞争中赢得主动权。中洋集团农业标准化经营创新核心范畴如图3所示。
资料来源：由笔者总结归纳得来
Figure 3. The core category of the standardization innovation path of Zhongyang Group
图3. 中洋集团标准化创新路径核心范畴
4. 农业标准化创新的对策及建议
根据中洋集团农业标准化研究得到的5个核心范畴，基于我国农业标准的特殊性，对农业标准化创新可分为领导力驱动、产品和服务、营销策略、质量追溯和品牌战略5条路径，分别给出5条路径的对策和建议。
(一) 领导力驱动路径创新的对策与建议
领导力是将企业愿景转化为现实的能力，领导力驱动创新在很大程度上决定着企业目标能否实现以及实现的程度，与企业经营成败密切相关。在农业标准化环境下领导人驱动创新应以承担社会责任为己任、聚焦消费需求变化，协调供需矛盾、制定最佳发展战略，如中洋集团领导人通过前瞻性思维认识到长江珍稀鱼类濒临灭绝以及民间历来有食用河豚鱼的习俗，由此出发建立全鱼类产业链，保护珍稀鱼类的同时为企业发展开辟新道路；在农业标准化环境下领导人驱动创新要能够帮助企业评估决策收益、控制防范风险，如中洋集团在日本鳗鱼当红的情况下，调整产品结构，加强对河豚鱼类的开发保护，有效抵御了亚洲金融风暴的冲击；在农业标准化环境下领导人驱动创新要立足于协调企业与农户的关系，平衡企业与消费者的利益，如中洋集团的标准化生产经营在确保提供优质商品的同时有效缩减成本，惠及亿万消费者。
(二) 产品和服务路径创新的对策与建议
在农业标准化创新中，产品和服务的创新决定企业的标准化道路是否成功，是最为关键的一条路径。产品和服务要能够解决行业现存难题，打破企业发展瓶颈，如中洋集团攻克河豚有毒屏障、打破市场准入门槛；在农业标准化环境下，产品和服务要能够为企业和用户带来显著效益，把潜在客户变成忠实拥护者，通过标准化宣传，吸引更多消费者，进而有助于产品的口碑积累和服务的快速推广，如随着中洋无毒河豚逐渐被消费者接受，更多中洋产品受到消费者青睐，消费者食用无毒河豚的愿望被满足，企业持续发展的目标也得以实现；在农业标准化背景下，产品和服务的创新要能够实现价值链整体增值、延伸相关产业、实现资源高效整合，如中洋集团在稳步推进河豚鱼类发展的同时，建设集水产饲养、精深加工、旅游观光、酒店服务于一体的中洋河豚庄园，极大拓宽了企业的发展空间；在农业标准化环境下，产品和服务要有针对性，能够满足不同年龄层消费者的消费需求，如中洋集团在逐步开发适应老年人健康保健、女人美容养颜、儿童休闲可爱、都市白领精致方便的个性化产品。
(三) 营销策略路径创新的对策与建议
在农业标准化创新中，营销策略创新是农业标准化创新的助推器，是公司业绩能否呈几何级数增长的关键因素。在农业标准化环境下营销模式创新要实现企业经营模式的优化升级，如中洋集团依托连锁经营加盟模式，成立河豚专营公司，建立单一通道保障河豚的市场流向，有效解决食品安全问题；在农业标准化环境下销售策略要发挥移动互联网的优势，从简单的“互联网+”到“产业+互联网”，把移动终端设备(手机、平板电脑等)作为传播媒介，有效整合线上线下销售渠道，如中洋集团在原有天猫销售平台的基础上，继续拓展苏宁等线上渠道，引导消费者通过APP和微信购买商品，依托零售店，构建“中洋鱼天下”自有线上平台，进一步扩大市场占有；在农业标准化环境下要求销售策略国际化，如中洋集团严格按照国外先进的生产管理和质量控制体系生产高品质产品，短时间内通过出口食品企业认证及Haccp认证，产品在国际市场一经推出，好评如潮，市场份额大幅提升；在农业标准化环境下要求销售策略人性化，如中洋集团根据不同单位就餐人群的需要进行个性化配比，供应精细、卫生、干净的团餐，进入大型连锁餐饮集团中央厨房，个性化定制产品，并进行加工处理，解放酒店后厨双手，提高酒店经济效益。
(四) 质量追溯路径创新的对策与建议
质量追溯体系建设，是发展现代化农业的必然要求，同时也是协力应对食品安全危机的必经之路。在农业标准化环境下质量追溯创新要符合“互联网+农业”的发展规律，完善质量管理体系，如中洋集团打造食品安全全程可追溯系统，利用二维码配合平台数据库、云计算形成产品防伪系统，扫描产品二维码可查询从养殖加工到冷藏销售全过程的相关资料；在农业标准化环境下质量追溯创新应以内部追溯为主，聚焦生产加工环节，如中洋集团首倡水产品“零毒素、零污染、零药残”标准，对鱼的投喂坚持定时、定量、定点的原则，在现代化渔业养殖设施设备齐全的基础上，从选种育苗到出厂销售都严格执行标准化操作；在农业标准化环境下质量追溯创新要强化技术培训，依托人才队伍建设完善优化追溯平台，如中洋集团与上海海洋大学信息学院等专业机构合作，开展基于互联网的品质控制工作，保证鱼类品质可溯源，追溯体系机制更加灵活。
(五) 品牌战略路径创新的对策与建议
在农业标准化创新中，品牌战略创新是加速企业将产品优势转化为市场优势的催化剂，是企业占领行业制高点、实现自身可持续发展的必经之路。在农业标准化环境下品牌战略创新要求深度和宽度，建立品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度，如中洋集团同时推广“中洋”、“中洋河豚”、中洋鱼天下三大品牌，极力扩大中洋产品的市场覆盖面及占有率；在农业标准化环境下品牌战略创新应提升品牌推广与品牌覆盖能力，充分发挥品牌效应，如中洋集团将新媒体与传统媒体相结合，搭建标准化推广公众服务平台，同时利用特定节日开展标准化宣传；在农业标准化环境下品牌战略创新要强化对知识产权的研发与保护，如中洋集团与高校合作，多次承担国家、省级科技项目，在科技创新、论文发表方面成果丰硕。
5. 结论
典型个案抽样可以在满足理论探索的基础上，提高研究结论在案例类型上的普适性 [11] 。本文运用扎根理论的研究方法进行农业标准化创新战略研究，严格遵循开放性译码、主轴译码和选择性译码的操作规范，得到了5个方面的核心范畴。企业进行标准化创新不仅是组织创新发展的重要一环，也是推进组织持续、稳步发展的重要基础。中洋集团通过领导力驱动、产品和服务、营销策略、质量追溯、品牌战略等五条创新路径实施农业标准化创新，以标准化创新促进产品质量的提升、推动企业经济的发展，为其他企业进行农业供给侧改革提供有效参考。